1.7　品牌价值

知名品牌离卓越品牌有多远？恐怕很少有人能够说得清楚。但是有一个答案是肯定的，那就是卓越的品牌必定拥有强大的品牌资产。品牌是资产吗？品牌资产又是什么？明白了这两个问题，你就离卓越品牌更近了一步。

打个比方，我们提这样一个问题，“请你列举出个人电脑市场上的10个品牌名称”，相信很多电脑品牌会被提及，这实际上谈的就是品牌的知名度问题。简单来说，品牌知名度指的是一个品牌在消费者心中的强度，反映了品牌在社会大众中的影响力，通常用特定人群中品牌被提及的频率来衡量。提及率越高，说明品牌知名度越高。为了提高品牌的知名度，企业可以采用各种策略来实现，其中起重要的手段就是在大众媒体上进行高频率展露。除了媒体传播，企业还会采用口碑传播的方式来提升品牌知名度。因此，品牌知名度的提高主要还是依赖于传播的力度，具体表现在传播的深度和广度上。

直观上来看，我们对于品牌知名度的理解可以借助于各种各样的排名或者称号，比如中国驰名商标、中国名牌、××省著名商标等。品牌知名度当然是越大越好，因为只有被消费者回忆并提及的品牌，才能够进入他们的“被选名单”之列。可以说，强大的品牌，首先是品牌知名度的极大成功。我们来看一下有关机构做出的世界品牌排名（如表1.5）。

表1.5　世界品牌排名

续表

数据来源：国际品牌公司，摘自《环球市场》1999年10期

中国企业在近几年来纷纷重拳出击国际市场，希望成为国际性品牌，例如联想、海尔、TCL、长虹、宝钢、首钢、中远集团、中国移动、中国石油和中国石化等。其中，面临的共同难题就是，如何提升品牌在国际上的知名度。例如，2007年4月初，已经担任联想CEO一年之久的比尔·阿梅里奥（Bill Amelio）表示，联想还是一个相对较新的品牌，要想成为IBM、戴尔、苹果和东芝那样的全球科技品牌，还有很长一段路要走。这说明，联想在国际市场的品牌知名度方面还有太多的工作要做。

品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果说品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，发展起来就是由量变到质变，但量不一定能反映质。

再看一个有意思的现象，两个问题，“请你列举出个人电脑市场上的10个品牌名称”“请你列举出个人电脑市场上的3大品牌”，相信在第二个问题的答案中，会有很多品牌被淘汰出局，是什么原因呢？品牌知名度，并不能说明你将在消费者的最终购买决策中胜出。

这一事例充分说明，高的品牌知名度只是品牌成功的第一步，但不是全部。知名度高，只能让消费者在想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨别某一品牌。但最终促使消费者最初购买选择的因素还有很多。世界最著名的品牌管理公司——美国奥美传播集团根据多年来对品牌的研究指出，一个卓越的品牌必须具备4大资产：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度。

对于一个卓越的品牌来说，其真正价值在于其能够“俘获”消费者的偏好和忠诚。在消费者作出购买决策的过程中，如果某一个品牌（事先知晓）能够对于其旗下的产品或者服务向消费者产生或者传递一种正面的、差异化的影响时，那么这个时候我们称之为“品牌资产”。在2004年以后对于营销理论的探讨过程中，营销大师科特勒将其对于品牌资产的重视程度提升到了一个新的高度，他明确指出，一个品牌要获得长久的竞争优势，必须建立强大的品牌资产。

如今，很多企业都将品牌资产纳入日常的管理程序中来。其根本原因就在于，品牌资产能够为企业与消费者之间树立更加牢固的顾客关系作出强有力的保障。而且，品牌资产其实是由顾客资产（顾客资产可以简单理解为公司所有顾客的终身价值总和）所支撑的。

如果销售量或者市场份额能够代表一个企业的昨天和今天，那么品牌资产却预示着未来。只有拥有强大的品牌资产，并且进行准确的品牌定位，最终才能为可赢利顾客关系的建立奠定坚实的基础。因此，一个知名品牌要成为卓越品牌，它需要跨域的真正难题在于品牌资产是否强大。