1.3　企业品牌和产品品牌

产品消失在市场上，企业也跟着消亡，这种事例并不新鲜。问题出在了什么地方？肯定是你没有成就你的企业品牌，紧盯着产品品牌，没有将强的产品力量转化为相应的企业力量。那么，如何去平衡两者之间的关系呢？

消费者在提及品牌时，他们提及的是企业的名字，还是某一类别产品的名字？这要看企业的名称和产品的品牌名称是否一致。在国内，很多企业的名字也是其产品的品牌，如海尔、联想、张裕、恒源祥、鳄鱼等。这个时候，企业品牌和产品品牌在很大程度上是重合的。但是，也有的企业名称和产品品牌并不相同，例如，我们谈到宝洁，只是一个企业的名字，但是由于旗下拥有众多的产品品牌，而成就了企业的品牌。

虽然企业品牌和产品品牌可以有一定的关联，但是两者至今还是有本质的区别。比如说一个成功的企业，可以说有强大的企业品牌，但是并不代表企业所有的产品品牌都是成功的。另外，品牌的核心载体是产品，但是产品并不能够在整体上代表企业的价值。

再举个例子，我们在投放广告的时候，可以有企业品牌广告和产品品牌广告。企业广告在于向市场传递企业的价值观念和品牌定位，而产品品牌广告主要在于突出本款产品的独特利益属性。从传播的高度和广度上，企业品牌广告和产品品牌广告还是具有明显差异的。

企业品牌通常会通过品牌视觉识别系统来传递，但是产品品牌会采用包装、色彩等具体的、有形的视觉载体来实现。企业品牌会在整体上带动所有产品品牌的销售推进，而产品品牌只会对企业品牌作出某种程度的补充和加强。

有的产品品牌很是响亮，但是消费者并不能知道这种产品出自哪家企业之手，这个时候，说明产品品牌没有能够变成强大的企业品牌，当这种产品失去它的市场地位时，由于没有能够建立起卓越的企业品牌，企业很难向市场推出新的产品。因此，无论企业品牌和产品品牌是否一致，让两者同时强大起来才是企业明智的选择。

企业品牌的成功，可以为其产品品牌背书，比如不断推出子品牌，然后用企业品牌来支撑其市场认可度。当然，除了子品牌之外，还可以推出副品牌。子品牌和副品牌都属于产品品牌的范畴，并且是产品品牌的主要策略，我们在此需要简单区分一下。

企业可以拥有企业品牌和产品品牌。如果企业品牌与产品品牌使用同一名称，企业在开发新产品时，可以采用以主品牌为品牌，然后用一个新名字在一个相对更窄的范围内标识产品。这时的新产品品牌可以称为企业的副品牌，如热水器中的“海尔·金海象”“海尔·银海象”“海尔·小海象”“海尔·小海贝”等。开发副品牌的前提条件是：需要一个在市场上具有较高知名度和良好美誉度的成熟品牌。副品牌可以利用成功品牌事先享有的知名度和美誉度，从而节省广告宣传费用，并降低了新产品的市场进入成本。副品牌通常不需要注册。

当企业品牌与产品品牌不同时，这时产品品牌可以称为企业的子品牌。如施格兰公司的“芝华士”“马爹利”等，宝洁公司的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“舒肤佳”和“玉兰油”等。一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。如瑞士钟表根据不同目标消费群体的需求而推出的高端品牌“劳力士”“欧米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”“英纳格”等。

企业采用子品牌策略时，广告宣传的重点就放在了子品牌，将企业品牌放在次要位置。在有效区隔市场的同时，子品牌策略还可以分散由于企业品牌受到损害而殃及公司全部产品销售造成的影响。在企业对副品牌宣传的过程中，由于消费者所忠诚的还是原先的主品牌，因此，企业传播沟通的重点仍然是主品牌。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持，而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。

因此，企业品牌和产品品牌虽然各不相同，但是离开任何一方都不能保证企业的长久成功。