全屏显示专题章节

回顾20世纪90年代中叶，国际互联网开始用于商务领域，当时有谁能预料到它会给商界带来如此巨大的变革!网站作为商用手段曾被认为是可有可无的，虽然看上去精彩动人，但实际上不会成多大气候。许多人对电子邮件持怀疑态度，并认为该交际方式缺乏人情味，也不切合实际。但如今情况不同了，世界上有数百万人常规地使用互联网，只要是企业都可能有一个网站，并通过电子邮件保持业务联系。

现在，接入互联网更加低廉，连接速度比以往更快捷，功能更强大，“移动互联网”异军突起，这一切都推动了网络革命。但是，主要的因素在于互联网本身:一个巨大的信息和资源的网络，使人们能够从世界上任何角落都能相互交流。然而，若不了解互联网对你企业的深刻含义，仅仅认识互联网本身的重要性是不够的。因此，我们需要更进一步地了解如何使用互联网。

电子商务的成功与否，涉及的不是六位数的营销预算或复杂的技术难题，而是需要了解人们使用互联网的方式和原因。人们上网的原因主要有四种。即:

如果某一网站不能满足上述任何条件(而许多网站的确如此)，就不会取得网络的成功。相反，你若努力从最终用户的角度来设计电子商务活动，你将步入正确的轨道。这种“由外向内”的做法，是每个有实效的网站——从Amazon到Yahoo!成功的关键。即便你的在线活动只是想对离线企业进行支持或补充，你也必须能提供一些实质性的东西，不管是信息、娱乐、交流，还是什么奇异的产品。另外，虽然世界上在线购物人数正在迅速增长，网上购物与现实的商业区购物却完全不同。一开始，不会有人“路过”你的网站就心血来潮，一阵采购。到达你网站的人是因为他搜寻到了你，而不是因为你的店面吸引人或是因为你处于方便的地理位置。

现在，人们指望企业比以往更进一步地给顾客提供信息和与顾客交往。以往企业高喊的“地段，地段，地段”，现今被电子商务的“信息，信息，信息”的呼声所淹没。

另一个不同点是你有更多的竞争对手。在剑桥的一处唱片店可能是该地区惟一出售爵士唱片珍品的卖家，而在互联网上，会有很多其他地方供人们浏览，以满足人们对爵士乐的迫切需求。这说明只简单地将货物摆放在那里是不够的。无论你的企业何等“专一”，外面总是可能有其他人做类似的企业(例如，仅出售辣椒酱的网站逾百家)。互联网的应用将世界变小了，却把市场变得大出许多。因此，你需要提高你的网站价值，并使你的电子商务在竞争中崭露头角。这便是挑战所在。

互联网的五个口号

要想在互联网上取得成功，重要的是要知道，在现实生活中能够成功的，放到网上未必能行得通，反之亦然。

互联网不只是一种新型媒体，它还带来一整套基本规则。这些规则可归纳为互联网的五个口号:速度、亲密性、交际、信息和交互性。

●速度:互联网号称以正常时间的7倍运行。你可以期待电子邮件在当天就得到答复，互联网网站能够持续更新，网上销售能在几周内开展起来。

●亲密性:尽管互联网常常被认为冷漠，缺乏人情味，但实际上它能使企业比以往更贴近顾客。正如Saatchi＆Saatchi Worldwide网络公司的执行总裁凯文·罗伯特所说:“在网上，人们敞开心扉，拥有同样的感受，而在传统的调查方式如抽样调查中，根本不会这样做。”

●交际:互联网对于企业和顾客之间的交际及企业内部的交际，均能起到有益的作用。电子邮件使用方便，网站人人都可轻而易举地访问，这使业主和客户都不大可能被蒙在鼓里。

●信息:环球信息网是世界上最大、最新的搜索资料库。你可能会找到比以往更多的关于竞争对手、顾客和本行业的资料。同时，人们也能找到更多有关你的资料。在互联网上，真相往往就摆在那里，就像《×档案》一片中一样。

●交互性:与传统的传媒不同，互联网具有高度的可交互性，由此产生的结果之一就是，人们自己主动索取信息。这就意味着在网上有时需要付出更多的努力，让自己的企业在竞争中脱颖而出。交互性可使用户按自己的特殊要求采集信息，从而使企业与顾客能同时一对一地交流。你不必泛泛地向世界传播你的信息，网络可使你能在小范围内按其特有的方式与每个个体进行交际。

“从外向内”开展企业

电子商务专家一般都认为，网络商务成功的秘诀是从外向内开展企业，这基本上表明，你应该从顾客的需要着手，而不是你做什么和如何去做。互联网是一个“索取”而不是“推销”的媒体。用户按需要索取信息，在网络空间里，将你的企业信息推送给那些不需要的人的方法不会获得成功。“大杂烩”(发送垃圾电子邮件的行为)毕竟是违反网上规则的。

因为互联网是双向媒体，因此它能够获取大量的顾客反馈信息。公司可以与顾客交流并找出顾客对其服务的真正看法。

互联网专属于桌面计算机的时代已经结束，因为如今可通过移动电话、电视机，甚至护照相片拍照亭上网。由于网络空间与现实世界的界限变得模糊不清，互联网对传统的网下企业越来越显现出具有重要意义。

虽然互联网潜在地使你的企业环境充满更多的竞争，你也不能把它看做是一种威胁。相反，它倒是巩固和构筑你生意成功的机遇。

互联网对现实世界中企业的益处是显而易见的。它的作用体现在下列各方面:

●省钱:互联网采用自动获取订单程序来帮你节省管理费。电子邮件可帮你节省办公费用，而网上营销通常比网下营销更划算。

●改善顾客服务:你通过互联网增加了你的企业和客户之间的交流机会，因而可以改善对现有顾客的服务。

●保留经营记录:由于互联网可存放信息，你能够轻而易举地随时查找自己的业务往来函电。

●吸引新的雇员:环球网如今成为求职者最重要的资料来源之一。根据英联邦职业跟踪机构进行的一项调查，79%的大专院校学生表示，一个未来雇主的网站的质量是他们决定是否在那里谋职的一个重要因素。

●保持市场份额:互联网不只是扩展业务的手段，也是你保护和保持现有市场的一种途径，现实世界的企业如果不张开臂膀接纳互联网的话，将可能被春风得意的互联网技术所淘汰。

●赚钱:互联网给企业提供新的方式来增加收入。除了提供一个新的平台用来出售你的产品外，还可以通过附属项目，广告空间的出售，拉赞助及其他一些手段来赚钱。

●走向世界:网站可帮你进入一个没有地理界限的世界范围的市场。

●保持恒久的联系:互联网将你的9时至5时营业时间转变为24小时的营业。即使在你入睡时，网站仍在工作。

●了解你的市场:互联网的交互性，使你能经常地从读者那里得到反馈。因而，互联网可帮你把市场调查发展到一个全新的水平。

当人们想到互联网时，总是想到环球网。一部分原因可能是，互联网媒体的覆盖主要集中于网站。但事实上，互联网用途最为广泛的是电子邮件而不是网站。多数人登录上网就是接收或发送电子邮件信息。其实从事电子商务是可以不用网站来进行的。可用电子邮件改善企业内部和外部的信息交流。

互联网和现实世界

虽然互联网在某种程度上被视为与以“砖头和砂浆”为代表的现实世界是独立存在的，但分界线已经越来越模糊。首先，互联网已不再限定在桌面上了。由于技术的进步，实际上互联网可通过电视、移动电话、护照相片拍照亭和汽车立体声系统在任何地方接入。如今更难确定现实世界从何而终，网络空间从何而始。

无论你的企业起步于网下还是网上，现在都有必要采取兼收“点击和砌砖”的策略。

在不到10年的时间，互联网已经从一种难以理解的、只用于政府机关和学术界的技术，逐渐发展成为许多人预言的“商业的未来”。除了给用户提供大量的信息外，用户数量也以空前的速度在显著增加，使得互联网已经成为有史以来发展速度最快的媒体。

由于互联网迅速地得以广泛应用，它真正的商业影响常常难以评估。在上一个千年结束之际，有迹象显示这种新型互联网带着闪亮光环顺利登场，并将成为网络时代的真正赢家。传统的“砖头和砂浆”式企业被罚出界外，因为现实世界与网络空间似乎根本无法相容。

然而，大大小小现实世界的企业在互联网上的成功，使得人们不得不从根本上重新思考电子商务的意义。越来越多的公司网上的努力获得了丰厚的回报。这里有收益率很高的美国网站巨头(AOL，Yahoo!，eBay等)，但在世界各地也有成千上万的小公司领会了如何赚取利润。同样，更多颇有规模的公司已经找到了种种途径，利用网站功能来拓展业务，或改善顾客服务。

英语的发展变得越来越迅猛了，这当然归功于互联网。一方面，网络新词正在激增:比如电子邮件、表情符号和网络空间等。另一方面，网络是英语占统治地位的媒体，据估计，有85%的网页为英语网页，这是不争的事实。

据说，到2050年，全世界将有一半以上的人们能够熟练地使用英语。网络对英语普及的推动力超过了大英帝国的任何行动，如果每个新上网者不想困在语言的“网络隔离区”里，他们都必须学习某种版本的英语。

英语的扩张并不是新现象。1928年的《牛津英语词典》收入了20万个词条;如今，由于经常性补充与合并，这本词典的第二版(1989年)中的词条已达24万个。

网络推动的英语全球化将逐渐加强网络字典的全球重要性。已有一些网站担当起网语字典或网语指导的角色。随着网络英语的扩展，理解这种语言的需要和愿望也将越来越强。很容易想像，某个日本冲浪者得一直开着《牛津英语词典》的窗口才能在这门外语里航行。从这种意义上看，既然英语是网络世界的母语，《牛津英语词典》很可能成为这个新领域的虚拟《圣经》。

不过，更深层的问题是，网络将对英语产生什么影响?网络带来了新的词语，但也带来了一些奇怪的修饰语:比如表情符号。在聊天组或电子邮件中，所有的交流都由打出的文字完成，没有任何表情或解释;那些由标点符号构成的微笑、皱眉或眨眼等表情弥补了这一缺憾。

网上交流通常是在陌生人之间进行的，他们的文化背景可能相差甚远，对语言的感觉可能也很离谱。这也许会带来平淡无奇的标准化语言，但更多的则是适用于特定环境的充满个人色彩的语汇。

这将会进一步加强网络英语的扩张和发展，并使英语部落化。英语将更加迅速地走向未来，而早期的英语形式将更快地落伍。多数人已经觉得乔叟很难懂，新的个人化语言可能很快使莎士比亚变得同样难懂。

约翰·华纳梅克于1876年将费城的一个废弃火车站变成世界上最早的百货公司之一。他规定“当顾客走进我的商店时，忘记我的存在。他才是国王。”这个革命性的理念改变了零售业的面貌，导致了今天我们所熟知的广告业和营销业的发展。

尽管那句口号吸引人，但实际上购物者的王冠被人骗取了。制造业的效率虽然促使产品多样化及价格下降，但产品的相关信息大多靠广告提供。在20世纪的大部分时间里，广告针对的只是一群受制听众，可供他们选择的只是几个广播或电视频道或有限的几种报刊。如今，可供选择的媒体业在迅速增加，消费者可以通过更为广泛的渠道选择他们所需的商品——尤其是点击一下电脑鼠标就行了。由于互联网的出现，消费者终于获得了权力。

我们的调查显示，消费者权力对公司而言含义颇深，因为他们正改变着世人的购物方式。许多公司已声称自己是“以消费者为驱动力”或“以消费者为中心”。他们的誓言将经受前所未有的考验。建立在购物者无知基础上的交易已不再可能:人们将知道——并很快告知他人，甚至包括那些无法上网的人——邻近城镇的商品价格更便宜或某些商品质量低劣。互联网在提高最低标准上产生了奇妙的效果。优秀诚实的公司应该获益最大。

但是，它同时也加剧了竞争。当今，人们是在网上浏览商店橱窗。他们能比较产品、价格和信誉度。他们能阅读公司对产品更详细的介绍，但也能知道公司宣传是否与旁人的意见相吻合，更重要的是，能了解早先买主的评语。新闻集团和网站也不断评论产品和服务的质量。

这正在改变消费者做决定的方式。不久以前，消费者通常是在了解到一种产品的同时做出购买选择。人们常常是去百货商店或特许经销店向销售人员咨询，查看他推荐的产品，然后购买。如今，对大多数人来说，这些步骤是分开进行的。比如，福特汽车公司发现在它的顾客来到车展大厅之前，十人当中就有八人已经利用互联网对他们想买的车型和愿支付的价格做出了决定。

当然，人们花在研究和查询产品的价格上的时间往往要随着产品的价值的提高而增加——而汽车是昂贵的。但是消费者在购买其他诸如数码相机、手机或时装时也表现出同样的行为。去超市购物的人也许不会对他们扔进手推车的物品都这样进行研究，但许多向超市提供包装商品的商家已强烈意识到顾客对他们销售的产品的价值或与健康相关的提示也比以往更多时候了解得更多了。

通过营销信息打动这些信息灵通的消费者是不容易的，这不仅因为他们比旁人更持怀疑态度。现在许多人在网上冲浪的时间与看电视、读杂志或报纸的时间一样多。广告的受众在分散，吸引他们的注意力变得更难。除此而外，许多人利用科技手段来回避营销信息。例如他们在网络和个人录像机上安装自动弹出广告屏蔽器，它能轻易地略去电视商业广告。

尽管突然之间消费者可以得到大量的关于产品和价格的信息，但他们永远不可能成为十足精明的算计者。品位和时尚将会不同。品牌可能仍然流行，但对品牌的忠诚度在削弱。一个小小的失误或拖延会使一个公司严重受损，将优势拱手让给伺机而动的对手。苹果的iPod就是这样从索尼手里抢过了便携式音乐播放器在市场上的龙头地位。

许多公司似乎还没有意识到新近享有权力的消费者所具有的革命性的含义。有太多的公司在网络泡沫经济破灭后就放松下来，认为网络的威胁已经消退。这是一个错误。确实，绝大多数人还是去商店购买大多数产品(虽然网络销售在持续增长)。然而，在购物之前，绝大多数人已使用过互联网。在一次调查中。90%以上的18至54岁的人对“美国网络出版协会”说，他们会首先上网查看产品信息。这种虚拟世界与现实世界之间的差别并不影响消费者，但大概会影响到公司。许多消费者首先通过公司网站接触该家公司，但对于太多公司来说，网站的建设仍非工作重点。

相比之下，有些商家已全心全意接受了互联网并得到回报。戴尔撇开零售商采取直销方式成为世界主要的个人电脑供应商。网络也正在改变旅游商务，它给了消费者直接预订机票、饭店和车辆的权力。从夫妻店到在“电子湾”上从事收藏品业务的商人，成千上万的小公司凭借互联网而得以涉足全球市场。

与互联网已提供的大量信息相比，华纳梅克先生的百货商店开业以后出现的选择权的激增是微不足道的。然而，在不久的将来，消费者会有更大的选择权。像GOOGLE，YAHOO!和MSN这些网络搜索公司都在争先恐后地提供更多的本地化服务。它们承诺开设一个新的搜索广告金库。不久，人们将不仅可以在家里或办公室的个人电脑上而且还可以在手机上利用此资料库。消费者只需轻轻一点，就能找到一家本地商店，然后他们可以边浏览货架或听取服务员介绍，边查询附近商店的报价。当这些变成现实时，消费者将成为真正的国王。只有那些做好准备并能为这些新君主提供服务的公司才能生存下来。

小写字母a外加个圆圈，这一符号常出现在电子邮件地址中，通常是作为“at”(在)的标记。

然而令人感到惊奇的是，这一标记居然没有正式的、通用的名称。有几十个奇怪的术语用来描绘@这一符号。

@这一符号在成为电子邮件的标准符号之前，曾被用于表示物品的单价或质量。

随着电子邮件的使用，@这一符号越来越普及了。符号@或at标记将上网用户的姓名与其邮件的服务器地址分开。例如:joe@uselessknowledge.com，这一符号在互联网上的广泛使用使得许多以前从未见过或使用过符号@的国家必须在它们的电脑键盘上加上这一符号键，结果造成这一符号并没有真正的正式名称。

@符号的确切起源仍然是个谜。

历史告诉我们，@这一符号起源于中世纪僧侣疲劳的双手。中世纪时印刷机尚未发明，要出版一本书，每一个单词的每一个字母都得用手工辛苦地刻出来。从事这项长时间辛苦篆写刻画的僧侣们就开始寻找减少每一个常用字笔画数的方法。虽然“at”这一词开始写起来很短，但他在文本和文件中频繁出现。中世纪的僧侣们就想到如果能进一步地简化它，就可以写起来更快、更容易。结果，僧侣们就在“a”外画了一个圈，从而省去了字母“t”的两个笔画。

不像零售业——通常都是企业对客户的商务行业，B2B是与卖主、批发商和其他企业进行交易。那么企业对企业电子商务是如何运作的?尤其是它如何为零售商工作的?

以各种各样的方式工作的B2B电子商务网站有不同的类型，主要分为两大类:纵向网站和横向网站。纵向网站是满足特殊行业(如零售)特定需要的B2B网站。纵向网站几乎包含了社区功能，如行业消息、论文和讨论组。

横向网站提供不针对特定行业或公司的产品、货物、原料或服务。零售商的横向网站也可能提供运送、运输服务、办公设备或维护和运行补给。

横向网站和纵向网站都可以直接连接买卖双方或扮演促进交易的中间人的角色。这不是B2B电子商务的普遍模式。B2B网站提供的服务从简单的引导到给各种各样的买卖双方提供复杂的市场服务及专用的外联网不等。

拍卖让多个买主对单个供应商的产品进行竞价。拍卖可以逐项或全部地减少剩余库存，或减少多余的固定资产(如样品)。因为卖方可以设置一个底价。随着价格的上升，对于同一项物品，卖方通常可以得到比清算人出价更高的价格。买方也可以低于定价得到产品和设备。

与之相对的反拍卖让零售商贴出他们需要的产品或服务，然后，让卖方按他们的要求投标。一些反拍卖网站集中了许多适应小规模经济的小买主的需求。小零售商组成团得到卖方的待遇将比单个零售商得到的待遇更好。

B2B网站也有一个在买卖双方起中介作用的目录总汇。他们把来自多个卖主的目录整理成标准化的内容。尽管价格可能基于卖主的姿态或订货量分等，但目录网站通常有固定的报价。

交易所是买卖双方商谈价格的场所，可以用于新项目和新供应，也可以用于买卖剩余库存和固定资产。

B2B网站也可以对它们的成员提供项目跟踪和协作服务。合作让零售商和卖主致力于新产品、提供更好的预测和提高反馈质量。

卖主和销售商可以公开地或使用信息中介集合在B2B网站上。信息中介是扮演代理的第三方。他们常常用来使参与者在交易过程中保持匿名。除交易服务之外，信息中介还可以提供交易和研究，帮助零售商做出精明的购买决定。

推进B2B的另一种方法是，为现存的销售渠道建立在线市场的渠道启动者。渠道启动者通过统一产品信息、管理销售和付款、整合成员的后台系统，来支持从事B2B电子商务服务的买卖双方。在零售B2B领域渠道启动者的普遍应用的最后服务是:把服务转换为EDI。

因为B2B电子商务的优先技术替换当前零售电子商务的标准——EDI(电子数据交换)，所以转换服务是必需的。与基于因特网的电子商务相比，EDI的标准化更低、成本更高。基于因特网的电子商务一般使用XML(可扩展标识语言)允许买卖双方在线交流。许多B2B网站整合了EDI—对—XML处理，以便能在大公司与小公司之间进行贸易。

XML提供了描述产品规格或属性的柔性方法。简单地说，XML的概念类似于HTML，用允许你“标记”语言来控制显示方式。然而，与HTML不同，XML允许你“标记”语言来描述它是什么。使用XML，你可以标记部件号码、通用产品代码、定价、颜色、尺寸等。并且，不需要复杂文件结构和EDI所需要的私有网络，系统会确切地了解标签的含义。惟一的问题是，只有当每一个人都使用同样的标签符号，XML才起作用，这就是一些团体忙碌地制定标准的原因。

全球最受欢迎的互联网搜索服务商Google计划于今日宣布，他们与美国一些主要的从事研究工作的图书馆以及牛津大学达成协议，将着手把这些机构的藏书转换成数码文件，以便在网上自由搜索。

长久以来，人们一直期待建立一个全球虚拟图书馆，协议的签署或许只是建馆之路上的第一步。前方虽然长路漫漫，但是Google与这些研究机构(还包括哈佛大学、密歇根大学、斯坦福大学和纽约公共图书馆)却雄心勃勃，迈出了为图书上网进行多方协作的一大步。当今网上资料虽是鱼龙混杂，但仍不乏有价值的内容，多方协作的目标就是在此基础上加以拓展，为全世界的图书、学术论文和特殊藏品创建一个数字卡片目录及可供搜索的网上图书馆。

Google已经同意资助将于今日宣布的这个项目，他们将发挥自己的技术优势，每天在每家图书馆完成几万页图书的扫描和数字化任务。

尽管Google的主管人员对该项目的技术及成本三缄其口，但业内人士估计，协议包括的1 500多万册图书和其他文件，每本耗资约为10美元。参与此项目的图书管理人员预计，该项目至少需要10年时间方能完成。

由于Google的协议并不排他，因此这些协议几乎势必会触发与亚马逊、微软和雅虎等其他互联网搜索提供商的竞争。和Google一样，它们也可能会寻求让图书馆馆藏资料上网的权利，以期从广告销售中获利，而图书馆则可以得到这些公司的帮助，将藏书数字化以便于机构内使用。

斯坦福大学图书馆馆长迈克·A·凯勒称:“不出20年，世界上大多数的知识都会数字化并可供查阅，每个人都有望在互联网上免费阅读资料，就像现在在图书馆里阅读资料一样。”

昨晚，国会图书馆与来自美国﹑加拿大﹑埃及﹑中国和荷兰等国的图书馆共同宣布了一项计划，它们将在互联网上创建一座拥有100万册图书的数字档案，以便公众查阅。该图书馆集团称，它计划于明年4月之前让7万册图书上网。

根据将于今日公布的协议，Google可以公开一些年代久远﹑已不存在版权问题的图书的全文。对于受版权保护的作品，Google也将全文扫描，但在网上只能看到其片段节选。

创建在线图书馆和虚拟卡片目录之风早已在图书出版商中引起热烈反响。

至少有十几家主要出版公司，包括美国几家最大的非小说类图书(网上文本搜索的主要对象)出版商已经开始与Google和亚马逊合作，使读者能够在网上搜索其受版权保护的图书并阅读其中一些片段。

哈珀－柯林斯﹑企鹅集团﹑霍顿·米夫林和学术出版社等各大出版商都已同Google和亚马逊的计划签署了协议。美国头号商业出版公司兰登书屋也加入了亚马逊的计划，但现在仍在与Google就其所称的Google Print的计划进行协商。

根据亚马逊与Google的计划，用户在每次进行搜索的时候对受版权保护的图书只能有限地查看其中的几页，这足以有助于他们决定该书是否符合需要，有无订购印刷版本的必要。这些特点限制了用户对受版权保护的材料进行复制、剪切或打印，读者每次只能在屏幕上阅读有限的几页。在参与Google新项目的各大图书馆中那些依然存在版权问题的图书，有可能受到类似限制措施的保护。

在今后几年里，出版商所面临的最大挑战将会是能否让图书馆继续充当他们主要的强势买家，而避免让新近涌现出来的数字公共阅览室损害它们在委托创作以及出版著作上获利的能力。

自从印刷机一出现，图书出版商就开始对图书馆的发展时时小心，处处提防。在很多情况下，他们反对建立一个提供免费阅览图书服务的核心机构的主张，如果没有这种服务的话，人们就只可能去买书。

然而，随着图书馆的发展，出版商意识到图书馆会成为他们的最合适的买家之一，于是，这种对立逐渐消失了。现在，出版商对图书管理员大献殷勤，预先向他们提供样书，希望能够在图书馆馆刊上看到对自己有利的书评，或者想方设法去影响这些人的看法，因为他们会影响到数以百万计的公众的阅读习惯。出版界管理人士称，某些这样的促销手段或许也会引入到网络世界中。

但是，据珀耳修斯图书集团主席兼执行总裁大卫·斯坦伯格称，搜索服务对某些出版商来说更为有用，至少在开始时是这样。学者们可能对这些出版商早先出版过的非小说类存书感兴趣。这些图书通常销量不大，无法放到零售书店中大量销售。

根据迄今为止自己在使用亚马逊与Google商业搜索服务时的亲身体验，斯坦伯格称:“我认为受版权保护的材料遭到滥用的风险极小，甚至几乎毫无风险可言。”但是他又说，如果图书馆在没有获得许可的情况下就将受版权保护的材料上网，他不会赞成。“如果你指的是对图书进行实时免费发行的话，我想这会带来问题。”斯坦伯格说。

对图书馆来说，它们需要重新审视它们的主要任务，它们不应该仅仅是收藏经过编目索引的印刷材料的库房。

丹尼尔·格林斯坦认为:“我们的世界就要发生翻天覆地的变化了。”他是加州大学加州数字图书馆项目的大学图书管理员，该项目的任务是组织并保存现有的数字资料。

格林斯坦称，未来的图书馆不必再花费大量的时间和财力对馆藏印刷材料进行管理，而是可以投入更多的精力收集信息并通过网络实现对信息的访问，同时也更便于对这些信息进行管理。

但是，纽约公共图书馆馆长兼执行总裁保罗·勒克莱尔却认为，图书上网是图书馆功能的拓展，而非以此来代替有形的馆藏图书。

Google的创始人谢尔盖·布林和拉里·佩奇早已信誓旦旦，要使每个使用网络浏览器的人都能够浏览到世界上所有的信息。即将宣布的协议会让他们向这个目标又迈进了几步——至少是在全球信息中的英语部分是如此。佩奇昨天称，这项计划可以追溯到Google诞生的时候。那是在1998年，他和布林先生结束斯坦福大学计算机科学研究生生活，创建了Google公司。当时他们在斯坦福从事的就是一个“数字图书馆”的项目。

Google的计划倡议让图书馆资料成为其常规网页服务的一部分，这项网络服务的数据库目前存储了大约80亿个网页，每天访问的用户有数千万。和其服务中的其他信息一样，Google将通过广告销售来从其图书馆资料中获利。

同时，每家图书馆都会收到一份根据自己馆藏图书创建的电子数据库的拷贝，如果该图书馆愿意的话，它可以将其发布在自己的网页上。

Google的图书数字化工作劳动量会很大，开始阶段尤为如此，人们需要将图书和文件放在精密的扫描仪上进行扫描，这些扫描仪上的高分辨率相机会将每一页都捕捉下来并转换成一个数字文件。至于使用何种技术对图书进行数字化，Google公司拒绝进行评论，他们只是说，这种技术不会对图书造成损害。

本文包含B2C电子商务环境下进行的关键活动和功能。并说明了电子社区的种类、企业如何通过网站主动地延伸它们的商务和顾客价值，以及著名的B2C商业模式的动态——纯粹的电子商务和传统的实体店铺。

B2C电子商务中的主要活动

B2C电子商务初期的主要活动包括促销、分类、产品/服务交付、售后支持。在当今网站技术的帮助下，所有的行为和管理都以无缝的形式出现。我们将逐一解释如下。

据报告，通过因特网的广告的支出预计从1999年的33亿美元上升到2004年的330亿美元。网站促销包括横幅广告、按钮广告、弹出式广告、多媒体横幅广告等。把公司网站作为促销手段有很多益处，那些成功地启动了电子商务的网站提供奖励内容、市场研究、在线竞赛、优惠券等，并因此成功建立了顾客的忠诚感。通过B2C促销有以下关键益处:

1．客户化　可以按顾客的兴趣和需求定做网站体验。提供定制化的广告和产品价

格，并经常对那些提供包括消费习惯和生活方式等个人信息的顾客给予奖励。

2．交互性　自动给用户提供反馈信息，这不仅仅只是个快速的回应而是网络平台的一大特点。

3．参与性　网站是一个大的可共享工具，可以为在线社团，如因特网讨论组及专

家社团和普通用户提供方便。

几乎所有因特网网站都可以分为三类:(1)内容导向的网站——大学网站、在线报纸和杂志;(2)商业导向的网站，也叫店面;(3)社区导向的网站，如ivillage.com。

因特网是一个获得如软件、新闻、音乐等数字和知识产品的巨大媒介。这些特性非常适合通过网站交付，比通过物资方法运输产品更节约时间、更省钱。

因特网允许通过使用电子邮件、搜索引擎和公告板给客户提供售后支持。公司开发基于知识的系统，以便它们能够以迅捷和实时的方式找到本质问题的答案。建立电子社区许多公司建立虚拟(基于网站)的社区来帮助客户。其中一些公司允许成员建立自己的网页并提供信息发布工具。最广泛使用的在线社区有以下三种:

1．私密社区　通过会员建立的文档和消息，为建立一对一的关系提供一个平台。例如包括电子邮件、聊天、虚拟贺卡等。

2．兴趣社区　它提供多对多的交互，其本质是基于客户具有共同的兴趣。它包括一个普通的讨论组，讨论内容由会员提供，同时有按线索的讨论和论坛。

3．交易社区　它受信息和交易驱动。这样的社区是一对多的，本质上是由主机驱动的。这里主机提供的文档可以被多媒体工具支持，以便管理商业交易。

在B2C电子商务中建立商务价值

为了实现股东的最大价值，商家需要瞄准被称为商业价值的中间目标。包括:

1．得到最佳的运作　低成本、快速响应及改进的处理过程。

2．获得客户的喜爱　长期的客户忠诚。

3．产品和服务的领先地位　创新和研发。

企业通过网站渠道有多种阶段获取商业价值。为了吸引客户，公司在网上发放奖励内容，免费为客户提供有价值的信息——调研文章、年度报告、产品目录等，并促销公司的产品和服务。随后有专门的活动以建立公司与其当前及潜在客户的通讯联系，可以通过电子邮件、电话、传真等进行。下一步是商业或商务处理，客户直接与公司的自动订货系统进行接洽。著名的例子包括一些如Dell和Cisco之类的公司，他们都有自己的自动订货系统，他们获取了很大的商业价值，而该系统的成本只是基于人工系统的一小部分。最后阶段是使用能够用网络处理商务的技术来提高或改变关键的内部商务处理过程(与客户服务和供应链有关)。基于网络的计算机系统就是这样帮助传递主要的商业价值——客户满意度、供应链效益及研发创新产品和服务。

在B2C电子商务中建立客户价值

客户在网上购物，是因为他们能获取下列价值。

1．较低的价格　一般来说，一些产品如书籍，CD，其他智力材料等在网上(电子零售商、拍卖)比在具体的商店里便宜。

3．便捷性　用户能够很容易地浏览产品的细节、比较过程、下订单及网上付款。

B2C电子商务中的模式

商务模式描述一个公司商务的基本框架。它说明所服务的市场部门，所提供的产品/服务以及生产和运送服务所采取的策略。商务模式根据商务价值(对企业而言)和客户价值(对用户而言)提供价值建议。在B2C电子商务中，有两组基本的商务模式:一种用于纯粹的电子商务(纯粹基于网络的)公司，一种用于传统的实体公司。

纯粹的电子商务模式包括:

2．基于拍卖的客户对客户网站(这些网站把买家和卖家聚集在一起，使商务处理更容易并能挣得佣金，如eBay)

对于那些传统的实体公司，要么选择用他们自己的网络渠道来巩固现有的运作，以便为顾客服务;要么靠竞争来做同样的事情。

那是1965年，当时我是西雅图维尤灵中学的图书管理员。一天，一个四年级老师来找我，说她有个学生作业总比其他学生完成得快，需要找些更费劲的事给他做。“他能在图书馆帮忙吗?”老师问，我说:“让他来吧。”

不一会儿，一个身着牛仔裤和T恤衫、长着浅棕色头发的瘦小男孩出现在我面前。“你有活让我干吗?”他问。

我告诉他如何用《杜威十进分类法》整理图书，他很快就领会了。然后我拿出一大堆超期很久未还的书的卡片。这些书我想实际上已经归还，只是由于卡片弄错而放错了书架。他问:“这是不是有点儿像侦查工作?”

在我肯定地回答他后，他便成了名不屈不挠的“侦探”。当他的老师推门宣布到休息的时间了时，他已找到3本搞错卡片的书。他说他要继续完成找书工作，老师却要他去呼吸新鲜空气，他还是拗不过老师。

第二天早上，他早早地来了。“我想把这些书全找出来。”他说。那天下班时，他提出要做个正式的图书管理员，我马上就答应了。他工作得很卖力，不知疲倦。

几个星期后，我在桌上发现一张纸条，邀请我去这个男孩家吃晚饭。那天晚上过得很愉快。最后他母亲告诉我，他们家就要搬到邻近的校区去。她说，她儿子最担心的是要离开维尤灵图书馆。“谁还会去找那些丢失的书呢?”他问。

分别时，我极不情愿地道了再见。虽然他最初看起来好像只是个普普通通的小孩，但他的热情使他与众不同。

我想念过他，但不久就不必想念了，因为几天后，他砰地一声打开门，喜笑颜开地宣布:“那儿的图书管理员不让孩子在图书馆工作，我妈妈又让我转回维尤灵了。爸爸上班时顺道送我上学。如果他送不了，我就走着来。”

我该料到，这个年轻人有如此坚定的决心，一定会实现他的梦想。但我怎么也料想不到的是，他会成为信息时代的奇才:比尔·盖茨，微软公司的巨头，也是美国最富有的人。

几乎没有人能够否认用户体验是电子商务网站成功的关键所在。可使用性测试是评价用户体验的一种方法。可使用性是指用户如何能够容易地完成他们的任务。可使用性除了影响转换速度之外，还影响再访率、购置成本和订单规模。新近的估测表明，一般情况下，通过改进网站的可使用性，可以将其转换速度提高一倍，流量提高150%，访问者对目标栏的使用超过了200%。

影响可使用性的因素

有很多建立有效网站的指南，其中最重要的因素是网站能够迅速下载、易于使用、可搜索、透明性和一致性。

一个站点应该相对快速地下载。建议在一个使用譬如AOL或MSN的公共ISP上，使用28.8k的调制解调器下载一页的时间在10秒之内。不过，等待网页下载不应该总是导致对网站的否定评价。通过降低等待的不确定性来管理用户期望(例如，提供倒计时器、持续时间或者通知用户下载页面需要等待)是有帮助的。

为了减少下载的时间，有些人建议用小的和/或少量的图形。不过图片和插件的有效使用(例如，Flash、RealOne)能通过提供精彩的用户体验来提高用户的再访率和购买意愿。公司应该允许用户选择是否需要网站图形丰富、动画激活或是单纯文本，而不应该只采用单一网站适应各种需求的方法。的确，让用户们自己设置适合个人的网站体验，能产生积极的效果，即与公司结盟的感觉，以及确信公司是个值得信赖的资源。

不管网站的图形和技术如何密集，它都应该易于用户来浏览网页——这就意味着要将大量的信息适当归类，使用明亮的色彩和一致的背景。要知道，带有图案的背景只能与文本和图片争抢用户的注意力。一般来说，要注重网站的真实价值，避免在网页中充斥过多的信息、图形和广告，不然，网页的下载会很慢并且很难浏览，这两个因素都有可能让你的访问者离开你的网站。

网站应该降低用户学习使用操作的难度。为了测试你的站点的使用难度，要考虑你需要解释多少步骤才能帮助用户有效使用站点。虽然使用站点的说明(例如，常见问题解答(FAQ)页)应该在每张网页都清楚可见，但你还该问问自己，网站的复杂性能否再降低一些。此外，网站应该依赖于用户的可识别性，而不是指望用户自己去回忆在哪张网页有哪种特征。例如，应该在每页都出现对常见问题解答的链接、主页、联系方式以及搜索引擎。否则，用户就必须去学习并记忆怎样找到自己所需要的信息(例如，公司的联系方式可以通过点击“关于我们”和信封的图标而从主页获得)。

由交互性工具组成的导航允许个人通过一系列的自我发起的搜索、存取和检索活动在一个网站自由移动。导航工具包括搜索引擎、搜索代理和站点索引。不管访问站点的用户是浏览还是搜索，这种对信息进行编辑和分类的导航工具的可使用性对消费者的态度有积极的影响。浏览者需要导航工具在站点自由地、不间断的移动，而搜索者需要他们迅速找到信息。但是，仅凭工具是不够的。例如，只有一个搜索引擎并不够，它应该包括简单指导搜索表并且首先展示最常用的项目。允许用户按照不同的标准(例如日期、关联性)分类也能使搜索过程变得容易。而且，用户经常谈及他们在访问网站时会“迷路”，为了减少这种感觉，每页应该显示用户在哪里(他们位于网站的位置)、用户从哪里来(例如，他们是怎样到达那里的)，以及他们下一步能到哪里(例如，在同一层次上、高于这个层次或者更高)。

这样的导航工具特别关键。因为，通过与信息访问的关联，网络增加了用户对理解的需要，与传统的传播媒介环境下相比，客户对有关产品的思考更多，希望了解与它有关的信息也更多。因此，除了有一个信息丰富的网站之外，站点一定要易于搜索。

透明的网站是那些讲用户语言的站点。破坏网站透明性的一个常见错误是以型号列举产品。例如，大多数人可能不知道三星电视HPL6315和HPL5025D之间的差别。但是，他们可能知道一台63”和一台50”等离子电视的差别。网站也应该遵循为用户所熟知的惯例，例如避免下画线和图标导航。在互联网上，下画线代表的是超链接而不是强调一个词。同样，很少有图标对所有的用户都是同一个意思。只有少数的特例，比如位于网页顶部的公司标识(经常再次将用户引向主页)和购物车(经常用于向车内添加物品)。

网站应该看起来和感觉起来一致。这包括网页的大小。如果一些页面较小(可迅速下载)而其他页面较大(下载缓慢)，用户会感觉他们对体验失去了控制。同样，相同的词、字体和图像应该在整个网站使用。由于大多数的网站是由公司内部及外部不同的人开发出来的页面组合而成，站点风格的不一致是普遍性问题。

可使用性测试的过程

测试网站的可使用性是相对简单的努力。第一步是招募就年龄、专长、网站熟练程度等具有可比性的五个公正的个人。研究显示，五个用户可发现85%的可使用性问题。到这一步，最好的行动步骤就是停止并重新设计网站，并且引导五个不同的用户进行另一次的试验。这几个新用户将可能发现在第一轮中未辨认出的大部分问题和任何在重新设计中出现的问题。

在可使用性测试期间，每个人应该单独检查站点以避免相互影响。虽然很多公司在可使用性实验室开展这些实验，但还有一种在自然环境中观察用户的方法。这为我们提供了洞察大多数用户如何浏览网站的机会(例如，通过拨号连接而不是一台内部服务器及一台更小的显示器)。应该分配参加者一个反映人们通常怎样使用网站的有意义的任务，而且，这应该是足够复杂的，至少需要几分钟完成。例子包括研究一种产品、比较两种产品、填写一份联络表或者购买一种产品。

为了评价用户通过点击网站时的思考过程，参加者应该高声交谈。而且，管理测试的人须忍住帮助用户完成他们任务的强烈欲望。相反，她或他应在幕后捕获用户说了什么和没说什么;他们是否弯腰向前、叹息、摇头;他们是否经常在他们不想要的页面上结束并且返回前一页;为了完成任务，他们点击了多少次。这样，就可以发现一些总的趋势并提出设计改进意见。就三星而言，通过高线媒体推广这种产品，公司应该确保在主页中提及该产品，让访问者易于找到它，并且保证搜索引擎结果包含它的当前页面。在三星网站，多数结果是过时的新闻发布，那么这不可能满足多数使用这个搜索引擎的购买者的需要。指导性的搜索将帮助解决这个问题。例如，我的搜索可能限制在去年网站发布的产品，这样，这个搜索引擎将为我滤出那些新闻发布和其他不那么相关的网页。

关于用户对网络的满意和喜悦已经说了很多。然而，如果网站的可使用性差，则一切都不可能。可使用性强的站点是下载迅速、易于使用、可搜寻、一致并且透明的。尽管使用图形和插件程序能增加下载网站的时间，但它们可能是创造一次吸引人的用户体验所必需的。随着宽带使用的增加，用户对是否须等待网站下载变得越来越不关心了。同时，允许用户按照自己的软件、硬件和信息需要定制网站，既能实现让拨号用户满意的目标，更能使使用宽带接口并且期望更多精彩体验的用户得到愉悦。

贾森·麦凯布·卡拉坎尼斯曾遇到一个让人羡慕的难题。渴望吸引特定受众群的广告商们不断登门造访，但这位Weblogs公司的CEO却没有足够的首页空间出售给他们，公司只有90个博客网页。卡拉坎尼斯曾与投资者们开会制定计划来扩大业务规模。然而10月6日，他以据称为2 500万美元的价格将Weblogs公司出售给了美国在线有限公司(时代华纳)。

美国在线并不是第一个投身于名曰博客的互动网络日志的主流媒体公司。在过去一年里，许多有名的大型出版商(包括《商业周刊》)早已行动起来。就在Weblogs与美国在线成交的当天，旗下的博客网站相对较少的Gawker Media与荷兰出版商VNU传媒集团达成合作协议，为其运营的小配饰博客网站Gizmodo提供五种欧洲语言版本。这两项交易在达成的6个月前，纽约时报公司以4.1亿美元收购了About.com公司，后者拥有大约500个类似博客的专门站点。

博客热的原因何在?虽然很少有博客利润丰盈，但它们却引进了一种前景可观的全新微媒体模式。博客价格低廉﹑易于更新，且能直指有着狂热追随者的特定市场——这些都是广告商梦寐以求的。多伦多《全球邮报》就派一名博客记者去匹兹堡采访一位曲棍球明星——引起轰动的18岁新秀西德尼·克罗斯比。广告科技公司TACODA Systems公司的CEO戴夫·摩根说:“你可以围绕一名曲棍球手创建一个大型网站，并吸引大量浏览者。”博客上的评论可以为广告商提供信息回馈，而这些评论会在读者中迅速传播。

尽管大有前途，但博客作为广告平台还只是刚刚起步。虽然卡拉坎尼斯现在缄口不谈数字，但在7月份，当Google在他网站上添加的广告每天都超过2 739美元，全年总数将达100万美元后时，他表现得喜不自胜。这些广告占据Weblogs公司业务的大部分——但是100万美元只是大型媒体公司的一个舍入误差。让卡拉坎尼斯感到受挫的是，不在技术和人员上大力投资，他就无法快速扩展业务以满足广告商的需求。

所以他打算依靠美国在线为其提供财力和特权的权限，以其位于加利福尼亚圣莫尼卡的总部为中心，创立一个博客帝国。与卡拉坎尼斯进行谈判的美国在线总裁吉姆·班克夫希望Weblogs公司创建更多的新博客网站，其中包括带有音频和视频频道的站点。这个《硅谷报道》的前发行商已表明了其在迅速瞄准目标受众及聘用各方兼职博客写手方面驾轻就熟。“微缩出版是下一波浪潮，”他说。

问题在于博客业是会从大媒体中脱颖而出还是自己一步登天。Gawker公司的创始人尼克·登顿预测，媒体公司将会扼杀挑战他们核心业务的新模式。他说:“大媒体对改变的抵触极大。”卡拉坎尼斯的圣莫尼卡博客工厂有望成为一个最佳的试验案例。

让我们从定义营销计划开始，然后再确定它的“新经济伙伴”——电子营销计划。市场营销计划是详细记录当今销售形势、威胁和机会、营销目标和达到目标战略的一个书面文件。每种产品、服务、品牌或者公司整体都可以制订市场营销计划。与传统的市场营销计划相比，电子市场营销计划更加专注。虽然它经常包括一些与传统市场营销计划相同的主题，但它更侧重在互联网上的销售机会、威胁、目标和策略。

了解电子商务模式

电子市场营销计划为你电子商务的成功提供了一张路线图或蓝图。写好电子市场营销计划的先决条件是对你的电子商务模式的完整理解。当你准备做电子市场营销计划时，你可能要经历一个学习过程。你会详细地分析你的电子商务模式以了解是什么在驱动着你的在线销售和收入流。

你的电子商务模式是什么?你能否用一段文字来定义它?商业模式描述了关于产品、服务以及信息传递和收入(收入流)来源的体系结构。商业模式识别了企业价值链的基本单元，比如入境物流、操作(或生产)、出境物流、营销、服务以及支持行为。

你必须通过书面表达的描述方式来定义你的业务模式。从描述中，你是否能识别出每条有效的收入流和每条潜在的收入流?你能否识别出由这些收入流所产生的费用?你能否了解那些必须测量(衡量标准)并且可以跟踪调查以确保成功的关键因素?你能否了解你的商业模式将怎样使用电子营销来定价、促销、销售和分销你的产品?

当你制订你的电子市场营销计划时，你必须考虑你在电子营销上的努力是怎样“适合”你的商业模式。在最小程度上，你的商业模式将影响你预测销售以及预算电子营销费用的方式。但在基本的销售预测和预算之外，你的电子营销计划还包括你进行业务、产生收入和消耗资源的具体方式等方面的内容。你的电子营销计划还应讨论你将如何使用信息技术来管理营销组合(产品、价格、渠道和促销)，你怎样计划优化你的内容，你将怎样分配资源以吸引新的客户，巩固老客户的忠诚度并创造收入流。

在写计划之前，你需要确定你的商业模式。你能在下列的描述中确认你的电子商务模式吗?

商人模式是批发商或零售商对商品和服务的网络销售。商品和服务可能是网络独有的或是传统的实体店铺的拓展。这种模式包括决定用网站配合他们的目录操作或者决定完全采用在线模式的编目者。这种模式的优势在于通过登录全球市场来增加对产品和服务的需求、可能降低的促销和销售成本、每天24小时/每周7天的全天候订购和客户服务，以及一对一的客户营销。

拍卖模式是将商品和服务的多媒体展示的投标机制引入网络而实现的。收入流来自于拍卖技术平台的授权许可、交易费和广告。

制造商模式使用网络来压缩分销渠道，这样，你就不必通过中间人把产品和服务送达到市场，而是通过网络直接到达消费者。例如，个人电脑系统制造商戴尔计算机公司(www．dell．com)，就是采用这种模式的，通过他们自己的网站直接向消费者销售。戴尔的销售中大约50%都是通过网站实现的。

会员模式是个“为业绩支付报酬的模型”。当客户点击链接或者横幅广告来购买商品和服务时，就创造了收入流。会员销售是一个网站(会员)宣传另一个网站(销售商)的商品或服务以换取佣金。当销售商从一个会员(合作网站)获得一次销售时，会员提取佣金(即销售的10%)。通过会员销售，销售商可以将他们的广告横幅及链接放在世界范围内的内容网站，且只在这些链接产生了销售或有效的引导时才支付佣金。通过植入产生收入的链接，被纳为会员的内容网站可以实现从在线内容向电子商务的转变。

像传统的广播或新闻媒介的商业模式一样，网络广告模式提供由横幅广告和其他在线广告形式(特别是电子邮件新闻组广告)支持的内容和服务(即电子邮件、聊天、论坛、拍卖等)。一些广告模式被称为门户(像美国在线、雅虎和AltaVista);其他的被称为“免费模式”，比如蓝色山峰艺术公司(www.bluemountain.com)的赠品(免费电子贺卡和请柬)已经创造了高价值。

这种网络模式依靠信息媒介从用户中收集信息并把信息销售给企业来获利。访问量主要靠信息媒介网站提供免费服务来实现，比如免费的互联网接入或者免费硬件。

在订购模式中，用户需要为他们接入网站和浏览高价值内容而付费。有些模式提供免费内容，但高价值内容只提供给付费的订购者。广告收入也是收入流的一部分。

经纪人模式是把买方和卖方集合到一起的网络市场制造者。这种模式的范围从虚拟商业街到在线股票和债券商，它包括企业对企业(B2B)、企业对消费者(B2C)，以及消费者对消费者(C2C)三种形式。在这个模式下，收入来自于交易费或佣金。

虚拟社区模式促进了一个社区的用户(会员、客户、伙伴、学生等)之间的在线互动。这种模式使社区成员在网上社区网站上添加他们自己的内容变得容易。收入流产生于会员费和广告费。

在物流模式下，企业利用互联网帮助其他企业管理物流功能，例如电子支付、订购系统和运送服务。相关费用是收入流的主要来源。

电子商务模式和电子营销计划

电子商务模式和电子营销的关系是什么?对于前面列举的全部模式，最核心的三个问题是:

●要使这些模式运作起来，电子营销计划很关键。

●这些模式生成大量来自于网上活动的战略信息，可将这些信息用来更好地满足电子客户的需要并出售更多的商品。

●需要制定衡量标准以提供可说明性和分析战略优势的信息。

准备制订电子市场营销计划

编写电子市场营销计划不是容易的任务，其中有不少障碍。但是，本白皮书的目的不是为制定电子市场营销计划提供指南，而是确认要制定好计划所必须克服的困难。

编写一个好的电子市场营销计划的障碍是什么?对初始者来说，拖延是一个障碍。公务繁忙的执行官们会推迟编写计划。然而，随着商业的快速发展(互联网时代)，电子延迟有很高的机会成本。推迟制定电子市场营销计划的代价是损失市场机会和利润。

另一个障碍是时间。制定电子市场营销计划的过程非常耗时。我们应设法使过程流畅。使用例子和模板是解决问题的办法。通过效仿例子和使用已经得到验证的模板能节省大量的时间。模板可以给出有效的纲要、标题，甚至在某些时候会给出文本。

另外一些与编写过程相关的事项也是主要的障碍，例如作者的阻滞、写作过程的劳动密集和迂回性。其他困难包括识别正确分析的挑战性、收入流预测的不确定性，以及制定哪一项费用预算的问题。

雅虎即将支付10亿美元购买中国电子商务公司阿里巴巴的股份，这是为了同其他美国网络公司竞争，在中国快速成长的网络市场中获取一个立足点。

其他美国网络公司，例如:电子港湾，亚马逊网，巴里·迪勒互动公司，还有巨兽网也正在向中国公司投入大量资金，但雅虎创下了一个新纪录。

为什么投资会如此狂热?

美国公司，从可口可乐到通用汽车，早已纷纷前往中国，都出于同样的原因:这个国家人口众多，而且那里产生着一个新兴的中产阶级，预备迎来购买消费品的繁荣期。

虽然中国13亿人口中上网人数不到8%，但中国依然拥有1.03亿互联网用户，仅次于美国的2.03亿户。预期到2009年，中国网民数将超过美国上网人数。IDC调研公司称，到2009年，中国电子商务的市场将达3 909亿美元。

即便中国目前的实际网络销售额微不足道，这一巨额预测却令美国投资者垂涎。周四达成的10亿美元交易，使雅虎拥有阿里巴巴公司股份的40%，虽然该公司2004年的收入仅为6 800万美元。而就在上周，百度网——“中国的Google”——在纳斯达克股票市场上市，开盘日当天股价就飙升了354%，虽然百度2004年的收入只有1 340美元。Google已持有百度2.6%的股份，据报道还将购买更多股份。

况且，在这样一个信用卡依然不普及的国家，开展电子商务还有很大的困难。网上交易有时变成由骑自行车的递送员用现金来支付。据世界银行统计，2002年，中国人的年度人均总收入仅为940美元，因此大多数人还买不起电脑。

可是由于人口众多，加上经济高速发展——中国的国内生产总值在2004年增长了9%——这使美国公司看来，中国市场似乎已然成熟。由于美国的高速发展已经放缓，互联网的巨头们盯上了中国这块广阔的处女地。

“我们之所以在中国加倍投资，是因为这个国家的互联网商务潜力确实非比寻常。”电子港湾公司总裁梅格·惠特曼今年2月对分析家们说。

中国的互联网公司“正处于新生的消费型经济的开端，率先行动者具有创造巨大的财富的最大优势”。劳拉·马丁说。她是加利福尼亚州帕萨迪市索雷尔媒体测评公司的资深分析师。

加上中国人偏爱本国企业，这就使得美国互联网公司竞相争夺中国合作伙伴，以使自己能成功穿越长城，从而形成了登录中国的一阵小小的淘金热。

彼得·希雷，加利福尼亚大学伯克利分校海斯商学院营销学副教授，曾在1979年可口可乐公司打入中国市场时，担任过首席营销官。

和美国互联网公司一样，当时可口可乐与中国公司联合。“你总需要在当地找一个合作者，他了解那里的政治体制，而且有关系。”希雷说道。

那时这家软饮料公司面临着一些营销难题。“可乐是一种起初喝不惯，越喝越爱喝的饮料。”他说道，“我们先投放了甜橙口味的芬达苏打水——(中国人)熟悉的口味。我们曾经在一整箱24瓶芬达饮料中换上两瓶可乐。然后我们不得不做广告解释:冰镇可乐才好喝。”

互联网公司也有可能面临一系列不同的文化障碍。对于现金流通型经济的依赖就是个大问题。为了促进网上交易，电子港湾于今年在中国推出其在线支付系统“贝宝”。雅虎的新搭档阿里巴巴，也已经开发了一款名为“支付宝”的付费系统。

还有成本问题。“要使用互联网，你必须能够上机，可电脑要几百美元一台，而可乐在中国才卖39美分。”马丁说。

中国的网吧数量确实在不断增长，提供了低廉的上网途径。该国手机的巨大持有量也为人们提供了购物、搜索、收发短信和进行其他在线交易的手段。

“中国人太爱手机了，那种深入程度简直让人无法相信，”克里斯·麦克纳利说道，他是檀香山东西方中心的中国分析师。“我在西藏一个偏僻的、人烟稀少的地方旅行时，一路上总能看见贫穷的农家女用手机和她们的朋友通话。”

尽管如此，基础设施的缺乏意味着互联网公司要经历相当一段时间才能够盈利。

“我们所说的是一个几十年的过程，在这个过程中，局面会一步步打开，”马丁说道。

(图2)探求产品、渠道、价格和促销等基本营销概念及其在电子商务中的应用是本文的焦点所在。可以确信的是，营销组合的四个概念在电子商务的成功中同样起着关键性作用。因此，作为电子商务提供者，专注于这些概念无疑是极为重要的。

在线购买的无形性是关注的主要问题之一。这种无形性是由于在线购买时无法集中于商品的有形方面。因为客户不能实际地接触或感受到相关的产品，这就增加了消费者购买的风险。降低无形性风险的关键就是要创造消费者能明确识别的有形暗示。一个积极的商标形象将极大地降低风险。例如，购买具备质量标记的产品将为客户减少风险。因此，公司应致力于塑造积极可靠的商标形象。

其次，强调产品实际的或可体验的价值也能弱化无形性。向客户传播他们会对产品的效用非常满意这一信息尤其重要。例如，如果公司在线销售高尔夫球棒，他们就应强调这样一种观念，即只要使用这种球棒就能将球打得更远更直，这样人们就能增加打高尔夫球的乐趣。此外，关注产品的实际组件也是重要的。比如向顾客传达诸如球棒把手和长柄的优点，也能使他们的注意力不再停留在其无形性上。

另外，集中宣传在线购买的诸多优点对增加公司的销售额也是至关重要的。在网站上很重要的一点是向消费者传达在线购买的便利性，向客户们传递你的产品可以方便地获取的信息，让他们知道不再需要站队或是与其他顾客打交道。长长的队伍或其他的顾客都有可能使顾客放弃购买或减少愿意购买的数量。所以，宣传在线购买的便利性是降低无形性问题的一种好办法。

有些情况会影响在线购买的便利性。当消费者最终决定购买商品时，很重要的一点就是这次交易能够迅速和简捷，越迅速越准确越好。如果需要很长时间，顾客可能离去，转而通过本地零售点购买这种产品。公司必须认识到这一点，并且运用适当的技术以确保这样的障碍最小化。

由于消费者在线购买时无法亲见实物，公司和消费者之间就会产生一种障碍。克服这个障碍的一种可能的方法是通过技术。若能提供这种产品的照片，必将有助于顾客更好地了解此产品。如果网站上有高质量的照片，将会降低客户感官上的风险，也将为公司增加销售额。

像衣服这样的产品能被生产为不同的规格尺寸，这就给公司带来一个问题。那些有意购买产品的顾客可能会因为担心产品是否合适而放弃购买。这便给公司提出个问题，即具备一个相对宽松的退货政策是很重要的。但更重要的是，他们应该购买帮助确定规格尺寸的相关软件。这种软件将允许顾客自由地输入他们所需的尺寸，同时网站将推荐哪个尺寸最适合他们。使用这种技术不仅降低了相关风险，而且还能增加产品的销售数量。

相关的服务也是一个必须得到正确理解和管理的障碍。提供一种宽松的或公正的退货系统将极大地降低相关的感知风险。显然，当消费者知道退回产品不会引发大的争议且无需任何费用时，他们很可能会购买这种产品。这与提供高效的服务与销售额的增加息息相关。公司也应该为商品退货承担邮费。支付邮资能再次降低感知风险，且很有可能刺激销售。当然，这只有在这种产品缺陷率较低时，才能证明是有效的。

在互联网的生命循环点上有一些分销渠道是很难控制的。在有些情况下，把产品传递到顾客的问题并不是网上公司的过错。几乎每家在线公司都选择把配送功能外包。从这点上看，这样确实最有效率。因为有些是不属于他们的过错，网上公司正处在不能很好地满足其客户的困难时期，所选择的运送产品的公司并不处理需求，所以对高售出量的公司来说，这个问题比较容易解决。

网上公司有明确的需要来处理自己与装运公司的关系。公司越大，它在供应链中所具备的力量就越强大，他们便有更多能力来通过变更运输人以打压装运公司。如果这些公司的服务质量没有上升，即使装运公司不多，网上公司仍可宣称将变更运输人。由于受到更换的威胁，很有可能装运公司只好为大公司提供更好的服务。

缺乏自动化的存货清单和仓储系统是网上公司存在的最大问题之一。缺乏自动化的系统的确阻碍了满足顾客需求的效率和速度。对小公司来说，把仓储和分销功能外包无疑是个好的方法，因为它们没有足够的效率来满足用户的需求。然而，外包是昂贵的，将降低实际利润。但随着时间的推移，外包被证明是有收益的，因为它有助于建立顾客的忠诚度。需要知道的最重要的一点是，要挑选合适的外包商。公司应选择那些没被客户超额预定的外包商，只有这样他们才能更有效地处理需求方面的要求。

大的网上公司真的有必要考虑实现存货清单和仓储功能的自动化。这可能是保持未来竞争力的最好方法。使用物流顾问是帮助选择适合公司需要的自动化系统的一个好策略。

使用外包商的大公司也应该考虑建立它们自己的物流系统。即使外包能为公司有效服务，但减少了利润。网上商业活动供应链的每个环节都能创造一小部分利润。产品的实际销售创造了一小部分利润、仓储创造了一小部分利润、包装商创造了一小部分利润。如果把这些环节的利润加起来，就意味着实现这些功能将会产生更大的利润。如果一家公司能自行实现这些功能，无疑将增加它们的利润，因为这比外包商的成本更低。

管理仓储系统也可以通过软件的使用得到改进。现在有适用于网上公司的仓储管理软件系统可供购买。这些软件包通过处理订单以及跟踪交货功能来提高效率，这些是公司内部能实现自动化交易的可能的解决方法。

在处理电子商务问题时，价格非常重要。当试图增加或减少需求时，价格会成为一个关键因素。对很多公司来说，价格无疑是个选择的武器。瞒报定价法和渗透定价法是两种典型的定价方法。瞒报定价法是在商品刚上市时定出较高价格，以期赚取更多的利润。渗透定价法是用来追求较大的市场份额。它的理论基础是通过制定比竞争者更低的价格，来获取一份大的市场份额。

为了增加需求，电子商务公司需要专注于渗透市场。这对于处在推荐和成长阶段的产品是最为有效的。如果这种产品已接近成熟阶段，那么降价将不会增加多少利润。对于相对较新的商品，提供低于竞争者的价格将会增加需求。

产品定价可以做到在不减少利润的前提下降低客户的需求。如果这家网上公司经营得很好，但不满足当前的需求量，那么就应该明智地提高这种产品的价格。这样能达到两层效果:不仅使利润保持在同一水平上，还允许物流部门更有效地处理订单。如果公司服务不能紧跟需求变化，那么将降低用户的满意度，从而降低用户的忠诚度。保持客户愉快的一种解决方法就是通过提高价格来降低需求，从而降低购买的数量。减少购买量能使得公司满足需求，这样就能更容易地保持当前的客户。已经确信，保持一个当前客户比发展一个新客户所需的成本少5倍。提高价格时必须控制变化的量度，不能致使忠诚的客户离去。这样做能够让公司保持同等利润，并且能更有效地管理需求。在公司能够采用自动化系统之前，这一解决方案都是可行的。

价格捆绑，就是将产品打包在一起而只收取一种产品的价格。使用这种战术在电子商务中很有利。它能为公司增加销售，因为客户会感到他们所花出的钱能得到更多的价值，而且增加价值将为客户降低购买风险。降价，比方说10%，就能使公司的销售量增加。有时这种方法能用来处理清仓产品，这是公司达到两种效果的一个机会:增加销售并减少不需要的存货。

促销是出售商品的一个重要环节，是电子商务公司必不可少的一项业务功能，也是在获得和保持客户过程中的关键方面之一。虽然保持和获得客户非常重要，但更多的注意力和资金应需要用于渠道环节，例如仓储和分销功能。一些促销的预算经费应该被用在与分销商发展更好的关系上。与配送服务商建立强有力的关系纽带将会提高公司的价值。这可以通过与他们建立私人关系来实现。类似于让他们的代表参与会议或宴会的活动能建立一种忠诚的关系。这类活动是真正能为电子商务公司带来利益的廉价的方法。

对于电子商务公司来说，一些头痛的问题是客户不能顺利地找到公司的网页。如果客户不能找到网页，就会给销售增加障碍。如今的搜索引擎技术，例如Yahoo!和Excite，都非常宽泛。当搜索一家专门的公司时，它会引出非常宽泛的大量主题。客户需要花费不少时间来缩小他们要寻找的公司的入口范围。缩短查找网站的时间将增加客户的满意度。如果客户需要花费20分钟才能找到一家专门的公司，那么他们在找到之前很可能已经放弃了。公司可以使用促销手段来应对这些问题。

应对这个问题最好的方法是通过促销给出网站地址。如果待销产品需求强度高，那么使用在杂志和报纸上刊登广告就应该是有效的。对需求强度高的商品，人们会积极寻找他们问题的可能的解决方案。如果待销产品需求强度低，人们就不会积极地去搜寻，因此促销活动一定要密集有力，这可以通过大量的电视或广播媒体的广告来完成。

另一种可能的促销载体是使用超链接。超链接使得从另一个网站建立直接通道成为可能。这样，找到一个专门的网站变得很容易。尤其在具备相似素材的网站上植入超链接时，非常有效率。另外，应当避免采用不必要的促销手段使现有的客户和潜在的客户离开。虚假或不道德的营销广告近年来日益成为一个问题，遭遇这样的网站变得日益普遍。这可能只是自吹自擂或是捏造神话的诱骗伎俩。

比如，buy.com公司因为在网站上做虚假广告而声誉日下，这绝对是需要电子商务公司引以为戒的。随着电子商务的增长普及，这种做法越多，对将来的破坏就越大。随着网上购买量的增加，将有更多的针对虚假和不道德促销的限制和追查。随着网上购买者人数的上升，势必会增加口头交流的重要性，这有可能引起一些问题。做这类促销会减少客户的信任度和忠诚度，并将减少未来的销售。一个公司的利润直接与客户的忠诚度有关，但这类促销会减少忠诚度。这里的问题很清楚，他们是想只顾眼前利益还是着眼于长久的盈利呢?

每一天，成千上万种商品通过网络拍卖而得以易手。电子海湾网站已成为交易商和华尔街投资商的宠儿，但几百个其他网站也在提供网上拍卖。然而，网上拍卖不像真实世界里购买珠宝，它也会造成一些独特风险。为防止上当受骗，还得提请注意。

就网上商店而言，各网站的严格程序各有不同，所以在你开始前你要确定你是否明白各网站的政策。总的来说，要加入网站，买方和卖方都一样要登记。尤其是卖方要先付一笔底金或按最终销售价格的百分比缴纳登记商品费。买方将钱直接付给卖方，也要付出送货的成本。拍卖通常是以时间为基础的，意思是出价最高的合格投标在预定期限结束后——比如一周——赢得该商品。

当然，作为买方你不能准确看到投票的进展，你很希望看到一份详细的说明和照片，你必须相信那是准确的，然后在明确的条款下收到你的商品，这就是欺诈最可能发生的地方。尤其是，拍卖网站是不负任何责任的，虽然会提供一些有限的保证。所以你得是个精明的顾客。这里有些方法:

1．避免欺骗性的拍卖。

2．在你出价前，仔细阅读拍卖网站的政策。

3．直接与卖方接触，向他或她询问有关商品的情况。

4．得到卖方的重要信息，包括名字、地址和电话号码。

5．检查拍卖网站，看是否有关于卖方的任何负面消息。

6．如有可能，以信用卡支付同样要使用在现实生活中的方法来保护自己，否则，考虑使用契约服务。

7．打印一份交易记录。

在互联网，尤其是环球网，迅猛发展的同时，电子商务已经成为一个主要的威胁。这便导致了传统的支付方式与互联网相关技术的整合，尤其是其在环球网上的使用。

在本文中，我们将讨论基于信用卡的电子支付系统的重要性，它们如何能使企业和消费者受益，它们的使用有何局限，以及系统建立的方式。

基于信用卡的支付方式的分类

我们可以将网上信用卡的支付方式分为以下两类:

1．直接使用信用卡信息的支付法最早的支付法是通过公共网络，例如电话线或互联网交换(未加密)信用卡。互联网本身所具有的低安全性使得这一方法出现问题。贸易商通常有责任确保使用信用卡的人是其持有人，因此，认证也是一个问题。

2．使用信用卡加密信息的支付法加密信用卡信息是解决第一种方式存在的问题的方法。不过，交易本身的成本是个问题，这会阻碍低价格的支付。

3．使用第三方认证的支付法安全和认证问题的一个解决方法是求助于第三方，比如First Virtual公司，这个公司采集并认可客户的支付。处理一段时间后，一笔信用卡累计总量的交付便能完成。

为什么使用信用卡

接受信用卡有各种各样的益处，不论是从贸易商的角度还是从消费者的角度，这里我们一一来考查。

A)从贸易商的角度1．“无现金”的社会信用卡的使用已经如此的方便和普遍，这使得不受理信用卡的公司反而成为一种例外，而不是普遍情况。

例如在美国，信用卡的发行量已迅速超过5亿美元，50美元以上的交易有50%都使用信用卡支付。虽然目前只有34%的互联网用户在网上购买产品或服务，12%的人都表示他们将会尝试网上购物，而80%的用户声称他们在网上购买产品或服务所偏好的支付方式是使用信用卡。

如此之大数量的有能力使用信用卡的人们是万万不可忽视的。

2．销售量的增加

一般来说，如果你在面向大众销售，你受理信用卡将比不受理信用卡获取更高的平均销售额并争取更多的客户。数据显示开始新的信用卡销售商几乎马上能使销售额上涨30%到40%。

你可以属于以下的几种经营方式:(1)人们在看到或得到消息后立刻就会购买的产品或服务;(2)只在电话或网络上销售的物品。使用信用卡对这类销售尤其重要，受理信用卡将大幅度提高你的销售额。比如，光是使用信用卡的消费者所带来的销售额就占邮购销售公司总销售额的85%到90%。

有些产品或服务人们可以先试用或是购买很少的量。受理信用卡的商家会得到更多的订单，因为人们感到:(1)用信用卡支付更安全，因此他们几乎没什么可损失的;(2)他们不觉得刷信用卡和使用现金或支票是一回事，所以花费的多一些。

3．冲动性消费:将访问者变成购买者

我们都有冲动消费的行为。让人们知道使用信用卡这么做是最简单、最快捷、最优越的方式。当你获悉有人通过你的广告与你联系，受理信用卡便能将他变成消费者。有人在看到你宣称册上所附的订货单时，也可能会有冲动消费。

利润是每笔买卖的底线。几乎每种类型的销售都受益于信用卡，尤其是针对小企业或个人销售产品或服务。根据公认的行业标准，你的销售能平均增长30%至80%。研究显示接受信用卡的公司比不接受信用卡的公司销售量高出40%。销售量高意味着利润高。由于你花费同样多的钱来获得这些客户，受理信用卡将增加你企业的利润。

你不用去拆开信封，不用进行支票背书，也不用费力去掩盖坏账，这样就会节省费用。受理信用卡业务实际是值得的，尤其是它所导致的成本会很快被增加的收入和利润所抵消。你同样也能省下很多的文书工作以及处理订单的时间。受理信用卡，你还能大量地节省应收账款成本。这正是为何大量网上机构倡导使用信用卡支付;他们中的一些甚至收取额外的费用，如果不得不向你邮寄结算书。

如果有潜在顾客与你联系，你询问他/她的信用卡而不是支票的话会更有机会拿下这次销售。许多潜在的购买者最后变成了怀疑者，其原因在于他们从来不寄发支票。而任何的信用卡都能被受理和获准，你可以完全确信你将得到支付，因为用户不支付的话，信用卡公司会承担费用。

如果你将订购的货品交付生产或是寄出你的产品等待货到付款，总会存在你永远没法收到货款的风险。受理信用卡的话，你便能立即从消费者那里得到支付的保障。

信用卡比开支票来得快，在互联网或邮购中使用时，能允许货品立即送出。这是因为销售者已得到保障，钱将马上到账。而支票兑换成现金通常需要几天甚至两周时间销售者才能知道他们能否拿到钱。当消费者订购货品时，他们通常希望尽早发货。这些顾客若是需要等你一两周才发货(因为你必须等支票交换清账)，他们就不愿意购买了。

大多数的信用卡处理器现在都是使用信用卡处理机直接连接你和他们的银行计算机。这使得他们能即刻认证你的交易，然后将钱款存入你的银行账户以便你几天后就能获得。这意味着你能够用存入你的账户中的客户的钱去购置产品了。同样，很多受理信用卡的销售商都利用客户的现金来向供应商进货，然后再进行商品的发运，因此他们不能提供大量现金用于保留存货。

利用互联网强大的搜索力，比较购物不过是几分钟的事，非常简单。如果你不受理信用卡，人们能找到你的那些销售相同或类似商品确受理信用卡的竞争对手。如果潜在的客户只对信用卡支付感兴趣，你就将生意输给了那些受理信用卡的竞争对手。

B)从消费者的角度

使用支票的远程购物是烦琐的过程，开支票，填写信封，邮寄支票，这会使得人们不愿意买你的产品。如果你使用网上订单表格来销售，对顾客来说，使用信用卡更简单，而使用支票是很困难的。(电子支票另当别论。)同样，很多顾客使用信用卡以便得到银行提供的小惊喜，比方说免费邮件，折扣礼品或其他的奖励。

很多顾客可能并不询问你是否受理信用卡，因为若是你没有出示受理信用卡的标识，他们便默认为你不受理信用卡。如果他们恰恰是那30%的只使用信用卡购物的消费者，你自然就错过了他们的购买。

如果你的广告中标识出你受理信用卡，潜在客户会把你看做可信赖的健全的商家。每个人都认为只有健全的公司才能来接受信用卡。信用卡公司成功地宣传了信用卡的使用，受理信用卡会使你受益。

在你的广告或是环球网的网页中标识出维萨信用卡和万事达信用卡的标志，你便能赢得客户的信赖。人们知道即使他们得不到承诺或期待的物品，他们仍能要求退还货款，或者从他们的开户行取回货款。如果客户知道他们能够信任你，便会从你处购买。

1)支票/现金问题

客户知道信用卡远比现金安全。(电子现金另当别论。)假使他们在使用信用卡购买时发生了诈骗，或者产品质量与他们预期的不符，他们可以回溯责任，让信用卡公司代表他们对货款提出争议。这样，即使是从一个他们本来不太信任的公司处购物，他们也会觉得很安全。很多买家也出于这一原因，并不情愿给外地的公司寄送支票。

一个公司如果索要预存保证金作为租金或用作订单投入生产，受理信用卡能大幅度地提高销售额，因为客户认为使用信用卡是缴纳预存保证金的安全的方式。

基于信用卡的支付方式的局限性

尽管上面列举了很多使用信用卡的优点，其局限性还是存在的。从消费者的角度，其中一个使用信用卡的缺点是，交易不是匿名的(比方说使用现金可以匿名)。信用卡公司的确利用这一点为他们服务，他们通过顾客的消费习惯来统计数据。另一个局限性在于处理信用卡过程中复杂的查证可能造成的瓶颈现象。加密和交易速度需要保持平衡，以避免消费者长时间的等待。在组件工作失常和系统超负荷的情况下，基础系统的可靠性也是一个问题。服务的提供商们已认识到这些问题，并正在努力克服。

你必须申请贸易账户，才能受理信用卡。在过去，贸易账户只被授予银行信赖的那些经营时间2年以上并拥有实体店铺的商家。要求提供财务报表、捐税收入复印件，甚至有的情况下，需要存入一笔大额的信用担保金。由于信用卡诈骗案不断增加，银行变得更加挑剔。许多企业在申请贸易账户时都被拒绝受理，无论它们的银行信用有多好或是有多长。

现在，有很多专门为想发展电子商务的商家提供贸易账户的公司。对于每月预期销售额低于3万美元的企业，几乎不必提供财务报表和/或捐税收入。申请费从75美元到250美元不等，申请不成功，费用返还。贴现率，或是说处理公司收取你的处理票据的费用在1.5%到8%之间，处理公司自行决定。你必须要么购买处理软件要么租用/购置一台信用卡处理机和打印机。

这种公司还会在每笔交易上收取处理费用，通常是0.20美元到0.30美元，每月的账目表收取大约10美元的费用。交易处理完毕后一般48小时到72小时内资金到账，也可汇入你的本地账户或按你偏好的方式转给你。如果你是邮购销售，你需要支付更高的贴现率，因为邮购方式的风险更大。如果你的个人信用不错，你应该没问题获得贸易账户。如果你的个人信用不太好，会有公司为你工作，不过收取的贴现率更高。

如果你的企业有了贸易账户，你应该保证正式通知你的开户银行或者处理公司，并与他们达成书面协议，以保证他们认可你的广告方案及你打算推向市场的产品，之后你才可以把产品发到互联网上去销售。你应该警惕任何企图缴纳一定的费用或佣金来利用你的贸易账户处理他们的信用卡销售的个人或公司代表。这正是所谓的信用卡洗烫，不仅会破坏你与银行或信用卡公司定下的贸易协定，更会使你面临诈骗和民事责任的起诉。

信用卡信息有可能被放到或传递到不安全的环球网网页或是通过电子邮件传播，这样不很安全，大多数买家很不情愿这样做。目前正普遍使用的环球网浏览器版本能识别接入安全的环球网服务器(比如支持加密套接字协议层(SSL)的服务器)，也能自动转到特别的安全模式并提示用户任何从此页面传递的信息都将安全加密。主要的信用卡公司现在也已经接受信用卡号由安全页面能实施安全传递这一事实，并完全支持这种使用。

通过为你的销售建立环球网网站，你在网络上树立了自己的形象。通过受理信用卡，你将成为发展中的电子商务世界的一员。通过获取贸易账户，你将能在这个巨大市场分得一杯羹。

比尔·盖茨本周五称，中国即将成为全球最大的宽带用户。

“没有国家(除了印度有可能)能在50年内赶超中国。”微软公司的总裁创立人之一在世界经济论坛的年度会议上这样说道。

他说，虽然中国的城市和农村地区差别迥异，但其正在努力地消除贫困，这意味着越来越多的人能够有经济能力接入互联网。

“贫困消除最有力的国家…是中国。”比尔·盖茨说。

中国的上网人数仅次于美国，位居世界第二位。根据中国互联网网络信息中心的官员称，2005年上网人数已达到1.11亿人次。

本月初，本机构称，中国的宽带用户数量与2004年相比增长幅度超过50%，已达到6 400万人次。

中国鼓励将互联网用作教育和商务。

电子商务安全计划

安全计划——也称为“安全政策”——随着新的威胁被确认需要不断地调整和更新，旧的威胁也会随着新技术的发展被解除。下面将介绍公司应采用的制订安全计划的六步法。

防火墙是网络网关服务器上的一组相关程序，保护私有网络的资源不被来自其他网络的用户所用(这个术语也暗示使用程序的安全策略)。一个有允许员工访问更大范围互联网的内联网的企业，安装防火墙以阻止外部用户使用它自己的私有数据资源并控制自己用户可以访问的外部资源。防火墙的重要工作是与路由器程序一起，检查每一个网络数据包以决定是否转发到目的地址。防火墙也包括代理服务器或与代理服务器一起工作，代理服务器工作站用户提出网络请求。防火墙经常安装在特别指定的、独立于网络的计算机上，以致不让进入的请求直接得到私有网络资源。

加密技术是将信息搅乱成为无法读懂的形式。公司在使用网络传递数据时先将其加密，便能保护外人不便看到信息。比方说纯文本信息“Meet me at 2 p.m.”(下午2点见我)通过使用密码加密，给每个字母都加上了某个数字。密钥正是加上的这个数字。假如密钥是3，加密后的信息则成为“phhw ph dw 5 sp”。

有效的加密技术需要使用两个密钥。一个密钥用于将纯文本转化为加密文本(称为“公钥”)，另一个密钥用于将加密文本解密为纯文本(称为“密钥”)。因为使用了两个不同的密钥，该加密系统被称为“不对称密钥法”。使用的两个密钥若相同，则称为“对称密钥法”。如果密钥每次使用时都产生不同的加密文本(甚至应用于同一文本信息时产生的加密文本也不同)，安全性便又有了新的一层保障。

只有持有密钥的人才能解密信息。计算机系统将密钥保密，只把公钥供大家使用。只要计算机系统控制密钥的发布，收到的信息就是安全的。用于给数据加密的复杂的数学算法意味着仅持有公钥的人是无法破解密钥的，至少不做超大量的数学运算是无法破解的。

公司可以按程序建立不能被外人轻易扰乱的密码口令系统。

访问控制名单可明确规定哪些用户访问哪些数据以运作哪些功能。

数字签名是一个电子签名，它能够用来鉴别信息发送者或文档签名人的身份，可以保证所发送的信息或文档的原始内容不被改变。数字签名很容易传输且不能被别人模仿，也可以自动盖时间戳。能够确保原始签名信息的到达，这意味着发送者以后不能轻易地否认。

数字签名可以用于任何类型的信息，无论是加密的还是未加密的，只要接收者能够确定发送者的身份和信息完整到达。数字证书包括证书发放机构的数字签名，这样任何人都可以验证证书是真的。

公司可以确保任何从网站上下载的动态内容来源都可以信赖。

使用计算机接入互联网并处理订单的公司必须建立安全程序防止系统遭遇未经许可的侵入，保护数据在网络上传递时受到损害和损失，保卫客户的信息不受到未经许可的使用。公司也必须使用现有的技术来保证自己系统的安全，不给竞争者和其他人使用同一的技术来获取非法侵入留下机会。

今日通过斥资26亿美元收购互联网电话服务商Skype International S.A.公司，eBay公司做了一笔空前大胆的交易以便继续保持电子商务领域的龙头老大地位。这家在线商务网站，对其在美国核心市场的增长放缓而忧心忡忡，宣称Skype不仅能够为其现有业务和新业务充电，而且能够助其开拓全新的在线通讯业务。“通过联合，我们能寻求一些非常重要的发展机会，”eBay首席执行官玛格丽特·C·惠特曼在当日早上的电话会议上说道。“我们能够打造一个举世无双的电子商务引擎。”

迄今为止，eBay只收购了一些同电子商务直接相关的公司，对eBay来说，这是个引人注目的新开端。惠特曼明确否认了eBay正试图成为像雅虎和Google一样覆盖领域更宽的互联网门户网站。不过很明显，eBay认为Skype本身就是一个潜在的巨大商机，其软件技术使人们可以通过个人电脑在互联网上通话。

就其本身而论，收购Skype大大扩展了eBay的老本行，使其不再仅仅立足于作为一个在线商务网站。频道顾问公司CEO斯格特·温格认为，eBay正努力同其业务更加多样化的对手展开竞争。频道顾问公司的业务是帮助商户在诸如eBay、亚马逊到雅虎、Google等主要购物平台上进行销售。“他们都在争夺互联网消费者的人心，”他说。

惠特曼承认eBay正通过购买一家新公司来投资一项全新的业务——这里就是指通讯业务。事实上，eBay的首席执行官拉吉夫·杜塔表示，该公司之所以高价收购Skype，主要是基于Skype现有的业务。这些业务包括使人们可以以每分钟3美分的费率拨打陆线电话、语音邮件服务，以及为Skype账号提供一个传统的电话号码。

上述业务均尚未盈利，而且仍只占eBay今年预期的44亿美元销售额中的极小一部分。此外，它还面临着新的竞争者的挑战，诸如Google、雅虎及一大批新公司。不过Skype正在快速成长。它披露其今年的收入可望达到6 000万美元，超过了去年的700万美元。而eBay预计Skype明年的收入将达到2亿美元，并于2006年底开始盈利。

而且，eBay相信Skype也能帮助其加速业务发展，正如2002年收购在线支付服务商PayPal所达到的效果一样。一开始最吸引eBay的是:其可以为买家和卖家提供一种全新的交易方式:提供链接，或者按次付费电话。卖方除了向eBay支付登录商品及完成拍卖的费用外，还可以向eBay交费，通过Skype来获得一个互联网电话或是链接。

这一点类似于卖家向Google付费，以便在搜索结果中通过付费广告获得链接，惟一不同的是买家要通过自己的电脑来打电话而不是点击鼠标。惠特曼说，链接汇总有可能促进eBay一些现有业务范畴的快速发展，比如二手车、商业及工业设备，以及高档收藏品——这些业务总共占到其全球总收入的40%。“许多卖家都在其价目单上列出电话号码，比如在房地产交易中，所以人们对这项业务有明显的需求，”温格说道。

eBay还试图利用Skype进军新的市场，如新车交易、旅游、房地产以及个人和商业服务。惠特曼指出，这些市场已经习惯于为链接和在整个交易过程中与顾客直接交谈付费。事实上，惠特曼说，这种新的商业模式对eBay初次涉足的一些新业务来说将会是理想的模式，比如它的Kijiji全球分类广告站点和它最近收购的从事购物比较的网站shopping.com，该网站通过从事Google式的推荐来赚钱。

惠特曼说，在诸如中国、东欧和巴西等国际市场上，这一点独具优势，因为在这些地区还没有建立起良好的在线信用，而且在那里买卖双方讨价还价受文化上的影响更大。实际上，Skype在国际市场方面的作用尤其强大，特别是在一些eBay迄今还渗透不深的地区:例如东欧、北欧国家以及亚洲，特别是中国和日本。

即使如此，对eBay来说，收购Skype仍然是勇敢的一步，在公司十年的历史中几乎一直固守着电子商务领域——即使在从雅虎到Google等其他互联网巨头都在不断拓宽其业务范围的情况下也是如此。尽管惠特曼极力将收购Skype与对PayPal的收购案相提并论，收购Skype显然是与先前的扩展方式相比的一次重大转变，先前的每次扩展都或多或少与电子商务有关。

更具挑战性的是，eBay在没有买家和卖家的明显要求或其人心所向的情况下，冒险进入了一个新领域。传统上，买家和卖家总是通过自己的行动引导eBay进入新的市场——比如早在eBay购买PayPal几年前，后者已大受欢迎——或者要求eBay增加新的功能。而当eBay单独行动时，如与克里斯蒂公司合作进行现场拍卖，其努力便以一败涂地告终。

在Skype收购案中eBay的大量卖方——被这里低廉的销售费用所吸引的中小型商家——是否会对Skype可能提供的语音服务感兴趣，还是个未知数。举例来说，温格曾与排名前50位的卖方交谈，却几乎没有得到什么支持。“他们说:‘光是电子邮件我就穷于应付。我可没钱雇人来接电话。’我不认为你们的普通的DVD销售商会对此感到兴奋。”eBay的最佳卖方之一杰伊·塞内斯上周对《商业周刊》说，他想不出任何理由去使用语音服务。

Skype还是eBay迄今为止最大的收购案，并且投入有可能增加，除了支付13亿美元现金和价值13亿美元的股票，如果Skype达到快速壮大和盈利的目标，eBay还有责任与2009年之前再度支付15亿美元。即使是上周谣传的30亿美元的预期收购价，便已使其股价下跌近5%，虽然今晨又微扬了一个百分点。

就Skype而言，它将eBay说成是助其实现成为最佳网络通信商目标的理想伙伴。CEO尼克拉斯·森斯特伦和合作创始人亚努斯·弗里斯将加入eBay的管理层，而Skype的经营成果依然会与eBay的分开。“我们想不出一个能实现我们理想的更强大的平台了，”森斯特伦在电话会议中说道。

eBay和Skype确实有一些相似之处，尽管他们所处的市场完全不同。主要相似点是，两者都有令人羡慕的特性:用户越多就变得越值钱。事实上，连同具有相同特点的PayPal一起，这将会是eBay的第三项从所谓的网络效应发展而来的业务。“eBay比其他任何竞争者都更清楚网络效应的价值，”Legg Mason Wood Waller公司的分析师斯科特·德维特说道。

eBay是否为一项与其核心业务无关、竞争者众多而又无利可图的业务投入过多，依然是个大问题。惠特曼在电话会议中提到，“我们的首要目标是比电子商务行业整体增长得更快。”投资者需要在未来的几个月或几年当中去判断她是否为求增长而走过了头。

无论你是网上销售或是支持网下业务，支持互联网用户都是最根本的。从你网站上购买产品或是回访，是购物者承诺的表现，这需要你方对应地做出更强有力的承诺。

访客如果与你交易，需要对你的网站有信心。这意味着需要把专业精神和真诚的人情味相结合。如果你拥有一个电子商务网站，这一点尤其重要。电子商务界相当多的人没能认识到网络是与到访者加深关系的手段，只将他们看成是“点击”而少从人性的角度来看待。那些真正有后劲且长期获得成功的公司，正是看到了信息和交流对网络用户的重要性，然后用这两点来表现他们对顾客的承诺。

根据Verdict公司调查显示，网上顾客(已经潜在的网上顾客)主要担心的就是履约。确实，这次调查的主要结论就是，“能否在各个方面很好地履行承诺，将是今后几年里网络赢家和输家的分界家”。

如果你在自己的网站上出售产品，则需要确保你的顾客对于交货和履约过程感到再满意不过了。下面有几种方法供你参考。

●发货时附上发票令人惊讶的是，许多大的电子商务网站不提供发票，使顾客对网站和服务产生了坏印象。

●向成功的网站学习Amazon网站有一个著名的履约程序。如果你从Amazon网站买一本书或一张光盘，订购过程会分步骤进行。你一旦发出订单，会立即收到确认的电子邮件，告诉你在Amazon网站的什么地方去查看你所订的货。而一旦你选购的产品从Amazon发出，你会收到另一个信息，告知你购买的物品已经在交付的路上了。

●免费送货让顾客消除对履约的忧虑，最有效的方法是提供免费发货的服务。

●展示产品的供货情况购物车时常被丢弃，只因为购物者通常在经历了整个订购过程后，常常是一天之后，才被告知所订产品缺货。你的网站上应该明确哪些产品能够供货，哪些无法供货。

●使顾客掌握进展情况如果出现发货或其他问题，一定不能让顾客蒙在鼓里。一旦出现问题的征兆，要立即用电子邮件通知顾客。

●提供可选的发货方式许多网上购物者宁可多花钱，也希望能在当天或是第二天发货。应按顾客的意愿制定可选的发货方式，这还能帮你实现网站的人性化。

●具备明确的退货原则成功的电子零售商通常在特定时间段内接受退货，并且主动承担残次品退货的邮递费用。在网上连同订货单一起发布你的退货原则。

信任是任何网站与访问者建立关系的必要因素。对于电子商务网站，这一点尤其重要。

要在互联网上获得成功，不仅仅要吸引大量的访问者，还要让访问者对你的网站建立信心。

当听说电子商务网站面临的最困难的工作是争取那些没有电子购物经历的人时，谁也不会感到吃惊。被问及如何建立信任时，网络零售商总是提到第一次销售的重要性。正如Petplanet.co.uk的吉姆·麦克弗雷斯所说:“问题的焦点是确保得到首次光临的顾客的信任。当第一次发货比较顺利或是比较简单时，顾客就会感到放松且信任我们。”

英国最大的网上药店Garden(www.Garden.co.uk)的亨利·岗茨就赞同这一观点:“最难做的订单是第一次订货，对第一次订货提供良好的服务，你会一生都拥有这个顾客。”

下面有几种方法能使第一次购物的顾客消除互联网引起的紧张。

网站访问者对互联网的理解并不完全一致。有些人已经知道网上购物比饭店点菜还要安全，而其他许多人对提供自己的私人信息谨小慎微，因而需要大量的担保。

当然，最简单的方式就是告诉人们你如何值得信赖，但你需要证明你的担保都可信。最好的方法是加入某个网上再担保网络，提供此类服务的方案日益增加，它们都致力于消除买主的疑虑。比如，Which?Web Trader Scheme(www.which.net/webtrader)就是个优秀代表。

为取得会员资格，电子商务网站必需确认它的购物设施是安全的。其他能够使顾客相信的再担保公司包括:Truste Scheme(www.truste.com)和Clicksure Certified Merchant(www.clicksure.com)。

与这些网站建立联系并执行它们的项目，你就能向顾客保证你符合某些互联网标准。

之所以有人对电子商务安全产生近乎病态的疑虑，原因之一是互联网是一个新的媒介。电子商务网站应当让顾客减少陌生感，投放一些“现实世界”购物常见的参照物。“在互联网上，熟悉并不能造成轻视”，shoeworld.co.uk网站的索菲·勃克说:“它反而能构筑品牌意识。使用可识别的图标，浏览器就会很容易地将传统购物经历转变为网上购物经历。”正因为如此，多数电子商务网站采用购物手提篮方案，这样访问者就能漫步在网络的长廊，随意拿取想要的东西，然后走向收款处。

许多电子商务网站应当吸取的重要教训是，如果有第三方介入，有些东西就会出错，而且常常真的出错。不要将销售工作分包给那些可能不遵守规定时间的公司。顾客信任的是你的网站，而不是快递公司。

网络通常被认为是无情且缺少现实世界里商店和企业中人性化的服务。人与人之间能够产生信任，而不能对机器产生信任。正如Boxfresh(www.boxfresh.co.uk)网站的新媒体经理尤尼·苏所建议的:“从建立友情所必需的基本感情入手，其余一切都好办。”

良好的交际显然能帮助网上企业保持人际关系。因此，从最优秀的Amazon开始，有效的电子商务网站能在顾客订货后的几分钟内确认。如果对情况一无所知，顾客就不会百分之百地相信所订购的货物能按时到达且完好无损。

在网站上提供员工的相片和真实地址也可使网站更为人性化。任何公司的网站都应显示出地址和电话号码，这使人们相信，公司既虚拟地存在于网络空间，也同时存在于现实世界。兼备点击和砂浆的公司比他们的那些专营网络的对手更加具备的优势就在于此。

当你的网站成为与顾客开始建立关系的主要手段时，电子邮件无疑是增进你与他们密切关系的最好方式。实际上，你可能已经发现电子邮件开始取代网下支持顾客的手段(电话，传真，“蜗牛邮件”，面对面的会谈等)。它快速、划算、方便，并且可以帮你在一天中的任何时间都能与全球范围内的人们保持联系。

然而，也许你已经发现，电子邮件已经成为自食其果的受害者。许多公司每天都能收到数百计电子邮件。当然，如果这样大量的邮件把你缠住，你不可能亲自答复每个邮件。因此你可以考虑下列两种方式之一来解决。

1．设立一个答复文件库如果人们询问的是同一信息，设立一个答复文件库回答常规问题(FAQs)并且将“这问题已答复”的答复剪贴到对相关问题的答复栏中。

2．使用自动答复软件如果你查询文件库太耗时间，你可能会考虑购买自动答复软件程序(你的互联网提供商很有可能会提供一个)。然后你可以分别设立处理不同类型信息的邮箱，并将软件设置为自动答复各个不同的邮箱。计算机答复可能不是个完美的解决之道，但总比杳无音信要好。直到现在，对电子邮件询问及反馈给网站的信息未作答复或被忽略的现象依旧相当普遍。如今，可提供预先设定的格式给予人们更近人情的答复，而不仅仅是个收悉通知。

当然，这些解决方案仍不够理想，如果可能的话，分别作答更好。

◇正确使用电子邮件

根据互联网调查公司InTuition的一项调查，58%的公司认为电子邮件会引起误解而且有损业务关系。

问题是因为电子邮件交流如此迅速且文体如此随便，许多人索性对电子邮件采取“随便怎么都行”的态度。其实不然。当给顾客或其他相关人士发送电子邮件之前，需要确保不造成损害。为此，你与同事需要就电子邮件的基本礼仪(或“网络礼仪”)达成一致。下面是电子邮件网络礼仪的主要业务规则:

●要有目的电子邮件信息需要一个切实的目的。要经常自问“我是否需要发这个邮件?”若答案是否定的，就不要发送。

●使用匿名收件人(Bcc:)格式当向许多人同时发送同一条信息时，使用匿名收件人(Bcc:)格式而不用主送(To:)和抄送(Cc:)格式。这样会隐蔽其他收件人的地址。

●检查收件人地址将一个电子邮件发到错误的地址，会引起很大的尴尬。

●不要使用表情标识表情标识是电子邮件中用来表达面部表情的符号;例如，符号“:－)”表示高兴。在业务通信中使用表情标识会给人留下不专业的印象。

●语法要正确交际中出现拼写错误或语法错误，显然会传达错误信息。

●主题栏要言简意明理想的是不超过8个字节。

●避免发送附件许多人在打开附件时遇到麻烦，还有人因为怕染上病毒而不愿意打开附件。

●避免使用HTML码不要使用HTML格式的文件，因为许多电子邮件程序不能转换它们。

●内容要简明内容应少于20行。

●答复要迅速要确保在24小时内答复。

●内容要合法确保内容不涉及对法律敏感的东西。

●使用平白的英语“Please contact me if you have any questions”(如有任何问题请与我联系)要比“Should you require any further information，please do not hesitate to contact me”(如需要任何其他信息，请不要犹豫立即与我联系)好。

为了做好网上用户支持工作，你需要从顾客的观点出发来考虑问题。必须用你的网站向访问者解释并与他们交流，以此来减轻他们对安全和履约的顾虑。互联网还可用来更好地了解目标读者的要求。根据你的了解，你确定采取什么行动支持顾客，这样有助于你满足网站访问者的要求。

黛安娜·达林发给澳大利亚同事的充满沮丧失望之情的电子邮件无意中发送到了一个上司那儿，于是，她被叫到首席执行官办公室。

“他递给我那封电子邮件的复印件，说:‘我只是想知道你对此事的想法，’”达林回忆道。她在邮件中对经理评头论足。“这幸亏是在你二十几岁时发生的事情。要是在以后的职业生涯中发生这样的事，只能求老天助你了!”

达林没被解雇，但不久就离开了公司。像她一样，许多雇员是吃了苦头才懂得使用电子邮件的注意事项。一些员工因不知电子邮件的注意事项——或称“网络礼节”——而栽了跟头;另一些员工则由于低效的电子通信习惯而陷入效率低下的黑洞。

一些职场的专家说，随着电子邮件数量的迅速增加，处理邮件的技巧也比以往更加重要。例如:根据美国管理协会和ePolicy Institute公司今年对840家公司所做的调查，10%的雇员每天花费4小时以上的时间处理电子邮件;而将近半数的雇员则至少花费两小时。

垃圾邮件是造成问题的原因之一。但另一个更根深蒂固的问题则是低效的通信习惯。国家写作委员会在9月的一份报告中估计，由于员工低劣的写作技巧，美国的公司每年要花费31亿美元用作培训费用。

这就是一些公司——以及个人——开始指导员工如何有效利用该媒介的原因。

沙伦·克莱的收件箱每天都有800多封邮件蜂拥而至，如果她不能以激光般的高强度运用高效处理技巧的话，就会被击垮了。

“人们应该一早像做健身操一样浏览一遍邮件，”克莱说。她是Nvidia公司的一名架构经理。她提供一对一的处理电子邮件指导，而她的位于加州圣克拉拉的公司则已开始为员工开办处理邮件的培训班了。这是一家为电脑制作绘图和数字媒体芯片的公司。

克莱建议员工每天早晨要有条理地、彻底地查阅收件箱，而且如有必要，就查阅更勤些。她还说，能预测回信时间是具备良好的联络交流能力的一个基本条件。

下面是克莱和其他人在处理纷至沓来的电子邮件时所采用的策略:

●勿忘利用电话。如果你的电子邮件有3个以上要点或问题，也许你还是打电话面谈为好，这样你可以根据对方的回答来调整讨论内容。

●创立提示系统。得用不同的颜色、字体和风格使收件箱的邮件体现优先次序。这些视觉线索能使你快速辨认紧急邮件并做出回复。而非重要邮件则可移入各个文件夹内待以后处理。对大部分文件夹内的邮件，克莱每星期至少清查整理一次。

●牢记语法规范。这不仅是礼貌，还能确保明确的沟通——而且或许还决定你办的事成功与否。在国家写作委员会所调查的公司中，有半数在决定员工升职与否时将其写作技能考虑在内。所以，虽然省略名词和使用语义模糊的缩略语会节省时间，但你还是别那么做。那会使同事感到困惑。除此之外，记得主题要简洁明了。

●注意邮件抄送对象。要确保收件人有必要的背景知识明白邮件内容或发送邮件的缘由。如果不能确定，就简明地概述其内容或增加一些解释。这些步骤对你查阅存档的邮件也会有所帮助。

推断发邮件的结果也很重要，就如达林发现她写的邮件传到了老板那儿:不要把敏感的信息发给你认为不能保密的人。电子邮件“是一项非常棒的技术”，现在是波士顿的一名网络顾问的达林说，“只是经常被使用不当。”

无可否认，时刻掌握员工收发邮件的情况是很难的。位于马萨诸塞州韦尔斯利的一家软件公司DYS Analytics的产品副总裁安德鲁·活尔夫说，一些公司已着手利用软件来分析员工的通信方式，并能识别出员工何时在无效地使用电子邮件。

更高级的软件亦能识别违反公司规定发送私人邮件的员工。据估计，在工作场所发送的电子邮件，约有30%是私人邮件。

解决问题的关键是什么?加州欧文市的沃特福德科技公司营销副总裁安东尼·桑切斯说，电子邮件的使用原则应该纳入公司的规章制度，并采用可以监控邮件和实时记录信息的软件来强制执行。“所有人的问题都可归结为对员工的教育、措施及规章制度的执行，”他说，“除非有章可循，否则我们无法使人们发生真正的改变。”