一、观察学习

（一）观察学习的内涵和意义

“社会（或观察）学习论不是具体谈如何通过接受大众传播而进行学习，而是从总的方面解释人们如何获得新的行为形式。它之所以是‘社会的’，是因为它试图解释人们怎样观察其他人的行动，以及怎样采纳这样的行动作为模式，用来应付自己的问题、条件和自身生活中的事件”。^[8]

这里的“人们怎样观察其他人的行动……”就是指观察学习。观察学习是与直接学习相对应的，它们属于社会学习的两种形式。直接学习是个体对直接刺激做出的反应而获得新行为的过程（如老师教做体操，学生模仿并逐步学会）。而观察学习则指“通过观察他人的行为和行为后果而获得新行为的过程。”^[9]观察学习对象（刺激）不是直接作用于学习者，而是通过第三者的转述（如老师给学生讲英雄故事），特别是通过大众媒体来传递学习榜样。

例如，2004年8月在北京举行的反贪展览，就给了群众一次很好的观察学习机会。参展观众通过对惩治贪官各类举措和收效的了解，深化了对腐败危害性的认识，习得了在工作、生活中应遵循的价值观念和行为准则。正如一位参观者所言，“参观展览后，我深感震惊，社会上蛀虫不惩戒，社会就不得安宁。此次展览办得好，具有警示和威慑作用，可以提高全民的法律意识。”^[10]可见，媒体通过对反面教材的展示，可向大众传递负面的榜样或正面的学习榜样。

事实上，人类的大部分行为是通过观察学习获得的，如果仅靠直接学习，则不仅缓慢、费力、代价高，而且会影响人的社会化进程，并阻碍社会发展的速度。

（二）大众媒介是提供观察学习的最佳渠道

虽然在社会学习中，直接学习的方式非常重要，像父母对子女、老师对学生、上级对下级、同事对同事，都存在直接学习的榜样和机会。但是从社会学习的效果看，大众媒介在提供观察学习对象的量和效率及影响面上，在许多方面优于人际交往所提供的观察学习的效果。首先，媒介信息无所不包，因为对社会生活的描述是媒介内容的通常主题。在大量丰富的媒介信息中所包含的示范行为也多，有利于各类受者的选择和仿效。例如，中央电视台新闻评论部自2003年推出的年度人物评选节目《感动中国》，就播出了各行各业的优秀人物和群体的先进事迹。其次，媒介信息传递速度快、覆盖面广，有利于广大受者在短期内获得新的行为模式。

再者，媒介信息的可重复性和放大作用，可以提高榜样的感染力。通过媒体信息显示榜样行为，可以将同一榜样反复播放给广大受者，加深他们对榜样的印象。例如，在对公安系统的女英雄任长霞进行宣传的过程中，《人民日报》、新华社、中央电视台、中央电台等媒体分别从各自不同的媒体特性出发进行宣传，使任长霞的形象深入寻常百姓家；人民网、新华网等五大重点新闻网站在首页开辟任长霞专题，与网民互动，迅速形成声势浩大的网上舆论。事实表明，各类媒体在较短时间内集中报道典型人物、典型事迹，会在受众群体中引起广泛关注，形成社会舆论热点，使榜样的行为更有教育意义、更富有感染力。