三、商品广告

（一）商品广告概念

商品广告也叫产品广告，是企业借助于报刊杂志、广播电视、招牌橱窗等多种媒介，有目的地向消费者或服务对象介绍和宣传自己的商品或服务内容，以吸引顾客购买、招揽业务、促使消费的一种广告文书。商品广告是广告中的一种，是以传递商品信息、传达商品销售手段为目的的商品宣传。

（二）商品广告作用

商品广告直接面对消费者进行商品宣传，使产品迅速由生产转向消费。商品广告作为连接企业和消费者的桥梁，在市场经济活动中起着十分重要的作用。具体表现如下。

1．传播信息，开拓市场

这是商品广告的基本作用。当今，市场竞争十分激烈。各种商品数量巨大，品种繁多，且更新换代速度快，消费者对各种商品的了解更多地依赖于广告宣传。商品广告把商品的厂牌、商标、性能、用途、特点、价格，以及如何使用、如何保养和各项商业性服务措施等信息传递给消费者，使消费者对商品有了一定的认识了解，及时做出选择。商品广告为商品进入市场打开了销路。

2．树立形象，提高声誉

现代社会，由于生产技术的进步，同类产品在质量上日趋接近，价格差别也不大。要想在激烈的市场竞争中获胜，更多地依赖于企业形象。企业形象的基础，是产品的质量信誉。商品广告既然能传递商品信息，当然也能扩大企业的影响。只要在广告所宣传的内容中，有意识地突出企业的形象标识，就有可能通过大量的广告宣传树立起企业的整体形象。企业的整体形象树立以后，市场相应的就得到巩固和发展，企业的产品或者服务就能受到更多消费者的信赖。海尔集团的产品广告宣传就是这样的典型例证。

3．指导消费，扩大销路

在商品市场上，许多流行商品的出现，与广告的宣传是分不开的。在激烈的市场竞争中能够领先一步，以市场潜在的需求为导向开发、经营新产品，以广告的宣传引导消费者追求新的消费观念和消费习惯，从而扩大销路，创造开发出新的市场，应当是企业家们具有的先进的经营思想。如，在以吃米饭为传统习惯的中国，肯德基、麦当劳这些“洋”快餐业能够占领中国的市场，广告宣传的冲击作用是功不可没的。

（三）商品广告的写作

当今社会，商品广告无处不在。但无论哪种商品广告，都离不开文字撰写，商品广告的写作，有它特定的规律和方法。

1．写作前的准备

（1）对商品进行透彻研究　商品广告动笔之前，要对商品本身的特点长处、投放时间、销售状况等各方面进行透彻的分析研究，区别商品是属于创业阶段、竞争阶段还是巩固阶段，针对其不同阶段的不同特点，采用不同的宣传对策。作为创业阶段的商品，就应该突出其唯我独有的长处特点；竞争阶段的产品，就要找出比同类产品高明的地方，赢得用户；稳定巩固阶段的商品，就应把宣传重点放在战略地位上，树立企业形象，牢固占有市场。

（2）对广告对象进行深入调查　这主要是对广告对象的兴趣爱好、社会地位、经济层次、职业特点、文化程度、年龄特征等方面进行调查剖析，选择他们易于接受的广告形式，以产生预期的效果。

（3）慎重选择广告的表现形式　广告的表现形式多种多样，各有长处，亦各有不足。这就需要广告制作者精心选择既最适合于表现产品的内容特色，又使消费者乐于接受的表现形式。

2．商品广告的写作

（1）标题的写作　商品广告标题是广告主题和基本内容的集中表现，也被称为广告的“灵魂”和“眼睛”。如果标题新颖、传神、有吸引力，就能抓住读者的心，一开始就产生良好的广告效应。标题结构方法有以下几种。

①直接标题　即把广告最重要、最本质的内容，如商品的名称、特点、作用和企业的名称、特色写进标题，直接告诉公众。如：活力28，沙市日化（产品名称、企业名称）；要想身体好，请喝健力宝（产品名称、作用）；美的空调，美的享受（产品名称、产品特色）。这类标题特点是：简单明了，使人们一看就清楚广告要推销什么，将商品特点直接输入公众脑海，产生直观、强烈印象，达到很好的商品促销作用。

②间接标题　这种标题不直接告知企业商品名称，而着力诱发读者对产品的欲望、兴趣，达到引导他们阅读正文，全面了解商品的目的。如：为何有些人从不得脚癣？（“牛皮士脚露”广告标题）；星期天出门穿什么好？（某服装商店的广告标题）。这些标题主要抓住人们对商品的新奇、探求、消费心理，起到意想不到的商品宣传作用。间接标题在文字表现手法上灵活多样，有比喻、暗示、设问、反问、夸张、谐音、对比等多种手法的运用。

③复合标题　即直接标题与间接标题相结合形式。结构上采取引题、正题、副题多种形式。引题，又叫眉题，说明广告信息的意义，或交代背景。正题又叫主题或主标题，说明广告的主要事实。副题，又叫副标题，是正题内容的补充说明。

复合标题常有三种结构情况。

一是引、正题式：

在高速公路上（引题）

这时候，只有福特关心您（正题）

二是正、副题式：

施美蚊不叮（主题——产品名称、作用）

多一层保护，多一份关怀（副标题）

三是引、正、副题式：

万科城市花园告诉你（引题）

不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里（正题）

购买具有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（副题）

复合标题容量大，能更多地将商品信息、广告主的意图传达给公众，以增强商品对公众的吸引力。

（2）标题创作原则　无论什么类型的商品广告标题，写作时都应体现醒目、新颖、独创、简明的原则。具体表现如下。

①体现广告主题　在广告标题中，要尽量体现广告主题，使广告受众能在标题中就对广告信息主题有所了解，在匆匆一瞥中，就能得到广告最主要的内容信息，最主要利益的承诺。

②表现消费者利益　在广告标题中，要表现商品能给予消费者的消费利益。这个消费利益的表现，指两个方面的含义：一是要表现消费者心目中的商品消费利益；二是要表现商品能给予消费者的利益承诺。如“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”（荷尔蒙霜广告标题）。

③诱发受众好奇心　广告标题的一个重要作用是通过对标题的创意，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。如“今年二十，明年十八”（某某香皂）；“在时速60公里时，新罗斯—罗伊斯汽车的噪音来自车上的电子钟”。（罗斯—罗伊斯汽车）。好奇心被诱发，必然引起对商品的关注和购买欲望。

④简洁明快的表现形式　广告标题的表现形式要简洁、明快，一般不用长句子。有的标题在广告作品中是一题两用，既作广告标题又作广告口号，既担负着标题的任务，又担负着标语的任务。

（3）正文的写作　广告的正文是广告的中心内容，是对广告标题的发挥和延伸。它与标题的关系是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。商品广告正文一般包括三方面内容：一是商品的性能（质量）、特点、用途和使用方法；二是企业为顾客所提供的售后服务和其他好处；三是出售商品方式、时间、地点等。对这些内容的表达，在结构和写法上已形成一定规律。

①正文的结构　商品广告正文的结构一般采用三段式，即开头、主体、结尾。

开头又叫引子，紧接标题，以简练的语言，对商品做扼要说明或解释，以引出主体。开头的写法多种多样，有开门见山式，一开始就切入主题，使读者一目了然；有提问式，开头设问，引起读者兴趣；有释疑式，对标题进行解释，让受众更好地理解标题的含义。北京汇通公司现代办公设备公司的广告开头是：“较高的服务水平：汇通公司提供的复印机等系列现代办公设备，可提高你的办公效率。”这个开头，开门见山，切入主题，概括产品特点，起到了引人注意、推销商品的作用。

主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分。它要将读者的注意力引向商品或服务，着重介绍商品的性能特点以及给消费者提供的服务和利益。

结尾是广告正文的结束部分。它的主要作用在于用最恰当的语言鼓动目标对象及时采取行动。结尾一般较短，但意义重大，具有煽动性。结尾往往与广告标题相互呼应，这样可极大地提高广告效果。

②正文的表达方式　广告正文写法，根据广告目的、广告对象、广告效果、商品特点可采用不同表达方式，现在常见的有陈述式、说明式、文艺式等。

陈述式是以叙述方法为主，用陈述性语言来介绍商品的特点，没有过多的修辞与描绘，脉络清楚、交代明确，易于突出重点。

说明式以说明为主要表达方法，介绍或解释广告商品的特点，给消费者以客观、实在的感觉。

文艺式是指运用文学语言、文艺形式，如诗歌、散文、故事等来写作的广告文稿。文艺式具有生动活泼、形象鲜明、感染力强的特点。

广告正文的写作方法尽管多种多样，但任何写法都必须遵守一条共同的原则——直接、明了。广告的根本作用在于传递信息、沟通企业与消费者之间的联系，因此，沟通愈直接，广告的效果就愈好。同时，商品广告写作必须严格遵守执行国家《广告法》。不论采用任何写法，“广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白”。（《广告法》第九条）。

（4）广告标语写作　商品广告标语又称广告口号或广告警句，一般是用极少的文字或一两句极富鼓动性或感染力的语句组成。标语是使受众建立一种观念，树立商品和企业形象。这是广告制作的一个重要内容。广告标语可长期、重复使用，以至成为某个产品或企业的标志性语言。如：“味道好极了”（雀巢咖啡）；“不要太潇洒”（杉杉牌西服）；“男人的世界”（金利来）；“头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔洗发水）。

由于反复宣传，广告标语在消费者心中的印象不断加强，最终可能演变成为生活用语。人们一听到它，马上就联想到这种商品或这个企业。所以，广告标语的适当使用，有助于提高商品或企业的知名度，也有助于保持销售的连续性。

（四）随文的写作

广告随文是广告正文的附加说明，位于广告末尾。随文的内容一般是说明品牌、商标、厂名、地址、电话、传真、购买手续、银行账号、经销部门等，起着一种行动指南的作用。广告随文的文字应该简短、明白，不宜过长，不使人产生误解。

【思考与练习】

1．在学校生活中取材，写一则新闻。

2．请写一则人物通讯。

3．请以自己班级里的好人好事为材料，给学校广播站写篇广播稿。

4．要开运动会了，请为你所在的班级写一篇参加××运动会开幕式的解说词。

5．请按照下面的内容写启事

（1）2011级甲班陈亮同学在学校游泳池边拾到一件衣服，希望找到失主，归还原物。

（2）学期即将结束，学校体育室在整理器具时，发现少了两个篮球，希望忘了归还的班级速来归还。

6．请以学生会文体部的名义为一场篮球友谊赛写一份海报。

（1）参加者：某大学校队和我校校队

（2）地点：我校篮球场

（3）时间：××××年11月20日（星期天）

（4）组织者：我院学生会文体部

（5）海报发出时间：××××年11月14日

7．请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。

要求：主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10～20个字之间）