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公益广告又称“公共服务广告”，即不以营利为目的，而为公众利益服务的广告。公益广告一般是非商业性的，其内容为传播公益观念，其目的是以倡导或警示方式，把有关社会公益或社会公众关心的信息传递给社会公众。

公益广告的广告主，一般是政府的有关机构及社会有关团体，或企业及广告经营单位。公益广告代理公司或制作公司制作公益广告应只收取创作公益广告的成本费，广告媒体单位应无偿提供公益广告发布时空，免费刊播。

（二）公益广告的特点

公益广告不是以推销商品或提供服务为目的，而是宣传一种思想、观点或给人以启示，如：保护环境、遵守交通规则等广告，因此，公益性和非商业性是公益广告最显著的特点。

公益广告在内容上是传播事关社会公众直接利益的一种观念，一种思想；或是传达一种助人、健康的活动；或是传播一个政令、共识、理念；或是引导一种合理的生活方式等。总之，都是围绕社会公众利益的思想观念进行宣传。因此，它有其明显的教育性。

公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众，从性质上讲是公众服务类广告；从内容上讲是社会性题材广告；从目标上讲是宣传教育类广告。这就确定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。

（三）公益广告的种类

公益广告的主要目的是针对某个有普遍性的社会问题或社会观念向公众传达公共机构的观念和思想，以引导公众对这些社会问题和社会观念产生正确的认识、做出正确的行为。如果从内容上来看，公益广告涉及思想道德和教育科学文化两大类。具体可分为六类。

这是公益广告的重要类别之一。包括社会公德、职业道德和家庭美德三个方面。主要在于培养社会主义、集体主义、爱国主义精神，形成正确而健康的世界观、人生观和价值观，提高全民族素质。如文明礼貌、爱岗敬业、团结互助、修身养性、教子持家、平等互爱等内容的广告。近年来，这类广告已成为公益广告的主流。

生态资源是人类社会得以生存和发展的重要基础，在人与自然的相互关系中，资源是有限的，人类应保护资源，合理利用。在广告宣传中，植树造林、保护矿藏、防止水污染等都属于这一类公益广告。

改善卫生环境，提高生活质量，是城市文明程度和市民素质的重要体现。这类公益广告一般在公共场所设置，如公园、会议厅堂、影剧院、游乐场、街道两旁等。内容涉及禁止吸烟、禁止随地吐痰、禁止乱扔杂物、绿化保护等，一般用路牌、招贴画、电子显示屏媒介等形式表述。

由于社会互动频繁，必须形成和确立共同遵守的公共秩序的行为准则。如：在交通秩序方面，常有这样的广告标语牌：“宁停三分，不争一秒”“严禁酒后驾驶”等。再如，关于游园、观灯、展览、运动会等公共活动中所发布的人们必须遵守的公共行为守则，也属公共秩序类公益广告。

这类公益广告在内容上主要是涉及治安管理、法律、法规宣传方面的。如防火、防盗等，银行的柜台前或商店的收银台前经常可以看到这样的招贴：“民警提醒你，保管好你的财物。”这就属于治安法律类公益广告。

每一个行业都存在自律的问题，如机关、医院、企业、学校等。廉洁自律类重在自我约束，例如，1996年，山东某电视台每晚播出一则与众不同的广告，广告主是某市地税局全体干部职工，内容是不以权谋私，不在企业就餐，不搞第二职业，请社会各界予以监督、举报。另外，为制止有偿新闻，各新闻单位纷纷刊播举报电话，欢迎社会监督。这些都属于廉洁自律类公益广告。

（四）公益广告的写作

1．公益广告写作类型

公益广告与商品广告有许多相同之处，但由于所要达到的广告目的和传播信息主体的不同，广告文稿的重点、形式、表现方法又会产生一定差异。因此，公益广告有自己的写作类型和方式。

（1）直接的观念传达型　这种类型的公益广告，大多直接向公众传达某种观念，有时也直接地以某个观念号召行动，如“小孩是大人的复制品”“帮助别人就是帮助自己”，等等。

（2）借助事物表达型　即以某个事件、某个情节或故事来表达对问题的看法、主张。

（3）反弹琵琶型　这是指用幽默、讽刺、小品等表现形式和手段，对社会中的不正之风等提出自己的看法和意见。这种广告，表面上观点不直接、不犀利，但所采用的形式恰好是公众所喜闻乐见的，传播效果强。

（4）警示型　用提示、警告性语言表现如果不停止某种行为就会产生某种行为的可怕结果。这种类型的广告文稿，在禁毒、反吸烟广告中可运用。

2．公益广告写作要求

（1）以情感人，以理服人。有许多社会问题以公益广告这种形式去表现，会取得一般宣传舆论所达不到的效果，但一定要做到以情感人，以理服人。

（2）语言表达要准确、严谨。公益广告属于直接传播观念的文稿，在语言表达上更要注意严谨，逻辑严密，体现强烈的说服力。

（3）语言果断、利落，具有震撼力。公益广告有一部分属于制止某种行为的警示型广告，所以写作时语言要简短、果断、利落，表现出震撼力，以起到振聋发聩的启示、教育作用。

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