一、广告概述

（一）广告的概念

广告，人们通常解释为“广而告之”，也就是广泛地公开告知某一事物，以期使人们周知共晓。这个解释说明了广告具有信息传播和周知特点，但这还不能说明广告定义的全部内涵。

如果我们给广告做出科学界定，应首先考虑这样几个因素：其一，“谁做广告”，即广告活动的主体；其二，“对谁做广告”，即广告活动的客体或对象；其三，“为什么做广告”，即广告的目的；其四，“做什么广告”，即广告的信息；其五，“通过什么做广告”，即广告活动的媒介。基于这五个因素的认识，我们可以对今天的广告这样下定义：广告是广告制作者为实现某种特定的目的，而有计划地借助各种媒介向公众所进行信息传播的活动。这个概念说明，广告是一个广泛的概念，既包括广告的策划、广告宣传的制作，也包括广告活动的运作。

（二）广告的特点

广告的含义告诉我们，就本质而言，广告是一种传播信息的宣传形式，因此，具备如下特点。

1．真实性

真实是广告的生命。广告必须以事实为依据，实事求是地传达信息。广告宣传的内容必须与事实或产品本身一致，不能虚夸，更不能伪造虚构。坚持广告的真实性，才能获得广告受众的信任。那些虚夸失实的广告，既损害消费者利益，又损害企业和发布媒体的信誉，还会使广告受众对广告产生逆反心理，影响广告效果。

2．时效性

时效性对于广告至关重要，错过时机将会使很好的广告变得效果很差，甚至完全无效。广告的时效性包括制作周期、发布周期、传播时间和接受时间等全方位的时间要求。

3．艺术性

广告是综合艺术，融文学、美术、摄影、音乐等多种艺术形式为一体，生动形象地表现广告内容，使人们在了解广告信息的同时，获得美的享受。也正是因为这种美的享受，增加了广告深入人心的效果。只有创意独特、富有艺术性的广告，才能为群众喜闻乐见，才能将信息传达发挥到最好效果。

4．目的性

任何广告的发布都有明确的广告主题，都是企业为实现总体经营目标而进行的一项有目的、有计划的舆论宣传，一种战略措施。因此，任何广告的制作都并非随意行为。

【案例导入】

遵守社会公德（人生赛场篇）

（背景声音：人行道电子声控灯的通行声音响起，汽车的刹车声）

男：有一种比赛，胜利的诀窍是在冲刺线前止步。

（背景声音：交通堵塞时此起彼伏的喇叭声、咒骂声）

女：有一项竞技，成功的条件是在关键时刻保持耐心和沉默。

（背景声音：公交车喇叭声发出“上车请往里走，请不要站在门口”，乘客互相推拉挤压的声音）

男：有一个擂台，取胜的关键是优雅地把机会让给别人。

旁白：并不是任何时候都需要勇往直前。

人生的赛场上，有时候文明礼让胜于奋勇争先。