全屏显示专题章节

相对于国际上其他汽车巨头，通用汽车在中国市场的发展具有独特的战略高度，在帮助中国建立世界级汽车工业的核心理念下，如今已经形成了两个重要的基本支撑——在中国拥有从汽车生产到汽车研发的五家合资企业，同时拥有从国产车到进口车的六个品牌最新车型，这些事实是任何一个汽车厂商无法与其相比的。

如果能充分利用上海车展的国际性舞台，从战略高度上实施一次融企业品牌、产品品牌双重建设于一体的推广策划，以企业品牌统领产品品牌，以产品品牌提升企业品牌，这将是开创性的，是以往任何厂商没能做到的，也将对所有看好中国汽车市场，愿与中国市场共同发展的中外厂商具有重要的借鉴意义。如此内涵丰厚的活动，不仅可以充分体现通用汽车在中国市场无人可比的竞争优势，更将填补历届车展活动的一项空白。

抓住一个核心:借助合资企业与最新进口车型、国产车型，充分宣传通用汽车的中国战略，用企业实力为产品品牌搭台，用企业品牌魅力为产品宣传铺路，最终带动通用汽车系列产品品牌形象的全面提升。在本届上海国际车展上所有厂商举行的活动中以及所有传递的信息中，令通用汽车的企业品牌与产品品牌信息脱颖而出。

实施分阶段传播，把握报道节奏，层层铺垫，逐步推进。将上海国际车展视为进行通用汽车整体企业品牌宣传的最佳平台，将信息传递的广度、深度、力度有节奏地分布于车展的前期、中期和后期，形成一次环环相扣，步步深入的系列报道。

避免主要信息淹没在车展期间的信息集中轰炸中，3月底，首先向全国主要媒体发放预发新闻稿，告知基本参展情况，埋下伏笔，让媒体对通用汽车的参展情况充满期待；4月初，将泛亚汽车设计中心的概念车鲲鹏提前亮相，展示泛亚的设计实力，同时避开与通用汽车另外两款概念车的宣传冲撞；4月19日，在车展前一天，举行通用汽车中国大家庭群星峰会媒体活动，让媒体在车展前夕对通用汽车此次所有参展的全新概念车、量产车产品形成强烈的视觉印象。

注重点面结合，根据信息内容确定媒体分布，对核心信息扩展报道广度，对重点信息强化报道深度，提高主要信息对媒体的渗透力。

事先与核心的汽车、财经媒体进行沟通，根据媒体的不同要求，补充提供背景资料，强化核心信息报道效果。同时，安排北京、上海、广州、深圳的重要媒体对通用汽车中国公司董事长兼首席执行官进行专访，进一步提高核心信息对媒体的渗透力。

有机整合传播内容，在提供给媒体的新闻信息中做到分中有合，合中有分，便于媒体根据自身需要自由进行信息资料组合，从而令来自通用汽车的信息得到最有效的传播。

在特别制作的车展新闻资料夹中，将企业、品牌与产品三个方面的新闻资料有序整合，既突出重点，又保持信息的整体感和一致性。

全国一级城市的核心大众媒体；全国一级城市的经济/财经类媒体；全国一级城市的汽车类媒体。

有机整合通用汽车在中国市场的成就——四家合资企业、六个品牌和十部新车，需要一个能够准确传递既定信息的宏大载体，而这个载体需要有气魄，同时还应具有不可超越性。参考通用汽车在本届车展上的参展主题“驱动未来”，通用汽车中国公司最终选择了借用宇宙星系的概念:通用汽车中国大家庭是一个群星璀璨的星系，而进入50周年的中国汽车工业同样宛如一个灿烂星空。

在浩瀚而深邃的宇宙空间中，我们将举行一个前所未有的“通用汽车中国大家庭群星峰会”，让所有来宾在“通用汽车中国大家庭”的概念下感受企业实力，领略品牌魅力，同时了解每一款最新车型，以企业品牌统领产品品牌，以产品品牌提升企业品牌，凭借企业品牌、产品品牌两个层面的聚合力量震撼来宾，并由此引发媒体对通用汽车中国战略的深度思考。

通用汽车中国大家庭——经过多年的成功发展，通用汽车已经完全融入中国市场，在中国建立起通用汽车的大家庭，同时也成为中国汽车工业大家庭不可或缺的重要一员。

在这个大家庭中，包含着通用汽车在中国成功的合作和成功的产品:

四家合资企业:上海通用、金杯通用、上汽通用五菱、泛亚汽车技术中心。

六个成功品牌:凯迪拉克、SAAB、欧宝、别克、雪佛兰、五菱。

十款最新车型:本次车展将首度亮相包括三款概念车在内的共10款车型。

为充分表达“通用汽车中国大家庭”的概念，我们在活动中营造了一个通用汽车的宇宙空间，通用汽车中国公司和各合资企业的司标如行星流转在需仰视才见的苍穹。

三款概念车被白色的幕布覆盖于舞台中央，宛如宇宙中一种驱动未来的神秘力量，等待着被人们揭示其神秘面纱。

两条代表过去和未来的时空隧道连接到会场，一条伸入会场的时空隧道代表通用汽车95年的发展历程，一条伸出会场的时空隧道代表着汽车工业的未来发展。

通用汽车中国大家庭的所有成员将聚集在这里，举行一个展示其中国发展成就的空前盛会。

开场短片:通用汽车中国大家庭。以凝练的镜头语言回顾通用汽车在中国的发展历程，并介绍出通用汽车中国大家庭的每一个成员公司。

“家长”致辞:通用汽车中国公司董事长兼首席执行官核心发言。

国产新车亮相:各合资企业高层带自己的最新车型一同亮相(1号人物介绍企业，2号人物介绍产品)。

儿童演唱:《一个崭新的世界》。一队天使般的男孩女孩在暗场中手持烛光从时空隧道进场，在缓缓行进中演唱根据A wholly new world改编的歌曲，表达人类对未来的憧憬与期待。

点亮驱动未来的力量:概念车揭幕。在歌声中，孩子们用手中的烛光点亮概念车台周边95支蜡烛，象征着通用汽车用95年的成功经验支持中国汽车工业的发展。利用首度在国内使用的“吸幕”技术，概念车上覆盖的幕布在特技光效和音效的配合下被瞬间吸走，活动在全场惊诧的目光中达到高潮。

高潮音乐在巅峰时刻戛然而止，一曲撼动人心的抒情音乐随即切入。

整场活动在四个合资企业、三款概念车、七款最新车型的大聚会场面圆满落幕。

通用汽车中国大家庭各成员(高层)在自己的新车前现场接受媒体采访。

为了充分表达“家庭大聚会”的概念并凸显通用汽车在中国的独特优势，活动摒弃了在展览馆或酒店内举行的一般做法，选择在泛亚汽车技术中心新落成的汽车设计室内举行，高大开阔的内部空间为表达整体构思提供了充分的条件。

优秀的策划和设计需要有万无一失的出色舞台效果作为保证，为此，通用汽车中国公司特别邀请了著名大型综艺晚会导演甲丁先生作为总导演，在他的精心统筹下，整个发布会的全过程在45分钟之内如行云流水般顺利完成，10款新车的亮相和各管理层的出场演讲简洁紧凑，一气呵成，充分满足了媒体对于现场视觉效果、信息量和高效率的要求。

热烈的活动现场。来自115家媒体的140多名记者出席了4月19日的现场活动，现场搭建的阶梯式观众台座无虚席，几十部摄像机、照相机始终聚焦于舞台，记者们聚精会神地期待着每一部新车和每一位高层以各不相同的方式亮相。会后，承接现场活动留下的高潮气氛，记者们纷纷拥至各位高层，在各款新车前进行现场采访，采访者与被采访者均情绪盎然。

出色的媒体报道。出席活动的所有记者都对通用汽车此次车展活动进行了充分的报道，有些记者甚至连续发出多篇报道。截至2003年7月，共收集到来自印刷媒体和网络媒体的报道340篇，电视报道近100分钟，覆盖超过6000万受众。几乎所有报道都提及了通用汽车中国公司希望传达的企业品牌以及产品品牌的核心信息，其中更有54％的报道引述了通用汽车中国公司新闻发言人的讲话。

良好的媒体评价。上海国际车展结束后，专业调查公司就整个车展活动对参加活动的媒体进行了抽样调查。结果显示，“通用汽车中国大家庭群星峰会”在活动创意、信息传递以及活动执行三个方面以显著优势领先于其他汽车公司，在本届上海车展中独占鳌头，更有96％的媒体认为“通用汽车中国大家庭群星峰会”是本届上海车展中最成功的公关活动。

极佳的投入产出比。包括活动的现场制作、舞台美术以及人员费用在内的所有开支，通用汽车在本届车展上的整体投入不到90万元人民币，但由于邀请到场的所有115家媒体对此次活动核心信息的报道率达到100％，加上许多大篇幅报道和大量的信息转载，致使本次活动的媒体报道量达到了180多万美元的广告价值，而此次活动所实现的深化企业品牌的领导地位和强化产品品牌可信度与美誉度的目标，其特殊价值则是难以通过广告价值来衡量的。

这是一个品牌导向型展会，上海通用汽车一直追求的核心竞争力不是一个单项产品的竞争力，而是一个体系的竞争力、整个产业链的竞争力。对于一个多品牌的企业来说，产品品牌和企业品牌如何有机整合，一直是令人困扰的问题。如果产品品牌与企业品牌发生了游离，会在一定程度上削弱企业的整体形象，显然不利于企业的可持续发展。

通用汽车作为一个拥有多品牌的公司，在一定程度上也存在着品牌识别的问题，但通用汽车中国公司公共关系部门知难而上，精心策划，巧妙实施，在2003年上海国际汽车展这一大舞台上推出了一出群英会的好戏。细心品味，这一活动的可圈点处至少有三:一是充分表达了“通用汽车中国大家庭”的概念，把产品品牌与企业品牌最融洽、自然地结合在了一起，打造企业核心竞争力；二是充分利用上海车展的平台，借势造势，活动场景和内容设计颇具新意，具有很强的视觉冲击力，有效达到了整合产品品牌和企业品牌的预期目的；三是传播策略切实、周到、恰当，事前的媒体策划安排得当，媒体选择精准到位，传播效果极为良好，实现了产品品牌与企业品牌的高度整合，体现了通用汽车中国公司公共关系部门出色的策划、协调、组织和执行能力。