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1

公共关系案例研究

1.1

前　　言
1.2

第1章　公共关系主体
1.2.1

一、社会组织
1.2.2

二、公关公司
1.2.3

三、公共关系主体的媒体沟通和运用
1.2.3.1

［案例一］　上海申办世博会成功案例
1.2.3.2

［案例二］　徐静蕾的多重角色公关
1.2.3.3

［案例三］　公关公司活动:奥美公关
1.2.3.4

［案例四］　中国国家形象的媒体“营销”
1.3

第2章　公共关系媒介
1.3.1

一、媒体的定义与特点
1.3.2

二、媒介——公共关系的基本元素
1.3.3

三、公共关系媒介的类型
1.3.4

四、公共关系的传播沟通方式
1.3.4.1

［案例一］　中国国民党主席连战2005年4月29日上午在北京大学的演讲
1.3.4.2

［案例二］　一座城市摸黑度过9天9夜郴州市委市政府向市民致歉
1.3.4.3

［案例三］　《十面埋伏》首映阵势唬人导演解密庆典
1.3.4.4

［案例四］阿迪达斯体育营销中户外媒体的运用
1.3.4.5

［案例五］　“百事我创”风靡亿万网迷
1.3.4.6

［案例六］　沃尔玛“博客门”事件
1.3.4.7

［案例七］　七喜的“狂牛博客”事件
1.4

第3章　公共关系的客体及公众关系的建立
1.4.1

一、内部员工关系
1.4.2

二、社区关系
1.4.3

三、消费者关系
1.4.4

四、投资者关系
1.4.5

五、媒体关系
1.4.6

六、政府关系
1.4.6.1

［案例一］　北汽福田——“我们在一起”
1.4.6.2

［案例二］　新创建集团——幼儿绿校网
1.4.6.3

［案例三］　乔·吉拉德是个伟大的推销员
1.4.6.4

［案例四］　中国未来的动力——源自海洋
1.4.6.5

［案例五］　宜家进入中国
1.4.6.6

［案例六］　波音公司——“波音郑和号”下西洋
1.5

第4章　组织形象的塑造
1.5.1

一、组织形象的概念
1.5.2

二、组织形象的构成
1.5.3

三、组织形象策划
1.5.4

四、公共关系策划书的撰写
1.5.4.1

［案例一］　总理给我们带来了温暖——温家宝带领全民勇抗雪灾
1.5.4.2

［案例二］　日本电通公司对中国广告教育事业的公益活动
1.5.4.3

［案例三］　公共关系策划书——梦园宾馆开业庆典公共关系策划方案
1.6

第5章　营销公关
1.6.1

一、什么是营销公关
1.6.2

二、成功营销公关的关键
1.6.3

三、营销公关的工具
1.6.3.1

［案例一］　汾酒“驻华使馆特供酒”事件营销策划始末
1.6.3.2

［案例二］　“2003红塔皇马中国行”公共关系策划案
1.7

第6章　非政府组织的公益公关
1.7.1

一、非政府组织
1.7.2

二、非政府组织的特征
1.7.3

三、公益性组织的公关目标
1.7.3.1

［案例一］　“长江万里行”大型公益环保活动
1.7.3.2

［案例二］　中国扶贫基金会——“母婴保护120”项目
1.8

第7章　危机公关
1.8.1

一、危机的定义
1.8.2

二、危机公关的处理程序与原则
1.8.2.1

［案例一］　芝华士:勾兑谎言？
1.8.2.2

［案例二］　松花江水污染事件
1.8.2.3

［案例三］　“进口假红牛”危机
1.8.2.4

［案例四］　富士“走私”丑闻
1.8.2.5

［案例五］　麦当劳:“消毒水”事件
1.8.2.6

［案例六］　欧典:相当会开“国际玩笑”
1.9

第8章　新闻发布会
1.9.1

一、新闻发布会的定义
1.9.2

二、新闻发布会与新闻吹风会
1.9.3

三、新闻发布会的时机
1.9.4

四、新闻发布会的筹备
1.9.5

五、新闻发布会的程序
1.9.6

六、新闻发布会的类型
1.9.6.1

［案例一］　重大活动新闻发布会——北京奥组委面向社会公开招聘工作人员新闻发布会(实录)
1.9.6.2

［案例二］　宣告性新闻发布会——新浪高管就高层人事变动召开新闻发布会(实录)
1.9.6.3

［案例三］　突发事件新闻发布会——巨能公司就双氧水事件召开新闻发布会
1.9.6.4

［案例四］　网络新闻发布会——中国气象局发言人宋连春谈“气象灾害预警与防御”
1.10

第9章　展会公关
1.10.1

一、展会的基本性质
1.10.2

二、展会的基本程序
1.10.3

三、展会的分类
1.10.3.1

［案例一］　海德堡公司——德鲁巴展会赢得8亿欧元订单
1.10.3.2

［案例二］　通用汽车——上海车展出演中国群英会
1.10.3.3

［案例三］　超越视觉——美国国家地理百年经典摄影作品中国巡展
1.10.3.4

［案例四］　星光璀璨——摩托罗拉V8新品展示会
1.11

第10章　公关赞助
1.11.1

一、公关赞助的特点
1.11.2

二、公关赞助的形式
1.11.3

三、常用的公关赞助的类型
1.11.3.1

［案例一］　可口可乐:赞助奥运得到超额回报
1.11.3.2

［案例二］　一汽丰田——“好企业”源自爱与责任
1.12

第11章　庆典与参观
1.12.1

一、庆典和参观的定义与类型
1.12.2

二、如何组织庆典活动
1.12.3

三、如何组织参观
1.12.3.1

［案例一］　中英人寿开业庆典策划方案
1.12.3.2

［案例二］　联想二十年——大联想启动二十年庆典五大主力子公司集体亮相
1.12.3.3

［案例三］　胡锦涛参观美国波音公司
1.13

第12章　体育公关
1.13.1

一、什么是体育公关
1.13.2

二、体育公关的类型
1.13.2.1

［案例一］　李宁成功运用国际体育资源
1.13.2.2

［案例二］　耐克的中国公关
1.13.2.3

［案例三］　可口可乐——奥运营销的老牌玩家
1.14

参　考　文　献
1.15

后　　记

1.3 第2章　公共关系媒介

第2章　公共关系媒介

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