前　　言

2008年初，两大事件拉开了中国公共关系活动的序幕。首先是2008年春节前夕的南方雪灾导致电力告急，交通告急，上百万人滞留车站、机场和路途中。面对突如其来的灾难，一方面我们的政府官员亲临一线指挥抗灾，另一方面我们的总理亲自向人民诚挚地道歉。在感动中，全国人民万众一心，众志成城，取得了抗灾的胜利。其次是在日本发生的“毒饺子事件”，从对事件的处理方式来看，我们不难看出，政府和企业都在积极地进行公关活动，这种公关活动不仅仅是为了营销，更重要的是引导舆论，以维护中国产品的形象。中国国家质检总局对事件的诚恳态度、与日本政府的积极的双向沟通、对没有根据的猜测的及时纠正和第一时间告之公众调查进展等，表现出了政府高超的公共关系管理能力。

今天，尽管已经有很多人改变了对公共关系的传统认识，开始以新的眼光审视公共关系，逐渐认识到公共关系的力量，但是，公共关系的处境依旧很尴尬。我们认为主要有三个方面的原因:首先是对公共关系的认识不统一。“百花齐放”、“百家争鸣”本是好事，能促进各种思想的碰撞和交流，但是对于方向性的问题没有统一的认识就会阻碍事物的发展。其次是公共关系学界的学术交流始终没有其他学科规范，甚至不如同时起步的广告学的学术交流规范，学界的声音始终没有影响力。再次是公共关系业界以发稿和活动管理作为主营业务，使社会对公共关系和公共关系公司产生了偏见，而“花钱买新闻”的公共关系模式更是进一步恶化了公共关系的处境。中国公共关系行业2006年营业额达到了80亿元人民币，虽然增幅同比超过30％，但是这只相当于国外公共关系巨头一年的营收。与美国、英国等动辄上百亿美元的公共关系市场来说，中国的公共关系业还很稚嫩，与中国的整体经济实力不相称。

随着公共关系媒体的日新月异，公共关系的传播渠道不再局限于传统的报纸、广播和电视，如今新媒体的出现起到了不可替代的作用。Web2.0技术下的网络媒体，使信息传播更加自由通畅。在这个背景下，媒体这把双刃剑更加威风凛凛。发展到今天的公共关系俨然已经来到了十字路口，能否在这个关键时刻把握住正确的方向，对公共关系的未来将产生深远的影响。而关于公共关系的定位向来是众说纷纭。有人主张“管理”学说，认为公共关系是一项管理职能；有人则力挺“传播工具”学说，认为公共关系是一种传播工具；更有人将两者进行了无缝连接，提出了“传播管理”学说，认为公共关系是利用传播这种工具进行的一项管理职能；更有甚者，则以“目的相同”为由，将公共关系归入广告的范畴。

公共关系到底是什么？

我们相信理论的力量！只有在正确理论的引导下，公共关系才能在实践中少走弯路，更快更好地发展。因此，对公共关系进行准确的定位就成为一件意义深远的事情。

我们认为公共关系是一种传播活动。把公共关系放在传播学的视角下，我们就会发现公共关系的各个要素与传播学的各个要素正好吻合。公共关系主体就是传播学中信息的传者，在本书中包括组织和个人两种主体；公共关系媒体就是传播学中的信息传递媒介，在本书中我们还介绍了一些利用新媒体来进行公共关系传播的案例；公共关系公众就是传播学中信息的受众，在越来越复杂的社会环境中受众的种类也不断增加；公共关系目标是否达到就是传播学中信息传播的效果，因为公共关系所独具的双向传播优势使它具有了建立关系、树立品牌和形象、促进销售、危机公关等功能。而凝聚全球目光的公益活动和体育运动则将公益公共关系和体育公共关系推上了历史的风口浪尖，成为近些年不断升温的公共关系形式。鉴于此，我们也将公益公共关系和体育公共关系的案例作为本书研究的对象。

我们认为:公共关系是指组织与个人为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的品牌形象、促进商品销售及危机管理等目的的一系列传播活动。

由于Web2.0时代的到来，新媒体不断演进，传播环境发生了根本性的变化，每个人都可以是信息的受者，也可以成为所受信息和自创信息的传者。正是这种技术和传播环境的根本性变化，给公共关系的发展带来了前所未有的机遇。我们认为，在新媒体环境下，公共关系的“双向传播”的优势将得到极大的发挥，利用公共关系制造社会热点、引导群众运动具有了更大的可能性和便利性。如何认识新媒体以及应对新媒体环境下的公共关系变化成为本书较有特色的部分。

由于市场上关于公共关系案例的书已经不在少数，如何有所创新、不落窠臼就成为摆在创作者面前的一道难题。在参考了一些已经面世的案例教材的基础上，我们集思广益，选择了如下的编排体例:首先是对基本理论知识的梳理和总结，然后是案例的陈述和点评，最后根据本章节的重点给出相关思考题，供读者思考沉淀所学知识。理论与实践相结合是一条颠扑不灭的真理。我们相信这种编排体例更便于读者的学习和领悟。

如果说按照传播模式的体例编排是经线，那么按照理论到案例再到思考的编排就是纬线，经纬交织，编成了我们这本《公共关系案例研究》教材。

希望本教材的出版能够抛砖引玉，吸引学界和业界更多的专家学者加入到对公共关系的关注和探讨之中，形成学界和业界的良性互动，共同促进公共关系学界和业界的进步。