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企业博客的主要价值在于加强客户关系、深化品牌形象、测试产品概念和建立公共关系。而随着各个领域的创新营销，企业博客营销不仅是产品营销、品牌营销，更成为一种文化营销。

博客文章是为了表达自己的思想，分享某一领域的知识和信息，其主要目的之一是为了与用户交流，因此分享与交流是写博客文章的基本出发点之一，这也是企业员工写作博客文章时必须考虑的，如果你不想与别人分享，那么也就无法写出受人欢迎的博客文章。

对于博客文章写作，首先你需要有一个开放的心态，愿意将自己获取的信息以及个人见解与他人分享，其中甚至包括你不希望看到这些信息的人（如竞争者），因此你在写作博客文章时，就无法过多地考虑自己的切身收益或损失。

与博客写作需要分享的观点类似，与业界人士进行切磋与交流，也是博客文章选题和写作的基本原则。不仅要自己写作和发布博客文章，也要经常关注同行业内人士的观点，这样不仅能扩大自身的知识，还可以获得更多的博客书写材料。

与读者分享与交流，也决定了企业博客文章在发布之后还需要了解用户的反馈意见，对于用户的咨询还有必要做出答复，因此一篇受用户欢迎的博客文章，可以在很长时间内发挥其影响，这是传统的新闻业务不具有的优势之一。

二、企业博客的功能

（一）发布公司新闻，维持与媒体和公众的关系

企业博客最基本的功能是帮助公司及时、快捷地发布新闻，特别是关系到公司战略、人事变动、融资、兼并和收购以及其他方面的重要信息，第一时间让媒体和公众全面真正了解公司的动态，以确保公司与外界的沟通渠道畅通，与媒体和公众保持良好的关系。

这点在处理重要事件时表现得尤为突出。戴尔公司就是典型的例子，在戴尔笔记本电池爆炸事件中，戴尔公司积极主动地在自己的官方博客上表明自己的立场及解决问题的态度，避免外界误解和歪曲事实，结果收到了良好的社会反馈。

2007年8月6日，戴尔中国于官方博客上发文，就“戴尔电脑和液晶显示器出现缺货紧张，导致众多中国消费者不能在戴尔直销承诺的时间内获得订购的计算机”一事公开向消费者致歉。以下是戴尔直通车（戴尔公司博客）的站长JacquiZhou发表的《关于戴尔部分产品的订单情况》详文：

最近很多用户和我们反映，您定（订）的戴尔产品不能够及时到货。对于我们给您的工作和生活带来的不便，我在这里向您道歉。就目前反映最集中的几款产品，情况是这样的：

○客户对于我们的Inspiron新产品需求踊跃，加之部分物料紧张，和某几种彩壳热销，目前出现了供货延迟的现象。已经下单的客户，我们正在按照先来先得的原则加紧处理您的订单。据保守估计，这些订单的发货时间，从目前起计算，还需从1周到5个星期不等。有些用户在网上提到，比你们晚下单的用户已经得到机器，那可能是因为你们的配置不同、物料的缺货情况和到货时间不同造成的。我们必须承认，客户对于某些色彩（比如绿色和粉色）的需求大大超出了我们的预计。而如果您的机器碰巧在彩壳和物料两方面都缺货，那等待的时间可能就会比相同颜色的其他订户要长。我们正在竭尽全力通过调货和加紧生产等途径改善这一状况。

○还没有下单的客户，我们建议您在和销售代表了解了具体时间以后再决定是否购买，或者购买类似但不缺货的产品。

○从本周开始在全球范围内发货，大家可能通过新闻报道和英文版的戴尔直通车（http://en.community.dell.com/blogs/direct2dell/）看到，在全球范围内我们的发货量还很小。但是，中国地区的客户，受到的影响较小：已经下的订单，超过60％已经发货。我们正在竭尽所能满足所有已经下单的客户。对于新的客户，一般来说，您的订单的延期时间可能在20天以上（取决于你的配置），所以在购买之前，建议你在和销售代表沟通后再作决定。

○造成1330供货延迟的原因比较复杂。其一是我们在推出某一新产品时，开始会小规模地试生产一部分产品，但是，当该产品要在全球范围内推出，开始大规模同步批量生产时，我们需要磨合一些因批量生产带来的问题，因此造成了延误。比如大家知道，XPS1330采用了特别的喷漆，造成其特别的缎质触感，需要多达五层的工艺，类似于汽车车身的喷漆，但是不同的是，汽车的喷漆的观看角度是几米以外，而笔记本的观看角度则在几十厘米以内，因此要求更为精细。我们在开始大规模生产时，发现了小规模生产时没有遇到的灰尘污染的问题。目前只有黑色能够满足我们对喷漆质量的要求，而红色和白色由于比黑色要更多层的漆，面临更多的灰尘污染的可能性，而延误了生产的过程。所以，您可能发现，如果你已经定了红色或白色机身，需要等待的时间比其他客户更长。（目前，我们暂停接受新的白色的订单。）另外我们从今天起恢复了背光LED的选项，但是如果你打算采用该配置，请预计更长的等待时间。［8月11日更新：有读者提醒，由于新订单和物料状况的改变，目前该选项被关闭。请以戴尔网站的信息为准。］背光LED是一项新技术，和荧光灯管不同，它能为LCD提供背光照明，使笔记本色彩更加逼真，而屏幕本身更薄更轻。但因为是新技术，供应商比较少，加之，客户的踊跃程度超出我们的预期，所以，遇到了暂时的供应短缺。在选购之前，请向销售代表了解到货时间。

前段时间不少用户反映的由于物料紧张造成供货延迟的现象现在已经得到了解决，已经下的订单现已经完全（全部）发货，目前开始正常供货。

早先我们有过解释（见2007年6月18日《关于戴尔17和19英寸液晶显示器的供货情况》一文）：由于全球供货紧张，造成了供货推迟。通过从其他地区紧急调货，目前情况已经基本解决。

○15英寸：所有已经下的订单已经发货，从今天起下的新订单，估计在7到15天发货。

○17英寸：所有已经下的订单已经发货，从今天起下的新订单的供应情况恢复正常。

○19英寸：少量已经下的订单还没有发货，这些订单将在本周被处理清空。从今天起下的新订单的供应情况恢复正常。

以上是我们根据订单和供货情况作出的最新估计，如有日期上的改变，我们会在博客上继续和您沟通。如果您想要了解最新的订单情况，可以联系你的销售代表，也可以在戴尔网站上查询您的订单。

同时，您也可以给戴尔直通车留言，告诉我们您的联系电话和订单号码（不会被发表），我会让我们的工作人员主动和您联系。

有些用户提到了退款。如果因为交货延迟的原因，您选择退款，我们完全理解，请和销售代表进行具体沟通。但是由于银行的转账和财务手续问题，估计需要3周的时间您的钱款才能回到您的账户，请您谅解。

（二）建立和推广公司品牌，展示公司形象

企业可以利用博客展示企业文化、员工风采等，让外界从多个角度更加全面、深入地了解自己。可以让企业与用户更直接地沟通，更全面地互动，具有成本低、效果持久、互动性强等优点。同时博客作为一种新型、友好的沟通方式，更容易为用户所接受。

波音、通用等企业的实践已经充分说明，只要有计划、合理地维护和推广自己的企业博客，就可以有效地强化公司品牌，获得良好的营销效果。

如果是航空迷，对于Randy's Journal这个博客一定不陌生。创始版主Randy Baseler设立这个博客的目的，只是要分享他的出差见闻，并且用个人随想的方式讨论航空业的热门话题。然而，航空迷社群开始向Randy Baseler请教航空的专业知识，使博客获得广大回应，而波音甚至通过网友间的互动，获得了开发787客机的构想。开站后1年张贴了一篇Annus Mirabilis：“在过去的12个月中，全世界约有20万人次造访这个博客……我想都想不到，一个讨论民航机、市场策略和全球竞争态势的博客，竟然会有这么大的吸引力。”

这个博客之所以受到广大航空迷的喜爱，Randy Baseler自己对全球航空业的深刻见解当然是主要原因，但是带有人情味的率直谈话风格恐怕是更重要的因素。2005年1月正值空中巴士公开发布A380，Randy Baseler就在开站的第2篇文章The A380 rolls out中直言：“A380无疑是工程和产业发展上的卓越成就，我们衷心恭贺空中巴士能够造就这个重大的里程碑……但是这同时也代表了严重的判断失误，误解了大多数乘客希望的搭乘环境，以及大多数航空公司的营运方式。A380并不代表商用航空全新时代的开始，只是呈现出逝去时代的最高成就。”

他的评论说明空中巴士在策略和技术上的失误。在两天之后的下一篇After the unveiling中，Randy Baseler回归理性的角色，阐述彼此虽然相互竞争，但是并没有绝对优劣，只是经营哲学不同：“波音认为未来的趋势仍会持续朝点对点（Point-to-Point）直飞来发展；空中巴士则认为超级巨无霸和转运站对转运站（Hub-to-Hub）才是未来主流。”

当Randy Baseler在2007年3月宣布自己要退休的消息时，还先给老网友们打预防针：“新版主Randy Baseler很有幽默感，但我要跟大家说，他这个人比我低调……他绝对有资格胜任，不过说到底，最重要的取决标准是，由他出任我们就不必改博客的名字（因为都叫Randy）！这个博客不劳烦各位想新名字了，我们的小园地还是叫‘Randy's Journal’。”

同样的博客，不同的表现风格，不过不变的是，两人面对竞争对手的态度都定位在“不同经营哲学的良性竞争”。Randy's Journal虽然是以个人为名的博客，却相当程度地扮演了企业柔性发言人的角色，而两代版主间有趣的接棒过程，更让网友因为参与而更支持。最令人欣羡的是，企业哲学并不因为代表人物的替换而有不同诠释，反而在博客这个活跃的场域有了更清楚的传承与体现。

（三）沟通和服务客户，收集反馈信息

企业通过博客可以发布新产品、新服务的信息，并及时地从用户留言中获得用户的反馈信息。博客能有效地支持用户和企业自身的对话，同时积极的对话也有利于营造良好的沟通氛围，打破以往静态网站单向传输和沉闷的气氛，所以将博客用于客户服务已经成为越来越常见的方式。

利用博客加强客户关系，赢得客户信任，建立客户忠诚，其典型之一当数亚马逊公司高明的博客营销策略。亚马逊为所有的书籍作者开通博客，目的在于增进读者与作者之间、读者与亚马逊之间的接触和沟通。同时，书籍作者博客不仅为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也给予那些购买了书籍的访问者再次访问亚马逊的理由。

亚马逊（amazon.com），这个全球最大的网上零售网站，已经利用博客这个工具在全球范围内展开博客营销，并取得了成功。

成功来源于亚马逊网站名为“亚马逊牵线”的一个活动，该活动试图通过让作家在亚马逊网站上开博客和个人主页来增进作家和读者之间的联系，目的在于增进读者与作者之间、读者与亚马逊之间的接触和沟通，卖出更多的书。

Amazon公司表示，作者发出的消息将会出现在Amazon网站的个人主页，以及作者的书籍页面上。这项计划主要是帮助作家与读者建立“一对一”的关系以便形成更好的忠诚度；而在线工具可以让作家在任何时刻更新信息。

这些信息可以包括作家的个人相片，还可以包括其他内容，无论是正在构思的作品还是将要出版的作品。想要参与这项计划的作家首先要在amazon.com上注册并出具其读者名单，该网站将通过第三方给予验证。

同时，书籍作者博客不仅为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也给予那些购买了书籍的访问者再次访问亚马逊的理由。

亚马逊鼓励作者写博客实际上是在不用自己付出额外努力和投入的情况下，让作者加入到书籍网络营销的行列，通过作者与客户的互动达到更好的在线销售效果。

在亚马逊的图书作者博客栏目中，作者最新发布的博客文章被醒目地放在作者介绍页面或书籍的介绍页面，同时有一个链接指向该作者的全部博客页面。此外，用户也可以通过他们自己的亚马逊首页看到购买过书籍的作者的最新博客文章。

同时，Amazon还开始测试Wiki产品页面，消费者都可以编辑书籍或产品的信息，类似Wikipedia（维基百科）编辑方式。公司还让用户对产品添加描述性关键词标签，让所有人浏览。

（四）企业内部沟通，降低沟通成本

博客可以从时间、分类等多个维度对知识进行有效的管理，也支持多人共同使用一个博客协同工作，非常适合企业内部用于知识管理。这对于知识型企业具有尤其重要的意义和价值，因为可以通过博客方便地管理历史积累的资料，更为重要的是还可以挖掘组织内的隐性知识，可以有效提高企业的知识管理能力。

博客是非常容易使用的具有强大互动功能的交流平台，并支持多样化、个性化的表现，因此非常适合企业内部沟通，比如研发小组、协同办公等。此外，博客自下而上的特性有利于打破企业内部的层级隔阂和部门分割，促进公司成员形成自由的交流文化。

（五）创新营销理念，实施企业文化营销

传统的“强势公关”已经让客户望而却步，但在博客中是一群具有相同爱好和知识背景的博友，以“中立”的观点提供信息或探讨问题，这使得博客公关具有了隐蔽性，同时使博客作者在这些群体中的印象得以加深，从而在这个圈子里形成一个特有的公共关系网。这种靠口碑和信誉建立起来的关系网络，只要企业能维持好，就会一直存在下去。

鼓励公司员工写博客，已经成为众多世界知名大公司展示企业文化、活跃交流氛围、支持员工创新、增强公司凝聚力的重要途径。Google中国的公关经理崔瑾曾说：创办“Google黑板报”这个企业博客的原因是来自Google的文化传承。随着网络营销环境的不断变化，营销理念的不断创新，企业博客营销成为一种全新的网络营销手段，它不仅是产品营销、品牌营销，更成为一种文化营销。

Google渗透率最高的商业博客http://googleblog.blogspot.com/⁽⁸⁾

Google是以搜寻引擎起家，为何和博客扯上关系呢？这一切得回溯到2003年的2月，当时全世界最有名、使用者最多的博客服务商是Blogger.com。Blogger.com的母公司为PyraLabs，早在1999年，在没有人知道什么叫做博客的时代，它就率先推出博客的相关服务。成立时间虽然最早，但是因为当时博客观念不盛行，PyraLabs的营运状况始终很差，也没有固定的获利模式。

到了2002年，Google成为网络产业的超级巨星，为了让网络事业版图扩大，增加自己的影响力，Google相中了当时正在逐渐起步的博客产业，于是并购了PyraLabs，将Blogger.com的服务整合到自己的搜寻服务中。有了博客功能之后，2004年4月开始，Google成立这个官方的博客，开始将对外公告全部放在这个博客上。一开始只放新闻类的消息，随着Google的壮大，慢慢将产品服务、搜寻的关键字统计报告、行销活动等信息也公布到博客上，俨然变成一个类似企业网站功能的博客，也变成外界取得Google动态的最重要信息来源。

目前除了美国总公司之外，在中国、意大利、日本、韩国、墨西哥等重要的搜寻市场，Google都有设置属于该语系的官方博客。虽然是官方的产物，商业气息浓厚，但是从这些博客中还是可以发现那种硅谷网络公司的自由氛围。基本上，除了正式的公司声明之外，Google允许公司员工在博客上自由发表文章（只要是和工作有关系的都可以），且不会有太多的干涉，在运用博客的企业中，其尺度算是相当开放的。

三、企业博客文章的撰写

关系营销强调的5个转向中包括：从交易营销转向关系营销，从着眼于短期利益转向重视长期利益，从单一销售转向建立友好合作关系，从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心，从不重视客户服务转向高度承诺。企业博客能实现这些转向主要通过文章写作、回复评论、巧妙处理负面影响等来达到。

（一）企业博客写手的分类

企业博客到底由谁来写？这是众多企业面临的关键问题，其实企业内外的博客都可以在不同领域发挥其独有的作用。目前博客圈里存在的博客可以分为以下几种：

这是很常见的类型，即以CEO或企业高管个人名义写作的博客，例如Sun总裁乔纳森·施瓦茨的http://blogs.sun.com/jonathan以及马克·库本的http://blogmaverick.com，通用公司副总裁鲍伯·鲁茨的http://fastlane.gmblogs.com/，波音公司Randy's Journal的http://boeingblogs.com/randy/等都是良好的博客。

Sun总裁乔纳森·施瓦茨的博客http://blogs.sun.com/jonathan⁽⁹⁾

Sun公司CEO乔纳森·施瓦茨2007年8月7日在总结他领导的公司第四季度和2007财年表现时，引用了美国汽车大亨亨利·福特的一句话：“不管你认为自己能行或是做不到，你都是对的。”

让人吃惊的是，一定意义上，乔纳森·施瓦茨是通过写博客领导公司并实现全年佳绩的。2007财年，Sun超额完成了所承诺的目标：在第4财季使Sun恢复至少4％的运营收益。在过去的财年里，Sun增加了收入、提高了毛利、精简了运营开支，其中第4季度的运营利润为8％。按年比较，Sun的营利能力提高了10亿美元。总体上说，2007财年的第4季度是Sun公司2001年以来效益最佳的运营季度，当季毛利高达47％。

在发布业绩时，乔纳森充分利用了博客和互联网。他要求Sun公司的投资者关系团队和新闻媒体关系团队通过Sun的网站和RSS聚合新闻发布业绩。在Sun公司的公关部门发布这些信息之前，Sun已经通过投资者关系网址发布了财务结果。在乔纳森的博客中，他提到，在互联网上发布消息10分钟后，才通过传统新闻通讯社向私人新闻机构和信息传播渠道发布此消息。

这是乔纳森利用互联网与外界加强沟通的一大创新。此前，他已经利用自己每天更新的博客管理公司并蜚声硅谷了。以发布在新产品上的创新为例，当他刚拿到磐石（Rock）系统的第一个芯片时，乔纳森通过博客发布了这个创新的消息：当你创新属于自己的硅芯片时，你可以自行设计晶体管的工作内容。而这正是该款芯片的重要特色。

乔纳森还创造性地在博客上点名表彰最优秀的员工。要知道，他的博客可是向所有人开放的啊。有人提醒，这样向公司外部公开荣誉榜，可能导致竞争对手暗中偷挖最好的员工。乔纳森解释说，虽然有这种风险，但公布荣誉榜更能提升员工士气，更能增加公司声誉。于是，乔纳森不仅用博客加强优秀员工的忠诚度，还使之成为一个招聘工具。

在Sun公司，通过写博客有效增进了组织内部的沟通。Sun公司每10名员工里就有1名开通了博客，这使乔纳森无须在公司里巡视，就能洞悉员工的想法。一名软件工程师的博客点击率甚至超过了乔纳森的博客，不过他表示：“对此我并不介意，我并不想处处拔尖。”

作为一个管理工具，乔纳森利用博客和电子邮件与同事商讨公司的发展战略。乔纳森表示，对公司战略的讨论不再是在一年一度的战略会议上提出，更多的是诞生在他与首席技术官往来频繁的电子邮件沟通中，或者是与软件负责人共进早餐的过程中。

写博客为乔纳森赢得了不少名声。另一位写博客的CEO跑到他欲购买的公司的聊天室里发表了很多评论，一位记者立刻想到了让乔纳森评论此事，于是给他发了封语音邮件：另一位CEO也在写博客，我想知道您对这个消息有何看法？

乔纳森立刻在他的博客里假装吃惊地写到：什么？！我打赌他也穿鞋，但那并不意味着我会比赤脚的人更了解他的举动。

Fast Lane传统产业转型的教科书http://fastlane.gmblogs.com/⁽¹⁰⁾

如果要编一本传统产业在数位时代转型的教科书，通用汽车的博客绝对可以当成范例。通用汽车在2005年1月成立了公司博客Fast Lane，整个博客定位相当明确，就是行销品牌的考量。比较特别的是，此博客的主要写手之一是汽车业传奇人物、通用汽车72岁的全球副总裁鲍伯·鲁茨（Bob Lutz），他专门撰写跟通用汽车经营以及汽车产业有关的文章，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面，其他写手（都是不同部门中层以上的主管）则发表跟自己业务性质有关的文章。

这一博客的日浏览量有近5000人次，对每个话题的评论都有60到100条。客户、行业分析人士、传统媒体都给予Fast Lane博客以很高的评价。因为通用汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司，因此，通用汽车获得了极高的声誉。以一个公司的博客来说，Fast Lane的内容算是相当精彩，不仅介绍通用的最新车款、公布车展的消息，甚至还有播客可以听！通用汽车创新的做法和开放的态度，让Fast Lane得到许多汽车迷（特别是通用汽车迷）的喜爱，变成一个经营品牌形象、发布新产品的互动式平台，也给所有拒博客于千里之外的传统企业上了重要的一课。

2005年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入，这件事引起了很多负面评论。通用汽车就通过Fast Lane博客直接与大众沟通，真诚表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次“危机”，维护了通用汽车的品牌，赢得了用户的理解和尊重。这个事件很好地体现了博客公关、处理危机的效果。实践证明，通用汽车的Fast Lane是一个以博客形式提升企业声誉和进行公关的良好渠道。

波音公司：Randy's Journal的博客http://boeingblogs.com/randy/

企业老板通常具有博客写作的先天优势。首先，老板对企业经营管理有更多的思考时间，具有战略层面的思维，同时也与业界有更多的交流机会，因而拥有更多、更深入的博客写作素材。其次，老板的博客更容易引起媒体和公众的关注。由于老板博客作者身份具有特殊性，因而，其文章观点不仅代表个人的看法，而且可以作为企业官方消息的补充，有时也能成为企业新闻的素材，从而产生更大的影响。再次，老板博客能反映企业的社会责任感。成功的企业是社会性的，社会责任感是成功企业的共同特征。在公众面前，企业老板就代表着整个企业，因而老板通过博客体现出的社会责任心也就代表着企业的社会责任感。

这类博客一般由营销人员专门为营销目的所设立的博客，如“英式裁剪”（http://www.englishcut.com）公司，是由知名的营销专家、博客写手休·麦克劳德（http://www.gapingviod.com）帮忙打造的，他用个人博客帮伦敦裁缝师Thomas·Mahon获得了大量关注，使其成为萨维尔街有史以来媒体曝光率最高的裁缝。“英式裁剪”博客中充满了制作与营销西服的信息和奇事，能给客户提供业界的专业知识，公开谈论商业秘密，给大家提供一个讨论和订制西服的场所并分享经验。

这种博客类似于公共的场所，在这里大家能以更坦诚的方式交换意见，人人平等发言，所有人的见解都能获得倾听，这就有助于消息的传播，甚至可以发展为以客为本的推广大师，使你不需要煞费苦心就能让他们为公司创造一个高品质的客户体验。

博客社区集多个博客于一体，是让公司成为业界信息来源的简单而有效的方式。许多公司开始改用博客社区的形式为客户提供信息。成功的博客社区使用多种不同的订阅频道来获取信息和提供业界目前的概况。

——便宜又有效的行销手法，http://www.macrotravel.com.tw/⁽¹¹⁾

中国时报旅行社的员工里面有好几位知名博客写手。深谙博客特性的他们，早就开始思考一个问题：平日行销活动中，是不是也能加入博客群营销？于是他们推出了针对Blogger的博客旅行团。博客旅行团每次出团之后，博客写手们会在网上上传自己的旅行照片和游记，而这些博客写手也是活广告。其中一名博客写手指出，博客营销的好处就是黏性很大，且不昂贵。以往旅行社在刊登媒体广告时只能登很短的时间，使用博客营销却可以在网络上保存更长的时间。

高素质的员工博客可以影响公司、改善客户体验、授权员工帮助客户。高级别博客群往往只看到事物的总方向，而员工博客则可以描述日常的挑战与成就。例如：软件开发工程师写博客，就写一些编写程序的花絮、新技术的发展规划、正在研究学习创新等玩意；如果博客写手为营销界人士，会在博客中交流彼此新的营销技巧。以员工开设博客这种形式互相分享信息与经验，既增加了员工间的互动与交流，又可以让阅读博客的客户们了解到公司日常的运作模式，增加了多重的客户体验。另外，员工之间各自努力投入，提高了他们对公司的归属感。

对于企业来说，鼓励员工写博客就要学会放弃控制权，制订好博客写作规章，才能做到张弛有度。因为并不是所有的员工都接受过公关培训，什么样的话能说、什么样的话不能说，员工不能很好地把握，有时候可能会出现适得其反的效果。例如IBM就让员工自行规划博客写作的原则，最后得出一份公平、均衡的授权规范，清楚列出基本原则，同时也鼓励员工尝试冒险。

OpenBCblog交流文化的网络联合国，http://blog.openbc.com⁽¹²⁾

为了打知名度，并且彻底展现经营社群的理念，OpenBC公司从一开张就设立了一个专属的博客，让员工自由抒发和生活、工作有关的想法。有趣的是，由于OpenBC是一个多国企业，员工人数虽不多但遍及许多国家，每个员工发表的文章内容差异都极大，跨国的特性和公司活泼的文化让OpenBC不太像企业博客，反倒比较像是文化交流的网络联合国。

工作者最棒的资讯来源：http://monster.typepad.com/monsterblog/⁽¹³⁾

大型求职网站monster.com是授权员工在博客上为公司代言的最佳案例。网站让员工以真实的身份出现在博客上，从博客文章的热情与活力可以看出员工都很喜欢在这家公司工作。仔细阅读Monster博客，内容除了以一个人力银行业者的角度给予专业意见之外，还会在网络上整理改写其他媒体报道的职场相关资讯。Monster.com是最老字号、也是全世界最大的网络人力银行，它从1999年成立至今，已经在20个以上的国家设有分公司，年收入超过8亿美元。和其他网络人力银行一样，Monster已经逐渐转型成人力资源顾问，提供各式各样的咨询服务。Monster网站的首页底下有一个职业生涯建议区，设有MonsterBlog，以日志的方式提供求职者最新的职场动态以及有助于职业生涯发展的新观念、新方向。所以只要你是一个工作者，不管是员工还是老板，MonsterBlog的资讯都非常实用。

这类人专门负责写博客，就像CEO一样，通常不处理日常事物，只综合八方资源，往往由公关与营销人员、信息专业与客户服务部经理人、业务开发专人以及顾问等充当作者。专家博客具有员工博客的亲和力和高层博客的影响力。

每个产业都有主流的博客，旗下能拥有一些知名度较高的博客写手是值得庆幸的事情。成为专家写手必须具有亲和力、博学多闻、重视关系并乐于分享许多宝贵信息。专业的博客写手多半不是公司内部员工，他们是独立的个体，可以自由支配自己的时间。

博客写手Roland Tanglao，博客地址：www.rolandtanglao.com/

Roland Tanglao是加拿大知名的博客写手，他的个人博客是集科技信息、个人主张、生活与其他有趣的综合信息为一体的指南平台。

Tom Peters的博客上通常会有针对他的文章论点进行热切讨论的众多写手，他们分享见解、彼此学习。这种交流方式能给博客写手及公司带来很大的好处。

（二）回复读者评论的技巧

企业博客开设之后一般会收到三种不同类型的客户评论：①企业博客上的留言；②其他博客上关于企业评价的留言；③客户在自己博客上的评论文章。对于上述三种客户评论，用同样尊重的态度去回应是成功营造优质客户体验的大好机会。

一般发表在博客上的评论相对而言比较简单扼要，留言者直接针对博客文章发表意见，带有主观性，通常不会提及事情的来龙去脉。这就要求你的回复更要讲究，既不能拖沓冗长，也不能对他们的言论推诿。一般来说，要实现关系营销，使自己的回复具有吸引力，必须具备以下技巧：

搜索到你的博客然后发表评论，至少需要时间和精力，因此无论读者们的反馈信息是褒还是贬，一定要表示衷心的感谢。在与人直接面对面尤其是怒火冲天时，你可能会卷入情绪的旋涡，愤怒、冷淡、厌烦只会让你和对方僵持不下，而在博客空间里，感激可以化解矛盾和冲突。

这并不意味着你错了，只是表明你们之间可能存在误解或纠纷，接下来的工作是通过自己的努力来解决这个问题，并获得对方的理解和认可。这一点也适用于企业，特别是在法律方面，面对失败并不容易，但真诚示人是平息怒火、避免冲突升级的有效途径。

真有错误，正确面对是解决的关键。通常我们听到“我们的政策就是这样”或“对于您的损失，我们深表遗憾”等，这让客户觉得你并不希望问题得到切实的处理。将发生的问题当做自己的问题，这样容易发现问题的实质，而且如果你想得到对方的尊重，你就必须首先尊重对方。

在24小时内作出反应是非常必要的。否则，该问题可能成为麻烦。如果你能在1小时之内进行处理，对方会把你的回复行为理解为一场对话，这是创造积极的客户体验的一个有力武器。

5.回答每一个问题

有时候对方仅仅是期望得到回应，但企业不能因其微不足道而保持沉默，要把他们看做是创造积极客户体验的良机，与他们展开一次双向沟通，从而为双方之间营造良好关系奠定坚实的基础。

也就是不要用固定的模式进行回复，虽然你可能花费了大量时间进行设置，但这会让客户觉得他没有受到应有的尊重，因此也不会对你和你的公司产生信任。

不管对方真的有问题还是想给你提建议，你都应该在评论里继续跟进，确保问题得到妥善解决。不要认为单次的回复可以处理好所有的问题。

2007年4月以来，因液晶显示器等配件缺货，中国消费者对于戴尔拖延交货日期的投诉数不胜数。“万人集体诉讼”的活动也在网上展开。甚至戴尔中国的官方博客也变成了网友们愤怒投诉的大本营之一。

客观地讲，任何一个品牌并不能保证客户所有的需求都得到及时的满足，戴尔不是神，也不能例外。但是，越是知名品牌，客户对你的服务与信誉就越挑剔、越苛刻，这是正常的。在博客上曝光或采取诉讼已经司空见惯。中国的博客写手超过2000万人，相当于每6个网民中就有1个。戴尔把博客作为和客户沟通的渠道之一，足见其良苦用心。

通过戴尔发货延迟这一事件，我们再次看到客户心理需求的变化及由此产生的群集效应（投诉、放弃购买等）对品牌的影响之大。

（三）制定留言的指导原则

新开设商业博客时，必须清楚其目的是向读者传达自己的经营理念和商业信息。在沟通与分享的前提下，博客作者将期待读者们留下意见。为了避免看到垃圾留言和令人不悦的回复，我们还需要确立一个信息指导原则：

1.标注博客内容的所有权

出于基本法律的考虑，你必须清楚标明留言的内容是归博客作者所有还是归博客写手所属的公司所有。如果博客作者拥有所有权，他可以随时删除不当言论；如果是博客写手所属的公司拥有所有权，则公司必须定期检视每条留言，确定留言未诽谤公司以及博客写手本身。

2.规定不允许的留言种类

大多数博客禁止垃圾留言（推销产品或服务的留言，除非刚好和讨论的主题有关，否则即被视为广告），有的博客有关闭留言功能，有的则不允许别人放置链接，企业应该牢记自己的博客价值取向。

3.过滤留言机制

许多公司以及越来越多的博客写手开始过滤留言，让公司的人先检查留言，确定不是垃圾、恶意或非法的留言以后才让留言显示在博客上。过滤机制可以防止不好的留言出现在博客内，但是会减缓交流的速度，你也可以在以后重新设置（例如，在遇到垃圾留言或不当留言以前，先选择不设留言过滤机制）。

4.匿名留言控制

匿名留言是博客圈的有趣话题。之前大部分的博客都让大家可以以任何名称发言，包括匿名留言，但是因为有越来越多的人采用匿名的方式或假冒他人的名字留言（如冒充名人），所以有些博客开始删除冒充及匿名的留言。

（四）正确处理负面评价

1.负面评价的种类

大家很容易把负面评价想成是质量上的瑕疵，其实不然。一般来说，负面评价可以分成四类。

（1）产品质量瑕疵

不管是咖啡难喝还是新衬衫的接缝，产品都会有出问题的时候。除非是碰到服务不佳，或是寻求补救时在缺乏效率的流程中感到无所适从，否则大多数客户都可以理解这些瑕疵的出现。

（2）服务不佳或支持不善

大部分的客户都碰到过无礼的电话服务，例如，等待的时间太长或电话系统语义不明等，这些都是导致服务不佳的原因。更糟糕的是，客服人员对客户的恶意言论，指责撒谎，或干脆拒绝协助他们……这些情况都可能发生，往往能够摧毁所有以前高品质的客户体验。据说至少要有四次高品质的体验才足以弥补一次负面的体验，所以让客户获得最好的支持（尤其是当他们已经碰到一些麻烦时，如产品瑕疵）对事业成长是很重要的。此外，大家都知道，与满意的服务相比，客户更可能会四处宣传不满的客户体验。

如果客户想在家里安装有线电视，他需要留在家里，结果等待很长一段时间，工程师没来，该带的工具没带，或者没办法在半天内装好，客户不会有好脸色。有些瑕疵很小，而有些瑕疵就会大到让客户拂袖而去，从此拒绝再和公司产生关联。

（4）不诚信或违法事件

即使企业面临最坏的情况，这种负面的行为也是非常罕见的，但这并不意味着这些事情不会发生：技术人员漫天要价、房地产中介未向买家完整传达房屋的状况，或是零售商店以全价出售瑕疵品，等等。不理会这类不诚信或违法事件，任由其发展，可能给客户造成最严重的负面体验。

2.负面评价的客户类型

（1）绝对负面评价者

对于所有的负面经验尽可能地广为宣传。大多数的破坏者只是碰到太多次负面体验，或是一次极其糟糕的体验（如不诚信或违法事件）的普通客户。这些人可能每次碰到公司的名称就以留言的方式陈述个人体验，在写到与公司相关的议题时也会极尽嘲讽之能。虽然应付这类破坏型客户是一个重大挑战，但解决这个问题并努力让客户满意的做法不仅可以获得极大的好处，而且能够使客户成为推广大使，以促进企业与客户之间的关系良性循环。

（2）偶尔负面评价者

这类客户曾经碰到过负面体验，他们或许会在博客上留言，或许不会；但是如果发现别人也碰到过类似情况，他们一定会顺便提起自身的经历，使负面效果更加恶化。如果他们也有博客，可能会在事情发生时写出自己的经历，但不太会重复提起。这类客户往往是碰到流程瑕疵或是数次产品瑕疵的人，他们对公司的长期发展是很重要的，因为他们通常是经常购买产品的客户。

（3）不做任何回应者

勉为其难的客户往往属于企业关系纽带人群，他们没有遇到真正的负面体验，但也没碰到过什么高品质的体验。他们只是因为必须消费，或是因为价格最便宜而光顾公司的业务。他们对公司的事业并没有任何特殊的情感，因此，他们会因为观察企业与其他客户的互动而受到影响，很容易将别人的优质体验当成公司的真实表现，这些客户不会在留言处或自己的博客上留下与公司有关的正负面评论，因为他们觉得没有什么大不了的事可以发表。企业很难接触到这群客户进而将他们改造成推广大使，但是他们间接观察到的优质体验会让他们更了解公司的业务。

一般客户让公司的业务得以继续运营，他们可能是绝大部分营业收入的来源，所以让这些客户满意、正确处理他们的负面体验十分重要。一般客户之所以会在博客上描写他们在喜欢的店里碰到的负面体验，主要是因为他们没想到会碰到这种事，而他们往往预期会得到高品质的服务，因此他们是你应该讨好的主要目标。这类客户会在博客上记录你所塑造的优质体验，在将来与公司有关的文章中也会宣扬一下公司的优良事迹。

客户型推广大使会改变你的事业形象，这些人可能每周光顾某家餐厅三次、推崇他们最爱的作家。如果碰到负面体验，他们也会相当震惊，有的甚至会试着直接与公司联系。推广大使碰到负面体验的最糟结果可能是迅速变成勉为其难的客户；如果体验简直糟透了，他们也可能变成破坏者。

3.正确处理负面评价的技巧和流程

（1）正确处理负面评价的技巧

①心态要正确。心态是成功处理负面评价的关键。在博客圈里成功经营博客的重要心态包括尊重客户、重视博客圈的交流等。在心态上要尊重客户，这些负面评价和迅速有效的回应还可能改变公司及客户的价值。除非你是做垄断销售的卖家，否则客户就会转往别处消费。因此，只有当你可以创建高品质的体验、改善负面体验、始终尊重客户时，才能赢得客户。同样，他们也会用行动支持他们喜爱的商家。

②尊重为上。只有尊重客户，乐于倾听客户言论，重视他们及他们的意见，才能增添公司的价值。要重视博客的设置机制，就必须仔细倾听反馈，最好可以自己投入写博客。对多数人而言，负面评价是对他们工作质量、生产能力甚至是道德的公然侮辱。不过，对客户而言，负面评价只是反映出客户觉得自己没有得到良好待遇而已。

不公平的待遇确实使人们不满。例如，你的售价比别人贵两成，但质量跟别人一样；工作人员态度差；酒店房间没有足够的毛巾，要求没有得到回应。大家期待的是公平对待，如果得不到，通常他们的反应会很激烈。因此，大部分含负面评价的电子邮件、博客留言或博客文章内容都是因为有人在某种情境下觉得自己受到冒犯，从而文字中透露出不满的情绪。对企业而言，平息他们的怒气，承认自己哪里有疏忽，然后安抚他们，是把负面体验转变成优质体验的关键。对客户、客户的处境加以理解以及更多地关注自身的不足，能够防止局势恶化，甚至可能扭转乾坤。

③迅速回应。真正的电子邮件交流是指在1小时内做出回应。这对大多数企业来说是难以实现的。曾经有一家服务公司承诺1小时内回应客户，而且全年无一例外，要做到这一点真的很难，但是这种交流方式所累积的客户忠诚度、高品质的客户体验和关系也是其他方法所不及的。

交流中提供及时、有效和个性化的回应，可以创建企业难以想象的客户忠诚度。在博客世界里，人们习惯了沟通和交流，因此快速参与交流也变得更为重要。博客上发表文章以后，往往在几分钟之内就会出现读者回应；而文章的作者在几分钟后又会再度回复，发表见解、相互学习，这便产生了交流。

④有效回应。规划有效的回复，不管是用电子邮件还是博客帖子都牵涉到几项因素，其中大多数是和改善问题并让客户满意有关。回复的每一句话必须从这两点中的一点出发，其他内容不仅无效，还会被当成是一种“自保”或“自圆其说”的借口，对客户一点帮助也没有。

⑤不要发送格式化的回复。固定格式的信件确实可以节省时间，但实际上对客户来说缺乏应有的尊重，而且很少有帮助。你所作的每项回复都应该为客户提供价值，否则对客户或公司毫无用处。

⑥让真实的人在电话里与客户对谈。第一时间让真实的人在电话里回复的效果是最好的，尤其是专业技术人员或权威人士更好，如此一来可以产生极大的协同效应。

⑦后续跟踪。后续积极跟踪可以更有效地拉近与客户的距离，因为这表明你真的关注此事。客户碰到后续跟踪时通常会觉得自己备受重视。

（2）正确处理负面评价的流程

回复负面评价需要一套独特有效的流程，不论是运用在与博客有关的电子邮件、博客留言上还是博客文章上都是相同的，以下是回复负面评价的基本流程：

①找出价值。先找出负面评价内容的价值，如果负面评价是说：“你的产品糟透了！”要找出这种留言的价值可能很难。不过，大部分的留言都是以你可以改善的真实情况或经验为基础，所以你应该可以提出让客户满意的解决方案。

②发现问题症结所在。找出负面评价的价值后，便要判断问题的症结所在，是因为流程的瑕疵、服务不周，还是客户受到不公平的对待，在开始解决问题和提高客户满意度之前，应该首先确定实际的问题以及问题的根源所在。不管问题是因为产品的瑕疵，还是需要好几周甚至好几个月才能解决的内部流程，你都需要尽快地找出解决问题的关键，提出相应的处理方案并加以落实。

③解决问题。尽可能把解决方案落实在内部的流程中或事件的起因上。如果无法改善现状，必须让大家知道你正在努力思考对策。你应该为客户改善一切状况，如果是瑕疵品就应立即更换，如果是因为员工训练不良或流程上的错误，则应该向客户道歉，立刻改善。

④回复。回复的目的就是要营造高品质的客户体验，多次的回复让会对方觉得你不仅把问题解决了，而且很关心这件事。回复的一般程序为先表示歉意，接着向对方询问详情，最后提出解决方案。企业也可制定一套针对个人需求而调整的流程。