第三节　商业博客的写作目的与原则

一、商业博客的写作目的

商业博客营销效果的好坏和博客写手的营销目标是否明确有重大关系。人的目标越明确，越会继续总结经验，越会思考并解决博客营销中出现的问题。目标不明确，没有整体观念，不精心策划每篇文章的写作，这样的博客当然难以实现预期的营销效果。所以，在写博客营销文章时，首先要考虑博客的定位，也就是对所写的博客营销文章有明确的定位，文章的写作只是达到目的的手段。有关商业博客营销的目的可归纳为以下三个方面：

首先，以营销自己为目的。博客写手的目标是通过博客的写作给自己带来人气、名气，最终为自己带来名利。当然，这类人刚开始写博客的时候并没有目的性，只是随着时间的推移，发现了博客有这种营销自己的功能，也就有心为之了。

其次，以营销公司文化和品牌、建立沟通平台和更好地为公司管理销售服务为目的。这类博客写手都是公司的老板或者高层管理人员，看好博客这种营销手段。这类博客营销要做好，最关键的不是博客文章，而是整体的规划和指导管理。

再次，以营销产品为目的。此类博客目的很简单，通过博客文章的写作，达到销售产品并获得订单的目的。这类博客写手一般都是小企业业主或者营销总监，想通过博客营销为自己公司的电子商务服务。由于这类博客写手的目的简单明了，博客文章的写作对他们也是最实用的——掌握博客营销文章的写作技巧，打动客户、感化客户，并最终增加产品销售。

目标明确之后，接下来就是把你的客户和潜在客户所有想知道的问题、想了解的情况以及你想让客户知道的事情都写成文章，让客户在读你的博客文章时，能对你的产品有很深的了解，让他们在阅读文章的过程中能潜移默化地被你影响，当然要做到这些肯定需要一定的技巧和方法。

博客营销的文章都应该有一个标准或者行业的专业知识，专业知识实际上是每一个销售人员都应该具备的能力，很难想象一个不懂得自己产品的人或者没有产品专业知识的人能做好销售工作。所以，博客文章必须始终坚持为自己的目的，即所谓的专一的意图，营销博客不能什么都写，要把重点放在自己的产品上，博客文章的布局一定要从不同的文章体裁中体现你的专业知识。换句话说，博客文章的知识水平要专业，让业内人士一读就能认可。

用一般人看得懂的语言写出来的专业文章才是好的博客文章，才能达到营销目的。这也就是要增加专业的趣味，让人喜欢看是非常重要的。追求博客文章专业性的同时，不要让你的博客文章枯燥得令人昏昏欲睡，如果读起来味同嚼蜡，那么博客文章是没有意义的，更不会达到你的营销效果，广泛宣传。很多博客写手简单地认为博客营销就是利用博客来做广告，让更多的人来了解自己的产品，于是有的人把博客营销文章写成了产品说明书或者产品资料，还有的人在自己的博客里写的全是干巴巴的广告语；发现没人看之后又主动上门，在别人的博客里到处留下自己的广告；然而还是没有效果，就到论坛上去发，结果劳而无功还遭人反感。这些做法都不是真正的营销。当然，这些人的想法并没有错，但操作过于简单，不讲究方法，效果自然很不理想，博客营销文章的写作，要达到广而告知的目的，就一定要有巧妙方法。

二、商业博客的写作原则

（一）博客的权限确定

谁负责不同的博客？博客是必须由管理层来撰写么？责任与义务的分配比确定谁来主导博客更加重要，因为前者决定了博客的长期效果。这就要求我们必须合理利用博客话语权，通过一个合理的方式来显示合理的信息，具体说来，最值得关注的有如下两个方面。

1.明确企业立场

博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式，虽然说企业开设博客的目的是为了与用户交流，但企业博客是通过员工的个人文章表现出来的。由于通过公司博客频道表达的是个人观点，因此任何员工个人的博客文章都不能代表公司的官方立场，但是作为向读者传递信息的方式，读者会将个人观点与公司立场联系在一起，并且会从个人博客文章中预测企业行为；事实上这也是绝不可能完全分开的。因此员工在写作企业博客文章时，要尽可能避免对容易导致本企业受公众关注的热点问题发表意见，如果实在要涉及这类问题，则有必要在文章中声明只是个人见仁见智的观点，并不意味着企业行为。

2.文章的保密问题

个人博客文章对公司经营管理另一可能的影响，是对公司机密信息的泄露问题。发布个人观点应有高度的保密意识，不是什么信息都可以随便公开发布的。一般来说，公司内部所有规范文档、客户数据、核心技术、项目开发计划、研究报告、技术资料等均属于核心机密——无论是否明确标明“机密”标识。此外，根据常识，如果公开会影响公司声誉的信息也有必要考虑保密问题。

（二）链接的经常性使用

热门博客写手经常发现新的博客，并予以挖掘和推荐，是因为这些博客与他们做了链接（这里所指的是“静态链接”Permalinks——连至某篇固定博客帖子Blogpost的永久链接）。大多数博客写手放置链接是基于两个原因：对该主题感兴趣或喜欢他们所链接的博客。链接本身是有价值的，所以设定链接可以向读者与使用者显示你感兴趣的事物。所链接的博客质量越高，读者以及其他博客写手就越重视你和你的博客。

商业博客和个人博客虽然都表达个人观点，但侧重点有所不同，表达方式也有一定差异，商业博客在写作方面也有一定的技巧可以遵循。博客文章主要的传播途径是互联网，而超链接是互联网的一个重要特征，超链接也因此成为博客文章一大特色。事实上，合理的超链接也是博客文章与博客营销的桥梁。

（三）多与客户进行沟通与交流

一个公司要取得成功，就一定要听取客户的意见，并有针对性地采取和作出改善。多数公司在倾听客户建议环节上是采用客户关系管理软件（Customer Relationship Management，简称CRM），这一软件从多种系统中采集数据，不仅显示客户是否与公司产生互动，也显示互动的类型、参与互动的角色以及互动对公司的意义。但是大多数公司通过CRM只能确认客户是否购买了产品，是否曾来电询问或提供意见，以及目前的客户联络信息是否准确而已。也就是说，CRM只是将客户的基本信息建立了一个数据库，并不能反映客户直接的想法，也不能获得客户的实际反馈。

针对CRM的不足，一些企业会雇佣客户关系专员或产品推广人员，建立与客户的直接交流，但不能在短期内有效地反映价值。因为这些人员的设置是为了一对一地倾听客户的反馈，在有限的时间内，由于专员人数的限制无法获取更多的客户建议。那些互动率较低的客户会被冷落掉，实际上造成了客户流失。在这一方面商业博客会取得比一对一回访的市场调查专员更高的回报率。

（四）站在客户的角度撰写文章

博客之所以会形成这么大的一股风潮，原因之一是它把市场调研与产品测试等工具从宏观的角度变成一对一的人际互动。企业如果想在以沟通为导向的互动性市场中成功，就必须重视客户提出的信息。客户不能与消费者混为一谈，消费者是企业获利的对象，客户将成为企业的财富，甚至成为大使，以促进业务。许多客户在浏览商业博客时，希望能得到同样的高品质的传统商店的客户体验。这就要求我们在撰写博客文章时要从客户的实际需求出发，和他们交谈，把他们当成是平等的合作伙伴。博客是建立客户信任感的最好途径之一，因为它允许你以真实的身份而不是以企业营销手册的方式面对客户，而且能比其他媒介更多地与客户群体进行沟通。总而言之，博客基本上就是一种交流，只要你以有意义的方式提出一己之见，就一定能为你所服务的对象以及将来浏览那篇博客文章的人塑造优质的客户体验。