第五节　成功的商业博客营销案例解析

【案例一】

博客营销卖桂花⁽¹³⁾

“因为生存的原因，我种植桂花，因为一段桂花情缘，我把桂花当成我的人生事业。”打开王燕的博客，这句话就存在于左上角。

图3-11　王燕的阿里巴巴博客首页

每个初见王燕的人，都不会觉得“女强人”、“年销售过千万”这样的词汇和她有什么必然的联系。而每次聚光灯对准的，的确也不是王燕时尚靓丽的外形，而是她的桂花。

图3-12　王燕的新浪博客首页

7年前，她的家庭在一次重大生意投资中遭遇数千万的亏空。而当新经济下的博客营销和中国最传统的农业种植相结合时，这位“70后”的家庭主妇却“反败为胜”拼下千万家底，在成都和江苏拥有1000多亩的桂花，成为有名的“桂花女王”，她的名字叫王燕。

现在的王燕计划将日香桂卖到海外去，而初次创业多次受挫，曾想当家庭主妇

2002年之前的王燕，过得近乎无忧。她的父亲1983年在广元苍溪的大山里发现了日香桂新品种，靠着桂花家业，家境还算殷实。王燕1995年毕业于重庆工业管理学院市场营销专业，1997年又到四川师范大学汉语言文学专业学习。父母早早为王燕在成都市区买了一套房子。那时候的王燕，心里想的就是做个文员，当个家庭主妇混一辈子得了。

王燕笑称自己是被“逼”上这条苗木经营之路的。父亲将1000株桂花苗交给了她，鼓励她在成都发展园林绿化和桂花种植公司。那时候王燕对桂花真是一窍不通，她请来当地农民，又请来技术顾问，桂花苗终于在成都生了根。刚从父辈手里接管200多亩的日香桂公司时，她期望值不高，每年能收入100万就已经满足了。“那时候就是个甩手掌柜。”

图3-13

亏了数千万元学会坚强

2002年，她的丈夫在一个种草养畜产业化项目上投资失败，家中投入的数千万元打了水漂。而公司中，几个技术顾问也闹着和王燕分公司股权。抱着儿子，哭红了眼的王燕不得不面临举步维艰的现实。

“我不能放弃啊！”开始学会坚强。王燕重新审视自己手中的筹码：日香桂只有中国才有，适应性强，生长速度快，而且花期长，香味浓郁，市场潜力很大，欠缺的是推广。

“全国只要有关花木的展会我都跑。我跑遍了各地花卉市场，好在那时候我的精力超级充沛。”

一年下来，产生了近20万元的销售额，利润接近10万元。就这样边生产边销售，靠销售产生的利润支撑到第三年末，产量蹿升至120万株，收支基本平衡。

基地搬了5次流了5次泪

王燕当年利用老公朋友关系获得了一块20亩土地三年使用期开始播种，三年后，这块土地被用于房地产开发，于是只能搬离，租一块70亩更大的基地，这时她的资金不足10万元，对于70亩规模的苗圃建设无疑是杯水车薪。

王燕把目光投向长年在她苗圃干活的农户身上，王燕提供种苗，农民用自家的承包地种植，她保证回收，这样可以解决50亩面积的种植用地，自己只需要建20亩就可以，农民们很快接受了提议，而王燕的20亩苗圃不到一个月就建好了。

好景不长，不久这块地又被征用，无奈之下她顶着烈日搬到另外一个120亩的基地。“搬迁又遇到农民疯抢苗木，那时的心情只能用无奈来表达。这样经历搬迁的事，至少有5次。泪流了5次，人也就成长了5次。”

桂市低迷差点梦碎“红豆杉”

2003年，王燕的种植基地遇上了虫灾，全国桂花苗木市场又迎来了一直持续到2005年的低潮期，不少地方甚至纷纷挥刀伐桂。王燕的心像刀绞一样的痛，她勉强维持着基地。

王燕的一位朋友拿来传单：“种植红豆杉每亩每年可采摘干枝叶近1000公斤，获利10万元……”王燕计算了一下自己的桂花，当时一亩毛利润一年到头刚1万出头。

“我有着换项目的念头。心里在估算着：我那200多亩地的桂花用一半的土地来改种红豆杉，几年下去能收入1000多万呢，我乐滋滋地做着富婆梦。”王燕笑称，她当时下定决心种植红豆杉。……

王燕最终决定重新将重心放到日香桂产业上。

博客成就千万富婆梦

2005年她萌生了尝试网络的想法。通过一个朋友的推荐，王燕加入了阿里巴巴网站成为诚信通会员。

王燕记得一次在成都去听阿里巴巴董事长马云的演讲，讲演完后王燕抢过了话筒：“你是怎么从小事做起的？”马云反问：“你是什么时候加入诚信通的？”“已经两年时间了，可是里面的功能好多我到现在还没用过，有的也不会使用。”马云停了半秒说：“你连游戏规则都没弄懂，就开始玩游戏了，怎么能叫做从小事做起呢？”

2007年，王燕的博客“闻香拾女人”被阿里巴巴评为网商十大博客之一。

博文营销引来源源客户

博客营销很快就在订单上显现出效果。“许多客户也被我对生活的态度感动，指名点姓要买我的桂花。”有个江苏南通的客户，为了给妻子一个田园芳香的桂花园，千里迢迢开车来日香桂公司采购产品；有个沿海客户在网上关注了她的旺铺和博客两年多，最终直接到她的桂花园一次性下了数十万的订单……甚至连国外风险投资者也开始关注桂花行业并派人来成都亲自考察。

打造产业链把桂花卖向全球

王燕发现，分散的花农种植面积占全国桂花栽培面积的80％以上，许多高附加值的产品没得以开发。“有规模才有优势。”她在成都和江苏无锡建立了总规模达1000多亩的日香桂基地，种苗1000万株，她还准备在成都开发桂花庄园旅游项目，力图打通桂花产业链。

“日香桂有5～10年成长周期，1株5年期的树可以卖到200元，10年期的可以卖到2000元，提炼的精油1公斤可以卖到10万元左右。”王燕计划发展千万株种源储备计划，向全国各地有意加入计划的合作伙伴输出种苗，然后回收日香桂用于香精制作。目前已有湖北、湖南、陕西、重庆、广西等地花卉种植企业和她联系好实施这一计划。

王燕的另一个想法是将自己的日香桂推广到海外去，“中国拥有世界85％的桂花资源，关注中国桂花资源的国家越来越多。”她准备下半年开始借助阿里巴巴的“外贸通”产品去开拓外贸市场，将日香桂香精打入海外市场。

美女博主“王桂花”

找这位名叫王燕的奇女子很简单，她的桂花种植产业园区位于成都温江，这里是全国桂花四大主产区之一。附近很多花农都知道“王桂花”的大名。因为“王桂花”对桂花树的钟爱可不一般，如果走乡串户遇上心仪的桂花，便如同看见服装店挂着的时尚衣裳一样，哪怕出高价也非要拥有它不可。

“网上的朋友都喜欢叫我王桂花。”王燕嫣然一笑，她的美丽外表，至少比实际年龄年轻5岁。

王燕是阿里巴巴网站上“美女CEO商圈”的圈主，不少网友非常羡慕她那近乎于归隐田园的生活状态——不打麻将不泡吧，每天和桂花相伴，坚持吃桂花粉等纯天然食物，还有自己种的无污染蔬菜。当然，羡慕的还有她那传奇而曲折的奋斗史。

【案例二】

戴尔博客营销成功策略⁽¹⁴⁾

戴尔公司的企业博客是早期的博客营销成功案例，博客使得戴尔更加意识到聆听客户的声音的重要性。同时博客也发掘了戴尔员工的很多潜能。它提醒戴尔快速行动、准确地分享信息、解决问题、提供有创意的解决方案。

戴尔从1984年公司创始之初就一直聆听客户的意见。这些聆听是通过电话或者员工与客户之间的面对面交流实现的。从1995年开始，戴尔创设网站，实现了以互联网为主的直接经营模式。现在，每天大约有160万客户访问戴尔的网站，戴尔团队一直在尽其所能理解客户的需要。

进入中国市场之后，戴尔以特有的“直效营销”（Be.Direct）模式为基础，配以大量的品牌推广，在中国市场上迅猛发展，成为仅次于联想、方正之后的中国PC市场第三大巨头。

2月中旬，戴尔公司创始人、现任CEO迈克尔·戴尔首次回顾了戴尔开设“直通车”（博客）以来的收获，并对媒体透露戴尔开设博客前前后后鲜为人知的故事。迈克尔表示，2005年到2006年外部环境的变化是公司决定开设博客的主要原因。他说，开设博客并不是单一的事件，而是一系列的事件促成的。市场发生了改变，全球市场在扩张，越来越多的人开始使用博客。

图3-14　戴尔的“直通车”

在传统行业、传统运营模式当道的时代，戴尔的直效式博客营销是一种革命性的竞争模式，其快速的流程运作和对客户需求的迅速响应，使得一大批强大对手空叹奈何，只能眼睁睁看着戴尔一步步地超越自己。

当新经济浪潮席卷而来时，戴尔借助网络营销技术，将自己重新定位为一个运用长期合约及互联网络，且与供货商系统作密切联结的“中枢”系统，使戴尔与顾客之间、戴尔与市场变化之间得到一种无缝的链接。而由此产生的低成本、高效运作、快速响应就是戴尔营销模式的竞争力体现。戴尔的博客营销模式、博客营销思维与新技术进行了有机的融合，而不是像许多公司对博客营销的运用只停留在企业信息发布、与客户进行简单的交易层面。

企业博客为戴尔公司带来了意想不到的收获，自2007年以来，公司已经实施了超过35个来自客户的想法，并期待今后实现更多的来自客户的好想法。

迈克尔在回顾过往一年来博客为戴尔公司带来的变化时说，博客使得戴尔更加意识到聆听客户的声音的重要性。同时博客也发掘了戴尔员工的很多潜能。它提醒戴尔快速行动、准确地分享信息、解决问题、提供有创意的解决方案。

博客营销模式可以消除中间商以及减少低效率、高成本的付出，但直销模式最根本的目的是构建更紧密的客户关系，发掘更多的客户价值，这就是戴尔取得成功的根本原因。

图3-15　戴尔的IdeaStorm

正是得益于这种直接经营的商业模式，戴尔可以对市场及客户反馈做出极为快速的反应，这一方面有助于戴尔更快、更为真切地感觉到市场的变化和机会，有效地推出相应的对策；另一方面也由于能够提供及时快速的服务而获得了最佳客户满意度。

可以说，以消费者需求为中心是戴尔博客营销的核心。戴尔式博客营销的成功之处在于，出色的博客营销使戴尔建立了高效、低成本的销售渠道，强化了和客户之间的关系，更直接地得到了客户的反馈信息，为戴尔提供更好的服务奠定了基础。而且，戴尔博客营销模式使得企业对市场需求变化有更敏锐的感应，可以及时调整企业的经营策略，降低由于库存量或技术革新不足而带来的企业运营风险。

看看被称为“戴尔之魂”的戴尔文化的陈述也许有助于理解博客营销模式是如何体现其价值的，“戴尔之魂”的核心简而言之，就是聚集客户，开放和直接沟通，成为一个好的全球企业公民以及形成制胜文化。

3-16　戴尔博客的帖子分类

【案例三】

丢失的奥迪A3跑车⁽¹⁵⁾

2005年，在美国纽约举办的车展上，当其他品牌车展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3跑车的展台上却是空的，取而代之的是3个告示牌。在好奇心的驱动下，人们都去观看告示的内容，上面写着：“注意：如果你有有关丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1·866·657·3268。”这是一个语音信箱号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3跑车的信息。

随后，关于奥迪A3跑车的信息和图片在企业博客上发布。一时间，“丢车”成了博客的热门话题，并在互联网上迅速蔓延，这动员了数十万美国人寻找丢失的跑车。由此，这款新车被炒得沸沸扬扬，妇孺皆知。尽管在车展上奥迪A3没有露面，但其形象却借博客之势深入人心。奥迪就这样不费吹灰之力达到了目的——新车的知名度迅速建立起来。

图3-17　奥迪的企博网首页

奥迪A3跑车显著的营销效果，就在于营销思想的创新，对其他企业来说，也有借鉴意义。

实施差异化营销，提高新品A3的关注度

对于新品A3的推出，奥迪没有沿用“香车+美女”的老套路，而是换了一种截然不同的营销方式，这一换确实是标新立异，吊足了观展人员的胃口。当人们看腻了“香车+美女”的营销模式时，奥迪A3充满戏剧性的游戏设计，自然让人们眼前一亮，好奇之心顿起。由好奇产生关注，再由关注到进一步了解，奥迪A3一步一步地走入了目标群体的心中。在众多的参展品牌车中，人们也因此记住了奥迪A3。

其实，营销的最高境界是营销思想。因为，对于产品的直接营销，消费者天然存在一种“警戒”心理，在购买时一般会反复思考、左右权衡，有时甚至会产生强烈的抵触情绪。而一旦商家的营销思想被消费者接受，消费者的“警戒”心理就会全失，被商家牵着“跑”，消费者也由以前的“要我关注”变为“我要关注”，营销效果自然就不一样了。

博客营销及时跟进，充分展示A3跑车

车展上奥迪A3戏剧性的开场赚足了观展人员的眼球，但如果没有后续网络传播的及时跟进，那效果就要大打折扣了。车展后，奥迪在企业博客上发布了大量奥迪A3跑车的信息和图片，将事件逐步推向高潮，甚至有博友号召百万美国人去寻找丢失的奥迪A3跑车。而选择博客作为营销的载体，也使得更多的目标群体了解到了奥迪A3跑车的性能。

图3-18　奥迪A3

因为博客的核心是身份识别和精准，与传统意义上“广泛传播”不同，它强调的是“小众传播”，因此登录奥迪企业博客的浏览者可以说是奥迪的目标客户。先吸引目标群体的关注，再借助口碑传播，奥迪新车的知名度就迅速地建立起来，最终达到了影响目标群体购车选择的目的。

【案例四】

五粮液博客营销挺进“红酒”蓝海⁽¹⁶⁾

中国酒业大王五粮液集团全资子公司——五粮液葡萄酒有限责任公司宣布，与国内最大的跨平台博客传播网络Bolaa网携手合作，通过该平台在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动。利用互联网新媒体对其红酒新产品进行大规模市场推广，这是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行的一次重要的营销突破。活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就达到了六千多人，最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500名知名的博客红酒爱好者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供博主品尝。博主们体验新产品后，纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价，迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮，得到了业界的普遍关注。五粮液国邑公司通过此次活动受益匪浅，不仅产品品质得到大家的认可，品牌得到了大幅度提升，而且实实在在地促进了产品销售，许多参加活动的博客作者表示五粮液新产品确实口感不错，以后他们自己也会去购买五粮液国邑干红。

图3-19　五粮液国邑干红

据五粮液国邑酒业公司相关负责人王晓军先生介绍，此次活动是五粮液国邑干红通过互联网传递企业品牌及产品特性的一次重要尝试，希望通过博客体验的方式找到打开网络营销的突破口。随着2006年博客在中国的蓬勃发展，一些目光敏锐的商家注意到了隐藏在博客中的巨大营销商机，他们不再拘泥于长期沿袭的传统广告，而开始把新产品信息直接投放到定向准确的终端消费者中间，其中博客的消费特性更是与红酒产品的受众定位非常吻合，因此五粮液国邑酒业公司计划利用Bolaa网跨平台的博客渠道优势，对博客中的红酒爱好者组织一次新产品体验活动，即由部分消费者实际品尝体验五粮液国邑干红后，以博客的方式描述自己的切身感受和中肯意见，或围绕红酒文化开展系列的讨论，并进一步在博友中大范围传播，逐步吸引红酒爱好者们加入五粮液红酒博友联盟圈，以达到宣传产品和培养忠实用户的目的。

图3-20　博友对五粮液国邑干红的评论博文

谈到这次营销，五粮液国邑酒业公司相关负责人表示：“与Bolaa网的合作是五粮液国邑品牌在市场营销的一次全新尝试。关于博客体验，我们希望大家在体验五粮液国邑干红后能真实地表达感受，无论大家肯定还是提出意见，对我们进一步改善产品质量都是有益的。”

此次博客作者们体验的是五粮液国邑系列干红葡萄酒，该产品是从生产葡萄酒历史最为悠久、品质最受世界推崇的欧洲国家直接进口优质原酒灌装生产而成的，届时享受到的将是100％纯粹欧洲的葡萄酒。五粮液葡萄酒公司负责人认为，让博客作者品尝国邑干红葡萄酒，不仅能在第一时间获得用户体验的第一手资料，而且通过这种体验进行的口碑传播，更能使红酒品牌得到广泛的传播，激发消费者的购买欲望，培育忠实用户群体，博客体验不失为一种十分有效的营销方式。获得国邑干红葡萄酒的博主纷纷表示这样的体验方式很好，不仅可以优先免费获得最新产品的体验机会，而且整个主题活动和产品本身具备的文化韵味可以更好地唤起人们心中的情感记录，很能让人产生共鸣。

由此我们可以预见，众口相传的口碑传播方式将成为最有效的营销方式之一。与传统方式的口碑传播相比，基于互联网的口碑传播，在传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，因而广告效果也是几何倍增，而以博客为载体的口碑传播则更具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。

【案例五】

伊利金典博客营销案例：在新浪博客“说爱你”⁽¹⁷⁾

伊利是一个非常重视战略的企业，作为北京2008年唯一一家为奥运会提供乳制品的企业，伊利确定了塑造有责任的企业公民形象的发展战略，并以强有力的执行将这一战略付诸贯彻实施。期间其在新浪网上对高端产品——金典牛奶的营销中，伊利这一战略得到了明显体现。

2007年中秋和2008年春节期间，伊利金典在新浪平台上先后进行了两轮以“最好的牛奶给最爱的人”为核心的网络营销，即“为爱珍选”和“带爱回家”。两轮营销，“爱”是伊利金典奶所要传递的关键信息，而这正是在伊利集团企业公民形象塑造过程中对“爱”的表露和彰显。

策略：最好的牛奶给最爱的人

金典是伊利液态奶的高端产品，蛋白含量达到3.5％，比国家标准高出18.6％。每一滴金典牛奶，都在牧场、奶牛、原奶选取、工艺四大方面进行高标准的严苛要求，历经57道层层珍选，是当之无愧的“最好的牛奶”。因此对金典营销的策划，新浪和伊利共同确定了以精英人群为目标销售对象，以“家庭”为核心诉求，以对“爱”的表达为主基调的情感营销思路。

图3-21　伊利金典纯牛奶

接下来的问题，就是如何让消费者把“爱”说出口。首先，新浪为其选择了博客这种既易于实施又受到网友热捧的方式，让消费者在新浪博客上自由地说出来。“为爱珍选”以关爱生活从关爱家人做起，名人寄语健康生活为主题，以名人关爱自己家人的博客文章作为关爱生活的宣言，号召网友参与，在网上掀起了大规模“抢沙发”运动。而“带爱回家”则通过名博开篇、网友讨论专题和伊利金典博客征文专题三个阶段，不断地强化“带爱回家”的概念，持续地将活动推向高潮。

其次是关于“爱”说出的时机，即金典的营销实施时间问题。基于伊利金典已经确定的营销思路，其两轮营销活动的时间都选在代表了团圆、和谐等文化内涵的中国传统节日上。

精英人士的成功离不开家人的支持和爱护，而关爱家人也是每一位成功者都拥有的一种简单而珍贵的情感。只是在平常，这种情感往往被忽视，于是在中秋佳节之际，与家人团聚、为家人的健康而“珍选”，就成为精英人士们对家人最好的关爱，而这种珍选，也恰如其分地迎合了伊利金典的高端品牌形象。到了春节，伊利金典提出“带爱回家”，既是伊利金典对消费者情感关注的延续，同时将消费者对家人的关爱表达进一步升华，“带爱回家”过年，人们在分享幸福的过程中，“爱”也成为伊利金典的品牌内涵表达。利用中国传统两节，伊利金典以关爱为主题推出系列营销活动，在爱心和金典之间形成有机关联，既深深打动了网友，也有效地提升了金典的品牌形象。

图3-22　“带爱回家”征文活动说明

平台：博客让爱传递得更广

博客是一个互动的平台，是由人或者说由草根的力量聚合起来的平台，而新浪独一无二的名人资源则进一步扩大了活动的吸引力。伊利金典“为爱珍选”活动，56位名人助阵，分别从时尚生活、健康饮食、关爱心灵等几个方面撰写博文，表达自己对家人的关爱，号召大家享受健康快乐的家庭生活，关心身边人。强大的名人效应，很快吸引了超过十万网民的大规模“抢沙发”运动，网友评论高达136 604条。至活动结束，参与活动的博客文章流量突破100万，新浪博客总流量突破3亿。在提升名人名博流量和关注度的同时，也迅速扩大了伊利金典提倡的关爱生活理念的多次曝光，并深入影响受众。

“带爱回家”同样是名博开篇，以名博的“带爱回家”的主题博文，号召网友关注春节文化，带爱一起回家。接下来开辟网友讨论专题，适时推出“带爱回家”博客征文活动专题，通过“名人观春节”、“博友过春节”、“网友议春节”、“亲人贴春联”等主题活动，引发对春节和传统文化及亲人团聚的关注。同时将专题讨论嫁接入票务论坛板块，在增强专题的可读性的同时，也不断扩大了“带爱回家”理念的传播。

伊利金典情感营销，迎合了目标消费人群的心理诉求，而新浪博客及其整个平台所拥有的巨大人气资源，也进一步放大了伊利金典情感营销的传播效应。2008年，新浪博客每日收录的博文达20多万篇，是中国最大的原创社区，博客首页日均流量已经达到1亿，《南方周末》曾评论说：“新浪的介入使博客在中国迅速主流化。”新浪博客领先的人气和资源优势，首先为伊利金典情感营销的成功实施提供了最基础的营销氛围和营销环境。而新浪对网友关注点的精准把握，则是伊利金典营销策划成功的关键。

同时，新浪作为全球中文第一门户，其覆盖的用户群不仅数量规模大，且数据显示，新浪拥有的白领以及商务人士用户比例高达70％以上。这类人群平时工作繁忙，无暇顾及家人，而在中秋、春节等传统节日里，向家人奉献爱心也就成为其中多数人的选择。

执行：细节决定成败

任何一个好的营销策划，只有得到强有力的执行保证，才能真正显示出策划的效力。在伊利金典的两场情感营销中，对执行进程的把握、对活动细节的苛求，不能不说是活动顺利进行的一个重要因素。

在活动策划过程中，伊利和新浪双方就活动的各个环节和细节都进行了缜密的考虑与部署，例如对博主发表的博文的要求，对活动参与者的身份和有效回帖界定等，都反映了新浪对活动开展的细致安排。这些细节安排保证了活动的公开、及时和透明，也取得了名博及所有活动参与者的信赖，对伊利金典的品牌形象也起到了很好的保护作用。

基于网络这个平台，新浪首先为活动提供了数量多且位置显眼的入口，使网友在新浪网的任何页面，都可以方便地参与活动。同时，新浪还提供了多种可以延续传播的形式，使营销服务增值。例如“为爱珍选”活动，网友阅读了名博的博文，产生了共鸣，想写文章支持，那就可以通过“我也想说”板块发表博文。此板块在活动专题上线后同期上线，并且还可以在专题页面长期保留，以形成较长期的传播。

而2008年春节“带爱回家”之旅，购票也是大家都关注的一个话题，“回家”和“购票”之间的联系，在活动中被作为一个重要细节考虑了进来：在伊利博客专题植入票务论坛，让网友交流如何过年、抒发春节情感的同时，也可获取相关票务信息，在新浪票务论坛搜寻票务信息的时候，“带爱回家”的提醒也将更多的网友引入到专题讨论中来。仅这样一个细节设计，伊利金典“带爱回家”每天就打动了数万网民。

图3-23　“带爱回家”活动页面

此外，博客圈是目前新浪主推的产品。利用博客圈可以满足年轻人标新立异、自我展示、渴望沟通的多种心理需求，而在博客圈里，企业或产品的品牌还能够得到比其他活动形式更好的渗透。在伊利金典奶的营销活动中，新浪建立了一个健康生活博客圈作为活动的持续传播和理念延续，通过对金典奶产品元素的体现，伊利金典的品牌获得了意想不到的推广效果。

【案例六】

联想借力博客营销⁽¹⁸⁾

奥运来临之际，各大企业围绕奥运展开的各项营销活动也走向了高潮。作为奥运全球合作伙伴的联想，除了硬性广告攻势外，口碑营销和博客营销也成为联想奥运营销战略的重要一环，营销创新成为奥运营销的新亮点。

在奥美的策划下，联想举办了名为“奥运之声”（Voices of the Olympic Games）的活动，此次活动一共邀请了25个国家的100名奥运选手，请他们在Google的http://www.blogger.com/上开通博客，选手通过博客的形式，把在北京奥运会期间的所见所闻展现给网民，为网民介绍一个真实的奥运会；为此，联想免费为合作的100名奥运选手提供联想Ideapad笔记本电脑和数码相机等设备，方便运动员将参加奥运会的经历写下来。

联想还开通了自己的企业博客，有专门员工负责维护博客的内容。本次活动也整合利用了主流的社会化媒体，比如Twitter、Flicker、Delicious。

联想的这次活动，是通过博客营销达到口碑营销目的的典型案例。

（1）抓住奥运这一全球关注的热点事件。

（2）选择在奥运各项赛事中的知名选手作为博客传播者。

（3）活动覆盖范围达到25个国家和地区，影响和传播范围广。

（4）敏锐地意识到博客具有其他媒体不可替代的优势，本次活动让网民可以直接感受、体验奥运选手的真实风采。

（5）奥运选手从各自的角度诠释奥运精神，使奥运变得更为立体、真实，让人感同身受。

（6）网民对广告的麻木，使单纯的硬广投放已经难以达到良好效果，博客营销将品牌同博客作者隐性地联系在一起，博客作者展现给网民的是自己真实的使用体验。

图3-24　联想在比特网上的企业博客

（7）网民在同博客作者的互动中，可以亲身感受到品牌或产品的特性，其效果远远超过乏味的广告。

（8）单纯依靠量化点击量、曝光率来衡量广告效果的传统广告方式已经越来越不能适应当前的市场环境，企业已经越来越重视同消费者的互动、倾听消费者的声音，博客营销已经成为新媒体环境下的重要营销工具。

（9）营销已经不是单纯的广告，而是用户真实的声音，是分享、开放和沟通。

UCG（User Generated Content，用户产生的内容）作为新媒体的最大特点，已经获得了和传统媒体相同甚至更高的用户注意力、使用率，这也使通过互联网实现口碑营销成为可能。博客作为口碑营销的重要形式和传播渠道，正在成为各大企业营销创新的首选。

虽然存在对于口碑营销、博客营销等新营销形式的诸多质疑，比如营销效果难以预测、缺乏量化数据、难以跟踪和监测等，但必须意识到，新媒体的口碑营销效果，是不适合、不需要、不能够使用传统广告评测标准的，因为两者具有不同的传播性质。

口碑营销的效果监测与测量也是目前业界正在研究和致力解决的，但口碑营销必将成为今后企业营销战略中一个重要的组成部分。

回顾联想作为奥运全球合作伙伴的全过程，从奥运火炬设计到支持珠峰火炬传递，再到签约刘翔，一步一个脚印，走得非常扎实，在奥运的进程每一个关键点都能够看到联想的身影，这对联想品牌的塑造起到了积极的作用。

另外，Voices of the Olympic Games和联想的企业博客都是英文，邀请的100名奥运选手中没有中国选手，可见联想本次博客营销活动主要是针对海外市场，这标志着联想已经从一个本土民族企业发展成为一个成熟的跨国公司。

图3-25　联想奥运博客大赛

【课堂讨论】

根据以上材料，请分小组讨论：

1.博客营销可以应用在哪些行业？

2.博客营销能为客户提供什么产品或服务？

3.博客能给客户提供哪些有价值的信息，以赢得客户青睐？

【注释】

(1)冯英健：《网络营销基础与实践》第3版，清华大学出版社2007年版，第66～70页。

(2)孙菊剑：《B2C进入顾客体验时代》，《销售与市场·营销版》2008年第11期。

(3)冯英健：《网络营销基础与实践》第3版，清华大学出版社2007年版，第66～70页。

(4)Spam：网络常用英语，意为发垃圾邮件。

(5)《博客营销在影响着网络营销》，计世网，http://www.ccw.com.cn/fortune/News/online_advertising/htm2009/20090603_634432.shtml,2010-04-25。

(6)Facebook是一个社交网路服务网站，于2004年2月4日上线。Facebook的创办人是Mark Zuckerberg。

(7)张聪聪：《微博客、SNS成企业博客的终结者》，站长之家网，http://www.chinaz.com/News/IT/OR2XOA2009.htm,2010-04-25。

(8)Podcast：通常翻译为“播客”，Podcasting这个词来源自苹果电脑的“iPod”与“广播”（Broadcast）的合成词，指的是一种在互联网上发布文件并允许用户订阅RSS Feed以自动接收新文件的方法，或用此方法来制作的电台节目。

(9)（Search Engine Optimization）SEO，搜索引擎最佳化，又称为搜索引擎优化，为近年来较为流行的网络营销方式，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。

(10)参见《博客流量统计分析》，新浪网，http://blog.sina.com.cn/s/blog_49a97d5f0100ewpv.html。

(11)《网站策划十个基本原则》，百度空间，http://hi.baidu.com/cmt84/blog/item/53380a23219e6447ac34de53.html,2010-06-20。

(12)吕春江：《如何通过博客优化增加搜索可见度》，网页设计师联盟，http://www.68design.net/Web-Guide/Seo/26270-01.html,2010-06-20。

(13)参见王文婷：《博客营销：向全球卖桂花的秘诀》，中国网友报，http://cnnn.qikan.com/ArticleView.aspx？titleid=cnnn20100429,2010-06-20。

(14)以上资料来源于企业管理培训网，http://www.yuloo.com/manager/。

(15)参见《博客营销：丢失的奥迪A3跑车》，http://j1510.new-loong.com/xinlongblog/wangluoyingxiaoyanjiu/293-a3.html,2010-06-20。

(16)参见《结缘博友共赏美酒，五粮液成功挺进“红酒”蓝海》，网络营销知识，http://wlyx.xiatan.com/009/html/？191.hml,2010-06-20。

(17)参见《伊利金典牛奶新浪博客营销方案》，百度文库，http://wenku.baidu.com/view/1f9e542fb4daa58dao114ab8.html,2010-06-20。

(18)参见《博客营销成为联想奥运营销新亮点》，搜狐网，http://sports.sohu.com/20081204/n261021409.shtml,2010-06-20。