第三节　商业博客营销的基本原则及注意事项

一、商业博客策划的基本原则

图3-9

图3-10

（一）了解网络竞争环境

通过搜索引擎了解同类型网站的发展现状。首先看国内的，判断它们的发展方向、商业模式、专业应用，可以参考Alexa排名和流量分析。如果能看出大概的倾向性并充分判断其价值，就是说第一步成功了，基本了解了这个圈子大概是什么样子。然后再看看国外的同类网站，注意，这次观察的不是网站本身，而是不同于国内的应用方向，并评估与国内同类网站的差距，分析其原因，不能盲目学习。

（二）确定未来网站的核心价值链

网站服务于谁？如何服务？服务的价值如何？优势在哪儿？如果这几个问题的答案具有不确定因素，最好先了解清楚了再操作。通常当你希望通过一个途径解决所有问题的时候，其实已经迈出了失败的第一步。

（三）给网站定性

确定了价值链就意味着网站的用户群基本确定。在用户群明确的情况下，基本可以确定网站的属性：到底是综合门户、行业门户、专业网站还是企业网站、个人网站？到底是做社区、娱乐、工具还是资讯、电子商务？其中的差异远远比字面上理解的要大得多。比如：综合门户强调信息的平行能力，因为需要满足庞大的不同用户的多样趣味；而行业网站强调信息的聚集能力，只有信息聚集到一定量的情况下，其提供的服务对业内供需双方才有价值；而专业网站则通过专业信息的深度横扫一切可能的应用领域。其中的微妙甚至涉及页面的风格和信息展现的方式。

（四）先做推广、运营方案，后做网站策划方案

要进行逆向思维。网站如何推广、如何运作紧密关联着网站的维护；网站维护的内容、方式、方法决定你怎么设计网站。比如，如果倾向于纯网络运作，就要充分考虑信息的来源和去向问题。如果倾向于网下操作，就要深入评估信息引导能力和方法。如果是两者结合并重，就要考虑资源的合理分配。

（五）一级菜单一级重要

网站的属性确定后，一级菜单的设计规则大概如此：门户网站的一级菜单要强调平行性，重复性、交叠性频道要毫不留情地删除；行业网站的一级菜单要分类精确合理，涵盖整个行业的关键环节，同时不允许出现无法归类或大而无当的归类；专业网站则要充分考虑按照该专业事务的标准流程设计一级菜单，不能出现逻辑问题或者次序问题，迷惑用户；交易平台更是要紧扣交易的核心环节，设计明白易懂的一级菜单。更多的时候你不能生搬硬套，要综合考虑上述多种因素，并明白重心所在。

（六）成本决定一切

很多接触互联网时间较短的人（例如企业决策层），认为互联网无所不能，还几乎没有成本。他们可能认为维护网络仅仅是简单的信息上传工作。这种思想导致的结果是一级菜单过多，每个菜单内子菜单无数，几乎将整个互联网资源都融到自己的网站中。其实一旦运营，就发现人手不够、经费不足，难以为继，很快陷入两难境地：增加人手要钱；不增加就都是垃圾信息，导致网站慢性死亡。因此，设计者要充分考虑一级菜单的数量、维护方式、预期目的、运营难度、后续服务手段等成本因素，坚决剔除有创意但没实效还耗费大量人力时间的东西。

（七）机构资源的分配

网站的各个组成部分反映着其承担单位的机构资源的分配，什么该突出？什么该弱化？人力资源、知识资源、政府公关、数据资源、渠道资源、生产能力等在网站上要让别人第一时间感觉到，并以此为核心形成有说服力的服务优势，就是说一个机构的各项资源的网站分配是配合核心服务的，不能让用户感觉力量是平均的。平均就是没有核心优势。

（八）用户注意力的分配

我们知道PV流量是用户自主点击的结果。但是网站的设计要考虑对用户注意力的分配问题。比如，一个交易平台，为了避免用户过多地浏览新闻，采取的方式是降低新闻频道的规模，包括更新数量和频率，在首页不显著位置放置新闻等。这些都是要事先考虑好的，目的是一个，将超过50％的用户点击吸引到核心服务项目上。

（九）使用体验第一，创意第二

大多数网站设计人员容易被自己的所谓创意打动。事实上很多创意是陷阱，比如忽略用户使用习惯、维护需要耗费大量人力和时间、降低网页的响应速度、增加服务器负荷、把用户引导到一个有趣而无效的事情上等。网站需要创意，前提条件是跟上述服务目的匹配，且你能让至少50个经常上网的人认可（最好是全公司的基层员工）。

（十）选择最擅长的内容

不要期待网站被成千上万的人每天细细研读。事实上90％以上的网站一发布就死亡。因为互联网上有350亿个网页，都在等着用户浏览。用户能记住的网址一般不会超过20个，看一个页面难以等上5秒钟，搜索一个信息少有翻到第4页。何必妄图解决人间一切烦恼呢？做最擅长的就很好了。⁽¹¹⁾

最后问一下：不可替代性是什么？

既然世界上已经有那么多同类网站，为什么还要增加一个？

动手之前，给个理由，试试能不能说服你自己。

二、商业博客策划应注意的问题

（1）博客模板选择与企业CIS一致。

（2）商业博客写作的内容应服从企业整体营销传播战略。

（3）博客要想吸引大家的关注，广告痕迹不能太深，内容要有原创性与新闻性。

（4）博客要有专员维护，要经常更新，不能让自己的博客成为睡眠博客。博客营销贵在长期坚持。

（5）博客的最大特点是互动，因此应及时回复，如此网友才有兴趣长期关注。

（6）建立与其他博客的链接是必要的。

（7）标题要标新立异，文章内容更要具有新闻性与可读性。一个严重的误区就是标题很有吸引性，但内容没有可读性，长期下去哪个读者还有兴趣？

（8）与名人建立关系。名人具有较大的知名度，与名人建立关系能吸引大家的注意力。建立关系的方法很多，有支持、否定以及寻找企业与名人的内在联系性三种方法。“否定”大家现在用得比较多，比如否定名人的言论、否定名人的行为、否定名人的作品等，但这里重点提醒否定不是胡说八道，否定要有理由，否定不能违反道德，否定不能人身攻击。

（9）博客内容要有定位，博客名称要简单明了，博客地址要简单、好记，这样就更有利于网友的记忆以及更容易传播。

（10）现在已经进入读图时代，再好的文章也需要图片的配合，因此文章中加入与内容有关的图片是非常有必要的。

（11）博客内容不能太专业，越专业的内容受众的规模就越小。文章里不能有大众看不懂的专业术语，企业必须将专业术语转变为大众接受的通俗易懂的语言。

（12）选好关键词。选择热门关键词，有助于网友搜索到你的文章。