第一节 商业博客营销的范畴
一、商业博客营销的概念
21世纪信息时代的到来，是因为网络的高速普及和应用。多年来，人民获取信息是以电视和纸媒为主，网络出现后，被称为获取信息的第五媒体，但在短短几年中，这种情况发生了惊人的变化，网络一跃成为除电视媒体之外的第二媒体，而且很可能在未来的几年中超越电视媒体，成为人们获取信息的主要渠道。
（一）网络营销的地位和体系
在此背景下，企业的营销体系也必然关注到网络营销，从战略的高度，把网络营销融入自己企业的营销战略中去，以达到借助网络媒体高速发展企业的目的。网络营销作为一种融网络技术与市场营销于一体的新型营销方式，能够以其快速、灵活、经济、个性化等优势提高企业的竞争能力，因此，全面而有序地推进网络营销体系的建设成为当前学界以及业界共同探讨的热门话题。
1.什么是网络营销
网络营销（On-line Marketing或Cyber-marketing），全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。(1)
网络营销首先是在市场营销中以Internet替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目的的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节构成的。
2.网络营销在企业营销体系内的地位和意义
网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，由于其不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。对企业来讲，网络营销提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化的特点，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限。网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展，由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位：无论网络营销处于主导地位还是辅助地位，都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。
网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大中型企业表现出更大的热情。当前互联网时代，无论是网络公司还是传统企业，都将加大网络营销的力度。
目前，在美国，有超过40％的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国《财富》杂志统计的全球500强企业几乎都在网上开展营销业务。
在中国，据艾瑞咨询和淘宝网联合发布的《2008年上半年网购市场发展报告》显示，2008年上半年国内网购交易总额已经达到531.5亿元，逼近2007年全年的561亿元，而网购人数也达到1.2亿。
2008年上半年，仅淘宝网上交易总额就达到了413亿元人民币，占全国网购总量的77.7％，接近淘宝网2007年全年433亿元的成交额，也相当于2007年三个半澳门的零售业销售总和，同比263％的增速，远远超过沃尔玛、家乐福等传统零售商。(2)
由此可见，互联网是日渐崛起的消费市场，互联网业务及其营销是每一家企业都务必引起高度重视的一个领域。
当前，从不同的行业来讲，在网络服务、交通、IT产品这些类别上，网络营销活动比较频繁。随着大量网络游戏、网页游戏的出现，消费电子类、网络服务类这样一些传统的产业也开始越来越注重互联网营销的投入。知名品牌的广告主在互联网上出现得越来越多，其中房地产、网络服务、交通、IT产品十分突出。各个行业广告主都有一个比较大的增长，尤其是像农工业、娱乐消费类产品，广告投放的费用增长都在百分之百以上。
同时，在网络营销的体系内，许多知名品牌的广告在互联网上投放的媒体越来越多元化。例如，对比2005年和2008年，可口可乐2005年全年的投放媒体只有10个，2008年投放的网络媒体达到了50个，越来越多的客户都在不同的媒体上投放广告。
3.网络营销的职能
网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系。网络营销的职能具体表现为八个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。(3)
（1）网站推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，人们甚至认为网络营销就是网站推广。相对于其他功能来说，网站推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要求以一定的访问量为基础，所以，网站推广是网络营销的核心工作。
（2）网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。从一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。
（3）信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客、潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等。
（4）在线调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。开展网络营销的意义就在于充分发挥网络的各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。
（5）顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式，在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。
（6）顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的常见问题解答（FAQ），到邮件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。
（7）销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。
（8）销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售同样十分有价值。
4.网络营销分类方法
（1）搜索引擎推广方法。搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。
搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。
从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位依然重要，并且受到越来越多企业的认可，搜索引擎营销的方式也在不断发展演变，因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。
（2）电子邮件推广方法。以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。
基于用户许可的E-mail营销与滥发邮件Spam(4)不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。根据许可E-mail营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表E-mail营销和外部列表E-mail营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展E-mail营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表E-mail营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展E-mail营销，也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可E-mail营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。
（3）资源合作推广方法。通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。
每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，达到共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，调查表明，它也是新网站推广的有效方式之一。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的Logo或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。
交换链接还有比是否可以取得直接效果更深一层的意义。一般来说，每个网站都倾向于链接价值高的其他网站，因此获得其他网站的链接也就意味着获得了合作伙伴和一个领域内同类网站的认可。
（4）信息发布推广方法。将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一，尤其在互联网发展早期，网上信息量相对较少时，通过信息发布的方式往往可以取得满意的效果。不过，随着网上信息量爆炸式增长，这种免费信息发布的方式所能发挥的作用日益降低，同时由于更多更加有效的网站推广方法的出现，信息发布在网站推广的常用方法中的重要程度也有明显的下降，因此依靠大量发送免费信息的方式进行网络营销已经没有太大价值，不过一些针对性、专业性强的信息仍然可以引起人们极大的关注，尤其当这些信息发布在相关性比较高的网站上时。
（5）“病毒性”营销方法。“病毒性”营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，“病毒性”营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的包括免费电子书、免费软件、免费Flash作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种“病毒性”营销手段往往可以以极低的成本取得非常显著的效果。
（6）快捷网址推广方法。即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。快捷网址使用自然语言和网站URL建立起对应关系，这对习惯于使用中文的用户来说，提供了极大的方便，用户只需输入比英文网址要更加容易记忆的快捷网址就可以访问网站，用自己的母语或者其他简单的词汇为网站“更换”一个更好记忆、更容易体现品牌形象的网址，例如选择企业名称或者商标、主要产品名称等作为中文网址。这样可以大大弥补英文网址不便于宣传的缺陷，因此在网址推广方面有一定的价值。随着企业注册快捷网址数量的增加，这些快捷网址用户数据也可以相当于一个搜索引擎，这样，当用户利用某个关键词检索时，即使与某网站注册的中文网址并不一致，同样存在被用户发现的机会。
（7）网络广告推广方法。网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括： Banner广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、E-mail广告等。Banner广告所依托的媒体是网页，关键词广告属于搜索引擎营销的一种形式，E-mail广告则是许可E-mail营销的一种。可见网络广告本身并不能独立存在，需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的功能，因此也可以认为，网络广告存在于各种网络营销工具中，只是具体的表现形式不同。将网络广告用于网站推广，具有可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，适用于网站发布初期及运营期的任何阶段。
（8）综合网站推广方法。除了前面介绍的常用网站推广方法之外，还有许多专用性、临时性的网站推广方法，如有奖竞猜、在线优惠券、有奖调查、针对在线购物网站推广的比较购物和购物搜索引擎等，有些甚至建立一个辅助网站进行推广。
有些网站推广方法可能别出心裁，有些网站则可能采用有一定强迫性的方式来达到推广的目的，例如修改用户浏览器默认首页设置、自动加入收藏夹，甚至在用户电脑上安装病毒程序等，真正值得推广的是合理的、文明的网站推广方法，应拒绝和反对带有强制性、破坏性的网站推广手段。
（9）博客营销。网络营销所要解决的基本问题之一，是通过合理利用互联网工具将信息传递给目标用户——因此可以简单地将博客营销理解为一种信息发布方式。由于越来越多的用户开始阅读博客文章并开始自己的博客写作，提供博客内容托管服务的网站就积聚了大量的人气，这种注意力为博客成为一种营销手段奠定了基础。
由于博客作为一种营销信息工具，发挥的是网络营销信息传递的作用，因此，其网络营销价值主要体现在企业市场营销人员可以用更加自主、灵活、有效和低投入的方式发布企业的营销信息。直接实现企业信息发布的目的、降低营销费用和实现自主发布信息等是博客营销价值的典型体现。
（二）网络营销中的博客营销
早期博客作为单纯的内容提供介质，只呈现简单的文本内容，目的也仅仅在于与博主的在线好友抑或同事淋漓尽致地交谈；而当前，随着营销、公关、销售以及风险投资等种种因素介入博客，它就需要更多或灵动、或简洁的表现形式。博客融入网络营销体系，是商业领域互联网运作成熟的发展趋势之一，也是网络营销日渐完善的重要形式之一。
博客营销的概念可以说并没有严格的定义，简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。
博客这种网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。由此可见，博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。
1.博客营销的价值
博客的网络营销价值主要体现在八个方面：可以直接带来潜在用户，降低网站推广费用，为用户通过搜索引擎获取信息提供机会，可以方便地增加企业网站的链接数量，以更低的成本对读者行为进行研究，可作为建立权威网站品牌效应的理想途径之一，减小被竞争者超越的潜在损失，让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。
我们依次来看一下这些价值如何表现。
（1）博客可以直接带来潜在用户。博客内容总是发布在博客托管网站上，这些网站往往拥有大量的用户群体，有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的，用这种方式开展网络营销，是博客营销的基本形式，也是博客营销最直接的价值表现。
（2）博客营销的价值体现在降低网站推广费用方面。网站推广是企业网络营销工作的基本内容，大量的企业网站建成之后都缺乏有效的推广措施，因而网站访问量过低，降低了网站的实际价值。在博客内容中适当加入企业网站的信息（如某项热门产品的链接、在线优惠券下载网址链接等）达到网站推广的目的，也是一种极低成本的网站推广方法，降低了一般付费推广的费用，或者在不增加网站推广费用的情况下，提升了网站的访问量。
（3）博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。多渠道信息传递是网络营销取得成效的保证，通过博客文章，可以增加用户通过搜索引擎发现企业信息的机会，其主要原因在于，一般来说，访问量较大的博客网站比一般企业网站的搜索引擎更加友好，用户可以比较方便地通过搜索引擎发现这些企业的博客内容。这里所谓搜索引擎的可见性，也就是让尽可能多的网页被主要搜索引擎收录，并且当用户利用相关的关键词检索时，这些网页出现的位置和摘要信息更容易引起用户的注意，从而达到利用搜索引擎推广网站的目的。
（4）博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量。获得其他相关网站的链接是一种常用的网站推广方式，但是当一个企业网站知名度不高且访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接；在自己的博客中为本公司的网站做链接则是顺理成章的事情。拥有博客文章发布的资格增加了网站链接的主动性和灵活性，这样不仅能为网站带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势。
（5）博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。如果个人想成为某一领域的专家，方法之一就是建立自己的博客。如果你坚持不懈地写下去，你所营造的信息资源将为你带来可观的访问量，在这些信息资源中，也包括你收集的各种有价值的文章、网站链接、实用工具等，这些资源能为自己持续不断地写作更多的文章提供很好的帮助，形成一种良性循环。这种资源的积累实际上并不需要多大投入，但其回报却是可观的。对企业博客也是同样的道理，只要坚持对某一领域的深度研究，并加强与用户的多层面交流，对于获得用户的品牌认可和忠诚是行之有效的。
（6）博客减小了被竞争者超越的潜在损失。2004年，博客在全球范围内已经成为热门词汇之一，不仅参与博客写作的用户数量快速增长，浏览博客网站内容的互联网用户数量也在急剧增加。在博客方面所花费的时间成本，实际上已经从其他方面节省的费用得到补偿，比如为博客网站写作的内容，同样可以用于企业网站内容的更新，或者发布在其他具有营销价值的媒体上。反之，如果因为没有博客而被竞争者超越，那种损失将是毫无价值的。
（7）博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。在传统的营销模式下，企业往往需要依赖媒体来发布企业信息，不仅受到较大局限，而且费用相对较高。当营销人员拥有自己的博客园地之后，就可以随时发布所有他希望发布的信息，只要这些信息没有违反国家法律，并且信息对用户是有价值的。博客的出现，对市场人员营销观念和营销方式带来了重大转变，包括每个企业、每个人都有发布信息的权利，如何有效地利用这一权利为企业营销战略服务，则取决于市场人员的知识背景和对博客营销的应用能力等因素。
2.博客营销降低网络营销的费用
博客在网络营销中的作用，首先就表现在节约费用方面。我们可以从六个方面看到博客为企业网络营销节约成本的表现。
（1）博客内容增加了搜索引擎的可见性，从而为网站带来访问量。Google、百度、Yahoo和MSN等搜索引擎都有强大的博客内容检索功能，可以利用博客来增加被搜索引擎收录的网页数量，提高网页内容在搜索引擎中的可见性。利用博客的这一优势，自己根本无须建立博客网站，只要在提供博客托管的网站上开设账号即可发布文章。而且，目前发布博客文章全部都是免费的。同样，你可以通过博客网站免费获得很多有价值的信息。
博客网站也是增加网站链接的一种有效途径，你无须花费大量时间联系其他网站进行链接，尤其是当自己的网站访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接。通过在博客网站发布文章为自己的网站做链接是顺理成章的事情，甚至可以通过RSS将自己的网站内容提供给其他网站，增加网站链接的主动性和灵活性，其结果不仅可能直接带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势。这种链接还有一个好处：你可以单方面被博客网站链接，而不需要在自己的网站上链接很多博客网站。
（2）以更低的成本对读者行为进行研究。当你的博客网站比较受欢迎时，博客网站也成为与用户交流的场所，有什么问题可以在博客文章中提出，读者可以发表评论，从而可以了解读者对博客文章内容的看法，作者也可以回复读者的评论。当然，也可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用。
（3）建立权威网站品牌效应的最快、费用最少的途径。门户网站（包括综合门户和行业门户）曾经是权威网站的一种成功模式，1999年前后是建立门户网站的热门时期；当门户网站地位比较稳固之后，建立权威网站的途径是从拥有某些独特资源的论坛开始；从2004年开始，最好的方式则是具备自动增长的内容管理系统。
（4）个人博客可以部分替代广告投入，减少直接广告费用。博客不能替代广告，但的确可以在一定程度上发挥广告的作用，并节省广告费开支。你并不需要在博客文章中大肆做广告，你的博客文章被搜索引擎收录所带来的免费效果至少可以部分替代在搜索引擎广告中的开支；可能仍然有必要为新产品做广告宣传，但至少可以省去部分可以通过博客实现的广告。一些电子刊物同时也发布RSS版本，并且获得更高的送达率，这也在一个方面说明，通过电子刊物广告可以实现的广告，博客也可以做到。
（5）节省保持用户的费用。在市场营销学中有一个著名的规律：获得一个新顾客的成本要远高于维持一个老顾客的成本。在网站用户保持方面，也是同样的道理，只有不断更新信息才能获得用户的长期关注，不至于失去已经获得的用户，这也是博客对保持现有客户、间接降低获得客户成本的贡献之一。
二、商业博客营销的发展历程
自从2002年“博客”概念在国内出现以来，博客已经成为互联网上非常热门的词汇之一，博客在网络营销中的应用也成为令人关注的研究领域，尽管目前“博客营销”还没有出现很系统的研究成果和成功案例，但利用博客来开展网络营销的实践早已开始，成为近年来网络营销最富吸引力的新探索领域之一。
（一）互联网的飞速发展成为博客营销成长的沃土
博客营销的市场日渐兴盛得益于飞速发展的网络营销。从2004年开始，企业开展网上销售的环境日益成熟，中国网络营销发展出现了欣欣向荣的景象：网络营销的基础建设稳步发展、搜索引擎营销市场火暴、传统销售渠道主导网络营销产品市场、基础网络营销服务商电子商务化、网络广告市场重新进入高速发展阶段。
当前，全球拥有企业博客的公司数量少于5％，(5)目前仅有美国的各个行业可以看到企业博客的兴起，在其他国家，企业博客受到市场、媒介以及新媒体机构的限制较大。亚太地区企业博客的壁垒主要来自于其对传统媒体的极度依赖，重视面对面交流的商务文化以及政府对媒体的严格规范；制约欧洲各地企业博客发展的主要因素包括不正确的成本投入、运作方式以及对新科技的谨慎态度。值得重视的是，除美国以外，其他各国都认为，自身的企业博客水平远远落后于世界水平。
或许正是这种状况的存在，才让更多的企业关注和重视企业博客的发展，也正是这种现状的存在，才会有更多的企业参与博客，并利用博客来进行营销。
博客营销在影响着网络营销，但更值得关注的是，博客营销也在推进着网络营销。
（二）国内的商业博客营销日益成熟
在中国的众多企业中，已经真正建立了企业博客的还是少数，但近一段时间，企业博客数量一直呈上升趋势。
博客营销目前在中国甚至全球范围内来说，还处于发展的初期，步入成熟仍需要漫长的时间来考验。
以阿里巴巴商人博客为例，企业博客已经受到广大企业的关注，并且占相当一部分的企业都已经利用阿里巴巴商人博客平台建立了企业博客，并进行了宣传活动。当然，目前的很多企业博客仍未引起企业的高度重视，以致目前的企业博客投入很小，更缺乏专业的策划人员来经营。由于缺少专业的策划，企业经营博客效果不明显，这也是引起部分经营博客未收到很好效应的原因。
虽然目前的企业博客状况不尽如人意，但从另一个角度来看，企业博客发展也受到了广大企业领导人的关注，如点亮博客营销机构所进行的博客营销案例。从现在的联想扬天、英特尔等行业巨头与点亮团队合作的情况来看，博客营销还是起到了很不错的效应，并且获得了企业的高度评价。
无论是利用网络营销的哪一个渠道、哪一种方式，都不会十全十美，也不可能十全十美。作为博客经营者来说，需要建立一个正确的发展观来看待博客营销。
博客营销在影响着互联网的网络营销，也在推进着网络营销，更代表着网络营销的一种发展趋势。
（三）微博的新博客营销时代
1.微博的市场状况
据博雅公关公司（Burson-Marsteller）调查，财富100强企业中有54％使用Twitter，32％自建博客，29％使用Facebook。(6)此外，如果这些公司只能使用这三种平台中的一种，则有76％首选Twitter。要深入了解财富100强企业如何使用社交媒体，可参考以下调查结果：
只有17％的公司同时使用三个平台：Twitter、Facebook和自建博客；
在使用Twitter的财富100强企业中，94％用以发布新闻和公告，67％用以提供客户服务，57％则用以进行交易和推广；
在Twitter，财富100强企业的关注者平均数是5234。(7)
在吸引企业用户方面，Twitter已大大领先于Facebook。Twitter仅在2009年早些时候才成为用户新闻源，但自那时起，许多大企业在Twitter上经历了大发展，例如星巴克现在已经有超过370万的关注者。博雅的调查结论是：许多公司仅仅为了避免自建博客，于是直接利用了Twitter平台。
Twitter式微博客和SNS网站正在不断大力地蚕食企业博客的市场，在微博客和SNS网站的技术创新、产品创新、服务提升的迅猛攻势下，传统的商业博客开始探讨新的营利模式，靠技术和创新走上蜕变之路。
2.企业微博的定位和目标
商业微博通常会选择一个流量大、覆盖率高、关注度较多的平台进行推广营销。不同平台的用户，关注度各有不同，与之对应的推广策略也不相同。例如新浪微博的用户主要关注状态更新更多，而开心网的用户则更关注游戏动态，因此在开心网推广的时候，可以不采用常规微博客的推广模式，而考虑植入式广告的策略。
商业微博的定位是打造快速宣传企业新闻、产品、文化等的互动交流平台，同时对外提供一定的客户服务和技术支持反馈，成为企业对外信息发布的一个重要途径。
商业微博的目标是获得足够多的跟随者（新浪称为“粉丝”），形成良好的互动交流平台，逐步打造具有一定知名度的网络品牌。
3.商业微博的内容建设
微博的内容维护相对简单，主要包含发布和交流两部分内容。和传统的商业博客不同，商业微博具有非常鲜明的特色，例如发布门槛低（只有140个字）、实时性强、个性色彩浓厚、交互便捷等。企业利用微博营销时，只有注意微博的这些特色，才能形成良好的营销传播模式。比如，控制发布频率，让商业微博每天能有十条左右的更新，但不要使用自动更新的方式，而是人为选择一些较为活泼的话题进行更新。为了增加个性特色，可以选择一个好的头像。
（1）发布信息，指的是单向地把企业自己的内容（如企业博客的文章、新品发布、企业新闻等）告知给企业的跟随者，以达到扩大宣传范围、提高知名度的目的。目前大部分中国企业都采取这种方式进行更新。
发布这类内容的时候需要注意，要保证跟随者阅读这些更新，一定要保证其有阅读价值，不要发布一些无聊的更新。多发一些有趣、有特色的更新，这样会得到更多的转载率，并提高企业博客的关注度。
（2）互动交流，指的是通过和自己的跟随者进行交流，达到人际传播和推广的效果，这点是被很多企业所忽视的。
为了形成良好的互动交流，企业微博应该关注更多的用户，并积极参与回复讨论。例如，新浪微博上的李宇春和周笔畅，拥有十多万的粉丝关注，而她们却几乎不关注任何一个人，形成了一种完全单向的交流通道，完全没有发挥出微博的推广作用，因此，其粉丝数反而低于善于交流的李开复等人。如果李宇春和周笔畅能善用微博营销，雇佣几个网络编辑代替其更新微博，多关注自己的粉丝，多回复，那么她们就有可能形成更大的网络影响力，成为网络世界“意见领袖”的一员。
4.商业微博的运营方案
商业微博的运营是长期的，可以考虑采取由多个企业员工共同维护一个主账号的方式进行运营，内容的更新采用“人工+自动”的方式。在推广初期，尽量采用人工的更新方式，保证每一条信息更新的质量，后期可以采用自动将企业博客RSS同步更新的方式，以方便维护。
对于重点推广的文章，一定要填写详细的摘要，然后添加文章的短链接地址。
邀请企业的客服人员进行微博维护，对外回复一些产品技术问题，可以起到快速反应、即时解决的效果，提高顾客满意度。
邀请企业的咨询和售前顾问进行微博维护，可以解决一些潜在客户的疑问，努力把潜在客户发展成为付费用户。
另外，可以开辟专门的社区供用户交流，并由专人进行维护和解答；或制作专门页面介绍用户感兴趣的重点信息等，都是比较受消费者欢迎的交流方式。
多人维护商业微博账号时，需要制定更新微博的规范，以防止一些不符合规范的信息发布到微博上，同时更好地对外体现企业的文化。
三、商业博客营销的常见平台及模式
虽然说博客营销对于不同领域、不同企业而言没有统一的模式，不过有关博客营销的基本思想是相通的，因此可以作为研究制定博客营销基本操作模式的参考。商业博客的营销主要表现为六种形式。下面对各种博客营销模式、特点及操作方法给予简要介绍。
（一）企业网站自建博客频道
许多大型网站都陆续推出自己的博客频道，这种模式已经成为大型企业博客营销的主流方式。通过博客频道的建设，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章，可以起到多方面的作用：从企业外部而言，可以达到增加网站访问量、获得更多潜在用户的目的，在企业品牌推广、增进顾客认知、听取用户意见等方面均可以发挥积极作用；从企业内部而言，提高了员工对企业品牌和市场活动的参与意识，可以增进员工与员工之间以及员工与企业领导之间的相互交流，丰富企业的知识资源。
企业网站自建博客频道需要进行相应的资源投入和管理，这增加了网站运营管理的复杂性，并且需要对员工进行信息保密、博客文章写作方法、个人博客维护等相关知识的培训，同时也不能让部分员工觉得增加了额外负担，产生抵触情绪等。不过，为了企业博客的总体效果，这些必要的投入都是值得的。
（二）第三方BSP公共平台
利用博客托管服务提供商（BSP）提供的第三方博客平台发布博客文章，是最简单的博客营销方式之一，在体验博客营销的初期常被采用。第三方公共平台博客营销的好处在于操作简单，不需要维护成本，但由于用户群体成分比较复杂，如果在博客文章中过多介绍本企业的信息往往不会受到用户的关注，除非所在企业是Google、百度等这样受人关注的企业。但实际上这些受到高度关注的企业员工通常并不适宜在公共博客网站以个人身份公开发布公司的信息。因此第三方BSP公共平台模式提供的博客服务通常作为个人交流的工具，对企业博客的应用有一定的限制。
当然，BSP也可以提供针对企业的博客服务，如企博网（http://www.bokee.net）专门为企业发布信息，为不同行业、不同规模的企业提供了博客营销的捷径。
（三）第三方博客平台
与第一种模式类似，这种形式的博客营销也是建立在第三方企业博客平台上的，但这种企业博客平台不同于公共博客以个人用户为主，而是专门针对企业博客需求特点提供专业化的博客托管服务。每个企业可以拥有自己独立的管理权限，可以管理企业员工的博客，使得各个员工的博客共同形成一个互相关联的博客群，以有利于互相推广以及发挥群体优势。
第三方企业博客平台的典型问题在于：企业对提供这种服务的平台的依赖性较高，如功能、品牌、服务、用户数量等；企业网站与企业博客之间的关系不够紧密；员工博客的访问量难以与企业网站相整合，因而对企业的知识资源积累所发挥的综合作用有所限制。
（四）个人独立博客网站
归根结底，企业博客依赖于员工的个人知识，作为独立的个体，除了以企业网站博客频道、第三方博客平台等方式发布博客文章之外，以个人名义用独立博客网站的方式发布博客文章也很普遍。许多免费个人博客程序也促进了个人博客网站的发展，因此对于有能力独立维护博客网站的员工，个人博客网站也可以成为企业博客营销的组成部分。
由于个人拥有对博客网站完整的自主管理维护权力，因此个人可以更加充分地发挥积极性，在博客中展示个性化的内容，并且同一企业多个员工个人博客之间的互相链接关系也有助于每个个人博客的推广，多个博客与企业网站的链接对于企业网站的推广也有一定的价值，不过个人博客对个人的知识背景以及自我管理能力要求较高，这种模式也不便于企业对博客进行统一管理。
（五）博客营销外包
将博客营销外包给其他机构来操作，与传统市场营销中的广告、公关外包类似，也可以认为是网络广告、网络公关的一种方式。
外包模式的优点是，企业无须在博客营销方面投入过多的人力，不需要维护博客网站或博客频道，相应地也就降低了企业博客管理的复杂性。经过精心策划的博客营销外包往往能取得巨大的影响力。
不过博客营销外包模式的缺点也是很突出的。例如由于没有企业员工的参与，非企业员工对企业信息的了解毕竟有限，第三方的博客文章难以全面反映优秀的企业文化和经营思想，也不利于通过博客与顾客实现深入的沟通，如分享产品知识等。同时，企业员工对博客的关注程度也会降低，并且难免出现明显的公关特征，长期以来在用户的可信度等方面会产生一定的影响。因此，外包模式的博客营销往往具有阶段性的特征，即在涉及某些具有新闻效应热点事件（如奥运会、公司庆典等重要节日，具有极大影响力的重要产品发布等）的特殊阶段使用，并且通常只能被知名企业所采用，可见这种模式在实际应用中具有一定的局限性。
（六）博客广告
与前述五种博客营销模式的不同之处在于，博客广告是一种付费的网络广告形式，即将博客网站作为网络广告媒体在上面投放广告，利用博客内容的互动性特征吸引用户的关注。尽管博客广告目前的应用还不成熟，一些行业对博客广告的价值还持观望态度，不过一些技术含量高、用户需要获得多方面信息才能做出购买决策的行业在博客广告方面已经做出了成功尝试，这些行业包括IT产品、汽车和房地产业等。
随着博客应用的进一步深入，还会有新的博客营销模式不断产生。究竟哪种模式适合自己的企业，需要企业根据其经营思想和内部资源等因素来确定，同时也不排除多种模式共存的可能。
四、商业博客营销的内容及主要运作方式
内容是进行博客营销的基础，没有好的内容就不可能有高效的博客营销。商业博客的表现形式更加多样，一切结构、视觉、听觉的综合运用只为一个目的：与目标受众更加贴近。
（一）商业博客营销的内容及其运作
商业博客，其实是网络出版的一种崭新形式，其本质却与实体出版物无太大的差别。什么样的博客内容才是好内容呢？大原则只有一个：对顾客真正有价值的真实、可靠的内容。商业博客营销的具体内容及运作涉及以下几个方面：
1.有价值的行业资讯
为顾客提供有价值的信息，如甲骨文（Oracle）公司的播客（Podcast）(8)节目和博客社区。
Oracle在营销领域一直热衷于尝试新技术应用。2005年4月，Oracle就制作了一个Podcast节目，内容是技术专家讨论公司的技术和应用，放在Oracle Technology Network的Podcast中心，用户可以自由下载到桌面或MP3播放器中。
同时，Oracle还拥有一个大的博客社区，目前有60～70篇博客文章，都是由Oracle的客户和合作伙伴发布的，讨论他们如何使用公司的技术产品。Oracle还计划改用第三方提供的博客系统，以加大对博客的利用。
不过，要测量这些新兴媒体的投资收益率是比较困难的。Oracle使用网页浏览数指标来判断博客产生的沟通和传播效果，以及通过Podcast的下载量等进行效果评估。
2.邀请受众参与，并以奖品、奖金鼓励等方式回馈受众，这是影响其他潜在顾客购买行为的绝好方式
例如Stormhoek，一家小葡萄酒厂家。其产品是“Freshnessmatters”牌葡萄酒。“新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比较好”，Stormhoek的葡萄酒据称就是这两者的结合。
该厂家的葡萄酒在英国的Asda，Threshers，Waitrose，Majestic，Sainsbury's和Oddbins等大小商场均有销售。
Stormhoek是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。
但Stormhoek对Blog很倚重，其网站就是一个Blog。它想尝试一种新方法、一种新的营销方式。看与博客们的互动会怎样影响公司内部的交流、公司的文化，进而影响公司的销售。
Stormhoek做了一个小试验。它给博客作者们送出去了大约100瓶Stormhoek葡萄酒，只要博客满足两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：
（1）住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客。
（2）已届法定饮酒年龄。
收到葡萄酒并不意味着你有写博义务——你可以写，也可以不写；可以说好话，也可以说坏话。
试验结果：
据Stormhoek自称，在6月的时候，用Google搜索，这家公司只有500个页面，而9月8号达到20000个。在这两个月中，Stormhoek估计有30万人通过Blog开始知道这家公司。
这项活动产生的滞后效应还很难具体估量，但Stormhoek发现，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模。
3.鼓励企业员工提供博文
通过员工的博文，顾客可以了解企业的一些真实情况，可以增强顾客对企业的信任感，如IBM的博客和Podcast。
IBM也是新营销的积极实践者。2005年8月，IBM发布了专门针对投资人的Podcast站点：www.ibm.com/investor。其中讨论商业和技术主题，如银行业、购物和网络游戏等。IBM也在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使用博客和Podcast。IBM的发言人称，员工对于这些社会化网络和沟通方式的活跃状态让他们意识到新兴技术应用的极大潜力。
到目前为止，约15000个IBM员工注册了公司博客，2200个员工定期维护其博客。博客主题从技术讨论到寻求项目帮助，应有尽有。
但IBM也发现不少潜在的问题，如机密信息或可能危害公司声誉的信息泄露等。为了降低风险，IBM还专门针对员工发布博客拟订了发布指南，包括员工不得泄露公司机密信息、未经客户许可不得提及客户，不可使用侮辱性或亵渎性语言等。
4.创作搜索风云榜与培训行业相结合的文章，以此扩大来自于搜索的访客人群
博客在吸引搜索量方面很出色，任何一个关注搜索引擎最优化并对此有较深了解的人都会懂得，博客对搜索引擎来说算不上“魔幻按钮”。然而，即使是那些很少制作链接的博客人也会从Google等搜索引擎上吸引到读者。
以Google为例，Google喜欢信息量的增多。如果你建立了博客并被Google搜索器所发现（提交网址就能办到），它会把你的博客内容编入索引，第二天再回来找更多的东西。搜索器会日复一日地持续搜索你的博客。
搜索器会监控网站，看其更新的频率。如果你每天发布新内容甚至一天发布好几次，搜索器就会习惯你的做法并每天返回来检查你的内容，结果，你的文章得以快速地编入索引，一般只需24小时或更短的时间。
当然，这还无法保证在搜索列表上位置靠前，但确实意味着你的东西已融入Google。要想在搜索列表上排名靠前，就得在权威网站上建立你的文章链接，即SEO101材料。(9)要做到这一点，就要推销自己的博客。
不过，进入Google只意味着你的文章因某个因素上了Google排行榜，针对你的搜索甚至可以达到搜索榜前列。但是，有可能只是极少数人对其中的关键词感兴趣（即比较冷门的词）。简而言之，Google不会因为你的一篇文章就给你数百名访客，不过，也许一两个访客会由于所搜索的领域或随机搜索而访问你的博客。
假设一篇文章能吸引一个人来搜索你的博客，而你共发布了1000篇文章，那么，就会有1000名新访客访问你的博客，对吗？并非完全如此，不会这么简单。不过，就是这个原理——你冷门的关键词吸引访问的次数多了，就可以涓涓细流汇成河。
搜索的性质非常复杂且带有很大的随意性。人们搜索的内容不停在变，不会有一个恒久的结果，也无法预测。但是，如果你的博客内容够多，就可以单凭博文的量来获得一定的访问量。
其中有两点值得注意：
（1）标题的最大字符不应该超过65个，所以必须检查一下标题是否超出了Goolge的标准；
（2）不要尝试进行关键字堆砌，博客的关键字堆砌，如果被搜索引擎发现，一旦被屏蔽是很难恢复的。
（二）商业博客营销的具体表现特点
商业博客内容的表现形式通常有以下几个特点：
1.一事一议，短小精悍
博客不同于传统媒体的文章，既要论点明确论据充分，又要短小耐读；既要情节丰富感人至深，又要不花太多的时间。一篇博文最好不要超过1000字，坚持短小精悍是博客营销的重要法则。
每篇博文都应该有一定的信息量，有知识含量，有趣味，有经验的分享，让客户每次来我们的博客都有所收获，这是黏住客户最好的方法。
2.主题清晰，通俗易懂
博客营销文章要有一定的专业水平或者行内知识，这是每一个销售人员都应该有的水平。很难想象一个不懂得自己产品的人、没有产品专业知识的人能做好销售工作。整体博客文章要始终不渝地为自己的目的服务。营销博客不能什么都写，要围绕自己的产品来布局自己的博客文章，博客文章的布局一定要从不同的文章题材中体现你的专业知识。也就是博文的知识水平要专业，让行内人士一读就能得到认可。用一般人看得懂的语言写出来的专业文章才是好的博客文章，才能达到营销的目的。这也就是要增加专业的趣味，让人喜欢看是非常重要的。
追求博文专业的同时，不要让你的博文枯燥得令人昏昏欲睡，读起来味同嚼蜡，那样的话就是既失去了“专”的意义，也起不到营销的效果。
3.反馈及时，可以对话
如在人群比较密集的学生群体，针对他们实施互动营销的方式会更容易提升营销的“250效应”，获得连锁反应。可口可乐的冬运会博客营销是非常著名的一个例子。
作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在冬奥会期间发布了一个对话交流式的营销网站，叫做“Torino Conversations”。该新型网站上开放有Podcasting、发布图片，读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，从冬奥会观众的角度，以博客的形式实时报道冬奥会，并宣传可口可乐产品。这个博客团队相当于可口可乐的公共关系部门下的一个团队，然而并不属于可口可乐公司雇员。
可口可乐公司的博客营销策略可谓具有前瞻性。目前，美国不少企业为了在传统营销的基础上增加博客网络营销计划，尝试雇佣兼职和全职博客宣传企业活动。如荷兰观光局就在一月份付费给25名博客写手，让他们参加阿姆斯特丹新闻发布招待会，这些博客作者由专门服务于博客和广告商的博客网络Blog Ads Network统一招募。
Visa USA去年也发布了一个类似的网站，鼓励奥运会爱好者发布关于奥运会的博客。该网站在技术功能上比可口可乐的站点更加先进，除了拥有Podcasting、发布图片、读者评论功能，还可以使用图片管理功能分享网站的图片共享服务及视频博客服务。
4.图文并重
在博客文章中嵌入多媒体播放器在线播放音频、视频，以使博文内容的表现形式更丰富。
5.产品功能故事化
博客营销文章要学会写故事，更要学会把自己的产品功能写到故事中去。通过一些生动的故事情节，自然地让产品功能自己说话。
6.产品形象情节化
当我们宣传自己的产品时，总会喊一些口号，这样做虽然也能达到一定的效果，但总不能使自己的产品深入人心，打动客户，感动客户。最好的方法是把你对产品的赞美情节化，让人们通过感人的情节来感知、认知你的产品。这样客户记住了瞬间的情节，也就记住了你的产品。
7.行业问题热点化
在我们的博客文章写作过程中，一定要抓行业的热点，不断地提出热点，才能引起客户的关注，也才能通过行业的比较显示出自己产品的优势。要做到这些，也就要求博文的作者要和打仗一样，知己知彼，百战不殆。
8.产品发展演义化
博客营销文章要赋予产品以生命，从不同的角度、不同的层次来展示产品。可以以拟人的形式进行诉说，也可以是童话，可以无厘头，可以幽默等等。越有创意的写法，越能让读者耳目一新，也就记忆深刻。
9.产品博文系列化
这一点非常重要。博客营销不是立竿见影的电子商务营销工具，需要长时间的坚持不懈。因此，在产品的博文写作中，一定要坚持走系列化路线，就像电视连续剧一样，要不断有故事的发展，还要有高潮，这样博文的影响力才大。