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这里所说的商业博客，指的是一种在创建和内容更新上存在明显商业目的、实现商业化运行的博客类型。它是一个比较宽泛的概念，既包括企业博客，也包括那些借助广告等形式营利的博客服务提供商，以及那些借助广告等形式营利的个人博客。

对博客能否赚钱的疑问早已有之，但这种怀疑已被许许多多成功的博客吸金案例所推翻。毕竟，博客作为一种新的沟通平台，其商业价值已毋庸置疑，存在的问题只是如何商业化而已。天下没有免费的午餐，如果博客不能商业化，如果博客不能产生商业价值，如果博客不能给博客主们带来物化的利益，无论是提供博客的网络运营商，还是博客主对博客的热情，既难以持久，也难以向更高级的阶段发展。而在商业化的过程中，商业博客的出现成为历史的必然。

二、商业博客的分类

从目前商业博客存在的主要形态来看，我们可以将商业博客分为企业博客、CEO博客、产品博客。

（一）企业博客

企业博客，英文称作Corporate Blog，在Wikipedia中这样解释：企业博客是由组织为了达到一定目的而开设和使用的博客。虽然企业博客有不同的类型，但主要分为外部企业博客和内部企业博客。

企业博客是利用博客促进企业目标达成的一种手段。这一手段在小型组织以及个人那里已经得到广泛运用，如今越来越受到企业的青睐。想象电子杂志、病毒营销手段、与客户的沟通渠道、新闻站点，这些都被整合到企业博客中，一起形成一个低成本、易用、持续更新的站点。企业的外部博客可以被互联网上的任何人搜索到，而内部博客可以只对企业员工开放。现在越来越多的项目使用内部博客协助管理和进行信息共享。是否使用博客，这与企业的组织形态、规模无关：无论营利还是非营利的，财富500强还是中小企业，都有各自使用企业博客的方式。实际上，微软、Google等公司早就利用企业博客对外发布产品信息、维护及深化产品和企业形象。早在2005年8月，IBM就专门发布了针对投资人的Podcasts标注站点，重点讨论商业和技术主题，如银行业、购物和网络游戏等，帮助他们更好地理解IBM的战略和产品，这项举措受到了投资人的极大欢迎。作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在冬奥会期间发布了一个对话交流式的营销网站，叫做“Torino Conversations”。该新型网站上开放有Podcasting、发布图片、读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，从冬奥会观众的角度，以博客的形式实时报道冬奥会，并宣传可口可乐产品。短短几天，网站浏览量就达数十万之多。在全球，企业博客已经进入主流商业领域，有大量国际化公司建立了企业博客，例如，惠普为其实验室的研究人员主办了一个博客网站，戴尔公司内部有一个Linux博客网站，而Sun微系统公司对博客的利用最为大胆，该公司不仅允许开发人员，而且允许普通雇员发表意见。

与通常的商业博客相比，企业博客的目标并不是马上赚钱，它是一个沟通和市场营销渠道，并且是双向的。你可能无法精确地预见企业博客的效果，但通常其好处要远远大于坏处。

CEO博客，即以CEO或企业高管个人名义写作的博客。许多企业通过其高管的CEO博客，获得了不错的公关及宣传效果。

通过上市公司员工在企业博客中发表的文章，投资者也许可以获得非常有价值的信息。如果写博客的是财富500强企业的CEO，那将具有更为重大的意义。《企业博客》一书的作者德比·韦尔（Debbie Weil）表示：“CEO不应继续高高在上，他们应当使用自己的语言同公众交流。考虑到他们的高额报酬，这样的要求难道过分吗？”

由于身份和影响力的特殊，对许多CEO来说，博客就像跳伞、攀岩和赛车一样恐怖，但仍然有不少CEO“以身涉险”，并取得了不错的效果。著名企业家潘石屹的博客就是一个很成功的例子。他的博客内容，有对公司和行业的精辟看法，有对社会话题的泛泛而论，也有对身边琐事的絮絮叨叨，经过在网上不懈的折腾，潘石屹令数以千万计的网民知道了他以及他的SOHO现代城，甚至他的老婆——张欣。这样做的最终效果也是非常明显的，通过他的CEO博客，他不仅包装了个人品牌，还提升了企业和产品品牌，在网民中建立了良好的品牌形象，房子销售量的提升更是理所当然了。

Sun公司CEO乔纳森·舒瓦茨2004年就开始写博客。舒瓦茨经常在博客中描述计算机行业的发展趋势，推广Sun的产品并给竞争对手挑错，以及分享同行业伙伴和竞争对手在知识产权纠纷方面较量的经验。舒瓦茨的博客中既包含严肃的内容，也有一些不正规的行文风格，他广阔的涉猎范围使得自己的博客在业界备受推崇。如果博客包含丰富、直接的信息，它也就具备了一定的资本市场功能。例如，从舒瓦茨的博客中可以看出，这位Sun CEO是真心实意地希望为公司股东提供更多信息。与此同时，他还大力推动博客在Sun公司内部的普及。在他的推动下，早在2006年，在Sun公司的3万名员工中，就有超过3000人拥有自己的博客。如果其他CEO拥有同舒瓦茨一样的想法，博客将成为公共关系中一个重要、高效的媒介。通过博客，舒瓦茨同时与股东、软件开发者以及当前和未来的开发者建立了联系，而且非常成功。目前乔纳森·舒瓦茨已经成为了一名“国际化”博客主，因为他同时以法语和其他九种语言发表博客文章。

如果说企业博客拉近了企业与客户之间的距离，并通过互联网巨大的覆盖面影响到了更为广泛的人群，但它依然很难打消个人对于庞大组织机构天生的戒心和疏离感，而这一盲点，被CEO的个人博客予以很好的扫除。因为CEO博客能把企业因素揉入个人化的呈现之中，隐去了组织机构投射在个人身后压迫的阴影，以鲜活的、有形的“人”的形象来与客户沟通，使企业信息的传递以潜移默化的方式进行。对于企业来说，CEO博客是一种直接而隐蔽的高效营销和公关手段，同时也获得了原来仅掌握在传统媒体手中的话语权。由于CEO博客的存在，企业在信息发布和危机处理等事务中，得以进可攻、退可守。

不过，CEO博客也曾暴露出一些问题，比如冒名CEO博客的出现。苹果公司便曾经出现过一次假CEO博客事件。苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在信息技术界和商界名气极大。借助他的名气，一名自称“假史蒂夫·乔布斯”的人在网上开设博客，模拟乔布斯的口吻指点技术与商业趋势，引来不少追捧，乔布斯本人也是读者之一。这位“成名博客”的作者一直不肯透露自己的真实身份，甚至有好奇者追踪数月未能揭开谜底。最终，《纽约时报》经过调查，揭开了“假乔布斯”的庐山真面目。

“假乔布斯”开设的博客名为“史蒂夫·乔布斯的秘密日记”，除了张贴对商业和科技发展趋势的分析文章外，还时常拿一些高科技领域名人“开涮”，吸引了众多网民。例如，他在博客中将乔布斯自己形容为“自高自大”的领导者，将比尔·盖茨称为“野兽先生”，把Google公司首席执行官埃里克·施密特叫做“松鼠男孩”。

这个博客平均每天能收到50封读者发来的电子邮件，就连史蒂夫·乔布斯本人和比尔·盖茨都承认，他们曾阅读这名“神秘人”的博客。针对“假乔布斯”的身份，美国不少网民纷纷加入“猜谜游戏”，试图揭开其庐山真面目。苹果公司职员甚至乔布斯本人都成为怀疑对象。《福布斯》杂志发行人理查德·卡尔加德曾经多次在福布斯官方网站上发帖，探寻“假乔布斯”的真实身份。

这场“猜谜游戏”在《纽约时报》调查后终于尘埃落定。《福布斯》杂志高级编辑丹·莱昂斯承认，是他以“假乔布斯”之名开设了博客。被曝光后，莱昂斯的表现十分平静。他说：“我本想‘隐姓埋名’更长一段时间，但我知道总有一天会被发现，希望我身份的曝光不会影响博客的趣味性。”莱昂斯坦言，自己冒充乔布斯写博客很上瘾。谈及初衷时，他表示，一些公司首席执行官用开博客的方式吸引媒体注意，但他们很少开诚布公写下真实想法。“我想，用这些人的名字，开设能说出他们心声的博客，应该很有意思。”

（三）产品博客

产品博客是商业博客中重要的一种，指的是以产品的介绍、宣传和推广为主要内容的博客类型。其最大的价值就是能吸引特定客户，并建立很好的忠诚度。产品博客是一种新型的宣传推广模式，通过为企业的产品打造专门的信息推广平台，用多媒体的方式把产品的设计理念、功能等诸多元素，用更详尽、更生动的方式展现给受众。通过在企业与消费者之间架起沟通的平台，提高企业以及产品在受众心中的美誉度和认可度，从而达到最终的销售目的。

优秀的产品博客内容不仅会吸引对该产品有需求的客户，还会吸引大量潜在用户浏览，从而可以向潜在用户传递营销信息。某些领域的优秀产品博客，可以吸引该领域最有影响力的群体。对于那些急于想打开市场或是关注高科技受众的行销商，这无疑是产品博客最大的商业价值所在。许多知名企业重视利用产品博客推广相应产品，如360安全卫士、QQ、诺基亚等，都建设了专门的产品博客，对产品进行推广。

产品博客可以看做是一种信息发布媒体，它的信息内容由潜在的不同个体自发参与互动共同形成。站在商业角度观察，蓬勃发展的产品博客已经具备商业运作的基础。博客工具所体现出的及时、交互的特点，以及博客内容传播的广度、深度，无不蕴藏着巨大的商业价值。产品博客属于行业性、专业性的小众化博客，有关信息的发布就要有针对性，不仅要把自己的产品属性、优势等展示出来，还要对行业产品的趋势有敏感的前瞻探索，把行业及产品的昨天、今天、明天加以系统的阐述，使阅读者对此产品有清晰、深刻的认识，从而树立起该产品博客的权威性，更进一步吸引客户和潜在客户。

三、商业博客对企业的意义

目前博客在企业中的应用主要表现在信息共享方面，但商业博客有别于一般的企业网站，它给企业带来的不仅是形式上的改进，而更多体现出企业现代化经营管理的精髓。例如通用汽车公司董事长鲍勃·鲁兹主持的Fast Lane博客已经成为该公司对外沟通的重要渠道；宝洁公司Secret Sparkle系列身体喷雾产品成功使用博客进行线上传播。这表明博客在企业品牌打造和新产品推广方面的作用日趋显著。此外，博客还能帮助企业开展市场调查、广告效果检测、售后服务跟进、媒介关系处理、公共关系辅助等各项事务。总体来说，商业博客对于企业的作用主要体现在如下方面：

（一）商业博客能够降低企业的多项营销成本

1.商业博客能降低客户的开发成本

商业博客可以廉价发布有关企业的背景资料、经营范围、产品种类等各种信息，这将吸引大量的网民浏览，从而实现传递营销信息的效果，这种方式是商业博客在企业应用中的基本形式，它实现了博客与企业网站的结合，通过在博客网站发布文章、将本企业网站链接通过RSS将内容提供给其他网站，不仅能够带来新的访问量，也有助于提高网站在搜索引擎中的排名，而且通过博客建立自动增长的内容管理系统是增加点击率、提高企业网站权威性的有效措施。

2.商业博客能降低保持和获得目标客户群体的成本

博客是一个相对自由的交流空间，博客内容又处于实时更新之中，它的特质使其能够牢牢吸引对博客内容有较强兴趣的群体，从而获得用户的长期关注，这是博客对保持现有客户，间接降低获得客户成本的贡献之一。此外，利用博客保持良好客户关系的费用极其低廉，近于免费。这种营销手段，对任何企业，尤其是小企业来说，都不失为一种性价比高的营销手段。

3.商业博客还可以作为一种廉价的广告手段，实现广告费用的节省

博客在一定程度上能和企业的大众媒体广告宣传形成互补，从而节省广告开支。由于博客在技术上较好地融合了搜索引擎技术，企业在博客上投放的产品信息在被搜索引擎收录后，所带来的免费宣传效果又相当于减少一部分广告费用。

4.商业博客可以帮助企业低成本地实现消费者行为研究

通过在博客文章中设置在线调查的链接，不仅能帮助企业扩大调查表的投放范围，而且有利于企业开展有针对性的问卷调查，同时，通过在博客中直接就调查问题与访问者进行交流，可以大大增加在线调查的交互性，使在线调查的效果得到大幅的提升。而这种提升也就意味着调查研究费用的降低。企业还可以利用博客征询新产品的使用意见，这样不仅是对新产品的推广和完善，同时也是一种低成本的产品调查。

（二）商业博客有助于帮助企业更好地树立品牌形象

对任何企业来说，良好的品牌形象都是一笔巨大的财富。每个品牌给人的印象都不同，苹果显得时尚，百事可乐显得富有活力，Google让人觉得值得信赖……每个品牌的形成都是日积月累的结果，这和写博客的过程如出一辙。品牌需要慢慢形成自己的风格，让自己在众多品牌中脱颖而出。铺天盖地的广告攻势，只能给品牌带来短暂的辉煌，随后它就会被慢慢忘却。而博客对于品牌推广起到的是画龙点睛的作用，它提供一个平台去展示你的企业文化，让你的品牌更人性化，并且从一开始就对产品有一个明确的定位。

麦当劳，全球最有价值的品牌之一。它经常被批评是垃圾食品，它的营养价值一直为众人所诟病。而在麦当劳的博客上，我们经常能看到其对“均衡生活方式”的宣传，及其致力于各种慈善活动的努力，这种努力逐渐淡化了人们对其产品营养价值的疑问。博客就是这样，渐渐地帮助企业改善品牌形象，让你的品牌和其他品牌产生差异，从而深入人心。

（三）商业博客能帮助企业争取行业的话语权

商业博客营销的核心目标就是争夺行业的话语权，建立权威地位，在潜移默化中影响用户的购买决定。博客要发挥作用，必须首先被人信任，首先成为一个品牌，在行业中具有影响力。有影响力的博客，不管说什么话，都会有更多的人信任。同样的话不同的人说出来，效果大不一样。通过这种营销方式，利用博客这一个性化的平台，可以在行业中取得互联网上的影响力。成为一个专业的咨询和服务平台，对于竞争中处于劣势的企业来说，就能逐步争取行业的话语权，蚕食竞争对手的用户群，最终影响用户来购买自己的产品。要想靠博客争夺话语权，就必须分享自己的知识、经验、体会，而不是直白地推销产品，或者发布公关新闻稿。

知名的洪波博客，其每日的访问量有几万，若再加上博客上被转载的文章，阅读量就相当可观了。他的博客，Google的PR（PageRank，网页级别）值是6，Alexa⁽²⁾排名在4000左右，作为一个个人博客来说，这已经相当成功了。他的博客中从来不会出现推销式的文章，他做的仅仅是就事论事，每个帖子的观点都非常深刻。洪波的博客从2003年12月开通至今，经过长年积累，已经树立起不错的个人品牌，如今他的影响力甚至比某些大公司的CEO还要大。同样的话不同的人说出来，效果大不一样，就看话语权掌握在谁手里。

（四）商业博客能帮助企业更好地管理客户关系

利用企业博客与用户沟通、收集用户反馈意见是个不错的改善客户关系的方法。以前公司领导要听取用户意见必须经过一个漫长的流程和过程，在这个过程中难免出现信息的失真和遗漏。有时候要等到事情闹大才知道事态严重，其时为时已晚。博客的出现使得最普通的客户都可以在企业博客上反映产品的哪怕是细微的问题，或提出产品的改进意见。这可以帮助企业及时了解客户的心声，也常常能给公司带来许多有价值的产品意见。对话、交流，形成一个社区般的交流氛围，这是博客最大的特点之一。

知名的企业博客Fast Lane由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁鲍勃鲁兹主笔，话题集中在汽车设计、产品、企业战略等方面，通用汽车通过这种途径让客户公开反馈意见。这一博客的日浏览量近5000人次，用户对每个话题的评论都有60多条。无论客户、行业分析人士还是传统媒体，都给予Fast Lane博客以很高的评价。2005年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入，这件事引起了很多负面评论。事件发生后，通用汽车马上通过Fast Lane博客直接与大众沟通，最终漂亮地处理了本次“危机”，维护了品牌形象，并赢得了用户的理解和尊重。这个事件很好地体现了博客在公关、处理危机方面的作用。

（五）商业博客带给企业的其他作用

美国《哈佛商业评论》曾刊登了一个耐人寻味的案例。

案例是硅谷知名的公司Adaptive Path的创办人写的。他提到他们公司征求CEO人选的过程，和许多公司很像——或者找人力资源银行张贴高阶工作职缺，不过来的人往往又多又杂，得自己筛选；或者找猎头公司，虽然轻松自在，但是代价高昂；再或者通过人脉查找，这也得花掉大把的时间。Adaptive Path的创办者跑去问另一个资深创业家Ross Mayfield，发现他竟然用一种很奇怪的方法来征才。Ross直接在企业博客上面说“我要征才”，然后写了一篇看起来很不像样的职缺信息，结果一下子来了100多人应征，其中有不怎么样的，但也有异常优秀的，Ross最后从中挑出20个适当人选，其中有5个特别优秀，他从容不迫地从5个中挑选了1个！

Adaptive Path的创办人照着Ross的建议，先在公司博客公布征才信息，再到个人博客公布征才信息，同时也在他的Linkedin作了宣传，结果有大约170人前来应征，其中有些人非常优秀，贴出文章后短短三个月，Adaptive Path公司就招到了理想中的人才！⁽³⁾

为什么两家公司都可以从企业博客中找到“特别合适的人选”？因为企业博客就像一个免费的花台，偶尔摆一些花蜜，就有“蜜蜂”前来开采。蜜蜂虽然不多，但都和企业的文化、产品、员工有关系。换句话说，企业博客已经帮助企业“自动筛选”出需要的人。

这个案例同时也说明，商业博客还有许多待发掘的运用空间，通过良好的维护和使用，商业博客定能给企业带来更多的惊喜。

四、商业博客的营利模式

按照创造利润的方式，可将商业博客的营利模式分为两大类型：

（一）辅助营利模式

所谓辅助营利模式，是指商业博客不直接为网站、广告主和博客主创造利润，而是通过公关宣传的方式，为产品、品牌形象传播提供良好的沟通渠道，让产品、品牌在受众心目中占据一定的位置，形成良好的品牌印象，最终帮助受众转变为消费者或者潜在消费者，实现销售和创造利润的过程。

中国酒业大王五粮液集团全资子公司——五粮液葡萄酒有限责任公司有过一次成功的博客推广的经历。它与国内最大的跨平台博客传播网络博拉（Bolaa）网携手合作，通过该平台在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动，利用互联网对其红酒新产品进行大规模的市场推广。活动开展后短短几天，报名参加体验活动的人数就突破了六千，最终五粮液葡萄酒公司从中挑选了来自全国各地的500名知名的博客红酒爱好者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供品尝。博客作者们体验新产品后，纷纷在其博客上发表自己对五粮液国邑干红的口味感受和评价，迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮，受到了业界的普遍关注。五粮液葡萄酒公司通过此次活动，不仅使产品品质得到大家的认可，品牌价值得到大幅度提升，而且实实在在地促进了产品销售。

五粮液葡萄酒公司负责人认为，通过让博主们真实品尝国邑干红葡萄酒，不仅能在第一时间获得用户体验的一手资料，而且通过这种体验进行的口碑传播，更能使红酒品牌得到广泛的传播，激发消费者的购买欲望，培育忠实用户群体，博客体验不失为一种十分有效的推广方式。

由此我们可以预见，众口相传的口碑传播方式——博客，将成为最有效的产品推广方式之一。与传统方式的口碑传播相比，基于互联网的口碑传播，在传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，因而广告效果倍增；而以博客为载体的口碑传播则更具备了受众精准和高信任度的传播特点，在提升企业品牌价值的同时，也更易于激发消费者的购买行为。

（二）直接营利模式

直接营利模式是利用商业博客这个渠道，成功构建信息传者和受者之间的沟通平台，让博客承载渠道和促销的双重功能。

索尼公司曾直接利用博客成功为其全新的产品打开销路。当时索尼（中国）拟推出一款Cyber-shotDSC-F828数码相机，目标群体是高端玩家，但这些人一直运用传统的光学相机进行摄影，对原有的技术非常执着，不愿意轻易更改。如何去找到并影响这些人呢？

最传统的方式是到摄影杂志上去刊登广告。因为那里聚集的作者和读者是真正的行家或发烧友。但如何影响这群人，并促使其改变多年的专业摄影习惯？当务之急就是找到这群人中喜欢尝试新鲜事物的人。索尼启动了新型武器——博客。

由博客凝聚起来的人，往往喜欢尝试新鲜事物，并具有意见领袖的基本特质。最重要的是，同一博客圈的人明显拥有共同的兴趣，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。因此，如果基于博客进行说服，可能更容易达到效果，而且这群人的意见领袖特质，会让他们把使用索尼相机的感受快速地通过博客传达出去。索尼公司实施其博客推广计划后，果然带来了销售上的巨大成功。

五、常见的商业博客营利方式

就国际范围来看，世界上不断出现博客营销的成功案例。不管是索尼（中国）利用博客的力量向高端人士推出新款索尼Cyber-shotDSC-F828数码相机，还是五粮液葡萄酒有限公司与国内最大的跨平台博客传播网络Bolaa网携手合作，成功组织红酒新产品体验主题活动，实践证明，博客已经抛弃了最初的私人化日志的特征，成为传统媒体营销之外的新生力量。目前国内常见的博客营利方式有以下几种：

（一）博客广告联盟

例如和讯网在2006年3月成立一个博客广告联盟，代理个人博客广告的批发销售。和讯网计划将联盟成员的广告批发卖给广告主，再把广告所得收入按流量或广告投放效果与博客主进行分成。和讯网就是广告中介，也就是广告代理公司。再比如Google Adsense。Google Adsense的运用非常简单，你只需要去Google Adsense页面提交一个简单的申请，然后把代码加到博客上面，这样你就可以根据点击量收取相应的佣金了。在Google Adsense月收入排行榜中，最高者每月达30万美元。遗憾的是，榜单中的人均为国外的站长，目前还没有国内博客Adsense收入排行榜。而且目前从整体来看，Google Adsense的单价太低，支付门槛过高，如果没有一定流量的话，不建议采用。

（二）直接发布网络广告

即在流量和名气很高的博客主页上发布网络广告。这种方式进入门槛很高，博客只有具备相当的流量和人气才能获得不错的收益。调查公司Insight CN在2005年底曾就我国网民对博客广告的接受度进行了调查，结果显示：接受调查的网民中有85.9％的人希望自己的博客主页能在自娱自乐的同时，也为自己带来经济利益。到目前为止，已经有部分优秀博客实现盈利。甚至有博客每月广告费已经高达数百甚至上千美元。典型的博客每月广告收入则在20～50美元。

（三）企业博客营销

这种营销形式更注重为消费者与企业搭建沟通的平台，很大程度上取决于企业高层的重视度和投入。目前一些国际性企业已开始尝试这种方式。例如美国宝洁公司，它吸引宝洁的用户成为自己博客网站的注册用户，用户在购买产品后可以将自己使用宝洁产品的美好感觉写在自己的博客当中，然后发送给多个朋友，网站会自动生成打折券，用户和商家由此实现共赢。

（四）寻求周边收益，如博客出书

在当当网、卓越网上，一本名为《黑道风云二十年》的书曾以月销量10万册的成绩进入新书热卖榜。而这本书早在2006年就在博客上以连载的形式刊登。《黑道风云二十年》正式出版后，上市仅两个月就取得了近30万册的销量。作者孔二狗感慨地说：“如果没有博客，我自己是无法取得成功的。”

2003年，大学毕业的孔二狗到一家公司当上了一名普通的职员。2006年，孔二狗在自己开设的搜狐博客上写下了《黑道风云二十年》的第一章，他没料到，这篇博文改变了自己今后的生活方式。

《黑道风云二十年》的成功让孔二狗日进斗金，当重庆出版社被该书在博客上的人气所吸引时，10万读者已经把孔二狗的博客围得“水泄不通”。从博客到出版社都看重自己的作品，孔二狗感触颇多地说道：“写作是我从小的梦想，以前为了出书我跑过人教社，而人教社一年出版的原创小说不足20本，退稿率高达90％。依靠传统手段去出书根本不可能。博客的存在为‘草根’和富有创造力的作者打开了与出版社之间的桥梁。出版社可以通过博客的点击率直接了解市场的需求和走向。”

与传统商品、硬件的推广方式不同，互联网以“口碑”为最直接有效的推广手段，博客也不例外，博文传播速度之迅猛、传播范围之广泛令人惊叹。以博客为代表的书网互动模式也已成为国内图书出版的又一领域。从目前整个出版业来看，互联网的产值已突破10亿元。畅销书30％来自于互联网。

一、美国宝洁公司

这个全球最大的日用品公司用自己的电子杂志网站，证实了博客应用模式的可行性以及应用前景的广泛性。这个博客网站的注册用户是宝洁日用品的用户，用户在购买产品后可登录网站制作单页电子杂志，将自己使用宝洁产品的美好感觉写出来，然后发送给多个朋友，网站会自动生成打折券，用户和商家实现共赢。目前这个网站的注册用户在全球已经达到2000多万。

当耐克精心打造其世界杯战略时，它决意尝试一种新的形式：网上博客社区。其中最重要的平台是Joga.com，即2006年2月耐克与Google联手推出的足球迷社交博客网站。140多个国家的会员都能在上面写博客，围绕他们最爱的球队、球员（比如巴西的超级巨星罗纳尔迪尼奥）组建球迷社区，组织临时的竞赛，下载视频，或者宣泄对这种竞赛日益遭受商业化侵蚀的种种不满。尽管这项活动是在世界杯期间推出的，但比赛结束后它仍然继续存在。

对耐克来讲，它实现了一项重大转变——它认识到需要以一种全新的方式来获取消费者的注意，而不仅限于广告轰炸。在其对手阿迪达斯集团取得了美国转播世界杯赛事的独家广告权后，耐克被迫采取这种创新方法。耐克惊喜地看到：其实人们在社交网络和博客上的言论已经在塑造着耐克品牌。耐克负责全球品牌管理的副总裁特雷弗·爱德华说：“那些一个广告做到底、突出一只大鞋并且指望两者加到一块儿就能带来巨大影响的日子已不复存在了。”公司首席执行官马克·派克说：“当某人加入到耐克社区或邀请耐克加入他们的社区时，我们之间就建立起一种非常牢固的关系。”这也正是品牌营销的精髓所在，不是吗？

三、美国通用汽车公司

2005年初，美国通用汽车公司和往年一样推出几款新车，但是《洛杉矶时报》用比较报道的方式对新款车提出了尖锐的批评，通用汽车公司虽然很恼火，但是也很无奈。

这一年不同的是网络上出现了博客，这是一种不受限制可以批评和反批评的载体，发表文章的因为平民百姓居多，容易得到同情。事情过去不久，美国有一个叫AutomoBear网站上的博客就有人站出来说话，对《洛杉矶时报》的批评文章公开表示不满，认为报道有失公允。《洛杉矶时报》当然出来反驳，但是因为博客的作者很内行很专业，《洛杉矶时报》的反击显得软弱，双方的争论因此沸沸扬扬，这是通用汽车公司很愿意看到的结果。

到了4月，通用汽车从给《洛杉矶时报》的广告费中撤回了1000万美元，并且要求《洛杉矶时报》发表声明，放弃这笔广告款。当时就有记者请通用汽车公司作出解释，但通用汽车却闭口不谈。通用汽车和AutomoBear网站的博客写主米罗·帕齐奇表示，通用汽车只是向帕齐奇提供了有关信息，但双方并没有金钱交易。

其实，在博客这一新兴的自由王国中有发生各种事情的可能性。一家公司完全可以暗地里收买第三方博客，甚至自己出资建立一个非品牌的博客网站，为自己的产品做促销或者打压竞争对手。这一切使人们对广告业务和编辑业务之间的界限逐渐消失的趋势产生了疑问。博客开始对媒体产生影响。

让企业博客成为员工和高层沟通的管道，是新的管理手段：一向行事隐秘的波音公司如今也采纳了开放式管理，开始向员工、客户和公众敞开心扉。这家大公司正在逐步借助博客的力量提升自我。这意味着波音已经学会了放弃部分控制权并且敢于接受尖锐的批评，以便与公众、客户和自己的员工展开更具建设意义的对话。福里斯特研究公司的分析师查伦·李说：“公司对创建内部网志感到紧张不安，因为它们担心会出现负面评论，但负面评论确实存在。公司还是应该认真了解一下比较好。”

波音的初步实践结果表明，这项措施的回报高于风险。波音的两个公共博客网站使公司与社会公众间建立了直接联系，这在波音公司91年的历史上是从未有过的。公司高层经理们开始利用内部博客进行对话，并允许员工以匿名方式提问。波音综合国防系统部首席执行官詹姆斯·阿尔鲍说：“我一向主张进行开诚布公的交流，以发现和解决问题。”今年2月，在有1000名高层经理参加的国防系统部会议上，阿尔鲍积极支持使用网志。他说：“我有些担心，而且根本不清楚会出现什么结果，但是我支持这项提议。”

2005年5月，当波音公司推出“飞行测试日志”时，它独辟蹊径地选择了另一种方法。7个月来，工程师、经理和试飞飞行员就飞机生产商和联邦管理人员检验波音公司最新型777客机的过程向公众发表了独特的见解。每个月大约有几万人登录该网志，观看新飞机的视频录像并了解测试飞行员如何为飞行做准备。

●广告形式及费用：卖广告位。350美金/星期只能买到一个文本广告位

●广告形式及费用：卖广告位。文字广告：100美金/星期；Banner⁽⁵⁾广告：2000美金/星期

●流量：2007年6月份BoingBoing的PV⁽⁶⁾数是22000000，IP数是2 600000，平均每天的访问量为733 333，独立访问人数为86 666

●广告形式及费用：小按钮广告：350美金/星期。导航条广告：最低2000～3000美金/星期

●广告形式及费用：Google Adsense，Text Link Ads，Amazon Associates，卖广告位

●广告形式及费用：小按钮广告，375美金/星期；Flash广告，6000美金/星期

●广告形式及费用：Google Adsense，AdBrite以及网络广告等；500～5 400美金一个广告位

●广告形式及广告费用：联盟广告以及卖广告位。博客顶端468×60大小的广告是800美金1月

1.根据你对目前博客商业化运用现状的了解，你认为博客还可能出现哪些营利方式？

2.根据文中的启示，试分析当代企业可以采用哪些具体手段来开展博客营销？

(1)《中外博客广告展望：顶级博客月广告费上千美元》，中国传媒科技，http://www.china.com.cn/news/txt/2007-01/15/content_7653568_3.htm,2010-02-20。

(3)指间柔沙：《企业博客的“蜂为香来”现象》，慧聪网，http://blog.hc360.com/portal/personShowArticle.do？articleId=273016,2010-04-05。

(4)《世界500强著名企业是如何做博客营销的》，牛商网，http://www.nsw88.com/Article/shijie500qiang_2.html,2010-03-25。

(5)Banner广告，又叫旗帜广告，是采用图片、动画、Flash等方式制作的一种网络广告形式。

(6)PV即Pageview，指页面浏览量或点击量，通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。