第三节 博客的传播特性及其社会影响
一、博客的传播特性
从传播角度来看，博客的传播特性主要有：
（一）个体化
这体现在绝大多数的博客是一种个人传播的工具，无论是传播内容的安排，还是对网页链接的选择，基本上都是从个人的认知、兴趣和目的出发。人们可以在自己的博客上“当家做主”。博客作者可以把自己在现实生活中的压抑和快乐，在网络世界里进行自由的、个性化的记叙和倾诉，通过这种方式实现自己与社会之间的信息互换。而且绝大多数的博客行为是非组织机构所进行的传播行为，即大多数的博客传播主体是个人，而不是某个组织机构。这和由组织机构占绝对主导地位的其他类型的传播媒体比较起来，形成了博客个体化的鲜明特征。
（二）交互性
博客是集编码、译码、释码于一体的角色。它利用自身掌握的各种信息资源，采用文字、图像、视频、音频等各种符号手段对信息和观点进行编码，通过各种网站平台进行传播。受众可以匿名，可以在他人的博客上，自由地发表他所认为真实或虚假的事实，以及赞成或反对的观点和意见，通过评论或发表文章等对博客内容进行反馈和释码、译码，甚至转换角色，成为新内容的编码者，如此循环往复，形成良性的互动传播。同时博客也是一个信息和意见的集散地，众多的信息和观点可以由此传递，超级链接功能帮助受众获得更多信息，在博客与博客之间、博客与非博客之间建立传播的介质和联系的通道。这很大程度上突破了大众传播缺乏反馈性的弱点，增强了传播过程中双方的互动性和能动性。这种以个体的主动性为前提的交互传播，使得博客有可能把个人与个人、个人与群体、群体与群体之间，因为内容或博客主体的某种一致性或相关性而自发地联系起来，形成不同的公共传播空间。Web1.0时代的“信息共享”，在这里变成了一种“思想共享”。通过博客，读者和编者可以实现真正意义上的实时互动，甚至读者和编者的身份也模糊了，两者之间成为真正意义上的对话者。
（三）时间序列性
博客的网页通常由简短且经常更新的文章构成，这些文章按照年份和日期排列，表现出非常明显的时间序列性特点。在博客网页上，随着时间的推移，新的帖子不断出现，网页也处在不断的更新之中，就如不同出版周期的报纸一样，而博客的“出版周期”更自由、更快捷。
（四）开放性和平民化
与高技术含量的网络控制相反，博客被称为“2分钟上手的发报台”，是一种超级简单的个人网页工具。博客是一种“零门槛”（零编辑、零技术、零成本、零形式）的网上个人写作、出版方式，成为一名博客作者，不需要任何复杂技术，不需要注册域名，不需要租用服务器空间，不需要使用许多软件工具，不需要会许多网页制作知识。几乎任何个人，只要通过与互联网相连的计算机，就可以建立自己的网页，发出自己的声音。它对作者是完全开放的，只要你手边有台电脑，能上网，会简单的计算机操作，你就能成为一名博客撰写者。博客对读者同样是开放的，这种全新的网上个人出版方式让传统的“把关人”角色不复存在，博客集信息的接受者、发布者与传播者于一身，各种思想可在此充分地分流整合。
由上述分析我们不难看出，博客及其所依据的Web2.0技术和其他与此相关的新技术的产生和发展，是互联网和信息技术领域中具有革命性的创新。它的进一步发展，必将对人类的交流方式、传播方式乃至社会的政治经济文化结构的变化和发展产生重大的影响。
二、博客与BBS、个人网站之比较
（一）博客与BBS的区别
博客被视为继E-mail、BBS和IM之后的第四种互联网沟通工具。从外在表现形态来看，博客与BBS帖子最为相近，了解它们之间的差异，可以帮助我们更深刻地理解博客这种传播形态。
1.两者的存在形式不同
BBS的用户缺少独立性。BBS的用户没有域名，除了注册后的ID外，没有属于自己的东西。这使得用户虽然可以随意浏览BBS网站的内容，但是不能拥有它，也没有属于自己的空间，你不能自由支配和使用它，而且随时有可能因为操作不当而被版主指责是在“灌水”或被给予其他的处罚。
博客是独立存在的。博客有独立的域名。博客可分成两种类型，一种是个人网站型博客，即博客用户自己购买空间和域名，拥有独立站点和独立域名，它的存在能让网络上的他人识别和访问自己的网页空间；一种是注册型博客，即博客用户在博客托管网站注册后，拥有一个二级域名，二级域名也能让他人识别和直接访问自己。博客的拥有者不仅可以很自由地支配属于自己的空间，还可以邀请朋友们加入，开展属于自己私人圈子的“社交”。
2.两者的主题内容的产生和管理方式不同
在BBS上，主题分散于多个用户之间，每个人都可以发表各种不相关的话题，主题不受BBS用户个人的控制；但在博客中，主题主要取决于博客用户本人，博客用户提供的内容就是话题的中心。在BBS中，一般只有版主才能管理文章，才拥有对文章进行编辑的权限，用户个人（发文者）常常不能编辑和删改自己的文章（现在也有部分BBS提供了这样的功能）；而在博客上，博客用户自主管理文章，拥有编辑和删除自己的文章的权力。
3.两者的交流方式不同
BBS的用户一般需要经过注册，才能参与回复，博客用户无须注册即可回复，读者可以随意参与博客用户发起的话题讨论。
在BBS中，用户跟帖、发表评论的文字只能存在于BBS所在的网站上，自己通常无法再维护自己的评论。如果要让他人看到自己的文章，只能将这个文章的链接粘贴到别人的文章中。
而博客用户可以通过TrackBack技术保留所有的发言记录，这使得自己可以很方便地查找和任意处置撰写的内容。博客可以发表自己的东西、保存自己的东西，即使是对他人博客文章的评论也可以在自己的博客中永久保留下来。通过TrackBack，甲可以在自己的博客中发表文章，同时把自己这篇文章的URL地址“ping”到乙的文章上去。这样，所有阅读乙文章的人也能通过TrackBack来甲的博客阅读甲的文章。
4.两者内容的组织形式不同
BBS采用帖子置顶和根据发帖的时间顺序来组织文本，并按照主题对帖子进行分类，用户无权随意更改。而博客则以日历、归档、按主题分类的方式来组织文本，博客用户可以自行对文本分类，或者将属于私人的信息隐藏起来不对外公布。
BBS的组织形式是由一大批网友针对不同的主题在不同的时间发表各自的看法，这使得知识的形成没有连续性，显得杂乱；而博客是将一个人的学习过程和思维经历按时间记录的工具。BBS的帖子是按逆时间顺序安排的，前后帖子的话题可能连续，也可能转换。有关同一主题的不同帖子，常常散落在不同的位置。因此，BBS话题转换很快，这常常导致对单个主题的讨论支离破碎，整合困难。而博客中的不同文章可以聚焦于不同主题，这个主题由博客用户自己设定，文章之间相对独立，文章本身就是一个主题的展开和深化。文章的放置可以按时间逆序排列，也可以按内容排列。
5.两者对内容的处理态度不一样
BBS用户有些采用匿名方式留言，基本上是来无影去无踪，网民之间的交流非常短暂，保持长期联系较为困难。而且匿名的特性使其在言论和信息传播方面不容易受到控制，所以常常表现得过于大胆和情绪化，垃圾信息较多。
而博客通常采用实名或相对固定的化名。实名的博客其身份背景、思想脉络、技能特长都容易为读者了解，用户信息处于透明状态。化名博客虽然具有匿名性，但化名与他本人长期维持的博客日志保持着固定的对应关系，也带有典型的个人特征，在这种情况下，博客用户在传播信息的过程中会较审慎和理性。
（二）博客与个人主页的区别
博客与个人主页的区别主要表现在：
1.博客是个人主页的集中化
个人网站由于对网民的技术水准、资金条件、维护资源有着高层次的要求，因而注定只能为少数人拥有，但是博客的门槛很低，这使其具有很高的开放性。用户只须在免费或付费的博客网站上申请注册，就可以轻松拥有属于自己的博客。
2.博客还具有个人主页所缺乏的公共性
博客的低成本进入的特点，吸引了不计其数的博客用户的参与，它的读者号召力、内容包容度、网络点击率绝非“独门独院”的个人网站所能比拟。如果说个人网站只是一对多的传播出口，其涉及的多是有关个人生活、事业和情感方面的私人话题、私人创作和私人资讯的话，博客则是多对多的传播社区，这里既有个人爱好，也有公众趣味；既有私人观点，也有群体争论。
因此，博客是一种既不同于BBS、个人主页，又不同于专业化传媒组织的网络媒体。
三、博客的社会影响
（一）凸显博客社会影响的相关事例
博客无疑是当今网络时代最流行的事物，可它的影响力有多大呢？以下的故事可能会提供部分答案。
1.哈根达斯遭遇博客揭短
2005年6月，警方盘查了一家涉嫌生产假冒哈根达斯产品的非法工厂，而这家工厂的确是深圳全部五家哈根达斯厂商的冰淇淋蛋糕分销商。糟糕的是，这家工厂没有获得食品生产许可证，生产车间的卫生条件也不达标，更糟糕的是食品加工区紧挨着一个厕所。这起事件被某网民在博客上披露后，立即在博客论坛上引起轰动，甚至有博客传言哈根达斯的冰淇淋蛋糕是在一座破败住宅的厕所里加工而成的。传闻愈演愈烈，最后让许多网民信以为真，给哈根达斯在中国的形象造成了巨大而持久的损害。(20)
而在消费者已经对传闻深信不疑，并且产生了巨大的反响之后，哈根达斯才开始发表正式道歉，但这个时候已经太迟了。这场在线风暴对哈根达斯的影响至今仍未消除，许多人仍然在怀疑哈根达斯的卫生条件。
2.博客泄愤导致的戴尔电脑售后风波
2005年6月，一个叫Jeff Jarvis的人使用的戴尔笔记本电脑出现了质量问题，他在向戴尔公司要求更换和维修的时候遭到了戴尔的拒绝。Jeff Jarvis的要求被拒后，很快就在戴尔论坛中发表了一封给戴尔副总裁的信，表达他对戴尔的愤怒，事后戴尔的反应是于2005年7月8日直接关闭了戴尔英文官方网站的客户论坛。Jeff的愤怒促使他开始在博客中不停撰写抱怨戴尔公司的文章，2005年的整个夏天，Jeff都在呼吁：“让戴尔见鬼去！”Jeff的做法引起了众多博客的效仿，对戴尔公司技术支持和客户服务不满的人纷纷跑到Jeff的网站留言回复，一时支持如潮。2005年8月17日，愤怒的Jeff再次给迈克·戴尔和戴尔公司市场部的负责人写了封公开信。当天有1％的博客作者或者链接这封信，或者发表意见讨论这件事，使这封信成为当时一大热点。8月23日，MediaPost开始公开发表文章讨论这件事情。于同一天，戴尔公司终于退款给Jeff，并表示今后将采取新的举措改进服务流程，并关注来自博客的意见反馈。(21)
如果说博客是一场平民话语势力的全面释放运动，那么，博客时代的企业危机就是一场让人防不胜防的舆论危机。一个人就可以挑战一家巨型跨国企业，一个人就可以打响一场影响广泛的舆论战争：你可以是一名小人物，也可以势单力薄，只要你掌握足够的话语权，你依然能用以弱胜强的方式，赢得一场不见硝烟的战争。博客提供了这种可能性。
3.Kryptonite牌U型锁的大量召回
现如今，我们想买一样东西，会先利用搜索引擎查看一下别人的意见；我们想知道某家企业的历史背景与发展路线，也会先在网上搜索一下——如果说博客让个人话语权得到了极大的释放，那么搜索引擎的存在则让成千上万个原本分散的话语得到聚焦，进而迸发出巨大的能量。
美国有一个叫吉姆的年轻人，偶然间发现使用一种叫Bic的圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的Kryptonite牌U型锁，他怀着一种揶揄的态度，将他的“神奇发现”写进了他的个人博客。
事不凑巧，《纽约时报》的编辑准备做一期关于U型锁的专题，他在通过Google搜索关于美国U型锁的一些背景资料时，无意间在链接中看到了吉姆的相关博文。编辑在半信半疑之下，按照吉姆的指示进行尝试，结果果真如此。第二天，《纽约时报》用大幅的版面刊登了吉姆的文章。这篇文章迅速激起人们的兴趣，Kryptonite公司面临了一场空前的压力，最后不得不宣布回收所有的U型锁，这造成其直接经济损失近1000万美元。(22)
在搜索引擎时代，博客已经蜕变成个人式的媒体，你在博客上写的每一个字，借助搜索引擎的传播，都可能会产生巨大的影响力。
4.中国的“博客门”事件
记者因私人原因暂时关闭个人博客，竟在西方媒体的报道中演变为中国的“博客门”事件。2006年三八妇女节当天，两个很受欢迎的中国博客——《三联生活周刊》记者王晓峰的“按摩乳”和中国博客圈中的著名娱乐记者袁蕾的“奶猪”，突然变成空白页，上面只能看到一行字：“因为众所周知不可抗拒的原因，本博客暂时关闭。”久负盛名、信誉卓著的西方通讯社路透社的记者，获悉此事后，眼睛顿时为之一亮，在最短的时间内向全世界发布了新闻报道：“中国又有两个言辞大胆的博客‘按摩乳’和‘奶猪’被政府下令关闭，这是中国在控制整肃互联网的新一轮行动。”看到路透社的报道后，西方各大新闻媒体如BBC、“美国之音”等，也都一窝蜂地跟进报道。而事实上，这两个博客的突然关闭，只是王晓峰和袁蕾把三八妇女节当做四一愚人节开的一个玩笑。事后，王晓峰和袁蕾在博客上向网友们说明了真相，并郑重道歉。
但堂堂的英国百年老字号通讯社路透社，居然连“查证事实”这个基本功都没有做，就想当然地向全世界发布了这条假新闻。路透社的记者和编辑一看到“按摩乳”和“奶猪”空白页上的“众所周知不可抗拒的原因”，就理所当然地认定这是中国政府的封网行为，连查证工作都懒得做，就把新闻发了出去。在这个中国“博客门”丑闻中，遭受冲击最大的当然是“始作俑者”的路透社，而紧跟其后的其他西方新闻媒体，如BBC、美国之音、《新闻周刊》等，很无辜地成为被“城门火”殃及的“池鱼”。(23)
5.个人博客引发的“股市地震”
2006年6月，三一重工执行总裁向文波在其新浪网博客上撰文，表达其要出资3亿元收购徐工的意愿，并热评凯雷并购徐工。此文被记者看见并公开报道出来，见报当日三一重工股价大涨5.54％，次日一度涨停，全天涨幅8.29％。与此同时，徐工机械参股子公司徐工科技股价也大幅上扬。向文波10天之内被近百家媒体采访，其博客的访问量也在短短10天内上扬到32万人次。(24)
个人观点通过博客发表竟然演变成一个公众话题，影响力大到以至于造成了股价的波动，这一结果是向文波完全没有预见的。事发后，上海证券交易所要求三一重工公司发布公告，强调向文波的观点“是一种博客行为，表达的是个人对徐工改制的看法”。向文波也不得不于7月5日在其博客上发出《致新闻界的朋友的公开信》，称“相关情况请大家见公司公告，公告以外的任何报道内容我一概不予承认”。
据了解，类似的“老总博客”如今不在少数。经济界许多知名老总都建立了自己的个人博客。SOHO中国有限公司董事长潘石屹在新浪的博客，早在2007年1月12日访问量就突破3000万人次，相关博客文章甚至已结集出书。
6.博客使得大众Polo广告撤销
2006年6月，乘坐上海地铁的人们会看到一则关于Polo轿车的广告，广告意思大致是：是在地铁里拥挤还是在你的Polo轿车里让别人羡慕？一些人在不透气的地铁站等车的时候，另外一些人却驾驶着新Polo轿车追求着自己的理想。
博客和BBS对大众Polo轿车的这则广告反应非常激烈，一个博客作者写道，难道乘坐地铁就意味着我要受到歧视吗？很多纽约人上下班不也是坐地铁吗？没有车难道就意味着我不能品味生活了？(25)
值得庆幸的是，大众汽车公司对网民的反映十分关注，几天内就迅速撤下了这则广告。尽管在这样短的时间里发动一场新的广告攻势代价高昂，但比起得罪它最想拥有的客户群，这一代价还是值得付出的。
7.博客影响力借助“外力”升级
前面的几个例子已经让我们看到，博客虽然自身的影响力有限，可它很容易借助“外力”的传播，将影响力加以千万倍地放大。
许多博客写手在撰写博文之初，并没有想过自己的博客还有“影响舆论”的力量。随着传统媒体和主流网络的介入，一些仅限于“自娱自乐”的博客开始进入公众视野，影响力陡然升级。曾获“第二届全球中文博客大赛”十大博客人物的“天涯海角客”的博客建于2005年上半年，其初衷是“建一个自我展示的平台”。没想到其某些博文经一些传统媒体和主流网络转载，影响力陡然大增。例如他于2006年4月2日在博客上发表《央视停播了国歌，丢失了国人灵魂》一文，该文经主流网站转载后，引来网民热议，其博客浏览、评论量剧增，最后中央电视台于不得不于2006年6月26日对“《新闻联播》停播国歌事件”正式做出说明。(26)
另外，不少博客写手都组建或加入了相对固定的“博客圈”，与其他博客写手结盟。“圈”内人往往有着共同的信仰和价值观，对于重大事件和社会热点，“圈”内人习惯于到自己的“博客圈”寻找看法，主流媒体的传播效果在这里大打折扣。如北京的时评写手郭松民的博客主要记载本人对一些社会热点的评论，同时，他的博客还“友情链接”了其他一些时评写手的博客。大家平时会相互“串门”，到对方的博客上去发表评论，与对方交流对某个话题的看法。这种交流有时候还从网上转移到网下，博客作者会在某个饭店聚会，或者相约去爬山。大家在聚会时同样会谈论新闻事件、热点话题，有的博客写手还会将这些谈话写进博客。
通过“友情链接”，进入一个博客就等于进入了广阔无边的链接世界，网民可以经过一个著名的博客，跳跃式地看到许多与他相关的博客。
8.博客让星巴克搬离故宫
2007年1月12日凌晨17分，央视二套财经节目的主播芮成钢在他的博客中上传了一篇标题为《请星巴克搬出故宫》的博文，来发表他对星巴克在故宫里面开店的看法。2小时后，芮成钢的文章得到了第一个支持者的跟帖，第二天跟帖多达9页，并迅速被新浪放在首页进行了推荐。这篇博文如一石激起千层浪，迅速引起了无数网站和媒体的跟进，截至4月10日，已经有56万人阅读了这篇博客，3000多人回帖，更有无法统计的有关讨论散布在各个网络社区。一时间有关星巴克的讨论甚至脱离了芮成钢和星巴克的主题，上升到民族文化保存与民族主义的狭隘之类的大争论。最终星巴克不得不搬离故宫。芮成钢在博客中发表这篇博文的时候，完全没有料到会有这样大的反响。美国主流媒体《华尔街日报》甚至用《中国博客热令企业胆战心惊》这样的标题报道了这一事件。(27)
（二）博客的社会影响力
综合说来，博客对社会的影响力主要体现在以下两个方面：
1.博客作为一种“个人媒介”对现有的大众传媒带来巨大冲击
博客作为一种新兴的网络传播方式，对传统的大众媒介带来了挑战和影响。
博客这方面的优势在克林顿性丑闻事件中表现得淋漓尽致。1998年1月17日深夜，德拉吉在他的博客网站上发布了克林顿绯闻案，成为世界上第一个报道克林顿和莱温斯基绯闻的人，在整整半年时间内，德拉吉的博客引领了美国的“舆论导向”。其实在德拉吉发布消息之前，已经有媒体知道了这个事件，但是迫于压力而没有发布。之后美国的“9.11”事件，大量的博客作者在网上发表自己的亲历见闻、人们的反应，这更使得博客声名鹊起。
总的来说，博客的迅速发展对传统传媒的挑战在于以下几个方面：
（1）博客内容成为传统媒体重要的信息来源。博客用户不受制于诸多政治、经济和文化禁区，经常爆出轰动性“猛料”，迫使传统传媒对其信息进行追踪报道。“木子美性爱日记”通过博客中国广泛流传后，“木子美现象”一下子成为全国媒体争相报道的焦点。在伊拉克战争期间，互联网上最神秘的人当数博客作者萨利姆·帕克斯。从2002年9月开始，他一直撰写并张贴有关巴格达局势的文章。每天都有成千上万的人登录互联网搜索他的网络日志，因为那儿记载着战火之下、围城之中的巴格达的最真实的生活，从西红柿价格到炸弹的威力，内容真实而丰富。他从巴格达向世界发送的报道，比CNN、半岛电视台的报道更加鲜活，吸引了各大媒体竞相转载。
（2）博客报道成为传统媒体报道的延续。有些博客网站专门将各大媒体的报道汇总后制成链接群，这是对传统媒体报道的再度整合。有些在传统媒体上未予充分展开的话题，在博客网站上得以作为专题继续讨论。
（3）博客网站成为专业记者稿件的又一出口。1998年，克林顿性丑闻案在博客网站“德拉吉报道”上被率先披露，但德拉吉本人并非原创者，该信息来自传统媒体《新闻周刊》的记者迈克尔·艾西科夫。这条新闻是迈克尔·艾西科夫逮住的平生最大的一条新闻，但在见报前几个小时被《新闻周刊》的高层扼杀了。(28)专业记者能在媒体上刊登的内容通常只是其在繁复的采访中获得的信息总量的很小一部分，剩下的内容只能忍痛割舍。更有一些敏感的话题被无情埋葬，博客网站成为这些资讯公布于众的重要窗口。
2.博客能形成强大的舆论，甚至对政治发生影响
博客的技术特点和博客出现以后的现实情况证明博客能形成强大的舆论，对现实生活发生重大影响。
2006年2月15日，广州华南新城业主李刚被殴打致脾脏摘除的事件，当地多家媒体做了及时的采访，却不知何种原因一直播不出来，经博客在网上披露，在事件发生后的仅仅一周时间，在天涯论坛上，名为“华南新城恶性暴力事件记”的主题帖，跟帖3000多个，阅读量达30万人次。2006年3月末，事件发生一个半月后，中文门户论坛天涯论坛、网易论坛、新华网发展论坛，仍时时可看到讨论“2.15”事件的帖子，仅上述三个论坛上涉及此事帖子的总阅读量已经突破500万人次。李刚家里则经常接到甚至来自韩国、加拿大、澳大利亚的慰问电话。这些慰问者都表示是从网上知道的这起事件。在各网友的大力支持及影响下，该事件传到了中央电视台。中央电视台对其做了如实的采访和报道，最后终于给业主讨回了一个公道。甘肃省有一女孩遇车祸，为了在有限的时间内保住她的一条腿，父母打算抢时间坐飞机，把她送到较远的一所医院里救治，但没想到遭到航空公司拒载，最终女孩那条有希望治好的腿由于耽误了治疗时机不得不被截除。此事件经博客披露，成为当时讨论的热点，甚至促使人大代表在人大会议上提出了修改《民航载客条例》的议案。还有很多事件，是先经博客之手，才让我们在电视、报纸上得以知晓，从中我们不难看出博客在形成舆论方面的强大威力。
博客甚至能够形成很大的公共舆论，对政治产生巨大影响。这一点在2004年的美国大选中表现得很充分，博客成为竞选双方进行宣传的有利工具，也成为选民对候选人进行质疑的重要手段。
当时的两位候选人都有自己的官方博客网站。例如，克里的博客名为迪克贝尔（Dick Bell）。其内容主要是赞扬克里和反对布什。布什的官方博客不留名字，其内容也多是赞扬布什和批评克里的信息。在选举活动开展得如火如荼的时候，博客揭露了一则丑闻。CBS电视台老牌记者丹拉瑟根据一份伪造的备忘录，指责布什利用家庭关系于20世纪70年代在德州国家空军卫队享受特殊待遇。小绿足球网站的查尔斯·约翰逊为此开展了相关调查，最后在证据充足的情况下，在自己的博客上公开指责丹拉瑟伪造证据。这件事成为CBS的丑闻，对大选产生了巨大的影响，使得共和党在这场较量中占据了上风。(29)
这些事实证明，博客作为一种网络传播方式，能够形成强大的力量，对现实生活造成巨大冲击。这是公共舆论的力量，而这种公共舆论只有在公共领域中形成和发展才能具有最大力量。博客的技术特点决定了它能成为当今比较理想的公共领域，利用“人人为记者”的传播方式，为公众的意见抒发提供场所。
四、博客现象的传播学意义
博客发展势头如此之猛，这不得不引起我们的深思：博客现象给现今的传播格局带来了哪些影响？其革命性意义究竟体现在何处？
（一）从独享到共享，博客拓展了信息获取的渠道(30)
传统意义上的文字日记，是一个封闭自我的独享，是一种原始的自我传播。博客的使用，使得这些独享的内容能被更大范围内的读者知晓和获取，成为网络分享的猎物。这种分享的态度是网络上一种普遍的价值态度。正如美国互联网专家帕金斯所言：“互联网对媒体业产生的主要影响就是迫使媒体变得越来越趋于与人分享和参与。”
分享是博客赖以存在的基础。博客作者们发布网络日志，通过多媒体的形式，将个人工作、学习、生活等内容全方位地展示给公众，在这种“网络互识”的过程中，自由显示出现实世界中无可比拟的丰富和精彩。
博客的生命力除了“分享”这块基石，还在于一个“博”字，即需要有大量的博客作者存在。当大量博客作者以自己的网页组成共同主题时，无数的分享便构成了一个共享。共享是基于分享的，没有分享便不会有共享，但共享比起分享更具有整体性和理想主义的色彩，在观念上前进了一大步。因而，个性化与共享性成为博客信息空间中的一对矛盾关系。
事实上，共享的意义不只活跃于博客之间，还存在于博客与传统媒体的互补中。对于传统媒体，善于利用博客会是很好的补充传播手段。一方面，博客的出现无疑增加了公众获知信息的渠道，以后越来越多的一手资讯可能会由博客首先报道，并成为传统媒体的重要信源；另一方面，针对对方的报道内容，博客和传统媒体可以互相验证报道的真实性，并挖掘相关内容的深度、广度，延续对方的报道。
（二）从读到写，再到编辑的角色转变，使个人对媒体的影响逐步增强
人们进入网络阅读时代已有数年，他们虽然习惯被动地阅读信息，但是很多人早就有了主动传播信息的愿望。这个潜力被博客挖掘了出来。
博客作者第一次真正拥有了自己的读者。什么是“真正拥有”呢？做一个简单的比较：假如“我”的文章发在新浪，访问量很高，有很多留言，但那是新浪的读者，而不是“我”自己的读者；而在自己的博客发文则不同，每一个访问者都是“我”自己真正的读者。这是完全不同的心理交流，自己博客里的一条读者留言可能比其他地方100条留言更让“我”在意。
博客改变了编辑、作者和读者的关系，实现了编辑与作者的完美统一，让博客作者成了自己文字的“主人”。它不会因为哪个网站怕得罪广告客户不发你的文章，或违背你的意愿肢解、修改你的文章；同时，博客可以超越自己个人的局限性，把整个互联网作为自己的资源，把你看到的好文章、好知识链接过来，可以站在别人的肩膀上评点和批注。一个博客作者视野范围内的好东西，都可以成为他的资源。
（三）博客很好地改变了传统单一线性的传播格局
博客的一个最重要的功绩在于探索并拓展了网络的潜在可能——使个体转变为公众。
事实上，个体转变成公众的过程是社会化的过程，它首先需要一个实现的空间。“公共领域是由汇聚成公众的私人场所组成的，他们把社会的需求传达给国家，但本身又是私人领域的一部分。伴随着公共领域的发展，个体向公众的转变已经越来越依赖于大众传媒。”(31)但是，大众传媒使用的只是一种点对面的传播方式，它预设了自己的受众群体，同时也预设了被动接收信息的一方，构成一个大众传媒发布—受众接收的单向传播模式，并且通过议程设置和执行“守门人”的职能，有效操控着受众的参与性。通过点到面的传播，大众传媒有效地把个体构建为受众。但是，个体要想成为真正的公众，而不仅仅是受众，取决于他对社会的参与究竟能到什么程度。
网络一出现，就以其“迅疾性”和“分散性”而著称。由于信息发布点的多元化，网络实现了从“点到面”传播到“面到面”传播的飞跃。如今，博客的“出生”使信息发布点更加“个体化”、“平民化”，“面到面”、“网到网”的散布型传播模式得以实现。在博客的自主世界里，个体的社会参与性大大加强，个体可以被构建成名符其实的公众。
（四）博客提升了互联网的文化内涵
方兴东在《博客宣言》中如此写道：“互联网的出现，从根本上解决了人类信息稀缺的问题。面对信息海洋，人类不得不面临另一场新挑战：那就是超越信息，将信息转化为知识。”互联网在经历了军事阶段、商业阶段之后，终于迎来了它的文化阶段。博客成为信息时代的知识管理者。他们的渊博不是体现在封闭的内涵，而是体现在他们奉献的外延。如同当年麦哲伦的航海日志一样，博客们将工作、生活和学习融为一体，通过博客日志将日常的思想精华及时记录和发布，萃取并链接自己认为最有价值、最相关、最有意思的信息与资源，使更多的人能够汲取这些最鲜活的思想。他们从某个领域的专业视角出发，把每天产生的大量相关信息进行整理和摘选，形成一种专业性、有浓度的信息，供那些对这一领域信息有兴趣的访客浏览和使用，使他们避免陷身于信息迷雾中而不知所措。
博客的出现，标志着“信息共享”向“思想共享”发展，互联网开始真正凸显其知识价值。
五、博客实际应用中存在的问题
博客在实际运用的过程中，也凸显出一系列值得关注的社会问题，主要体现在：
（一）冒名博客大量涌现
博客虽然使网民从被动的消费者转变为主动的消费者，从受众转变为公众，使每个个体能够更好地发挥自身的主观能动性，但从另一个角度来说，低门槛的准入条件带来的大量冒名博客的出现，也导致了许多社会问题。早在2006年，就因为有人用贾平凹的名字在新浪开设了博客，作家贾平凹不得不在新浪网紧急发表声明，称自己还没有学会上网，也没有开通博客。央视著名主持人尼格买提由于网上出现自己的冒名博客，也不得不公开发表声明，劝诫对方“到此为止”。当时甚至还出现了“雷锋日记”博客（http://blog.sina.com.cn/u/1118596994）。
2009年7月6日，在湖南电视台超女赛事进行得如火如荼的时候，出现了一个“曾轶可”博客。博文煞有介事地宣布曾轶可已经退赛，要谩骂曾轶可的人住口。此事也被证明纯属“乌龙”。冒名博客层出不穷，造成了恶劣的社会影响，就在2010年2月1日，国足主教练高洪波也因为冒名博客事件，不得不站出来公开发表声明，称自己从未在任何网络建立过博客。该冒名博客首页上俨然写着“我和足球一起浴血——高洪波官方博客”的字样，其中还有大量所谓高洪波点评比赛的感想之类的文章。
（二）大量博客内容缺乏公信力
博客是一个言论高度自由的空间，而自由从来就是一把双刃剑。博客在给大众提供一个自由交流的公共平台时，也让某些人有机会利用博客泄露他人的隐私，诽谤甚至诈骗。而且博客将传者、受众合二为一，传统意义上的“把关人”几乎不存在。人人都可以成为博客作者，博客内容的真实性取决于博客作者本人的素质。博客主人素质高，会力求内容真实客观。博客主人素质差，就会肆意发表不负责任的言论，甚至为了吸引眼球而故意发表偏激虚假的言论。由于除去了把关人环节的博客没有传统媒体的监督审查和监管体系，这就使模糊的事实甚至谣言得以迅速扩散。自从博客在中国诞生以来，谩骂、裸露、情色、隐私、窥视与被窥视等现象就没有停止过，虚假信息发布的情况也相当普遍，垃圾信息利用博客广泛传播，对社会产生了极其有害的影响。这些都极大影响了博客作为信息传播工具的公信力。2008年底一项调查数据显示，在对全球16个国家的27000名受访者的调查中，平均仅有1/10的人信任博客上的消息，这使得博客成为最不可信任的消息来源。目前针对博客还没有明确的行业限制条款，博客上诸如侵犯知识权、泄露个人隐私、诽谤甚至诈骗的情况越来越多，引发了一系列的法律纷争。
公信力不足也间接地削弱了博客的舆论监督功能。缺乏公信力的博客难以凭博客自身的力量引导舆论。博客传播要真正影响政府决策，不得不借助于大众传播和人际传播这两个中介环节，也就是说在博客上探讨的话题只有引起大众传媒的注意和公开报道，由大众传媒提供“意见气候”，获得社会成员的公开支持，才能对民主政治产生积极影响。
（三）博客信息失控导致网络暴民现象
博客发展之初，就出现程青松、鸿水等一批网络名人的博客接二连三遭到网民谩骂围攻的现象，迫使这些博客名人不得不联手在网络上发表声明，回应这些恶意的人身攻击，而这些名人被炮轰的原因仅仅是在博客中发表了对一些明星的负面评论。仁者见仁、智者见智的娱乐讨论，却遭来他人污言秽语的侮辱，当时作为当事人的鸿水直言不讳地表示：“太多的明星粉丝已经蜕变为网络暴民！”
当年在网络上造成不小轰动的“韩白之争”也是如此，文学评论家白桦在自己的个人博客上贴出文章说，“80后作家”写的东西还不能算是文学，只能算是玩票，其中一个理由是他们很少在文学杂志亮相，文坛对他们不了解，他们“进入了市场，尚未进入文坛”。80后作家韩寒闻之大怒，在博客上贴了一篇题为《文坛算个屁，谁也别装逼》的文章，提出“文学不文学，不由文坛说了算。文坛只会拉帮结派，害死文学”，予以回击。韩迷们更是对白桦的博客进行了口水围攻，以至于白桦的名人博客不得不关门谢客。鸿水曾点名批评马天宇才艺不佳，结果立刻招来了五百多位“羽毛”（马天宇的粉丝）的回帖，其中相当一部分都是单纯的“脏话帖”，不堪入目。更令人瞠目的是，竟然有网友以威胁、恐吓的言论称对方必有性命之忧。而同样因为说了一句“不喜欢看马天宇唱歌”的著名乐评人程青松也未逃脱被“羽毛”围攻的厄运，不得不关闭了博客的“评论”功能，拒绝网友的一切回复。
如果说娱乐事件尚且难分对错，一家之言引来反对之声还情有可原的话，那么郭敬明的“抄袭门”早已是盖棺定论的事了，然而，当初的原告庄羽至今还摆脱不了小四迷的围追，只要庄羽一发表新的博文，立刻就会有郭敬明的粉丝开骂，且全都是侮辱性的文字。庄羽对此也只能表示自己的无奈：“原本是一个正义的胜利者，如今却变成了一只过街老鼠，这些孩子的是非观到底怎么了？”“只凭个人喜好，不论黑白是非，甚至连最基本的常识都没有，这些疯狂的粉丝不得不令人担忧，”一位叫“广陵农夫”的网友如是评价。
（四）博客监管存在极大难度
虽然我国正在积极完善有关互联网安全保护的法律体系，但是，目前互联网信息安全管理仍然存在诸多问题，如互联网信息安全管理机构繁多、条块分割、多头管理、政出多门、职责分工不清晰；缺乏统一的信息安全法律法规，管制法规缺乏权威性，管制机构的管制方式存在非规范性；网络信息提供者的信息安全责任不清晰，权责不对等；企业、机构及用户的网站或系统疏于信息安全管理等。
而且在Web2.0时代，当前的互联网信息安全管理体系显得更加力不从心。因为Web2.0更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的制造者，用户进入门槛低，信息发表能力强，这些都对互联网信息安全管理带来极大的挑战。博客作为其中典型的业务应用代表，更存在诸多问题：用户自由度过大，制造信息的手段和能力强，容易群体极化和虚拟串联，进而易发突发性群体事件；发生侵犯他人知识产权、个人隐私等违法犯罪行为的危害面更广、传播速度更快、程度更深；违法信息源头不容易管控，无法溯源，信息无法截获，不易阻断。而由于博客的“零门槛”，对博客所可能导致的潜在危险，现行的网络管理条例中并没有明确的界定标准和处理办法，管理更多靠倡导和呼吁建设健康、文明的网络环境，靠网民自律。这种被动的管理手段，效果我们可想而知。
（五）博客的政治诉求代表性差
尽管博客快速发展，但由于“知沟”差异——当前我国东部与西部、城市与农村基础设施和经济条件落差较大——网络远没有像大众传媒一样普及到社会各个阶层和各个区域。博客虽然被称为“草根媒体”，但许多尚在为温饱发愁的百姓，甚至连电脑键盘都没有摸过。博客虽然被称为“零进入门槛”的出版方式，但要想使自己的博客在众多博客中脱颖而出，夺取更多的注意力，仍然必须具备一定的文字驾驭能力和个人影响力，这道“鸿沟”实际上已将相当多低文化水平的弱势群体挡在了公众的视野之外。在博客上行使表达权和参与权的人数仍然相当有限，能利用博客有效阐明自己价值观和人生观的仍然是民众中的少数文化精英。尽管相比其他传播手段，博客满足了更多人参政议政的需要，但在我国现有条件下，它仍然没办法均衡地反映社会各个阶层的诉求，没办法改变其政治诉求代表性差的事实。
【课堂讨论】
1.目前对博客的分类标准仍然比较模糊，请根据个人观点尝试对博客进行重新分类。
2.针对目前博客使用过程中存在的各种问题，你认为可以有哪些解决办法？
【注释】
(1)CNNIC：《第25次中国互联网络发展状况调查统计报告》，http://research.cnnic.cn/html/1263531336d1752.html,2010-01-05。
(2)参见百维信息科技网，http://www.byywee.com/Content.aspx？ContentID=112058,210-03-27。
(3)参见《博客的概念》，互动百科网，http://www.hudong.com/wiki/％E5％8D％9A％E5％AE％A2％E7％9A％84％E6％A6％82％E5％BF％B5,2010-01-06。
(4)王传晓：《博客日志传播与人的后台行为前台化》，人民网，http://media.people.com.cn/GB/22114/52789/66887/4510029.html,2010-04-01。
(5)参见马伯庸：《“博客”词源略考证笺（特写）》，人民网，http://paper.people.com.cn/fcyym/html/2007-11/16/content_31650495.htm,2010-03-23。
(6)webzen：《网络流行术语的起源》，中文业界资讯站，http://www.cnbeta.com/articles/59233.htm,2010-04-01。
(7)webzen：《网络流行术语的起源》，中文业界资讯站，http://www.cnbeta.com/articles/59233.htm,2010-04-01。
(8)董乐铄：《从博客现象看第二代门户网站发展》，http://xiaoxiangwuji.bokee.com/4495255.html,2010-01-03。
(9)王敏：《我国政府博客现状分析》，http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/75857/5714324.html,2010-01-03。
(10)方兴东：《方兴东：博客发展简史》，博客网中网，http://eblog.cersp.com/userlog146/30183/archives/2006/87493.shtml,2010-04-15。
(11)作者整理而成。参见《公民德拉吉》，中国经济网，http://big5.ce.cn/books/read/2005/xwydhxb/lz/200511/22/t20051225285464.shtml,2010-04-15；方兴东：《博客之王：麦特·德拉吉》，南方网，http://www.southcn.com/weekend/tempdir/200209050028.htm,2010-04-15；颜世宗：《一鸣惊人的德拉吉报道》，人民网，http://www.people.com.cn/GB/it/1069/1922018.html，2010-04-15；三强：《谁是博客革命的缔造者和旗手》，个人图书馆网，http://www.360doc.com/content/05/1008/23/182417608.shtml,2010-04-15；李嘉：《哈里王子将从阿富汗前线撤回英军方恼怒媒体泄密》，中国经济网，http://www.ce.cn/xwzx/gjss/gdxw/200803/01/t2008030114693406.shtml,2010-04-15。
(12)蔡方华：《网络扫黄，怎一个“封”字了得》，人民网，http://www.people.com.cn/GB/guandian/1033/2662595.html,2009-12-28。
(13)方兴东：《是祸是福，我们该如何评说“木子美现象”》，新浪网，http://news.sina.com.cn/s/2003-11-17/20262153370.shtml,2009-12-29。
(14)王菲：《浅论博客在中国的传播和发展》，《理论界》2009年第5期。
(15)《博客的定义及其发展历史》，国际在线网，http://gb.cri.cn/18824/2008/12/19/2225s2367192_2.htm,2010-04-01。
(16)BSP是英文Blog Service Provider的缩写，中文是博客托管服务提供商。BSP的作用是为人们提供写作博客的空间与相应的技术支持，这大大简化了博客的建立过程，推动了平民媒体的发展。
(17)呛声：闽语，意思是大声发出自己的声音，表达出自己的意见、想法。
(18)饭否是中国大陆地区一个提供微型博客服务的网站，用户可以通过互联网、WAP页面、手机短信/彩信、IM软件和上百种API应用在自己的饭否页面上发布消息（限定140字以内）或上传图片。用户间通过互相关注、私信或@对话等方式互动。
(19)Twitter是外国一个知名网站，它基于Web 2.0技术，是即时信息的一个变种，它允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。
(20)雨来：《中国博客影响力俱增》，西域网，http://www.bktq.com/info_18721.html,2010-04-01。
(21)陈登：《戴尔再爆忽视客户恶行博客圈已闹得满城风雨》，人民网，http://it.people.com.cn/GB/42891/42893/3645857.html,2010-03-28。
(22)林景新：《博客危机：没有硝烟的战争》，中国营销传播网，http://www.emkt.com.cn/article/258/25876.html,2010-03-28。
(23)郭奔胜、吴俊等：《博客影响力震荡》，《瞭望》2006年第38期。
(24)《博客影响力震荡一旦借助“外力”放大亿万倍》，深圳新闻网，http://www.sznews.com/news/content/2006-09/21/content_376722.htm,2010-04-01。
(25)《商业周刊：中国博客影响力俱增跨国公司过招》，新浪网，http://tech.sina.com.cn/i/2006-07-27/23301059209.shtml,2010-03-29。
(26)《一旦借助“外力”传播博客影响力将强力放大》，解放网，http://old.jfdaily.com/gb/jfxww/xlbk/bkwz/node6204/node6205/userobjectlai1455565.html，2010-03-29。
(27)中国新闻传播学评论：《博客的蝴蝶效应让星巴克搬了家》，浙江在线，http://www.zjol.com.cn/05cjr/system/2007/08/02/008663008.shtml,2010-04-05。
(28)苏令银：《“博客”有何影响》，人民网，http://theory.people.com.cn/GB/40557/51611/51614/3609655.html,2010-04-03。
(29)孙凌、邓瑶：《媒介技术发展对社会的影响——以“播客”为例》，《新闻前哨》2009年第10期。
(30)以下参见罗慧：《博客：网络传播的新锐》，《新闻记者》2004年第10期。
(31)李蕉：《博客：收复公共失地——兼论公共领域的实现》，《学术界》2007年第3期。