第三节　市场营销战略

一、产品—市场组合战略分析模型

根据企业产品是现有产品(指企业正在生产的产品品种以及更新换代产品)还是未来产品(指企业目前尚未生产但考虑生产的产品品种)，以及不同产品所针对的市场是现有市场(指企业已进入行业的目标市场)还是未来市场(指企业目前尚未进入但打算进入的市场)，企业将有不同的产品与市场组合战略，如表9-1所示。

表9-1　产品—市场选择战略

还可以把未来产品进一步分解为同行业其他企业针对其他细分市场生产的产品(简称为相关产品)、其他行业正在生产的产品(简称为其他行业已有的产品)以及全新产品三类；也可把新市场进一步分解为同行业的其他细分市场(简称相关市场)、其他行业的市场以及全新市场三类。如此分解后，可以对产品开发战略、市场开发战略做进一步分析，如表9-2、表9-3所示。

表9-2　产品开发战略

二、产品—市场组合战略类型

(一)市场渗透战略

市场渗透战略是指企业用现有产品系列开发现有市场的战略。这种战略的重要目标是用现有产品品种在现有市场上占据尽可能大的市场份额，从而使企业在该市场上牢牢站稳脚跟。扩大产品的销售量通常从下面五个方面着手:

(1)向潜在的顾客介绍和推销本企业的产品。即向目标市场上那些尚未使用过此类产品的新顾客推销。

(2)把竞争对手的顾客吸引过来。当产品处于成熟阶段时，扩大销量的主要方式是把竞争对手的顾客吸引过来，使之成为本企业现有产品的购买者。要做到这一点企业必须使顾客转换产品的成本尽量小，且使产品的转换对顾客有足够的吸引力。

(3)使非使用者变为使用者。通过宣传产品能给顾客带来的价值和利益，使对本企业产品持怀疑或观望的顾客，成为本企业产品的购买者。

(4)使顾客增加对产品的使用次数和每次的使用量。

(5)增加产品新的用途。通过开发现有产品的新用途，扩大产品的使用量。

(二)产品开发战略

这是针对现有目标市场，进一步提供顾客所需的其他产品。这些其他产品是本企业没有生产过的产品，故称为新产品。它们可能是同行业的其他企业针对本行业其他细分市场开发的产品(称为相关产品)、其他行业的企业正在生产的产品、同行业的其他企业以及其他行业的企业都没有生产过的全新产品等。

(1)向目标市场提供相关产品。这种战略的目的是深度开发目标市场，给目标市场更多的选择，适应目标市场需求的变化以及防止竞争对手进入本企业的目标市场，从而稳定本企业的市场份额。

(2)向目标市场提供其他行业企业正在生产的产品。这种战略的目的是向目标市场提供多方面的服务和产品，以充分开发自己的渠道优势和市场资源。这种针对企业的原有目标市场，开发多种产品，并采用原有品牌名称的战略称为品牌延伸战略，实施这种战略，要求企业有很强的技术开发能力和市场销售网络。

(3)向目标市场提供全新产品。实施这种战略，需要企业充分了解目标市场的需求，并具有很强的产品开发能力。

(三)市场开发战略

这是指企业利用现有的产品品种或服务去开拓新市场的战略。新市场可能是指本行业中的其他细分市场、其他行业或相关行业的产品市场以及全新市场。这种战略的目的是充分利用本企业的现有产品在技术、成本、生产等方面的优势，开拓新的市场，寻找新的发展，扩大产品销售和获得更多的利润。比如企业可通过广告和促销，建立起品牌知名度，促进产品销售。

(1)现有产品进入相关市场。指企业通过略微改进现有产品(如包装改进)，使其进入同行业的其他细分市场。实施这种战略的目的是通过强调现有产品的特色，吸引其他细分市场的顾客来购买和使用，从而扩大本企业产品的销售量和企业的收益。这就要求企业能充分把握行业中不同细分市场需求的差异点和相同点。如果处理不好，就可能造成现有产品在顾客心目中的形象和定位模糊，反而会失去市场，因此有一定的风险性。

(2)现有产品进入相关行业或其他行业的产品市场。这种战略是指企业面向相关行业的产品市场或其他行业的产品市场来销售自己的现有产品。这种情况多半是本企业把现有产品作为相关行业或其他行业的某种产品的替代产品看待，而不是以直接竞争对手的姿态出现。实施这种战略要求企业在产品开发和市场研究上有较强实力，并在营销上努力说服其他行业的现有顾客，接受本企业产品作为替代产品使用。

(3)用现有产品去开发新市场。这种战略是指企业用现有产品打入其他企业尚未进入的市场(包括地域上的新市场)，如其他企业都没有进入的外国市场，或发现现有产品的新用途，从而开拓出一个全新市场。这种战略的实施要求企业深入分析现有产品的潜在用途，深入了解市场需求，这样才能开拓出一片新天地。

(四)多样化经营战略

多样化经营战略是指企业在未来产品和未来市场的决策上，选择用新产品进入新市场的办法。这种战略的目的是去寻找企业新的增长点，而不是局限于现有产品领域或现有目标市场。实际上企业只要进入其他行业，生产与现有产品在基本功能上不同的任何产品都属于多样化经营。

(1)生产本行业中的其他产品来开拓新市场的战略。这种战略是指本企业利用自己现有的技术和生产能力来生产同行业其他厂商正在生产的产品(即相关产品)去开拓新市场。这是企业最容易做到的。企业用相关产品最可能进入的新市场是相关市场，即同行业的其他细分市场。其结果是企业在同行业中扩大经营范围和市场领域，参与本行业其他细分市场的直接竞争。

(2)生产经营其他行业的产品来开拓新市场。这是企业直接进入其他行业参与竞争的战略。这时，企业进入的是一个比较陌生或完全陌生的领域，其所需的技术、管理、市场运作方式等都有新的要求。企业进入这个行业最可能的原因是该行业的市场有吸引力，企业作为新进入者参与该行业的直接竞争。这是企业进行多样化经营的最直接方式，其应用也最普遍。

(3)用全新产品开拓新市场。这种战略是指企业开发其他企业尚未生产的新产品，以此来开拓新市场。这就要求企业有很强的技术开发能力，能充分研究各个市场的需求，特别是未来市场需求。新产品所针对新市场可能是同行业的其他细分市场，也可能是其他行业的现有市场，还可能是全新市场。