第三节 国际市场进入方式及其选择
由于不同国家和地区都对经济资源的流入和流出进行管制，而且企业进入新的地区经营往往涉及大量资源的投入，所以，企业在进入海外市场的时候必然要考虑进入方式的问题。不同的进入方式对资源的需求特点、进入的内容和进入程度、企业分享成果的多少以及在海外经营的风险都有根本影响。
所谓国际市场进入方式是指企业使其产品、技术、工艺、管理及其他资源进入其他国家和地区市场的一种规范化的部署。企业选定目标市场之后，市场进入方式主要回答两大问题:一是产销活动的布局问题，也就是“在哪里生产，在哪里销售”；二是产销活动的控制问题，也就是“谁来组织，谁来协调”目标市场的产销活动。
一、国际市场进入方式
从经济学的角度看，企业进入国外市场有三条道路:第一，在目标国家以外的地区生产产品向目标国家出口。第二，通过达成契约的形式，向目标国家输送技术、资金、工艺，达到开展资源外输、扩展海外市场的目的。第三，企业通过投资直接或间接参与到设立在东道国的企业组织的经营运作中去，取得该企业的经营所得。从经营管理的角度看，上述三条道路各自可以具体划分成若干种具体的进入方式。每一种进入方式都有自己的优势和劣势，企业可以根据自身的条件选择最符合产品特性、企业实力和目标市场环境要求的方式。国际市场进入方式具体有:
(一)出口进入方式
企业的商品出口可分为间接出口和直接出口。
1.间接出口
间接出口是指企业通过中间商或其他国内代理机构来经营商品出口业务，其主要渠道包括:
(1)生产企业将产品卖给或委托给专业国际贸易公司，由其自行出口销售。
(2)一个企业利用另一个出口企业已经建立的国外渠道和经营能力“搭便车”出口。目前，中国大型企业或企业集团以及中外合资企业中，已有相当一部分获得了外贸自主经营权，中小企业可借助这些企业的力量将本企业的产品打入国际市场。
(3)出口管理公司。这是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司，是中小企业进行间接出口的一种重要形式。这种机构与专业性国际贸易公司的主要区别在于，其业务是以代理的形式进行的，即出口管理公司以生产企业的名义从事产品的外销活动，并收取一定的佣金。这种出口渠道在我国尚不多见，但在欧美比较普遍，美国制造业产品出口的10％是利用出口管理公司完成的。
(4)外国企业驻本国的机构。这主要是指外国的大型批发商、零售商、原材料采购商和国际贸易公司在东道国设立的采购处，它们主要帮助东道国将商品出口到自己的国家或其他国家。
间接出口有几个优点:(1)投资少，企业不需要建立出口部门，也不需要在国外设立销售机构，甚至不需要签订国外合同；(2)风险低，由熟悉国际营销特点和规律的中间商负责销售，降低了企业直接出口可能因对国际市场不熟悉而给企业带来的风险；(3)通过中间商这一中介，可以了解国际市场行情，积累直接出口所需的营销知识和经验。
实施间接出口一般比较容易，在选择了合适的中间商之后，企业与外商打交道所涉及的许多复杂的法律问题、税收问题等，均留给中间商去处理，企业只需按中间商提供的产品包装、标志、质量等方面的要求去组织生产。
间接出口在企业进入国际市场的初期，不失为一种合适的“起步模式”。然而，随着间接出口业务的增加，其缺点也会逐渐显露。比如，产品生产企业不能迅速准确地掌握国际市场信息；不能获得国际市场上的直接经营经验，国际化水平不能得到提高；商品的市场份额和价格无法控制；企业的信誉很难提高等。此外，还存在运输和保险成本高、易发生交货延误等缺点，这些都会直接影响生产企业的经济效益和发展速度。随着生产规模和出口业务范围的扩大，生产企业都有一种向直接出口过渡的愿望。
2.直接出口
直接出口是指企业把生产的产品直接卖给国外的客户或最终用户，而不是通过中间机构转卖给国外的顾客。可供选择的直接出口渠道类型包括:
(1)企业驻外办事处，直接负责本企业产品的销售，并兼有收集市场信息、提供维修服务等职能。海外办事处一般都设在市场潜力较大并有希望向更高经营阶段过渡的国家和地区。
(2)建立国外销售子公司，销售子公司与驻外办事处的区别是其在法律上和税收方面具有相对独立性，企业能更深入地介入国际化经营活动。
(3)直接卖给最终用户，这往往适用于大型设备或专有技术的出口，如航空航天设备、大型成套水利电力设备、高技术产品等。
(4)国内出口部门，它是国内销售部门的分支机构，专门从事国际营销活动。按专业化分工，企业的出口活动全部由出口部门承担，这种部门往往可发展为专营进出口业务的分公司或子公司。
直接出口的优点比较明显:(1)利润率一般比较高；(2)市场信息准确可靠，便于企业对国外市场进行选择；(3)主动权在出口企业，企业可以有效实施企业发展战略；(4)便于建立自己较为稳定的销售渠道，巩固并扩大市场占有率；(5)为本企业培养一批既熟悉国际市场，又熟悉企业及产品生产工艺、技术性能的全能型营销人才，非常有利于国际市场的拓展。
但是，无论选择何种直接出口的渠道，一般来说都需要企业有较大的投入，而且需要自己承担各种风险；同时因为营销活动由企业来完成，销售成本高，对企业营销人员的素质要求也较高。由此可见，间接出口与直接出口，很难简单判断哪一种更具有优势。企业选择哪一种出口方式和具体渠道，应在分析比较各自优缺点的基础上，根据商品的特点以及企业自身的条件加以综合考虑。
(二)契约式进入方式
契约式进入方式是指国际企业与东道国企业通过签订不涉及股权投资的各种合同进行国际经济技术合作的方法。契约式安排有很多形式，主要包括:
1.许可证协议(又叫许可证合同)
这是技术贸易最基本、最主要的形式。许可证协议是企业通过协议把技术专利、专门技术或商标的使用权转让给其他国家企业的一种形式。国际企业作为技术供应方，转让的技术大体上分三类:一是工业产权的技术，包括发明专利、实用新型专利、外观设计专利等；二是非工业产权技术，主要是未经专利程序的技术诀窍，包括设计方案、设计图纸、技术说明书、技术示范和具体指导等；三是提供技术服务。许可证合同中规定了授权范围，允许国际企业对其转移的技术的使用进行控制，保护自己的竞争地位和利益。
在服务业中，许可证贸易方式一般表现为特许经营方式，即企业授予被特许经营企业有限权利，可以使用企业的商标品牌，收取一次付清的费用和被特许经营企业利润的一部分，被特许经营企业要严格遵守许可方的经营规定。国际企业通常就特许权的转移和使用进行控制，如定期考察代理商的设施，对重大特许经营决策和人员招聘施加影响。例如，美国麦当劳在国外以特许经营方式建立的快餐连锁店必须一丝不苟地遵守公司制作和销售汉堡包的35道程序。
(1)许可证协议的分类。按照受让方取得使用许可项目的权限，许可证协议可以分为以下几种:
①独占许可证。即在规定的地区内，受让方对引进的技术在协议有效期内享有独占的使用权，出让方不得在该地区使用该项技术制造和销售产品，也不得把同样的技术出让给该地区的任何第三方。
②排他许可证。即在给定地区内，出让方和受让方在协议有效期内，对许可证协议项目的技术都享有使用权，但许可方不得将该项技术在该地区的使用权授予第三方。
③普通许可证。即受让方对引进的技术没有任何限制，出让方保留对该项技术的使用权和再转让的权利。
④双方许可。即协议双方将各自所有的技术在限定的时间、地区内相互交换使用，这种转让一般都不收取费用。
(2)许可证协议的基本内容和主要条款。
①序言。说明当事人双方签约的目的、签约的基本前提、双方责任的基础以及应遵守的基本准则。
②定义条款。严格界定合同中使用的关键名词、术语，如“专利”、“商标”、“专有技术”、“技术资料”、“第三方”、“净销售价”等，以避免双方因语言障碍、法律差异而产生解释上的分歧和争议。
③许可内容和范围的有关条款。包括转让技术的名称、内容和范围、技术资料的详细内容和清单、技术培训、专家指导、技术服务、科研协作、销售范围等具体内容和安排措施。还要明确许可证协议的种类，如是独占的、可以转让的，还是排他的、不可转让的。许可证这一条款是出让方的义务和受让方的权利所在，往往是日后双方发生争议的根源，所以必须详尽、明确地予以规定。
④价格与支付条款。即就转让技术的价格和费用的支付方式、货币种类、付款办法等内容进行详细约定。
(3)许可证贸易的优点主要包括:
①经营风险小。从经营风险的角度来看，许可证贸易比直接对外投资风险小，因而许多国际企业在向海外市场扩张的过程中，常常将其作为从出口到海外投资的一种过渡性的进入方式；许多资金不足或缺乏国外投资经验的企业，也往往选择这种方式来进入国外市场以避免直接投资的风险。
②带动企业产品的出口。通过许可证贸易，被许可方往往被允许使用许可方的商标、名称或规范化的服务模式等，这样就提高了许可方在当地市场上的知名度，有利于许可方的系列产品向当地市场的直接出口。有时在许可合同中还规定许可方提供必要的零部件和机器设备等，这就使许可方企业产品的出口有了稳定的市场。
③保护专利和商标。通过许可证贸易不但可以有效地保护专利和商标的所有权免遭可能的侵害，而且还可以增加一定的收益。
④分摊研究与开发成本。许可证贸易具有投资少、见效快的特点，从而受到被许可方的欢迎；同时许可方利用这种方式增加了收益，可用来分摊其研究与开发成本，并可积累进一步开发与研究的资金，使企业继续保持其技术优势。
此外，当东道国的市场容量小，就地生产不能实现规模经济时，尤其是对于一些服务性行业的企业，比起设立分公司或子公司，许可证贸易或特许经营更能节省成本、避免风险。
(4)许可证贸易的缺点主要有:
①控制程度低。许可方总是力求在许可合同的有效期内，保持对被许可方某种程度的控制，因而在合同中往往规定许可方的某些监督权利；或者通过提供必要的零部件和基础设备，保证许可方对被许可方企业一定程度的控制。但总的来说，许可证贸易进入模式的控制程度远远低于直接投资，而且如果被许可方产品质量不稳定，会影响到许可方产品和技术的声誉。
②培养了潜在的竞争对手。许可协议都是有一定的期限的，协议终止后被许可方完全有可能独立地运用被授权的技术从事产品的生产和营销，并占领本国甚至外国的市场，成为许可方强有力的竞争对手。
2.管理合同
这是以转移管理技能和诀窍为主的跨国非股权合作形式。在实践中，这种合作很少只局限于管理技能。例如，在国际宾馆行业，管理合同的内容可能包括注入特定公司理念、提供管理和人际关系技能、疏通融资渠道、培训当地员工、参与制定全球性营销网络的发展战略。管理合同是国际管理咨询业普遍采用的业务形式。管理技能的提供者有时参与管理技能接受企业的经营决策，包括任命高层管理人员，但不承担经营风险。
3.交钥匙合同和提供成套设备合同
前者是指国际企业为东道国承担某项工程或工厂建设，包括设计、提供一切生产要素、施工和装配，直到建成能投入使用才交给买方。后者是指国际企业仅向东道国企业提供技术和全套工厂设备，不承担施工建厂任务。在某些方面，交钥匙合同类似于承包合同，合同中的项目说明由东道国企业提出。在另一些方面，交钥匙合同综合了许可证合同与管理合同的一些特征，因为国际企业除进行项目建设外，还提供技术和管理技能。国际企业通常承担项目建设中的风险。项目完工交付使用后，进一步的合作是很有限的。
契约式进入方式种类多样，其他还有来料加工、合作生产、补偿贸易、融资租赁、联合研究与开发等。
(三)投资式进入方式
总体而言，投资式进入方式可以分成两大类:一类是以取得所投资资产的所有权并参与企业经营管理为目的的直接投资进入方式，另一类是只以获取所投资资产的相应收益为目的的投资进入方式。后一类与金融投资没有根本区别，又叫做间接投资。它并不会对企业经营产生大的影响，因此不作为企业国际化经营进入方式的主要研究对象。直接投资进入方式对企业国际化有主要影响。
通过直接投资进入其他国家后，根据企业股权的分配可以把这种投资经营划分为两大类:合资经营和独资经营。
1.合资经营
合资经营是指协议共同投资的各方按一定比例的股份出资，共同组成一家具有法人地位、在经济上独立核算、在业务上独立经营的企业。合资经营有利于发挥合资各方的优势，在资金、技术、管理、资源等方面可相互弥补和借鉴。这种方式对于产品开发、降低成本、提高质量具有明显的促进作用，在产品销售方面，还可利用外国合资者的国外销售渠道销售产品。因此，选择适当的国外投资者，到国外合资办厂，是使企业以较快的速度进入国际市场的有效途径。
企业进行海外合资经营的原因主要有以下几方面:
(1)各国政府的支持。发达国家的企业急于扩大对外投资，为其过剩的资本、设备和技术寻找出路；发展中国家则需要利用外资以解决资金不足和技术短缺的问题。
(2)绕过壁垒。有些企业为了绕过关税壁垒，取得东道国的支持与合作，愿意采取与当地企业合资的形式。
(3)分担风险。企业往往从战略角度出发，在不同国家、地区以及行业进行投资经营，分散风险。
(4)增强竞争能力。许多中小企业的实力相对弱小，通过合资经营可以增强实力，取得规模经济效益。
与技术授权等介入国际市场程度较低的方式相比，合资经营的潜在利润更高一些，对生产和经营的控制更严一些，可以更多、更快地获得当地的市场信息，更直接地获得国际营销经验。但合资经营的缺点也比较明显，它需要更多的资金和管理资源，而且风险较大。
2.独资经营
在海外建立独资企业是指企业在海外投资并完全控制所投资企业活动的方式。如果国外市场需求潜力很大，企业又具有国际化经营的经验和能力，企业可以考虑采用这种进入方式。
独资经营与其他进入方式相比有许多益处。企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，或者得到外国政府的投资鼓励、节省运费等有利条件，因而可降低产品成本；企业可与东道国政府、顾客、当地供应商、经销商等保持密切的联系，使产品更适合当地的市场环境；企业能完全控制投资的使用，使企业制定和执行一个完全符合自身长远发展的国际战略，使子公司的目标与母公司的目标保持一致。
独资经营的主要缺点是企业要承担巨额投资，这对企业财务来说是一个很大的压力；独资公司常被东道国政府以及当地社会视为外国企业，易遭排斥，面临的国家风险比较大；由于对东道国的社会政治经济环境不够熟悉，在争取东道国各方面的理解与合作，处理与东道国各方面的纠纷时常常比较困难；某些东道国对独资企业与合资企业实行差别待遇，往往对独资企业只给予较少的优惠而限制却比较多。
二、企业国际化进入方式的选择
并不存在一种对任何企业都适合的所谓“最佳”进入方式。企业要根据行业发展特点、自身的实力、总体发展战略、目标市场的发育状况及其未来变化趋势等做出国际市场开发方式的选择。事实上，为某一给定的产品及目标国家组合选择合适的国际化方式，需要考虑几种相互矛盾的力量，各种力量的多变性和难以衡量性注定了选择国际化方式是一个复杂的过程。
(一)影响国际化方式选择的外部因素
目标国和母国的市场、生产和环境因素存在于公司之外，很少受公司管理决策的影响，这些因素可以看成是国际化方式决策的参数。没有任何一个单一的外部因素能对公司的国际化方式起到决定性的影响，只能说这些因素有利于或不利于某种国际化方式。
1.目标国家的市场因素
目标国市场容量的现状或预期的增长极大地影响着国际化方式的选择。容量较小的市场一般采用保本销售量较低的国际化方式，如网上销售、间接出口、代理/分销商出口、许可证经营等；相反，销售增长潜力大的市场则应选择保本销售量高的国际化方式，如销售办事处、子公司等形式。另一个影响国际化方式选择的目标国市场因素是目标市场的竞争结构，如自由竞争、垄断竞争和寡头垄断。自由竞争的市场则适合采取出口国际化方式；而对于垄断竞争或寡头垄断的市场则应采用投资的国际化方式，在当地建立生产基地，使公司有能力与当地占支配地位的公司竞争。如果目标国的竞争十分激烈，不适合采用出口或投资的模式，则公司应考虑采取许可证经营或其他契约国际化方式。还应注意当地营销机构的可利用程度和质量。如果当地一些好的代理商或分销商已被其他公司聘用或根本就不存在，公司就应该考虑建立海外办事处或子公司去开拓海外市场。
2.目标国家的生产因素
在国际化方式决策中，另一个需要考虑的因素就是目标国的生产因素。换句话说，就是必须考虑目标国的原材料、劳动力、能源和其他生产机构的数量、质量、成本以及经济基础设施(如交通、通信等)的质量和使用成本。如果目标国的生产成本较低，采用在当地生产的形式如契约模式或投资模式可能比出口模式更加适宜；相反，如果在当地的生产成本过高，则不宜在当地进行生产，可考虑采用出口模式，将国内生产的产品销往海外目标市场。比如，我国的劳动力资源比较丰富，劳动力成本也比较低，许多国际企业看中这一优势，纷纷在中国投资建厂，把中国作为生产基地，然后再将生产的产品运往其他国家销售。
3.目标国家的环境因素
目标国的政治、经济和社会文化因素也影响着国际化方式的选择，其中目标国政府的政策和法规对选择国际化方式的影响最为直接，限制性进口政策(高关税、严配额)显然不利于出口国际化方式。比如作为对美国限制进口的反应，日本的几家汽车公司纷纷在美国投资建厂，以当地生产取代出口。同样，限制性外资政策也不利于投资国际化方式。即使允许外资进入，也可能是有利于合资而不利于独资，有利于收购而不利于兴建。相反，目标国可以通过提供税收优惠等方式鼓励外资进入。另一个环境因素是地理距离。如果距离遥远，运输成本高，出口的商品与目标国当地产品相比没有竞争力，则不利于出口国际化方式。在这种情况下，采用投资的方式可能更有竞争力。还有其他许多因素也影响着国际化方式的选择，如目标国的国内生产总值、人均国内生产总值、各产业在国内生产总值中所占比例等因素与公司产品在目标国的市场大小直接相关；其他一些动态指标如投资回报率、国内生产总值增长率、个人收入增长率、就业增长率等也影响着国际化方式的选择。此外，还必须考虑目标国的外部经济关系，如对外贸易方向和构成、国际收支状况、外债水平、汇率等，这些经济关系的变化预示将来目标国政府在贸易和国际收支等方面可能发生的政策变化。如一国持续的国际收支逆差可能导致进口和支付限制，甚至是货币贬值。社会文化因素也影响着公司的国际化方式选择，其中最明显的是母国与目标国之间的文化差异，如语言、文化价值观、社会结构以及生活方式等方面的差异。巨大的文化差异增加了企业的经营管理成本，不利于采用投资国际化方式。公司一般愿意进入那些与母国文化比较相似的国家，在这样的国家经营，公司会更有信心，因而更愿意采用投入较多的国际化方式，如美国公司把加拿大作为投资的首选目标国。此外，目标国的政治风险也影响着国际化方式的选择，如果经营者感觉目标国政治风险很高，则更倾向于采取投入较少的国际化方式，如出口等。
4.母国因素
母国的市场、生产和环境因素也影响着公司国际化方式的选择。如果国内市场容量巨大，可以给公司一个充分成长的空间，企业可以等到成长壮大后再进入海外市场。相反，市场容量较小的国家的公司则倾向于采用出口的方式进入海外市场，以实现规模经济。母国市场的竞争结构也影响着国际化方式的选择。处于寡头垄断行业的公司倾向于模仿国内竞争对手的行动，避免在竞争中处于不利地位，维持竞争均衡态势，因此，如果一家公司投资海外，其竞争对手也会纷纷追随。此外，母国较高的生产成本也可能鼓励采用当地生产的模式，如许可证经营、合同加工和投资。母国的政策也影响着国际化方式的选择，如果母国政府对出口提供税收或其他方面的鼓励，而对海外投资采取中立甚至限制性政策，则有利于出口、许可证经营或其他契约模式，而对海外投资不利。
(二)影响国际化方式选择的内部因素
1.产品因素
如果公司的产品与竞争对手的产品相比拥有更多优势，差别化程度高，则公司拥有更大的自由定价权。这样的产品更能承受高额的运输成本和关税，能在海外目标市场保持竞争优势。相反，差别化程度较低的产品，在目标市场必须根据一定的价格基础展开竞争。因此，更应该采取在当地生产的国际化方式。
如果产品对售前和售后服务要求高，则不适合远距离销售。因此服务密集型产品一般不采用间接出口、代理商/分销商出口等方式，而倾向于采用销售办事处/子公司出口、当地生产的国际化方式。如果公司的产品本身就是服务，如工程设计、广告、计算机服务、旅游、管理咨询、金融、快餐等，服务的适时性决定了服务不可能在一国生产，再出口到另一个国家，因此公司应寻求一种能够在目标国提供服务的形式。对于技术密集型产品，公司一般采用许可证经营的方式进入国外目标市场。一般来说，工业产品的技术密集程度高于消费品，因此，工业品企业更倾向于采用许可证经营的方式进入海外市场，而消费品企业也可以在拥有一定的国际声望后，将本企业的商标许可给海外公司使用。
2.资源/投入因素
公司在资本、技术、生产技能和管理技能等方面的资源越充足，可选的国际化方式种类就越多；反之，资源有限的公司就只能选择那些对资源投入要求不高的国际化方式。因此，公司资源的强弱是选择国际化方式时要考虑的重要因素。虽然资源是影响国际化方式选择的一个重要因素，但必须与公司愿意投入目标市场的资源数量结合起来考虑。拟投入的资源越多，经营者就越谨慎，考虑的备选方案就越多。事实上，公司在国际化过程中资源投入的程度取决于海外市场在公司战略中的地位及经营者的态度。对于大多数公司来讲，国际资源投入量是伴随着国际经验的增加而增加的，海外市场经营的成功将鼓励更多的国际资源投入，反过来又带来更大的成功。