第四节　企业战略目标

要制定正确的企业战略，仅有使命和愿景是不够的，还必须将使命和愿景转化为具体的战略目标。确定具体的战略目标，有利于战略的制定和决策。

一、企业战略目标的概念与作用

(一)企业战略目标的含义

企业战略目标(goal)是企业在一定时期内，按照企业愿景和企业使命，通过战略期内的战略活动而想达到的结果，是对企业使命进一步具体、明确的阐述。企业战略目标为企业全体员工提供具体奋斗方向，为企业树立一个长期目标，也为员工树立一个人性化的核心价值观。

企业战略目标是对企业愿景进一步的具体化和明确化，是企业在一定时期内预期达到的理想成果。战略目标是企业战略的重要组成部分，体现着企业的战略思想和使命，是制定、选择战略方案和战略实施与控制的依据。目标可以是定性的，也可以是定量的，如企业赢利能力目标、市场份额目标等。

正确合理的战略目标，对企业的经营具有重大的引导作用，它是企业制定战略的基本依据和出发点。基于战略目标涉及时间的长短，企业的战略目标可以分为中长期目标和短期目标；基于涉及的范围，战略目标又可以分为总体战略目标和经营单位战略目标。

需要指出的是，尽管企业愿景与战略目标都是对企业未来期望的描述，但两者的差异是明显的，表现为:

企业愿景是为了使企业的所有利益相关者都知晓“我们将成为什么”的前景，是对组织成员的一种承诺，使人们向往实现目标后的利益；战略目标更多地带有指令性色彩，它明确告诉成员某一项战略决策在什么时候能够达到什么样的结果。

(二)战略目标的特征

企业战略目标需要根据企业愿景选定目标参数，简要说明需要在什么时候、以怎样的代价、由哪些人员完成哪些工作并取得怎样的结果。这样才能为企业的有序经营指明方向，为业绩评估与资源配置提供标准和依据。

战略目标是企业战略意图的具体体现，因而是设定的而不是推算出来的。但是，设定并不意味着随意。为了使战略目标真正发挥应有的作用，战略目标具有三个主要特征:

1.可度量性

为了提高战略目标的效率，在制定时应该尽量量化，并规定明确的时间限制，其时限通常为3～5年，如3年内，占领彩电行业30％的市场份额。

2.可操作性

战略目标与企业愿景、企业使命不同，它是具体的、细化的，要从实际出发，既富有挑战性，同时也要让员工树立实现目标的信心。

3.系统性

企业在不同阶段会有不同的战略目标，各个阶段的战略目标要能够前后衔接；企业不同管理层、部门都有自己的具体目标，但这些目标都应该围绕企业整体战略目标展开，以保证企业内各个环节的协调一致。

(三)战略目标的作用

相对于核心价值观、愿景、使命和经营目标而言，战略目标起着承上启下的作用。一方面是对核心价值观、愿景和使命的具体化、细化或量化；另一方面又指导经营目标。换言之，经营目标必须服从并体现战略目标。归纳起来，战略目标的作用具体体现为“三力”。

1.战略目标的推动力

战略目标使企业有了明确的发展方向，通过发现企业现状与战略目标的差距，细化具体目标，逐步弥补差距，进行阶段性检查，推动企业前进。

2.战略目标的激励力

战略目标有利于调动各级管理者和企业员工的积极性和创造性，鼓励他们为完成企业使命和任务而努力。同时，战略目标体系能统一协调企业的各种资源、各种力量，按照战略目标的要求发挥协同作用。

3.战略目标的决策力

战略目标决定了战略方向，进而决定了战略方案和战略实施、控制的评价标准。

二、战略目标的内容

战略目标是企业使命和愿景的具体体现，其主要内容包括:在行业中的地位、企业规模、竞争能力、技术能力、市场份额、销售收入和赢利增长率、投资收益率以及企业形象等。

战略目标是多元的，既包括经济目标，也包括非经济目标。这里，非经济目标主要涉及商誉，客户满意度，员工忠诚度，对产业、民族的贡献度，与社区、行业、公众、环境、生态的和谐度，业界影响力，创新能力，核心竞争力，可持续发展能力，机会份额(而不是市场份额)，战略柔性，员工生涯规划(学习与成长)等。战略目标会因企业使命的不同而不同，如从企业竞争性角度，可把战略目标分为成长性目标、效益性目标、社会性目标。

具体而言，决策者应从以下几个方面考虑企业战略目标的内容。

(1)获利能力。任何企业在长期生产经营中，都追求一种满意的利润水平，企业一般都有自己明确的利润目标。企业战略的成效，首先表现为企业的赢利水平，通常以利润、资产报酬率、所有者权益报酬率、每股平均收益、销售利润率等指标来表示。

(2)市场竞争地位。市场竞争地位是衡量企业绩效好坏的一个重要标准。企业在市场竞争中相对地位的提高，是企业战略追求的重要目标。常用指标有市场占有率、总销售收入、企业形象地位等。

(3)生产能力。企业在设定生产能力的目标时，可通过改进投入和产出关系，根据降低成本的要求，制定生产能力目标。提高生产效率是企业重要的战略目标。常用指标有投入产出比率、年产量、单位产品成本等。

(4)财务状况。财务状况是企业经营实力和运营能力的综合表现，通常以资本总量、资本构成、新增股份、现金流量、流动资本、红利偿付、固定资产、资金周转率等指标来表示。

(5)产品结构。合理的产品结构是企业生存发展的重要基础。常用指标有新产品的销售额占企业总销售收入的比率、新开发产品数、淘汰产品数等。

(6)技术水平。在知识经济时代，技术作为重要的生产力要素，对经济增长的贡献日益突出。企业的技术水平，关系到企业在市场中的竞争地位，进而关系到企业的战略选择。因此，许多企业把技术领先作为自己长期追求的目标。企业在战略目标中，常常规定在战略期内企业的技术水平应有哪些改善和提高。常用指标有技术集成能力、研究与开发费用占销售收入的比重、专利数量、国产化率、关键技术对外依存度等。

(7)人力资源开发。企业发展的推动力量来自企业的人力资源。人力资源水平的高低取决于企业职工素质的高低。因此，人力资源开发已成为企业战略必须列入的目标。常用的指标有战略期内培训费用的多少、培训人员数量、技术人员比率、高水平技术人员的增加率、职工技术水平的提高率、知识管理水平、人员流动比率等。

(8)企业发展。企业在战略期内的成长与发展，是企业战略的重要目标。常用指标有经济效率提高率、生产规模扩大率、生产能力增加率、生产自动化水平提高率、节能减排水平、管理创新能力、可持续发展能力等。

(9)职工福利。员工对企业的忠诚程度与组织承诺，是企业竞争能力的重要因素。在长期计划中，高层管理者应当尽可能地考虑员工的合理要求，尊重人、相信人、依靠人、为了人、发展人、服务人、实现人，奉行“以人为本”的核心理念，充分考虑员工的利益诉求和价值实现，积极做好员工的“职业生涯发展计划”，将改善员工生活、提高福利待遇作为企业战略目标的重要组成部分。常用指标有员工薪酬在同行业中的竞争力、人均工资水平提高率、员工健康(生理、心理)状况、员工满意度、人员流动比率等。

(10)社会责任。现代意义上的企业，必须认识到自己肩负的社会责任。社会责任要求企业承担有利于企业长远发展的义务，而不仅仅是履行法律和经济意义上的义务。社会责任反映企业对社会的贡献情况。常用指标有环境保护、节约能源的措施、对社会和社区各项事业的支持等。

企业并不一定在以上所有领域、所有方面都制定目标，战略目标也并不局限于以上十个方面。企业决策者应找出对本企业发展最关键的指标，作为企业的战略目标。

三、战略目标体系的构成

战略目标不止一个，而是由若干目标项目组成的多层次的目标体系。一般说来，涉及面广、综合性的企业整体目标，是企业的长期目标；而涉及面窄的部门目标，则是企业的短期目标。制定战略目标的有效方法，就是构造战略目标体系，使战略目标之间相互配合、相互制约，从而使战略目标整体优化，反映企业战略的整体要求。

从纵向上看，企业战略目标体系一般由总体战略目标和主要的职能目标组成。企业依据其使命和愿景定位，先给出总体战略目标，为保证战略目标的实现必须将其层层分解，规定保证性职能战略目标，即总体战略目标是主目标，职能战略目标是保证性的分目标或子目标。具体到公司的各管理层，企业战略目标体系如表4-2所示。

表4-2　战略目标体系的纵向构成

从横向上看，企业的战略目标大致可以分成两类:

第一类是用来满足企业生存和发展所需要的项目目标，这些项目目标又可以分解成业绩目标和能力目标两类。业绩目标主要包括收益性、成长性和安全性指标三类定量指标。能力目标主要包括企业综合能力、研发能力指标、生产制造能力指标、市场营销能力指标、人力资源开发能力指标和财务管理能力指标等一些定性和定量指标。

第二类是企业利益相关者所要求的目标。包括社会目标和环境目标。与企业具有利益关系的主要有客户、员工、股东、债权银行、供应链上的合作伙伴、行业协会以及其他社会群体。

横向的企业战略目标体系具体如表4-3所示。

表4-3　企业战略目标体系

四、战略目标的制定

(一)制定战略目标的原则

由于企业使命和任务的不同，所以不同企业制定的战略目标不会完全相同，制定战略目标的基本原则有:

(1)目标的一致性与持续性。即企业战略目标与企业愿景和企业使命保持一致，一旦设立了战略目标，在时间期限内要尽量保持战略目标的持续性。

(2)前瞻性与实践性。一方面，战略目标要体现一种理想，对企业员工起到激励和鼓舞作用；另一方面，战略目标要考虑企业现实能力，要适中，如果目标过高，根本难以实现，将给员工带来挫折感，浪费企业资源。该原则强调了战略目标的激励性和可行性。

(3)可分解性与可检验性。战略目标必须能够按照层次、时间进度细化为具体目标，使每个战略单位的成员明白自己的任务和责任，同时具体目标要有相应的衡量尺度。该原则指出了战略目标必须明确具体，力求量化。

(4)全面性与层次性。战略目标应该充分考虑利益相关者的要求，以便得到他们的理解和认同，但为了提高企业资源使用效率，目标在兼顾全面性的同时也要突出重点，并对关键目标、重点目标、一般目标有所区分。

(二)企业战略目标的制定过程

一般来说，确定战略目标需要经历调查研究、拟定目标、评价论证和目标决断这样四个具体步骤。

1.调查研究

在制定企业战略目标之前，必须进行企业外部环境和内部条件的调查研究，在确定企业战略目标的过程中还必须对调查研究结果进行复核，进一步整理研究，把机会和威胁、优势与劣势、竞争对手、企业与环境、市场需求与企业核心竞争力、现状与未来进行对比，确定关键因素之间的关系，为确定战略目标奠定比较可靠的基础。

2.拟定目标

经过细致周密的调查研究，便可拟定战略目标。拟定战略目标一般需要经历两个环节:拟定目标方向、拟定目标水平。首先在既定的战略经营领域，依据对外部环境、需要和资源的综合考虑，确定目标方向，通过对现有能力与手段的全面衡量，对沿着战略方向展开的活动所要达到的水平做出初步的规定，这便形成了可供选择的目标方案。在拟定战略目标时，必须注重目标结构的合理性，并列出各个目标综合排列的次序。另外，在满足实际需要的前提下，要尽可能减少目标的个数。

在拟定目标的过程中，管理者要注意充分发挥群众的智慧，要根据实际需要与可能，尽可能从多角度提出一些目标方案，以便择优评选。

3.评价论证

战略目标拟定出来之后，要组织管理层和专家进行目标方案的评价与论证。评价论证包括以下内容:

(1)目标方向的正确性。要着重研究拟定的战略目标是否符合企业使命，是否符合企业整体利益与发展要求，是否符合外部环境及未来发展的需要。

(2)战略目标的可行性。主要是按照目标的要求，分析企业的实际能力，找出目标与现状的差距，然后分析用以消除这个差距的措施。要进行恰当的运算，尽可能用数据说明。

(3)目标的完善程度。应着重考察:目标是否明确；目标的内容是否协调一致；目标有无改善的余地。

4.目标决断

在决断选定目标时，要注意从以下三方面权衡各个目标方案:(1)目标方向的正确程度。(2)可望实现的程度。(3)期望效益的大小。

对这三个方面宜作综合考虑。所选定的目标，三个方面的期望值都应该尽可能大。目标决断还必须审时度势，掌握好决策时机。在决策时间问题上，一方面要防止在机会和困难都还没有搞清楚之前就轻率决策；另一方面又不能优柔寡断，贻误时机。

从调查研究、拟定目标、评价论证到目标决断，确定战略目标这四个步骤是紧密结合、环环相扣的，并应适时进行调整。

思考题

1.企业使命的战略作用是什么?

2.什么是企业的核心价值观?构建企业核心价值观有什么意义?

3.何谓客户价值?如何理解客户价值在企业战略中的重要性?

4.何谓企业愿景、企业使命?两者之间的联系及区别是什么?

5.如何理解企业道德?企业道德在企业中的功能是什么?

6.什么是企业社会责任?列举企业承担社会责任的案例，并分析企业在构建和谐社会中的作用。

7.如何确定企业的总体战略目标并构建企业的战略目标体系?

8.请将你熟悉的某个企业使命用文字表述出来。

讨论题

1.登录强生公司的网站(www.jnj.com.cn)并阅读“强生公司”专栏，能否据此判断该公司是个优秀的企业公民?

2.在因特网上寻找五个因为部分员工不道德的行为而使公司业绩下降的事件，进而在网上搜索对这些事件的相关报道，对企业应承担的社会责任和这些公司的表现做出评述。