第二节　企业愿景

一、愿景的内涵和作用

(一)愿景的内涵

“愿景”(vision)一词的译法来自中国台湾，过去经常被译为“远景”。愿景是对企业未来乐观而又充满希望的陈述，是企业为之奋斗的意愿，是“愿望”和“远景”的结合体。愿景是“企业可能并希望达到的未来状态”，其中包括了具体目标。

目前对企业愿景尚没有一个规范化的定义，综合国内外学者的多种见解，我们认为，企业愿景是在汇集全体员工的共同心愿的基础之上，对企业未来的美好远景和蓝图的展望。它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务和事业，它是企业战略的重要组成部分。对企业愿景的描述主要是从企业对社会的影响力、贡献力，在市场或行业中的排位，以及与企业利益相关群体之间的经济关系来陈述的。具体举例如表4-1所示。

表4-1　愿景陈述的例子

(二)愿景的作用

愿景是企业制定战略不可缺少的因素。愿景帮助企业管理者审视企业发展的方向，以解答问题的方式明确企业发展的方针。一个精心构思、恰当表达的企业愿景，具有如下作用:

(1)团结。企业愿景可以加强员工对企业的归属感和认同感，被企业全体成员接受的愿景，还能起到激励员工工作热情和形成团队的作用，使之能够更好地实现企业的整体目标。

(2)激励。一个美好的愿景不仅能够激发人们强大的凝聚力和向心力，还能产生伟大的感召力，激发员工挖掘内在潜力。愿景和现实之间的张力，可以为企业提供宝贵的动力和活力，向企业提示新机会的方向，使企业认识到未来机会，根据愿景确定战略，并为企业培养和强化核心能力提供指导。

(3)合作。愿景是企业与合作伙伴建立联系的有力工具，是企业与外部利益集团进行交流的最好形式之一，它使外部利益集团了解企业发展的设想和努力的方向，从而更加支持企业的活动。

二、愿景的主要成分

在企业发展过程中，尽管经营实践活动总是根据外部市场环境和内部情况变化而不断地进行调适，但其核心价值观或经营理念却应始终坚守。一个有效的愿景，其逻辑结构应包括两个主要部分:核心经营理念和未来前景。

核心经营理念表达了组织长期保持竞争优势的基本原则，超越了产品或行业的寿命周期、技术突破和管理嬗变，是组织得以持续经营的基础。愿景体现核心经营理念，包括核心价值观和核心目的。核心价值观是组织重要而永恒的信条，体现的是组织不随时间而改变的指导方针和原则。一个愿景所定义的事物，必须是那些虽然为应对竞争不得不变但万变不离其宗的事物。核心目的表达的是组织存在的根本理由，反映了在组织中从事工作的理想和动力，是组织的灵魂和不懈的追求。

未来前景是组织渴望创造、渴望实现的东西，是需要经过明显的变革与发展，花大力气才能获得的东西，包括两部分内容:其一，若干年(通常是10～30年)后可实现的终极目标，如在某件事上做得最好，或在某个方面做得最好或者成为最大；其二，对实现目标后生动、形象、独特的描述。因此，它是有形的、激动人心的、令人向往的、鼓舞士气的，且又是易于理解、无须解释的。此外，成功企业的愿景，既超越企业发展的现状，却又不过分。因为不切实际的目标并不能说服企业的员工为之奋斗，反而会挫伤大家的积极性。

三、愿景的具体内容

企业愿景具体包括的内容有以下三个方面:

(一)企业方向

愿景应该说明企业存在、永续经营的理由和发展方向，表达宜简洁明了，同时应有相对持久且富有说服力的效力。

(二)企业前景

所谓前景，即企业的发展前途和未来的组织状态。愿景应该揭示企业面临的战略机会，描述可以具体一些，但不宜局限在具体的产品或细分市场。企业领导必须运用各种手段，使愿景深入人心，对每个员工产生足够的吸引力，并让他们充分理解。

(三)企业优势

企业经营成功的关键，是为用户提供独特价值，这也是企业差异化竞争优势所在。愿景中不仅需要描述发展方向和机会，还需要提出利用这些机会的方式。

四、愿景的有效构成

要形成一个有效的愿景，需要企业最高管理层、文化、组织结构及员工这四个方面有机配合，如图4-1所示。

图4-1　愿景的框架

最高管理层是愿景在组织内贯彻实施的关键，承担着倡导者和领导者的角色。最高管理层应力争使所有成员在战略选择的认识上达成一致。

文化对企业愿景的强化作用是巨大的。当企业文化与愿景所体现的核心价值观相一致时，其对企业发展的影响要远远大于任何正式系统。企业最高管理层设定企业文化的方针，确保企业文化与愿景相协调。

组织的结构既可以支持愿景，又可能侵蚀愿景。组织总面对这样一对矛盾:既鼓励多样性，又要求统一意志，即在允许乃至鼓励每个员工张扬个性，尽可能发挥其积极性、主动性和创造性的同时，又要求齐心协力、协同整合，共同实现组织愿景。

要让愿景贯彻始终，对员工的管理至关重要。员工管理的最终责任，在于企业的最高管理层如何招募、选择新员工，如何使他们适应企业环境，如何把员工个人的抱负和公司的目标有机结合，以及如何留住优秀员工，这些都是能否实现企业愿景的关键要素。

五、企业使命与愿景的联系与区别

企业使命和愿景倾向于以企业未来和顾客的需求为导向，体现企业的抱负志向和发展方向:我们将去向何方?我们将要追求的新目标是什么?企业未来的顾客需求着重点是什么?我们在5～10年之后的业务组合将是什么样的?我们要力争成为一个什么样的公司?我们渴望追求的市场位置是什么?

企业使命和愿景应该具有高度的个体性，应该是该公司所独有的。在同一个行业中的不同公司所追求的战略道路往往有着重要的区别，有时甚至截然不同，这是常见的。明确企业使命和愿景的重要意义就在于将自己同行业中的其他公司区别开来，使自己有一个独特的形象，有一个独特的业务着重点，有一个独特的发展道路。措辞一般化的表述，使用同样适应其他公司的宽泛语言，从管理的角度来讲是没有用处的——它们不能为管理者提供解决基本问题的指导原则，同时它们也没有向公司的员工和投资者传达任何有关公司长期发展方向和未来业务结构的有用信息。

企业使命与愿景的区别主要包括:

(1)企业使命回答“我们是什么”，而企业愿景回答“我们应该成为什么”。

(2)企业使命说明的是企业的根本性质和存在理由，而企业愿景说明的是在这种使命下企业如何才能做得更好，即企业应当向什么方向努力才能实现企业的使命。

(3)企业使命是比较长期和抽象的，而企业愿景与战略期限相一致，相对比较具体。

(4)企业使命决定了企业愿景，而企业愿景又决定了企业战略，先有使命，后有愿景，再才有战略。

综上所述，企业愿景以企业使命为基础，企业愿景同时又是企业战略的纲领性文件。在企业实际操作中，确定企业使命时往往会把企业愿景一起确定下来；而在确定企业愿景时，又不可避免地会首先阐明企业的使命。任何成功的企业，都有明确的使命和愿景，正确地确定企业使命和愿景是企业走向成功的必要条件。

六、界定企业使命与愿景时应该注意的问题

(一)企业使命和愿景界定的基本思路

要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界定，必须包括下面三个要素:

(1)顾客的需求，也就是需要满足的是什么。

(2)顾客群，也就是需要满足的对象是谁。

(3)所采用的经营模式、技术和开展的活动，即采取什么样的方式满足顾客的需求。

以上述三个要素来界定公司的业务有助于从一个全面的角度来获得清晰的使命与愿景。因为仅仅知道公司所提供的产品或服务是远远不够的。对于顾客来说，产品或服务本身并不重要，只有在产品或服务能够满足其某种需求的时候，产品或服务才成为公司的一项业务。没有需求，也就没有业务可言。顾客群则代表的是一个需要提供服务的市场，需要覆盖的地理区域以及公司追逐的购买者类型。公司所采取的技术和开展的活动之所以重要，是因为它们表明公司将如何满足顾客的需求，以及公司所开展的活动是行业价值链的哪些部分。

(二)企业使命和愿景的界定必须具体、明确

实践表明，公司使命和愿景的宽泛表述不仅不会提供任何实际的战略指导，反而有可能使企业追求的战略道路有无限条，并导致这些业务大大超过公司能力和实际的战略意图。同时朝几个方向发展可能具有一定诱惑性，但这样做有缺乏核心业务和分散精力的危险。波特认为，战略就意味着取舍，只有舍得放弃，才可能拥有真正的成长机会。

(三)企业使命和愿景要具有鼓动性

应尽可能采用具有感染力的、富有激情的、生动活泼的语言来表述企业的使命与愿景，并广泛地对外和对内进行传播。这样一方面可以树立为社会、为大众服务的良好形象；另一方面，企业的员工也会产生一种使命感和自豪感，从而提高凝聚力，使员工更自觉地为实现企业使命而努力工作。