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企业使命和愿景表明了管理者对组织的志向和雄心，显示了管理层对下述问题高屋建瓴的看法:我们想做什么业务?我们在尽力创造一类什么样的公司?它们清晰地将公司的方向和终点描绘了出来。有效的公司使命和愿景非常清晰明了，具有挑战性，催人奋进，使企业有备于未来，对企业在市场上进行竞争有非常重要的意义。规划完美、表达清晰的使命和愿景是组织长远发展的灯塔，有助于将企业的各种努力导入管理层所承诺的要追寻的前进方向，进而建立强大的组织认同感，塑造全体员工的主人翁责任感。

一、企业使命的内涵

什么是使命(mission)?按照《现代汉语词典》的解释，使命就是责任。这种责任是重大的、历史的。使命是人(不管是自然人还是法人)的存在对于其关系人和社会所产生的价值贡献。

企业使命是企业一种根本的、崇高的责任和任务，是对企业目标的构想。换言之，企业使命是企业之所以存在的理由和价值追求，表达了企业所能做出的独特贡献，一方面，它是企业“存在理由”的宣言；另一方面，它是企业的价值设计，反映和体现企业的宗旨、经营哲学和未来方向。因此，企业使命是确定业务优先顺序、制定战略、拟定计划和分配工作的基础，是设计管理工作岗位和进一步设计管理结构的起点。

关于企业使命的解释建立在20世纪70年代德鲁克(Drucker)的一些论述基础之上。德鲁克认为，建立一个明确的企业使命，应成为企业家的首要责任。他进一步指出“一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，企业只有具备了明确的使命与愿景，才可能制定明确而现实的战略目标”。企业使命代表了企业存在的根本价值，没有战略使命，企业就丧失了存在的意义。

企业使命着重回答两个基本问题:(1)我们想成为什么样的企业?(2)我们的业务是什么?

二、企业使命的构成要素

任何企业都有其特定的宗旨。企业宗旨是企业管理者确定的企业生产经营的总目标、总方向、总特征和总的指导思想。它反映企业管理者为组织将要经营的业务规定的价值观、信念和指导原则，描述了企业力图为自己树立的形象，揭示了本企业与同行其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。

关于企业宗旨，德鲁克认为，确定企业的宗旨就是要明确这样的问题:我们的企业是什么?它应该是什么?定义企业宗旨就是阐明企业的根本性质与存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确定和战略的制定提供依据。

企业宗旨有多方面的内容，所以有时又称战略展望、战略意图、战略纲领、目的和任务陈述等。尽管提法不同，但都表明企业存在的理由和追求，回答“我们的企业是什么以及它应该是什么”这一关键问题。这个听起来很简单的问题，正是企业必须时时做出明确答复的最大难题。在企业结构简单的情况下，企业的所有者与经营者将各种职能集于一身，其信念、愿望、抱负决定着企业的宗旨，决定着整个企业的生产经营方向和运作，这时问题还比较清晰。但经营一段时间后，企业逐渐扩大，增加了新的产品和新的市场，这些问题就会变得模糊起来。特别是随着新经济时代的到来，企业需要面对各种新的变化，如转产、多角化经营、兼并、合资等。在新的情况下，企业如何选择自身存在的基础，如何树立自身存在的价值和意义，如何确立企业生存和发展的理念，是企业面临的重要课题。

经营哲学是一个组织为其经营活动所确定的价值观、信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过以下两方面表现出来:

核心价值观(core value)是员工普遍认同的、指导企业运营和员工行为的总原则，是企业处理内部人员之间的关系，以及处理与外部不同利益主体之间的关系的最高依据和准则，是企业安身立命的根本。它集中反映了企业管理者为有效经营企业大力倡导并身体力行的主要思想理念，是引领企业进行一切经营活动的纲领性原则，具有统摄性。它统帅企业的愿景、使命和战略目标，并内化为员工普遍的价值追求和价值取向。

核心价值观决定着价值体系的总方向和总特征，是价值理想、价值信念、价值尺度和价值原则的集大成，在人们的价值理念体系中处于中心、主导、支配地位，起着规范行为、稳定秩序、提供精神动力的作用。核心价值观深深根植于企业内部，是企业人格化的产物，是企业经营哲学的集中体现。因此，核心价值观又被称为经营哲学或经营理念。

企业核心价值观的特征包括:

(1)最高性。核心价值观是企业内部“法的精神”，是整个企业经营的逻辑准则，在企业中具有崇高地位。任何观念或行为若与之产生冲突，必须以核心价值观的评判标准为最后归依。核心价值观对处于从属地位的价值观念既起到约束的作用，又为其提供方向和根据，从而对企业价值体系的稳定和统一起到维护作用。

(2)认同性。价值认同是价值主体不断将自己的价值结构同化于核心价值规范，并不断改变自身价值结构以顺应规范的过程，是员工对价值规范所采取的自觉接受、自觉遵循的态度。核心价值观是企业全体员工共同的理念，它应体现企业的利益，同时也必须被企业全员接受。核心价值观只有被员工“内化”和“共享”后，企业才能和谐，才能步调一致地开展经营和战略活动。

(3)实践性。核心价值观不仅要以文本的形式加以表述，还要通过舆论、宣传、教育等引导方式，使之深入人心。核心价值观必须加以实践，它不仅是公司高层想要倡导的，更重要的是必须体现、落实在实际行动上。核心价值观不能在天上飘，必须落地，使其在实践中不断渗透，不断强化。

(4)适应性。企业的核心价值观应与社会价值观和道德观念相协调，与行业环境、区域环境及人文环境共生，顺应政治、经济、社会、文化发展的大趋势；同时，应充分考虑企业员工、客户、市场、产业、生态等诸多因素的现实影响，坚持理想性和现实性的有机统一，引领性和操作性的有序协调，注重核心价值观与周遭世界的适应性。

(5)特色性。企业的核心价值观必须体现企业自身的特色。只有符合企业自身特点的价值观，才能真正适用于企业，才会有长久而旺盛的生命力。

核心价值观由于在价值体系中处于核心地位，它发挥着其他价值观所不具备的三大功能:导向功能、规范功能和动力功能。因此，企业的基本选择和行为规范，都是以核心价值观为轴心来加以调整的，企业的存续、发展也是以此为基础而实现的。企业要持续发展，实现基业长青，必须精心培育和呵护“基因密码”——核心价值观。反之，通过解析核心价值观这一基因密码，对企业经营的战略、作风和管理方式，就会有清晰的把握和洞察。

2.企业对利益相关者的态度

企业应该有效地反映企业内外部利益群体和个人的合理要求。企业内部利益群体包括企业的股东、董事会、管理人员和员工。企业外部利益群体包括企业的顾客、供应商、销售商、竞争者、政府和一般公众等。这些利益群体希望企业能够按照他们满意的方式进行生产经营活动，例如，职工要求在经济收入、社会地位和心理状态上得到满足；股东要求得到满意的投资回报；顾客要求购买到物美价廉、符合他们利益的商品；供应者希望企业能够长期地使用他们的产品或服务；竞争者要求能够公平竞争；政府机构要求企业遵纪守法；社区公众则希望企业使他们的生活水平能够有所提高；更进一步讲，一般公众希望企业保护环境、促进社会公正和进步、支持社会活动和文化活动等。企业应当在其宗旨中明确地阐述自己对这一问题的态度，即企业在承担遵守法律和创造利润的基本责任外，还愿意承担多少社会责任。

重视客户价值，以客户为导向，是企业经营宗旨的重要内容。管理大师德鲁克有三个著名的问题:你的业务是什么?谁是你的客户?客户认知的价值是什么?其中两个问题与客户有关，而且早在1954年，他就指出，客户购买和消费的绝不是产品而是价值，这是客户价值理论创新的雏形。这种理念的关键之处，在于企业站在客户的角度看待产品和服务的价值。这种由客户而非企业决定的价值，称为客户价值(Customer Value，CV)。

学者们对于客户价值的定义较多，归纳起来有以下共同点:

(1)客户价值是由企业所提供的；

(2)客户价值是被客户感知的；

(3)客户价值是内在的，与产品/服务使用相关联；

(4)客户对价值的感知是客户权衡的结果，是他们所得到的利益和为了得到这些利益而放弃的利益之间的一种权衡；

(5)价值与我们对满意的理解一样，它是人们对事物比较的一种反应，这种比较是自发的。

关于客户价值，本书采用的定义是:客户对企业提供的包括产品、服务和其他无形资产在内的整体感知。具体而言，客户价值指“客户认知利益”与“客户认知成本”之比，即:

其中，客户认知利益是指客户可以认知的各种效用，包括产品的功能、质量、服务、包装、企业形象等。客户认知利益带有主观色彩，表征的是客户在使用产品或接受服务中获得的实在感受(受益)。这也是使用“认知”二字的缘由所在。客户认知成本，或称客户成本，是指客户为获得产品效用所必须付出的代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本等。

当客户价值大于1时，意味着“物超所值”，客户会高兴甚至感动；当客户价值等于1时，意味着“物有所值”，客户满意；当客户价值小于1时，意味着“价高质次”，客户不满意。

因此企业要提升客户价值，可以在增加客户认知利益和降低客户认知成本上下工夫。

重视和识别客户价值，对企业的战略决策有重要意义。

从终极意义上讲，企业只有实现客户价值需求，才有可能从客户处得到货币回报，从而使企业在为客户创造价值的同时实现自身的价值，进而实现员工、股东和社会的价值。客户价值是企业价值实现的前提条件，企业价值则是客户价值实现的自然结果。如果企业不能持续为客户创造价值并得到客户的认可，则势必导致企业没有合适的收入和利润来源，企业也就无法满足员工、股东和社会的价值需要。

企业战略管理的过程是进行战略定位、实施战略决策和进行战略绩效评价的过程，同时，企业战略管理的过程也是企业认知客户价值、创造客户价值和交付客户价值的过程。企业进行战略管理定位必须有明确的定位导向，客户价值导向符合现代企业经营理念，能指导企业进行正确的战略定位，能帮助企业获得和保持经营优势，实现企业战略目标。客户价值导向为企业进行战略选择、提升自身的竞争力提供了一种全新的理念与方法，是企业获取竞争优势的新来源。

三、企业使命的构成

企业因其经营规模、发展阶段的不同，具有不同的战略使命。不同类型企业战略使命的陈述，在内容、篇幅和形式上各有不同，但从构成来看，大体上有以下六个方面的内容:

(1)企业经营理念。企业经营理念是指企业的经营哲学、信念、价值观和抱负，是企业的行动准则，对企业的各种行为具有指导和约束作用，企业可以据此对自己的行为进行自我控制。

(2)企业目的。企业所要达到的目的是多元性的，有经济目的、社会目的和其他目的；从时态上讲，企业有当前目的和未来目的。在战略决策中，企业不能只注重短期目标，而忽视长期目标。在变化日益激烈的市场环境中，企业只有真正关注其长期增长与发展方向，才能长治久安。

(3)企业经营范围。企业的性质和任务，是由企业的经营范围决定的。企业的经营范围涉及三方面的内容，即企业是什么、客户是谁、客户需求的价值是什么。企业经营者应密切关注外界因素的变化，使企业的经营范围适应社会需求的发展变化。

(4)企业的定位。定位决定地位。企业在竞争中，要客观地评价自身的优劣条件，进行准确的定位，包括产业定位、市场定位、竞争定位等，这些都是企业确定竞争原则和策略的前提。

(5)公众形象。企业的公众形象和市场对企业的整体印象，是企业的表现与特征在公众心目中的反映和评价，它取决于满足公众对企业期望的程度，以及承担社会责任的程度。因此，企业要在公众中树立起良好的形象，不仅要创造价值、遵纪守法、诚实经营，还应努力满足公众期望，尽到自己的社会责任。

(6)利益群体。与企业相关的利益群体，在企业内部有董事会、股东、管理者与职工；在企业外部有客户、供应商、零售商、债权银行、行业协会、政府机构和一般公众等。企业在从事生产经营活动时，必须充分关注企业内外这些群体的利益诉求，并尽量满足他们的合理要求。

四、企业使命的陈述

企业战略使命的陈述必须把企业的性质、特点和目的描述清楚。企业战略使命是指向外部的，即企业使命必须定位于企业外部，必须根据所服务的客户及客户的需要来确定自己的使命。

使命有多种设计和文字表达。一般来说，有效的企业使命陈述大致包括以下九个要素，每个要素力图解决的问题如下:

(1)顾客:企业的顾客是谁?

(2)产品或服务:企业的主要产品或服务是什么?

(3)市场:从地域角度考虑，企业在哪些地区具有竞争力?

(4)技术:企业在技术方面紧跟时代步伐吗?

(5)关注生存发展与赢利能力:企业能够实现业务增长并获得合理的财务收益吗?

(6)经营哲学:企业的基本信念、价值观、道德伦理倾向是什么?