第一节　企业外部环境分析概述

一、企业外部环境分析的必要性

外部环境是企业生存发展的土壤，它既为企业的生产经营活动提供必要的条件，同时也对其生产经营活动起着制约的作用。企业生产经营所需的各种资源都需要从属于外部环境的原料市场、能源市场、资金市场和人力资源市场等去获取。离开这些市场，企业经营就会成为无源之水、无本之木。与此同时，企业利用上述资源经过自身的经营活动产出产品与劳务，并在外部市场上进行销售。没有各种外部市场的存在，企业就无法进行交换，无法通过出售产品换回销售收入，无法补偿生产经营的消耗，无法完成基本的增值与积累，企业就无法生存下去，更谈不上发展。

任何企业，无论生产什么产品或提供什么服务，它们都只能根据外部环境能够提供的资源种类、数量和质量来决定其生产经营活动的具体内容和方向。既然企业的产品要通过外部环境中的市场才能实现，那么，在生产之前和生产过程中，企业就必须考虑到这些产品能否被用户所接受，是否受市场欢迎。因此，外部环境在为企业提供了经营条件的同时，也限制了企业的经营活动。

因此，现代管理把企业看做一个开放的系统，任何企业都是在一定环境中从事经营活动的，环境的特点及其变化必然会影响组织活动的方向、内容以及方式的选择。我们可以把对企业产生影响的各种外部因素和力量统称为企业外部环境。

假如环境是静态不变的，那么问题就简单了。因为，静态的环境即使影响再大，通过多次仔细的研究也可以把握它的特点，就可以一劳永逸。然而，外部环境却常常处在不断的变化之中。外部环境的种种变化，可能会给企业带来两种不同性质的影响:一是为企业的生存和发展提供新的机会，二是可能会对企业生存造成威胁。这样，企业要谋求生存和发展，就必须持续地研究和认识外部环境。对外部环境的研究不仅可以帮助企业决策者了解今天外部环境的特点，而且可以认识到外部环境发展变化的趋势，从中认识外部环境变化的一般规律，更有利于企业发现和预见外部的机会与威胁，进而扬长避短，取长补短，利用机会，避开威胁，能动地适应环境的变化，条件许可时还可以发挥企业的影响力，使环境向对自己有利的方向发展。

二、企业外部环境的构成

企业可从三个层次对外部环境进行分析(如图2-1所示)，即从一般环境、产业环境以及竞争对手三个方面进行分析。

图2-1　企业环境分析示意图

在一般环境中，多数在单一国家内部进行运营且没有涉外业务的企业仅需要分析国内环境，相对于国际环境而言不同国家内部的一般环境可以叫做国别环境。在一国之内，一般环境也可称作宏观环境，是指对一定地域内所有行业都会产生影响的各种因素。一般环境可以划分为四大类，分别是政治法律环境、经济与自然环境、社会文化环境以及科技环境，这四种因素的分析可以称为PEST分析。当然，其中每个因素的变化对不同行业企业的影响程度是不同的。对于业务或市场涉及海外的企业而言，则不仅要分析研究本国的内部环境，还要关注国际环境，这部分将在本书第六章国际化战略中进一步介绍。

在任何环境中，对特定企业影响更大的不是一般环境，而是具体的产业环境。行业中竞争者的多少、实力如何、其相对的势力分布、竞争行为、行业上下游的发展情况等，这些对企业的具体经营和竞争行为产生决定性作用。同时，在同一行业中的企业也并非都是直接的竞争对手，因此，确定直接的竞争对手并制定相应的有效战略才是企业组织竞争活动的关键。企业收集并分析有关竞争对手信息的过程称为竞争对手分析。

企业对一般环境的分析应着眼于未来，对产业环境的分析重点在于了解影响企业在行业内赢利能力的条件和要素，对竞争对手的分析则主要是为了跟踪并预测竞争对手的行动、反应和意图。总的来说，企业进行这三种外部环境分析是为了了解外部环境会如何影响企业的战略意图、战略使命和战略行动。尽管我们把每种分析分开来进行讨论，企业却应该把一般环境、产业环境和竞争对手分析的结果有效地结合起来，这样才能改进经营。