9.1.1　五力模型

一个企业的战略地位和它的战略不仅仅取决于与它竞争的传统直接竞争者，还受其他因素的影响，Michael Porter的五力模型(five forces model)如图9-1，就提供了关于企业、企业竞争对手和企业环境的总体概况，有助于确定一个产业的相对吸引力。在此模型中，五种影响力决定了企业的命运，也影响着企业战略地位的确定、战略的选择以及为实施战略所应采用的信息系统。

图9-1　Porter的五力模型

下面将详细介绍每种影响力，同时提供详细的例子以说明IT是如何帮助企业培养竞争优势的。

购买者议价能力

购买者的议价能力涉及企业和购买者自身两方面的情况，在可选产品或服务较多时，购买者议价能力较高;反之，购买者议价能力较低。同时，规模较大的购买者比规模较小的购买者议价能力高。在购买者的议价能力较低时，企业才能占据有利地位，获取更多利润。而为减弱购买者议价能力，创造竞争优势，一个企业必须使自己比其他竞争者更能吸引客户。

忠诚计划(loyalty Programs)便是有效地利用信息技术降低购买者议价能力的最佳范例，企业根据客户的消费量对其进行回报，航空与旅游行业就以忠诚计划而闻名，如航线的常客计划和旅馆的常客计划。此外，客户消费量等信息的记录、统计更离不开信息系统的支持。

供应商议价能力

一家企业拥有的供应商越多，企业在价格、质量和送货安排上拥有的控制权就越多，即企业在可选产品或服务较多时，供应商议价能力较低;反之，供应商议价能力较高。供应商议价能力与购买者议价能力是相对立的，市场中的供应商希望购买者议价能力越低越好。

通过第8章的学习，我们知道在一个典型的供应链中，企业可能既是客户，又是供应商。作为购买者，企业可以通过购买其他可替代品获得竞争优势，基于IT的B2B市场(business to business marketplace)对此很有帮助。B2B是一种基于Internet的服务，全称为企业对企业的电子商务，它将更多的买卖者组织在一起，其中一个重要变化是私人交易(Private exchange)的出现。在这个私人交易的市场里，单个购买者声明其需求，并要求其他商家以竞价方式投标。这种投标是一种典型的逆向拍卖(reserve auction)。逆向拍卖采购技术是一种逐步压低价格的竞价方式，它由愿意提供所需产品和服务的企业自行报价，逐步压低价格。当价格越来越低，越来越多的供应商会放弃竞价。最终，提供最低价格的企业获胜。基于Internet的逆向拍卖技术是一个极好的例子，它说明了信息技术能降低供应商议价能力，创造出竞争优势。

替代品或服务的威胁

几乎在每个领域都是如此，即如果价格定得过高，客户就很有可能选择替代品，例如互联网的通信服务就以较低的费用代替了一定的传统电话服务。在可选产品或服务较多的情况下，替代品或服务对提供这些可选产品或服务的企业的威胁较小;反之，威胁较大。对企业而言，最理想的情况是所在的市场只有很少的替代品或服务。然而，新技术一直在创造新的替代品，行业中替代产品和服务越多，企业对价格的控制能力就越弱，所获的利润率也就越低。

在此情况下，企业也并不是深陷于被动中，其可以利用转移成本(switching costs)使客户不愿转换到另一种产品或服务来降低替代品或服务的威胁。Amazon.com就是一个有效地体现转移成本作用的例子。每位在Amazon.com上长期购物的消费者都有与其购物习惯有关的用户信息，利用这些信息，Amazon.com能够针对特殊客户推荐合适的产品。如果该客户决定在别处消费，将会因为新场所没有他过去的购买信息而产生相应的转移成本。通过这种方式，Amazon.com降低了在市场上替代品及替代服务的威胁。在这个例子中，Amazon.com之所以能够做到个性化的产品推荐，离不开商业智能技术的支持。

新进入者的威胁

在自由经济中，资源是流动的，各个行业经常会有新的市场进入者。而各行业都有一定的进入壁垒，即顾客希望能在某一特定行业领域内获得的产品或服务特色，正在进入该行业的企业必须提供这种产品或服务以换取生存。当市场有强大的进入壁垒时，新进入者的威胁较小，反之则威胁较大。

公认的通过信息系统建立起入市壁垒的作用就在于其信息系统的成本与建立难度，考虑一下当你建立一个新的能提供额外服务的信息系统时会发生什么?例如银行为客户提供IT服务，包括ATM的使用、在线支付以及账目监控等，客户很快就会希望所有的银行都能提供这种额外的服务，这就形成了银行业重要的进入壁垒。因此，信息系统增加了进入行业的费用与难度。

现有竞争者之间的对抗

所有的企业都与它们的竞争者瓜分市场份额，这些竞争者不断以新的、更有效率的方式进行生产，提供新的产品和服务，并通过建立品牌和施加转换成本来吸引客户。市场竞争激烈时，现有竞争者之间的对抗的程度较高;在市场竞争缓和时，现有竞争者之间对抗的程度较低。尽管竞争激烈程度存在行业差异性，但总体趋势是各行各业的竞争都在加剧。

例如，百货零售业的竞争尤为激烈，各个百货公司几乎都在尝试从价格上击败对手或与对手持平。他们中的大部分有忠诚计划，可以给顾客特殊折扣。商店收集顾客有关购买习惯的有价值的信息之后，在商业智能、DSS等技术的支持下，制定有效的价格策略，开展捆绑销售等促销活动，客户得到更实惠的价格。今后，商店可能利用RFID之类的无线技术来全面追踪、支持客户在店内的购买行为。上述这些举措都是基于信息系统的，第一个实施这样系统的商家将获得巨大的竞争优势。

由于零售业的利润很低，因此商家需通过建立高效率的供应链以获取利润，于是建立基于IT的信息合作伙伴关系，从而与供应商连接起来，像WalMart与其供应商(例如宝洁)一样。通过电信网络与供应商联系比用纸张要好得多，它使进货更迅速、更低廉和更准确，并降低产品价格，在与现有竞争者的竞争中占据优势。