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操作型CRM主要是方便与客户交流，简化操作流程。它包括与客户直接发出接触的各个方面，称作客户“接触点”。接触点可以是“入境”接触，例如客户给公司的客服人员打电话，也可以是“出境”接触，例如营销部门的电子邮件促销。概括地说，操作型CRM是“快速并正确地做事”，也就是按照规章制度的要求和流程标准高效率工作。例如营销、销售和客户服务，都是属于操作型CRM应用的范畴。

图8-12列举了营销、销售和客户服务部门在实施操作型CRM时采用的不同技术^[2]。并且正如我们上一节中所提到的一样，操作性CRM的数据是来自于全公司信息数据的集成。

营销和操作型CRM。CRM技术使营销部门可以收集与分析顾客信息来开展营销活动，从而使营销部门转变经营方式，将尽可能多的产品卖给一个客户。营销部门为增加客户满意度可以实施三种主要的CRM技术:列表生成器、营销活动管理系统、交叉销售和升级销售。

列表生成器的作用在于将网站访问量、网站调查问卷、广告传单、免费电话和当前客户列表等客户信息收集起来，按家庭收入、教育水平和年龄等标准进行过滤，从而发现潜在客户，为营销部门提供营销活动所需客户类型的可靠信息。

营销活动管理系统通过营销活动指导使用者完成任务，如活动定义、计划、时间安排，分割和分析。这些先进的系统甚至能计算出每次活动的投资回报率，并追踪这些结果，以分析和确定企业该如何调整未来的活动。

在具体的营销活动中，企业所采取的营销策略可以分为交叉销售和升级销售两种。所谓交叉销售，是向现有客户营销相关的服务或产品，例如捆绑销售，也就是将多种产品放在一起以低于单价总和的价格销售。而升级销售是指向新顾客和现有顾客营销更高价值的产品。CRM系统为营销部门提供客户和产品的各种信息，有助于营销部门识别交叉销售和升级销售的营销活动。

销售和操作型CRM。销售部门是与客户直接相关的部门之一，它们接触大量的客户信息，而这些客户信息的维持、跟踪、储备都必须依靠电子化系统追踪客户销售情况。CRM组件中的销售自动化(sales force automation，SFA)便是解决这一问题的能手。SFA系统自动跟踪销售过程的所有步骤，将公司向客户提供的服务中重复性的部分实现自动化，并将销售队伍解放出来，去关注更加复杂的问题。

销售部门提高客户满意度可以采用三种主要的操作型CRM技术:销售管理、联络管理、机会管理。

图8-13描述了典型的销售流程。销售管理系统使销售流程的每个阶段从销售机会开始到客户支付账单都实现了自动化，有助于个体销售代理商调整企业业务。

联络管理系统，顾名思义，就是用来维护客户联络信息，识别未来客户，它能够维护图表、详细的客户记录和销售补充信息等。例如，联络管理系统能记下接入的电话号码，并显示通话者的姓名及以前的详细通话记录。这样销售代理在接电话时就可以说:“你好，王先生。你的新笔记本电脑运行得怎么样?到海南的假期还愉快吧?”而不用先从客户那里得到这些细节的任何提醒。客户会因为销售人员知道她的名字，甚至记得上次谈话的细节而感到受重视。

机会管理系统以销售机会为目标，为未来销售寻找新客户。机会管理系统可以确定潜在的客户和竞争对手，并制定预算和时间表，甚至估计销售的可能性，并把这些数据自动转化到销售预测软件中去，这不仅为销售代理寻找新客户节省了大量的金钱时间，而且更为精确和及时的销售预测也会对企业的生产采购产生积极的影响。

客户服务和操作型CRM。在实际操作中，大多数企业都认识到了在营销和销售过程中建立稳固客户关系的重要性，但却没有认识到销售完成之后继续维持与客户关系对于保持客户忠诚度和满意度更加重要。实施售后CRM策略的最佳途径是通过客户服务部门来实施。客户服务部门可实施三种主要的操作型CRM技术来提供出色的服务，提高客户满意度:呼叫中心、基于Web的自助服务、呼叫脚本编写。

呼叫中心(Call Center)的客户服务代表(customer service representative，CSR)回答客户询问或对问题做出响应。通过自动化的呼叫分配、交互式声音响应和预见性拨打等CRM技术可以实现呼叫中心的自动化。例如，当一个客户拨打一个常规电话号码时，系统会根据安排好的程序将电话接到合适的服务人员处，服务人员将这个客户的信息输入系统中。一旦系统中有了客户的资料，任何服务代表都可以处理客户关系。一致的、准确的客户信息能帮助呼叫中心每天处理更多的电话，并缩短每一个电话的持续时间。这样，呼叫中心和客户服务部门就能提高生产率，缩短事务的处理时间，提高服务质量，降低成本。客户会更满意，因为他向客户服务代表再次反映他的问题时花费的时间减少了。

基于Web的自助服务系统允许客户通过使用Web来寻找问题的答案或解决办法。举个例子来说，目前多数的快递公司都采用了基于Web的自助服务系统，也就是登录到公司网站并输入追踪号码，网站就会迅速显示包裹的具体位置和预计的发送时间。这些基于客户的特色功能向客户提供实时信息，而无须与企业CSR联系，为企业带来了巨大的价值。

呼叫脚本编写系统可以访问企业的数据库，查找类似的事件或问题，并自动产生详细资料，然后由CSR将这些详细资料传递给客户。系统甚至可以向CSR提供为明确潜在问题和解决方案而需向客户询问的一系列问题。这一特色有助于CSR快速回答问题，同时提供统一的资料，使同一问题的不同客户可收到相同的答案。

分析型CRM主要是将操作型CRM获取的客户信息资源进行提取、整合和分析，为企业决策服务。它支持后台运作和战略分析，是间接与客户交互的系统。分析型CRM从ERP、ISCM(内部供应链管理)等系统，以及操作型CRM等不同管道收集各种与客户接触的资料，经过整理、汇总、转换等数据处理过程，储存于数据仓库。再透过报表系统、在线分析处理、数据挖掘等商业智能技术，系统地分析计算出宏观规律，帮助企业全面的了解客户的分类、行为、满意度、需求和购买趋势等信息。企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略，所以分析型CRM就是“做正确的事、做该做的事”。

分析型CRM的重要应用主要有以下几个方面:根据对不同的客户给予不同的折扣来回报客户，并快速建立起成本较低的渠道;综合分析各渠道的接触点，预测客户下次的可能购买;基于网络访问者的资料，通过动态个性化内容来提升购买率;根据客户的终身价值评分来调整在每一个客户身上的营销支出;基于销售伙伴所带来的价值来为伙伴量身定做佣金和激励计划。

从以上这几个应用中不难发现，分析型CRM和我们在第五章提起的商务智能似乎有着紧密的联系。它们之间的异同主要表现在哪里呢?

分析型CRM和商务智能的相似之处在于它们都是依靠信息技术来分析数据，找到规律，指导决策。而它们的区别主要在于分析型CRM是信息和商务活动的集成。下面以一个例子来说明:假设现在我们在处理客户的抱怨记录。商务智能可以帮助我们显示出在过去30天内有过抱怨的高价值客户名单，分析型CRM专注的是与所有抱怨的高价值客户接触，并提出保留每一位客户的建议(使用CRM产品的功能)，显然分析型CRM有明确的指向——保留高价值客户。再举个例子，现在我们公司有若干家音像连锁店，商务智能可以帮助我们找出近半年内频繁光顾和偶尔光顾我们公司音像连锁店的客户，分析型CRM则是根据数据库中的数据，判断在今后的半年中，在频繁光顾和偶尔光顾的客户中，谁最有可能租借下月新电影，为他们按月发送一封邀请信。这样，分析型CRM的作用在于将偶尔光顾的客户转变为频繁光顾的客户。所以，我们可以这样说，分析型CRM是将处理特定的业务活动与数据分析结合起来。

结合操作型CRM的内容，我们可以得出这样的结论，CRM不仅可以执行关键的CRM业务流程，还可以将商务智能应用到这些CRM功能模块中，从而使他们更准确、更有价值。

客户关系管理直接关系到客户的满意度和对企业的忠诚度，从而间接影响企业的长期效益。因而，在客户关系管理的过程中，必须谨慎处理，做到以下几点:

(1)调查分析目前组织客户关系管理的现状，尤其是组织对客户的反应水平。只有调查了解了当前的情况，分析出缺陷和不足，才能提出意见进一步改进。同时，在调查的过程中，对组织的所有层次进行评价，尤其是一线机构、现场服务和销售人员。

(2)仔细审视CRM的四个构成要素，包括销售、服务、营销、渠道或者是合作者管理。客户关系管理不只是售前管理，更重要的是售后管理，销售和营销环节是建立企业与客户售前关系的重要环节，而客户服务则是维持和巩固客户关系的关键。

(3)确定CRM战略，强化和支持现有的CRM流程，或者对CRM作出重新改造。要明白这两个问题:“明白CRM对于公司意味着什么”，“CRM会给公司带来什么”。

(4)选择适宜的CRM软件，并考虑CRM软件是如何帮助组织实现目标的。

(5)调查CRM的实施应该如何衡量，确定评价指标。CRM是否有效主要应该看它能否帮助组织实现相应的目标，这些目标不仅包括数量方面，同时也包括质量方面。

(6)不管是操作型CRM还是分析型CRM，其实施过程是它们在组织中发挥作用的保证，也是实现组织目标的重要途径。