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客户关系管理(customer relationship management，CRM)从字面上理解，是指对客户和企业之间的关系进行管理。它是一种“以客户为中心”的经营理念，借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。

那么客户关系管理的由来是怎么样的呢?

现在市场的竞争加剧了，企业的产品销售出现了困难。在这个时候企业家们发现了一条规律:将一个产品卖给一个新客户，要比卖给一个老客户多花6倍的时间，另外，客户生命周期理论认为，客户关系的建立始于市场营销对客户的吸引，然后经过客户获取使企业获得新的客户，再通过关系管理维持老客户的关系，最后产生可能损失客户的情况。既然如此，企业便开始想方设法优化自己与老客户的关系，要去了解谁是最好的客户，并尽量把他们留下来。这便是CRM的初衷。

CRM最初是为了从客户那里获取忠诚，逐渐地，企业家又不满足了，他们说，“无论新老客户，我们都希望通过更多个性化的交流来吸引他们”。但是不同新客户和老客户的需求是不一样的，他们对于公司的价值也可能不同，既然如此，企业家们就希望能根据客户的不同偏好来区别对待客户，势利一点地说，也是根据客户对企业的不同价值来区别对待客户。这就是当前客户关系管理的关键。值得注意的是，CRM是通过掌握更多的客户体验来达到这个目的的。即它不是要掌控与客户接触时所发生的事情，而是去影响客户在与公司接触过程中的感受，从而挖掘出客户未表明的需求，提高企业的收益率。

对于客户关系管理，可以从以下几个方面进行理解:

(1)客户关系管理的初衷是为了优化企业与老客户的关系，从客户那里获取忠诚度，进而通过个性化交流吸引新客户。也就是说，客户关系管理基于客户生命周期理论，根据客户对企业所表现出的不同价值来区别对待客户，影响客户在与公司接触过程中的感受。

(2)客户关系管理依托于一定的信息技术手段，举个例子来说，客户在呼叫时，企业的呼叫中心系统自动地为服务代表提供有关该客户的资料，企业同时还能掌握客户之前购买的一系列产品的信息，这是CRM的典型实践。

(3)客户关系管理中要理解“企业”与“客户”的真正含义，这里的客户并不是指供应链上的终端客户，可以这么说，供应链中的下一级是上一级的客户，所以，客户关系管理是指企业供应链之间关系的管理，它包括企业与所有上下游企业以及终端客户之间的关系。

(4)客户关系管理是一个整体构架或一种商业战略，它不是某个单一的方面。客户关系管理要求整个公司共同努力来了解客户的需求，它将销售、营销和服务整合起来，依赖于一系列的相互协调的活动达到公司的目标。

综上所述，客户关系管理以战略的思维、集成的思想对供应链的关系进行管理。

在大多数企业中，销售、营销、客户服务和支持等业务是分开的，这些前台的业务领域与后台部门也是分开进行的。而现代客户关系管理则突出了销售管理、营销管理、客户服务与支持等方面的重要性，以战略的思想将这些方面联系起来构建统一的平台，可以提高组织与客户接触的效率和客户反馈率。现代的客户关系管理已经成为一种战略性的管理。

客户关系管理的战略性主要体现在CRM对供应链业务流程的改进。

业务流程的改进，它不仅仅是实现某种程序的自动化或者是解决面向客户的业务问题的(这一点将在操作型CRM即8.3.2中详细介绍)，接下来，我们将从一个例子出发，了解CRM是如何改进业务流程的以及它的应用为什么需要改进业务流程。

例:当一个有价值的客户要在A酒店订房，但房间已满，我们应该如何设计业务流程呢?

传统的业务流程，如图8-10所示。这种业务流程的缺陷在哪儿呢?一旦客户急需房间，他有多大可能做出这样的选择:等待可能出现的空房。在这个时候，相当一部分客户会直接打电话去A酒店竞争对手的其他酒店订房，这样一来，客户流失现象严重。

在客户关系管理(CRM)的模式下，A酒店要做出的努力就是改变现有的业务流程，采取吸引新老客户的新政策。所以，他们通过像商务智能、OLAP这样的分析工具对现状进行分析，发现“什么样的客户是高价值客户”、“什么样的流程能够增进客户体验”等。在此基础上，客户支持专家和业务分析师合作规划出新的订房流程，并将其重点放在不同的客户接触点上，来确保个性化的互动，见图8-11。

可以看到，新流程包括了更广泛的交流渠道，使得客户与公司的交流更为方便。这样的流程使得客户与公司的每一次接触，无论是流入的或流出的，都有可能增强客户的体验。通过为最有价值的客户提供更多预订房间的方式，A酒店提升了客户的价值。同时，CSR(客户服务代表)现在也不再只是订房服务员，而且还是客户订房的向导，他可以帮助客户在该城市找到最合意的房间，减少了客户的麻烦。

回顾这个例子，这种流程改进是在实施CRM之前就进行的，在实施CRM的过程中，对每一个与CRM要求相关的、面向客户的业务活动，客户支持专家和业务分析师都需要仔细考量:当前的业务流程，是否有可行的方式，增强企业与客户个性化互动，能否增加客户体验，能否收集更多的客户资料，能否区别对待不同价值的客户?也就是说，CRM对业务流程改进的要求是，他们应以客户的感受为中心，并达到改善客户体验的目标。所以说，CRM是在数据的基础上采取行动，并能够改变基本的业务流程，使其更以客户为中心。

这样CRM的实施过程中，通过将最优最好的客户体验的流程模型化，然后借助技术将整个过程自动化，这样才能使CRM的作用发挥出来。这一点在CRM实施一节中我们还会看到。重申一遍，CRM技术必须是和最优的业务要求相匹配的。

从以上对CRM的介绍中，我们不难发现，ERP同样是CRM的基础。这种基础作用主要体现在ERP系统的数据集成和整合功能上。

我们以一个具体的例子来说明ERP对CRM的支持作用。

假设一位客户刚刚向客户服务中心抱怨他购买的产品出现了质量问题，结果却在他的电子邮箱中看到了一封该企业营销部门的产品推销信，这样的状况无疑会使这名客户十分的恼火，他会觉得这家企业根本没有在意他的请求。造成这种顾客流失的例子数不胜数。

在现实情况中，客户服务部门和营销部门的数据库是相互分离的，它们都只记录了客户的片面信息。这才导致了例子中营销部门给这名客户发送推销信的尴尬情况。由此可见，数据集成是CRM获得成功的前提。数据集成可以确保企业中不同的部门都可利用一套完整统一的客户信息，从而提高了企业对客户的响应率。另外，这样的企业能够更好地了解客户的潜在需求，也就能带来更高的顾客忠诚度和顾客价值率。

ERP、SCM等管理软件多专注于为企业降低生产成本、提高产品质量和强化工作效率，也就是“节流”;而CRM软件则侧重于销售、营销和服务，帮助企业扩大业务量、提高客户满意度和忠诚度，也就是“开源”。“节流”是有限制的，而“开源”则有一大片广阔的天空等待开发。在现今竞争激烈的商业环境之中，以客户为中心的经营理念将逐步取代以产品为导向的企业运营模式而占据主导地位。

CRM的当前趋势——PRM、SRM

类似于“企业”与“客户”之间的关系，在商业领域中，企业的关系非常复杂，例如企业合作伙伴之间的关系、企业与供应商之间的关系等。借鉴于客户关系管理的思想，对于企业复杂的关系管理又出现了合作伙伴关系管理和供应商关系管理。

合作伙伴关系管理(PRM)。合作伙伴关系管理(partner relationship management，PRM)是一种企业战略。这里所说的合作伙伴包括企业的供应商、顾客和服务商。在现代开放式的市场环境下，与商务伙伴发展长期关系是必要的，因而必须针对每个合作者提供最有益的服务。PRM策略与CRM策略类似，应用网络技术连接公司及其商务伙伴，安全地分散和管理信息。例如，互联网技术的应用提供了一种简单、快捷、经济的方式连接不同的组织，使合作者关系的管理更加方便。许多大公司专门提供了供应商门户与合作者门户以改善交流和合作。

供应商关系管理(SRM)。供应商关系管理(supplier relationship management，SRM)是PRM的主要类型之一，只不过，其中的合作者是供应商。之所以将供应商关系管理单独提出，主要是因为对于许多公司而言，与供应商密切合作的能力是一个关键的成功因素。SRM利用应用软件根据不同的项目对供应商进行评估和分类，从而对供应商进行优化选择，并和选定的供应商协作改善业务流程和外包服务，发展长期合作关系。