5.2.4　DSS的应用:收益管理

了解了基于模型的DSS之后，我们接下来看一个基于模型的DSS的典型应用——收益管理。在生活中，你或许经历过这样的情形:提前两周以上订机票，往往可以订到折扣很低的票，越接近飞机起飞，票价越高，酒店预订等也存在着类似的情形。这样的“价格歧视”现象就是收益管理的表现形式之一。收益管理又称为收入管理或价格弹性管理，最初应用在民航业，如今已经拓展到许多行业，如铁路、旅馆、零售以及发电厂等。收益管理的精髓是努力在正确的时间，通过正确的销售渠道，以正确的价格，向正确的客户销售产品。

一般来说，价格制定在收益管理中占有很重要的地位，因为价格是决定收入的主要因素。事实上，一些关于支出和价格对利润影响的研究结果表明:与销售有关的支出(所售货物的成本、旅行费用等)下降5%只增加3%的利润，而售价提高5%就会使利润提高50%。当然，上述数据只是个案体现，但是这也反映了一个重要的事实:售价对利润有非常显著的影响。因此，收益管理将合理设置定价作为管理的一个重要方面。

收益管理系统试图将顾客分类，根据不同类别客户的需求特征和价格弹性向客户执行不同的价格标准，以此来使收入最大化。要实行收益管理，离不开模型的支持——用于预测顾客需求的预测模型和优化价格的最优化模型。收益管理通常包括4个步骤，如图5-5所示。

图5-5　收益管理的过程

(1)根据顾客对价格的不同反应，将其划分为若干群组。

(2)基于数据库中的历史数据，针对各个细分市场，预测在不同的价格下的客户需求，以确定每个市场的需求价格关系。

(3)最优化价格，以最大化利润。一旦知道了每个市场需求价格关系，公司就可以使用最优化模型决定每种产品应当以何种价格销售多少。

(4)最后，当通过最优化模型生成的价格应用于公司的产品时，就要收集数据，然后返回去再次执行(2)、(3)步。

为了更好理解模型导向的DSS的工作过程，我们看一个美国大陆的航空公司的名为CargoProf的收益管理DSS。CargoProf的目的是将飞机货运的收益最大化，即确保大陆航空公司能以最佳的价格卖掉所有可用的货运空间。这一系统使货物订舱更有效率，在两年时间内为大陆航空公司节省了900万美元。系统的工作流程如图5-6所示。

当一个订舱代理人①接到特定航班的货物订舱申请之后，货运订舱系统②记录下订舱数据，例如货物重量、尺寸和合约价格，并且将数据传递给Cargo-Prof③。CargoProf将根据货舱的可用空间，以及货运订舱系统②传来的各个订单的货物大小、重量以及合约价格，来决定在该次航班中运送哪些货物可以实现利润最大化。为此，我们需要建立一个最优化模型，如线性规划模型就是一种可行的方法。

图5-6　大陆航空公司货运收益管理系统

但是，最优化模型必需的约束条件，即有多少空间可以用来满足货运请求是未知的。因此，为了运行最优化模型，首先需要预测模型的可用货舱容量的值。根据乘客订位系统中的数据可以计算出乘客人数的预测数据④，据此，航班调度服务器⑤可以进行货运能力预测，最终会得到运行最优化模型的约束条件，即该次航班可以用来满足货运请求的空间。

这样，CargoProf就可以为每班飞机计算出接受或拒绝哪些货运请求。而被拒绝的货运请求可以尝试另外一天或是对客户提出一个比原价位高的价格。