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网络广告是常用的网络营销方法之一，主要的网络营销价值体现在品牌形象、产品促销等方面。它在网络营销应用中可以单独采用，也可以与其他的网络营销方法相结合，是网络营销方法体系中不可缺少的组成部分。

我们在浏览网站时，经常会看到各种图片广告或者弹出广告，其实这些只是网络广告中的一部分。常用的网络广告形式多样，搜索引擎营销中的关键词广告和许可E－mail营销中的电子邮件广告也属于网络广告的范畴。

简单地说，网络广告就是在网络上做的广告，是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到用户的一种高科技广告运作方式。网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑。这一天美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，并立即吸引了AT＆T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。我国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业已经慢慢走向成熟。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告以及近些年来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。目前，网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越重要，以至于广告界甚至认为互联网络将超越户外广告，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。

网络广告作为网络营销的重要方法，相对于其他的网络营销方法，主要有以下几点特征。

1.网络广告需要依附于其他有价值的信息和服务才能发挥网络营销的功能

网络广告是营销信息的载体，但是很少有用户为了获得这些营销信息来欣赏网络广告。他们主要是为了获取对自己有价值的信息来浏览某些网页、打开电子邮件、使用搜索引擎或者即时信息等。在做这些的过程中，网络广告出现在相应的地方，从而才有机会将营销信息传递给用户。网络广告就是依赖于这些有价值的信息和服务而发挥网络营销功能的。网络广告这一特征表明，网络广告的效果并不是单纯取决于网络广告自身，还与其所存在的环境和依附的载体有密切关系，这也说明了为什么有些形式的网络广告可以获得较高的点击率，如搜索引擎关键词广告和电子邮件广告等，而网页上的一般文字和图片广告的点击率却在持续下降。

2.网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击

网络广告出现在用户的视觉范围之内，只能表明它有机会将营销信息传递给用户，而不是一定能传递这些信息，何况网络广告承载信息有限，因此难以承担直接销售产品的职责，其直接效果只能表现在增加浏览和点击上，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击。这种关注和点击可能实现将潜在用户转化为实际用户，也可能对企业的销售没有任何作用。

3.网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性

当今网络广告的表现手段很丰富，在众多的网页中都能看到各种各样的网络广告。对于网络广告主和网络媒体而言，他们在网页中附加的网络广告对于网页浏览者具有一定的强制性。网页浏览者要浏览某个网页中的信息，必须允许该网页中投放的网络广告也出现在网页中。而用户是否浏览和点击广告则具有一定的自主性。但是随着网络广告的强制性愈演愈烈，如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告、浏览器插件广告等让用户不得不浏览和点击，使用户的这种自主性逐渐在下降，也引起了用户的不满，在一定程度上影响了网络广告的效果。

4.网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系

网络广告具有交互性，因此才被称为交互式广告。这种交互性的真正意义在于体现了用户、广告主和网络媒体三者之间的互动关系。也即网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告商可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能营造网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也才能最大限度地发挥出来。

随着网络广告受到越来越多的广告主的青睐，为了增强网络广告对用户的吸引力，提高网络广告的投放效果，网络广告的形式越来越丰富多样。当前有以下几种形式使用频率较高。

1.文本链接广告

文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。图6－25就是一个简单的文本链接广告。

网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中用来表现广告内容，同时还可使用Java、Javascript等语言使其产生交互性，用Shock－wave、视频等工具增强表现力的网络广告形式。网幅广告因为不可能占据太大的空间，所以在设计上往往只是提示性的——可能是一个简短的标题加上一个标志，或是一个简洁的招牌。但网幅广告一般都具有链接功能，暗示用户用鼠标点击或直接加上“Click me（here）”、“点击此处进入”的字样，吸引用户去了解更详尽的广告信息。它包含Banner广告、Button广告、通栏广告、竖边广告、巨幅广告等。

3.电子邮件广告

电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。图6－26所示为天猫所发的电子邮件广告。

这类广告也叫弹出式广告，即访客在请求登录网页时被强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观众观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看，广告的具体内容，但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会出现在浏览者的视野中。

关键词广告是指显示在搜索结果页面的网站链接广告。

这类广告一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，Rich Media能表现更多、更精彩的广告内容。

除此之外，网络广告还有视频广告、巨幅连播广告、翻页广告等类型。对于广告商来讲，按照自己的需求选择合适的广告类型，才能更好地实现网络广告的目标。

网络广告策划是根据互联网及网络人群的特征，从全局角度出发展开的对网络广告形式、内容等的规划，使广告商能尽量在有限的广告信息体上，对整个网络广告活动加以协调安排，以更好地实现其效果。

网络广告策划是一个过程。在这个过程中要坚持指导性、整体性、差异性、灵活性、效益性、合作性、数量化、可行性和保密性等原则。其策划流程一般包括以下几个环节。

1.网络广告目标的确定

确定网络广告目标的目的是为了更好地了解企业的营销目标，从而为后面的策划环节提供指导，使网络广告更有针对性。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律。

（1）A（Attention）——“注意”：意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。

（2）I（Interest）——“兴趣”：浏览者注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，则可以点击广告，进入相关的网页中。

（3）D（Desire）——“欲望”：通过对广告的浏览，有的浏览者会对产品和服务产生购买的欲望，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。

（4）A（Action）——“行动”：欲望会影响行为，在这一阶段浏览者可能会把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。

2.确定网络广告的目标群体

随着网络的发展，当今的网民数量相当庞大，但是对于网络广告商而言，并不是所有的网民都是他们的目标群体。所以，他们必须要根据营销目标，进行市场细分及定位，认真地研究市场，进行周密布置，确定符合要求的目标群体。如不同性别、年龄段和学历的人其需求、爱好、收入和消费观念都是有差异的。

3.网络广告媒体的选择

广告发布商要达到网络广告的目标，必须要选择适合自己的网络广告媒体。当然，也可以选择在自己企业的网站上发布网络广告。如果是选择第三方的网络广告媒体，要注意以下几个方面：网络广告媒体的访问量情况，信息覆盖面情况，信誉度评价高低，发布网络广告的成本等。

4.网络广告的表现形式

上一节已经介绍了多种网络广告的形式。在选择网络广告的表现形式的时候，要根据网络广告的目标、广告受众、不同形式广告的成本等特征选择合适的表现形式。有一点要特别注意，并不是用当前最先进的表现形式一定能带来良好的效果。

5.网络广告时间的选择

网络广告在什么时候发布，什么时候结束也很关键。最好是网络广告能与企业其他的线上营销和线下营销相配合，同时，时间的选择还应考虑成本的因素，不同的时间段，需要的成本有较大的区别。

6.网络广告预算的确定

网络广告预算是指在一定时期内，为实现企业的战略目标，对网络广告活动所需经营总额及其使用范围、分配方法所做的预测性概算。在这个环节，广告发布商要了解网络广告的定价模式。网络广告的定价主要有以下几种方式。

（1）CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用，即广告条每显示1 000次的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。相对于CPM，CPTM则是指经过定位的用户的千次印象费用。

（2）CPC（Cost－per－Click）：每次点击的费用，即根据广告被点击的次数收费。

（3）PPC（Pay－per－Click）：是根据点击广告的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。

（4）CPA（Cost－per－Action）：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。

（5）CPL（Cost－Per－Lead）：按注册成功支付佣金。

（6）PPL（Pay－per－Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。

（7）CPS（Cost－Per－Sale）：按照销售额进行支付。

7.网络广告效果的评价

对于网络广告效果的评价，当前主要有以下一些指标。

（1）广告展示量（Impression）：广告每显示一次，称一次展示，统计周期通常可以是小时、天、周和月等，也可以按需设定。展示量一般为广告投放页面的浏览量。展示量通常反映广告所在媒体的访问热度。

（2）广告点击量（Click）：即网民点击广告的次数，统计周期可以是小时、天、周和月等，也可以按需设定。广告点击量与产生点击的用户数之比，可以初步反映广告是否含有虚假点击。广告点击量与广告展示量之比，称为广告点击率，该值可以反映广告对网民的吸引程度。

（3）广告到达率（Reach Rate）：即网民通过点击广告进入被推广网站的比例，统计周期通常可以是小时、天、周和月等，也可以按需设定。广告到达量与广告点击量的比值称为广告到达率，广告到达量是指网民通过点击广告进入推广网站的次数。广告到达率通常反映广告点击量的质量，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。广告到达率也能反映广告着陆页的加载效率。

（4）广告二跳率（2nd－Click Rate）：即通过点击广告进入推广网站的网民，在网站上产生了有效点击的比例，统计周期通常可以是小时、天、周和月等，也可以按需设定。广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳，二跳的次数即为二跳量。广告二跳量与广告到达量的比值称为二跳率。广告二跳率通常反映广告带来的流量是否有效，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。广告二跳率也能反映着陆页面对广告用户的吸引程度。

（5）广告转化率（Conversion Rate）：即通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例，统计周期通常可以是小时、天、周和月等，也可以按需设定。转化是指网民的身份产生转变的标志，如网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用户等。转化标志一般指某些特定页面，如注册成功页、购买成功页、下载成功页等，这些页面的浏览量称为转化量。广告用户的转化量与广告到达量的比值称为广告转化率。广告转化率通常反映广告的直接收益。

本章介绍了网络营销的概念、职能，并详细介绍了当今用得较多的网络营销方法：企业网站建设、搜索引擎营销、E－mail营销、网络广告的概念、流程等内容。随着网络营销理论及实践的不断发展，会不断有新的网络营销的工具和方法出现，企业要根据实际情况选择合适的开展网络营销的方法。

中央电视台《经济半小时》栏目昨天以《推广链接的真相》为题，对百度凤巢竞价排名系统存在的一系列弊端进行了揭露。《经济半小时》还发表评论指出，如果不尽快解决百度推广链接存在的种种问题，将会给我国整个互联网行业带来不良的影响。

百度营销人员为客户提供虚假资质证明支招

为了解百度的资质审核过程，中央电视台记者请网络专业技术人员协助，利用半天时间炮制出了一个虚假的减肥产品网站，并拿着仿造的减肥产品公司营业执照副本和药监部门的批文来到百度河北营销中心。

在暗访过程中，百度营销人员辨认出记者提供的证明材料是假的，但在记者询问是否有“通融”的办法时，他要求记者尽量参照更为可靠的营业执照，并修改生产许可证，把假的证明材料做得“像一些”。他还提示，除了药品行业，其他行业的注册更为容易一些。

当记者问到，如果注册到别的行业，是不是就可以把网站经营起来，去做自己的事情？百度营销人员说：“如果审核通过以后，这个就没什么问题了。”

按百度销售人员提供的办法，在网络技术人员的帮助下，记者很快做好了两个公司的网站及虚假营业执照副本，分别在百度北京营销中心和河北营销中心进行了注册。

《经济半小时》提到，在两个公司申请过程中，从签约到审核，百度没有在任何环节中对假的营业执照副本提出异议，也没有对公司是否真实存在做过调查。“就这样，两个完全不存在的公司，堂而皇之地登上了百度推广链接。”

【案例思考题】

试分析百度存在推广虚假广告的原因。

1.根据平时的观察和接触，请举一些网络营销的例子。你觉得它们跟传统营销有什么区别？

2.你了解哪些正规的网络赚钱的方法？其中哪些跟网络营销有关系？

3.“这种产品”不适合网络营销这种说法对不对？

访问门户网站新浪网，统计新浪网上有哪些类型的网络广告，了解不同形式的广告报价分别是多少，试分析为什么同一个网站报价会存在较大的差别。