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电子邮件即E－mail，是一种通过网络实现相互传送信息的现代化通信方式。通过网络的电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格，以非常快的速度与世界上任何一个角落的网络用户联系。电子邮件内容可以是文字、图像、声音等。电子邮件并非为营销而产生，但当电子邮件成为大众的信息传播工具时，其营销价值也就逐渐显现出来。E－mail从普通的通信工具发展到营销工具需要具备一定的环境条件，如：有一定数量用户的E－mail地址；有专业的E－mail营销服务商，或者企业内部拥有开展E－mail营销的能力；用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应。当这些环境逐渐成熟后，E－mail营销才成为可能。

据电子邮件的发明人雷·汤姆林森（Ray Tomlinson）回忆道，电子邮件的诞生是在1971年秋季，当时已经有一种可传输文件的电脑程序以及一种原始的信息程序。但两个程序存在极大的使用局限，例如：使用信息程序的人只能给接收方发送公报，接收方的电脑还必须与发送方一致。

发明电子邮件时，汤姆林森是马萨诸塞州剑桥的博尔特·贝拉尼克·纽曼研究公司（BBN）的重要工程师。当时，这家企业受聘于美国军方，参与Arpanet网络（互联网的前身）的建设和维护工作。汤姆林森对已有的传输文件程序以及信息程序进行研究，研制出一套新程序，它可通过电脑网络发送和接收信息，再也没有了以前的种种限制。为了让人们都拥有易识别的电子邮箱地址，汤姆林森决定采用＠符号，符号前面加用户名，后面加用户邮箱所在的地址。电子邮件由此诞生。

虽然电子邮件是在20世纪70年代发明的，它却是在80年代才得以兴起。70年代的沉寂主要是由于当时使用Arpanet网络的人太少，网络的速度也相当慢。受网络速度的限制，那时的用户只能发送些简短的信息，根本不可能像现在这样发送大量照片；到20世纪80年代中期，个人电脑兴起，电子邮件开始在电脑迷以及大学生中广泛传播开来；到20世纪90年代中期，互联网浏览器诞生，全球网民人数激增，电子邮件被广为使用。

使电子邮件成为主流的第一个程序是Euroda，是由史蒂夫·道纳尔在1988年编写的。由于Euroda是第一个有图形界面的电子邮件管理程序，它很快就成为各公司和大学校园内使用的主要的电子邮件程序。

然而Euroda的地位并没维持太长时间。随着互联网的兴起，Netscape和微软相续推出了它们的浏览器和相关程序。微软和它开发的Outlook使Euroda逐渐走向衰落。

在过去，关于电子邮件发生的最大变化是基于互联网的电子邮件的兴起。人们可以通过任何联网的计算机在邮件网站上维护邮件账号，而不是只能在家中或公司的联网电脑上使用邮件。这种邮件是由Hotmail推广的。很快电子邮件成为门户网站的必有服务，如雅虎、Netscape、Exicite和Lycos等，都有自己的电子邮件服务。

最早的E－mail营销来源于垃圾邮件，著名事件是1994年的“律师事件”。因为这次事件，人们对E－mail的营销功能有了系统的了解，并逐步在E－mail营销的概念中加入了许可的前提。

E－mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。由E－mail营销的定义可以看出，它主要是强调了三个基本因素：①基于用户许可的前提；②通过电子邮件的方式传递信息；③信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E－mail营销。E－mail营销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。它广泛地应用于网络营销领域，在网络营销方法中比绝大部分网站推广和网络营销手法都要古老。

E－mail营销是一个广泛的定义，凡是给潜在客户或者是客户发送电子邮件都可以被看做是E－mail营销。然而这个术语也通常涉及到以下几个方面。

（1）以加强与商人和现在客户的合作关系为目的发送邮件，从而鼓励客户忠实于他或者重复交易。

（2）以获得新客户和使老客户立即重复购买为目的发送邮件。

（3）在发送给自己客户的邮件中添加其他公司或者本公司的广告。

（4）通过互联网发送电子邮件。

前面介绍的E－mail营销概念中有一个重要前提是用户许可。与这一点具有本质区别的，就是垃圾邮件，也即没有经过用户许可而利用电子邮件传递信息的方法。由于很多互联网用户无法正确区分许可E－mail营销与垃圾邮件的区别，因此垃圾邮件泛滥已经成为破坏E－mail营销环境的首要因素。

E－mail营销按照不同的标准可以分为不同的类型。

（1）按照是否经过用户许可，E－mail营销可以分为许可E－mail营销（Per－mission Email Marketing，简称PEM）和未经许可的E－mail营销（Unsolicited Commercial Email，简称UCE）。未经许可的E－mail营销也就是通常所说的垃圾邮件（spam）。正规的E－mail营销都是基于用户许可的。如无特别说明，本书所讲的E－mail营销均指PEM。

（2）按照E－mail地址资源的所有权，E－mail营销可以分为内部列表E－mail营销和外部列表E－mail营销。前者也就是通常所说的邮件列表，是利用企业自己建设的网站的注册用户资料开展E－mail营销的方式。E－mail地址资源的所有权在企业一方。常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等，主要特点是以少量连续的投入获得长期、稳定的营销资源。后者则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展E－mail营销，也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。E－mail地址资源的所有权在邮件服务商一方。它是企业委托邮件服务商开展的E－mail营销。主要的特点是企业用资金换取临时的营销资源，在短期内即可获得较明显效果。

企业不管是开展哪种形式的E－mail营销，都要解决以下几个问题：向哪些用户发送电子邮件，发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。因此，我们归纳开展E－mail营销的必要条件主要有以下三个。

1.E－mail营销的技术基础

E－mail营销的技术基础是指从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。经营邮件列表所面临的基本问题中，发送邮件列表的技术保证又是基础中的基础。无论哪种形式的邮件列表，首先要解决的问题是如何用技术手段来实现用户加入、退出以及发送邮件、管理用户地址等基本功能。具有这些功能的系统被称为"邮件列表发行平台"。发行平台是邮件列表营销的技术基础。

是建立自己的邮件列表发行平台，还是选择专业服务商的发行平台，主要取决于企业的资源和网络营销目标。一般来说，邮件列表专业服务上的发行平台无论在功能上还是在技术保证上都会优于一般企业自行开发的邮件列表程序，并且可以很快投入应用，大大减少了自行开发所需要的时间，因此与专业邮件列表服务商合作，采用专业的邮件列表发行服务是常用的手段。当企业互联网应用水平比较低，邮件列表规模不是很大，并不需要每天发送大量电子邮件时，没用必要自行建立一个完善的发行系统。另一方面，用户数量比较大时，企业自行发送邮件往往对系统有较高要求，并且大量发送的邮件可能被其他电子邮件服务商视为垃圾邮件而遭到屏蔽。这时，专业邮件列表服务的优势更为明显。不过也有例外。出于对用户资料保密性等因素的考虑，一些电子商务网站因为要发送大量的电子邮件，通常也需要利用自己的邮件系统发行。

专业邮件列表发行平台是一种通用的邮件列表发行和管理程序，同一个平台可能有上千个邮件列表发行用户。一些第三方邮件列表发行系统也存在各种各样的问题。因此，在选择邮件列表发行服务商时需要谨慎，同时还要考虑到将来可能会转换发行商，要了解是否可以无缝移植用户资料，而且还要考察服务商的信用和实力，以确保不会泄露自己邮件列表的用户资料，并能保证相对稳定的服务。

选择邮件列表专业发行平台时需要对下列方面进行必要的考查。

（1）邮件列表发行平台的基本功能。作为一个完善的邮件列表发行平台，应该具备下列基本功能。

●　用户加入、退出列表：包括新用户加入时的确认，错误邮件地址识别和提醒等。

●　用户地址管理：增加、删除、编辑用户的E－mail地址。

●　查看注册用户信息：管理员查看列表用户总数，每个用户的E－mail地址、加入时间等。

●　注册用户资料备份：为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份，其实现方法可以通过E－mail发送到管理员信箱，也可以通过Web方式保存。

●　邮件内容编辑：如果是通过Web方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。

●　邮件内容预览：发送前对邮件的检查是必不可少的步骤，正式发送邮件列表之前先发给管理员，待最后检查确认后才发送，可以尽可能减少错误。

●　删除邮件列表及E－mail地址：当不再利用该发行平台时，邮件列表经营者可以删除列表，并清空所有注册用户地址。

（2）邮件列表的高级管理功能。对于要求较高的邮件列表，下列功能也很重要，可以根据需要选择：

●　邮件格式选择：可根据用户选择提供纯文本、HTML、Rich Media等不同格式的邮件内容。

自电子邮件的诞生到E－mail营销的应用，经历了一个比较长的时期，并且逐渐形成了一些被广泛认可的行业规范。但到目前为止，E－mail营销的应用也没有完全规范化，不仅相关的法律法规很不完善，而且企业在应用E－mail营销时也存在大量的误区，这在很大程度上制约了E－mail营销价值的发挥，也造成了一定的混乱现象。

2.用户E－mail地址资源的获取

在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多用户的E－mail地址资源，是E－mail营销发挥作用的必要条件。获取用户资源是E－mail营销中最为基础的工作内容，也是一项长期工作，特别是对于开展内部列表E－mail营销的企业来讲，尽量多地获取用户的E－mail地址，需要付出较大的代价。这个环节在实际工作中往往被忽视，以致一些邮件列表建立很久，加入的用户数量仍然很少，E－mail营销的优势也难以发挥出来。一些网站的许可E－mail营销甚至会因此半途而废。可见，在获取邮件列表用户资源过程中，应利用各种有效的方法和技巧，这样才能真正做到专业的E－mail营销。

（1）充分利用网站的推广功能。在很多情况下，仅仅靠在网站首页放置一个订阅框还远远不够，同时订阅框的位置对于用户的影响也很大。如果出现在不显眼的位置，被读者看到的可能性都很小，更不要说加入列表了。网站本身就是很好的宣传阵地，可以利用自己的网站为邮件列表进行推广。因此，除了在首页设置订阅框之外，还有必要在网站主要页面都设置一个邮件列表订阅框，同时给出必要的订阅说明，这样可以增加用户对邮件列表的印象。如果可能，最好再设置一个专门的邮件列表页面，其中包含样刊或者已发送的内容链接、法律条款、服务承诺等，让用户不仅对邮件感兴趣，并且有信心加入。

（2）合理挖掘现有用户的资源。在向用户提供其他信息服务时，不要忘记介绍最近推出的邮件列表服务。

（3）提供部分奖励措施。比如，可以向用户发布信息，某些在线优惠券只通过邮件列表发送，某些研究报告或者重要资料也需要加入邮件列表才能获得，以引起用户加入邮件列表的积极性。

（4）向朋友、同行推荐。如果对邮件列表的内容有足够的信心，可以邀请朋友和同行订阅，获得业内人士的认可也是一份邮件列表发挥其价值的表现之一。

（5）其他网站或邮件列表的推荐。正如一本新书需要有人写书评一样，一份新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者其他电子杂志的推荐，对争取新用户会有一定的帮助。

（6）为邮件列表提供多种订阅渠道。如果是用第三方提供的电子发行平台，且该平台有各种电子刊物的分类目录，不要忘记将自己的邮件列表加入到适合的分类中去。除了在自己网站为用户提供订阅机会之外，还要让用户可以在电子发行服务商网站上发现你的邮件列表，从而增加潜在用户了解的机会。

（7）争取邮件列表服务商的推荐。如果采用第三方的专业发行平台，可以取得发行商的支持，在主要页面进行重点推广。因为在一个邮件列表发行平台上，通常有数以千计的各种邮件列表。网站的访问者不仅是各个邮件列表的经营者，也有大量读者，这些资源都可以充分利用。比如，可以利用发行商的邮件列表资源，和其他具有互补内容的邮件列表互为推广等。

3.邮件列表的内容

营销信息是通过邮件列表向用户提供的。邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是E－mail营销发挥作用的基本前提。

E－mail营销的具体形式有多种，如电子刊物E－mail营销、会员通讯、第三方E－mail广告等。即使同样的E－mail营销形式，在不同的阶段，或者根据不同的环境变化，邮件的内容模式也并非固定不变的，所以很难简单地概括所有E－mail营销内容的一般规律。E－mail营销中邮件列表内容策略的一般原则主要有以下几点。

（1）目标一致性。邮件列表内容的目标一致性是指邮件列表的目标应与企业总体营销策略相一致，营销目的和营销目标是邮件列表邮件内容的第一决定因素。因此，在以用户服务为主的会员通讯邮件列表内容中插入大量的广告内容会偏离预定的顾客服务目标，同时也会降低用户的信任。

（2）内容系统性。如果对用户订阅的电子刊物和会员通讯内容进行仔细分析，不难发现，有的邮件广告内容过多，有些网站的邮件内容匮乏，有些则过于随意，没有一个特定的主题，或者方向性很不明确，让读者感觉和自己的期望有很大差距。如果将一段时期的邮件内容放在一起，则很难看出这些邮件之间有什么系统性，这样，用户对邮件列表很难产生整体印象。这样的邮件列表内容策略将很难培养用户的忠诚度，因而会削弱E－mail营销对于品牌形象提升的功能，并且影响E－mail营销的整体效果。

（3）内容来源稳定性。用户可能会遇到订阅了邮件列表却很久收不到邮件的情形，有些可能在用户早已忘记的时候，忽然接收到一封邮件。这种情况如果不是用户邮箱被屏蔽而无法接收邮件，则很可能是因为邮件列表内容发送不连续所造成。在邮件列表经营过程中，由于内容来源不稳定使得邮件发行时断时续，有时中断几个星期到几个月，甚至因此半途而废的情形也经常发生。必须有稳定的内容来源，才能确保按照一定的周期发送邮件。邮件内容可以是自行撰写、编辑或者转载。无论哪种来源，都需要保持相对稳定性。不过应注意的是，邮件列表是一个营销工具，并不仅仅是一些新闻的简单汇集，应将营销信息合理地安排在邮件内容中。

（4）内容精简性。尽管增加邮件内容不需要增加信息传输的成本，但应从用户的角度考虑，邮件列表的内容不应过分庞大，过大的邮件不会受到欢迎。第一，由于用户邮箱空间有限，字节数太大的邮件会成为用户删除的首选对象。第二，由于网络速度的原因，接收或者打开较大的邮件耗费时间也较多。第三，太多的信息量让读者很难接受，反而降低了E－mail营销的有效性。因此，应该注意控制邮件内容数量，不要过多的栏目和话题。如果确实有大量的信息，可充分利用链接的功能，在内容摘要后面给出一个URL。如果用户有兴趣，可以通过点击链接到网页浏览。

（5）内容灵活性。前面已经介绍，建立邮件列表的目的，主要体现在顾客关系和顾客服务、产品促销、市场调研等方面。但具体到某一个企业、某一个网站，可能所希望的侧重点有所不同。在不同的经营阶段，邮件列表的作用也会有差别，邮件列表的内容也会随时间的推移而发生变化，因此邮件列表的策略也不是一成不变的。在保证整体系统性的情况下，应根据阶段营销目标进行相应的调整，这也是邮件列表内容目标一致性的要求。邮件列表的内容毕竟要比印刷杂志灵活得多，栏目结构的调整也比较简单。

（6）最佳邮件格式。邮件内容需要设计为一定的格式来发行，常用的邮件格式包括纯文本格式、HTML格式和Rich Media格式，或者是这些格式的组合，如纯文本∕HTML混合格式。一般来说，HTML格式和Rich Media格式的电子邮件比纯文本格式具有更好的视觉效果。从广告的角度来看，效果会更好。但同时也存在一定的问题，如文件字节数大，以及用户在客户端无法正常显示邮件内容等。哪种邮件格式更好，目前并没有绝对的结论，而是与邮件的内容和用户的阅读特点等因素有关。如果可能，最好给用户提供不同内容格式的选择。

邮件列表的基础条件具备之后，才能开展真正意义上的E－mail营销，邮件列表的价值才能逐步表现出来。

在创建和使用邮件列表时，应该重点考虑五个方面的问题。

（1）建立邮件列表的目的和表现形式。

（2）采用什么手段发行邮件。

（3）如何吸引用户加入。

（4）如何利用邮件列表用户资源。

（5）邮件列表相关的法律和其他问题。

那么，企业要开展E－mail营销有哪些步骤呢？综合起来说，主要的环节如图6－24所示。

E－mail营销的目标通常包括以下几种：增加销售，维护客户关系，增加网站的流量，增强企业品牌意识和产品意识，与售后服务相关的针对性沟通。

形式的选择即对外部列表和内部列表的选择。主要是要分析目前所拥有的E－mail营销地址资源。如果公司拥有数量众多的用户的E－mail地址资源，而且有自己的邮件列表技术平台，则应该首选内部列表。相反，如果公司自身拥有的目标客户的地址资源有限，不能满足公司开展E－mail营销的需要，则应该首选外部列表。

3.获得E－mail地址

无论是内部列表还是外部列表，获得尽量多的目标客户的E－mail地址是影响E－mail营销成功与否的重要因素。在获得E－mail地址的时候，以下几点要引起足够的重视。

（1）尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息。

（2）如果采用“双重选择加入”方式，在订阅反馈页面上给出明确的提示，请用户尽快查阅邮箱完成最终确认手续。

（3）在用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息，因为用户可能同时加入多个列表而混淆，也可能不是立即查阅确认邮件，几天后对于订阅哪些邮件列表也许已经忘记。

（4）经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到无法加入等故障要尽快解决。

（5）定期分析新用户的增长情况。如果增加缓慢甚至负增长，就需要分析原因所在。保持一定的用户增长率是邮件列表正常发展的标志之一。

4.E－mail内容设计

公司为了开展E－mail营销所发的每封邮件的内容各不相同，但邮件内容一般应具有下列基本要素。

（1）邮件主题。让用户通过邮件主题大致了解邮件列表的基本内容。

（2）邮件列表名称。一个企业可能同时有若干个邮件列表，一个用户也可能订阅多个邮件列表。仅邮件主题不一定能完全反映出所有信息，邮件列表的名称能提供给用户该邮件列表的重要信息。

（3）目录或内容提要。如果邮件内容较多，给出当期目录或者内容提要是很有必要的，应该让用户收到邮件之后通过目录或者内容提要了解邮件内容的大概。

（4）邮件正文。本期邮件的核心内容，一般安排在邮件的核心位置。

（5）退出列表方式。这是正规邮件内容中必不可少的内容。退出列表的方式应该出现在每一封邮件内容中。纯文本格式的邮件通常用文字说明退订方式。HTML格式的邮件除了说明之外，还可以直接设计退订框，用户直接输入邮件地址进行退订。

E－mail发送即根据计划向潜在用户发送电子邮件信息。

6.E－mail营销效果评价

E－mail营销效果评价即对E－mail营销活动的效果进行分析总结。无论是采用内部列表还是采用外部列表开展E－mail营销，都需要用一定的指标来评价其效果，以便于分析E－mail营销的成效，也便于为以后的E－mail营销实施提供借鉴。

对于E－mail营销效果的评价，一般分为以下几类。

（1）获取和保持用户资源阶段的评价指标。评价指标包括：有效用户数——邮件列表中有效的目标客户数量；用户增长率——某个时间段注册邮件列表的用户数量的增长比例；用户退出率——某个时间段退出邮件列表的用户占用户总数的比例；等等。获得这些指标需要在每次发送邮件列表前后，对现有的用户数量进行统计，这样便很容易获得有关数据。

（2）邮件信息传递评价指标。它包括：“传达率”——即邮件顺利传递到用户的数量与用户总数的比；“退信率”——即信件没有传送到目标用户的数量与用户总数的比。传达率与退信率之和是100%。每次邮件发送之后，传达率越高越好，退信率越低越好。特别是对于退信率，要尽可能发现退信的原因，并采取一定的措施给予补救，从而降低邮件列表的退信率。

（3）用户对信息的接收指标。它包括：“开信率”——打开信件的用户占所有用户的比例；“阅读率”——打开信件并阅读的用户占所有用户的比例。

（4）用户回应评价指标。E－mail营销最终的结果将通过用户的反应表现出来。用户的回应指标主要有直接带来的收益、点击率、转化率、转信率等指标。

上述环节是进行E－mail营销一般要经历的过程，但并非每次活动都要经过这些步骤，并且不同的企业在不同的阶段E－mail营销的内容和方法也都有所区别。一般说来，内部列表E－mail营销是一项长期性的工作，通常在企业网站的策划建设阶段就已纳入了计划。内部列表的建立需要相当长时间的资源积累，而外部列表E－mail营销可以灵活地采用。而且根据企业开展网络营销的不同目标，可以同时采用外部列表和内部列表开展E－mail营销。