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基于万维网的搜索引擎自1993年出现之后得到了迅速发展，已经成为网络用户获取信息和企业网站推广的重要手段之一。在世界范围内，搜索引擎都是重要的网络营销工具之一。

从工作原理来分，常见的搜索引擎有两类：一类是纯技术型的全文检索搜索引擎，其原理是通过机器手（即Spider程序）到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询；另一类是分类目录，利用各网站登录信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，输入数据库以供查询。在当今，纯技术型的全文搜索引擎用得相对比较多一些。本节主要介绍通过这类搜索引擎开展的网络营销。

纯技术型的全文搜索引擎（本节后面内容中的搜索引擎即指该类搜索引擎）的特点决定了其具备开展网络营销的条件。它对网络营销的价值主要体现在以下几个方面。

1.对于网站推广的价值

这是搜索引擎对网络营销最重要的价值。当浏览者通过关键词寻找网站的时候，出现在浏览者面前的是网站的基本介绍和网站的链接。如果该网站能引起浏览者的注意，并点击链接到网站获取相关信息，那搜索引擎就实现了对该网站的推广。图6－8是用关键词“家用轿车”搜索到的结果，每个结果第一行就是企业网站链接。

2.对网络品牌的推广

根据搜索引擎的工作原理，能出现在搜索结果中的网站信息可以包括企业的品牌信息，这对企业的网络品牌的推广有一定的作用。图6－8中出现的“马自达”、“索纳塔”、“本田思域”等字眼就是对网络品牌的推广。

3.对市场调研的价值

对于企业来讲，通过在搜索引擎中用某些跟行业关联紧密的关键词搜索，可以了解自己企业以及竞争对手搜索引擎营销的情况，便于了解竞争对手的策略，也便于企业本身制定搜索引擎营销的策略。

4.搜索引擎营销的防御性策略

占有有利位置的网络资源是稀缺的。在搜索引擎的搜索结果中，排在靠前位置能进入浏览者视线的有利位置也是有限的。如图6－8，对于“家用轿车”这个关键词，排在前三位的企业网站链接各有一个，当一个企业占领了其中一个有利位置，其竞争对手就没有占有这个有利位置的机会了。

5.作为网站优化的检测工具

企业网站优化特别是搜索引擎优化是需要相应的工具进行检测的，而其中一个成本较低的工具就是直接通过搜索引擎进行检测，看在优化前和优化后，对于同一个关键词，网站的自然排名位置有没有更靠前。如果有，则优化是有效果的；如果没有，则优化没有发挥作用，需要进一步完善。

所谓搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。

搜索引擎营销的实质就是通过搜索引擎将企业的营销信息传递给用户。通过对企业利用搜索引擎传递营销信息，以及用户检索和获取信息的过程进行系统的分析，可以发现搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站相关信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接；用户根据对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击链接进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获得信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。图6－9所示即为搜索引擎营销的信息传递过程。

在图6－9中，主要包含了六个基本要素：信息源（企业网站）、搜索引擎信息索引数据库、用户构造关键词检索信息、搜索引擎反馈检索结果、用户对检索结果的筛选、点击进入选中的结果。

从搜索引擎营销的一般过程可以看出，企业要想通过搜索引擎开展营销，可以在以下几个方面下工夫。

1.构造合适的信息源

在搜索引擎营销中，这个信息源主要是指企业网站。何谓“合适的信息源”呢？从用户的角度来看，用户访问企业网站，主要是想获取有用的信息，而且要顺利地获取信息，这就要求企业在建网站的时候，要经过充分的了解，合理规划网站的结构、功能和内容，使用户能够在网站上获取有用的信息。另外，在搜索引擎的检索结果中，出现的只是网站的简单的信息，对于这个信息，企业也要格外重视。

2.创造网站中的网页被搜索引擎索引的机会

网站建设完成并发布到互联网上，并不意味着自然可以达到搜索引擎营销的目的。无论网页设计得多么精美，如果不能被搜索引擎收录，用户便无法通过搜索引擎发现这些网页，当然就不能实现网络营销信息传递的目的。因此，让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一，也是搜索引擎营销的基本步骤。要想网页被搜索引擎索引，很重要的一点就是网页要做到对搜索引擎友好，这在网站建设或者进行网站优化的时候是必须要考虑的，它是影响搜索引擎营销的重要因素。

3.尽量使网站中网页的信息出现在搜索结果中靠前的位置

网页仅仅被搜索引擎收录还不够，还需要让企业信息出现在搜索结果中靠前的位置，这就是搜索引擎优化所期望的结果。因为搜索引擎收录的信息通常都很多，当用户输入某个关键词进行检索时会反馈大量的结果。如果企业信息出现的位置靠后，被用户发现的机会就大为降低，搜索引擎营销的效果也就无法保证。当今，除了通过搜索引擎优化可以使网页出现的位置尽量靠前之外，还有比如百度的“竞价排名”这样的工具，即企业付出金钱上的代价换来网页较好的排名。

4.以搜索结果中有限的信息获得用户的关注

通过对搜索引擎检索结果的观察可以发现，并非所有的检索结果都含有丰富的信息，用户并不能点击浏览检索结果中的所有信息，而需要对搜索结果进行判断，从中筛选出一些相关性最强，最能引起用户关注的信息进行点击，进入相应网页之后获得更为完整的信息。要做到这一点，需要针对每个搜索引擎使用者收集信息的方式进行针对性研究。

5.为用户获取信息提供方便

用户通过点击搜索结果而进入网页，是搜索引擎营销产生效果的基本表现形式，用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以最终为企业带来利益。用户来到网站可能是为了了解某个产品的详细介绍，或者成为注册用户，但是否最终转化为购买者还取决于更多的因素，如产品本身的质量、款式、价格等是否有竞争力。在此阶段，搜索引擎营销将与网站信息发布、顾客服务、网站流通统计分析、在线销售等其他网络营销工作密切相关。企业要努力在为用户获取信息提供方便的同时，与用户建立密切的关系，使其成为潜在顾客，或者直接购买产品。

与其他的网络营销方法相比，搜索引擎营销具有自身的一些特点，充分了解这些特点是有效应用搜索引擎展开网络营销的基础。

1.搜索引擎营销与企业网站密不可分

由图6－9可以看出，企业开展搜索引擎营销最终是要把用户吸引到企业网站上来。一般来说，搜索引擎营销作为网站推广的常用方法，在没有建立网站的情况下很少被采用。搜索引擎营销需要以企业网站为基础，企业网站设计的专业性对网络营销的效果会产生直接影响。图6－10所示是在百度中输入关键词“阿里巴巴”之后反馈的结果。从图中可以看出，阿里巴巴中国的官网正好排在第一位，如果搜索的人正好是想找商业上的合作伙伴或者在网上采购，从这个搜索结果页面并不能直接找到想要的信息，而必须进入阿里巴巴官网才能实现。

2.搜索引擎传递的信息只发挥向导作用

搜索引擎检索出来的是网页信息的索引，一般只是某个网页的简要介绍，或者是搜索引擎自动抓取的部分内容，而不是网页的全部内容，因此这些搜索结果只能发挥一个引导的作用。企业在开展搜索引擎营销的时候，要尽量使这些简要的内容吸引用户的眼球，让用户有兴趣继续到网站了解信息。

3.搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式

没有哪个企业或网站可以强迫或者诱导用户的信息检索行为。使用什么搜索引擎，使用什么关键词进行检索，选择哪些检索结果进一步访问完全由用户自己决定，因此搜索引擎营销是由用户主导的，而企业可以做的也就是充分发挥搜索引擎的引导作用并提供信息源。

4.搜索引擎营销可以实现较高程度的定位

网络营销的主要特点之一就是可以对用户行为进行准确分析并实现高程度定位。搜索引擎营销在用户定位方面具有更好的功能，尤其是在搜索结果页面的关键词广告，完全可以实现与用户检索所使用的关键词高度相关，从而提高营销信息被关注的程度，最终达到增强网络营销效果的目的。

5.搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售

了解这个特点很重要，因为搜索引擎营销的使命就是获得访问量。因此搜索引擎营销被用来作为网站推广的主要手段。至于访问量是否可以转化为收益，不是搜索引擎营销可以决定的。这也说明，提高网站的访问量是网络营销的主要工作，但不是全部内容。

了解了上述搜索引擎营销的特点，对于企业搜索引擎营销计划的合理制订和有效实施有重要作用。

企业在开展网络营销的不同阶段，对于搜索引擎营销的目标也会有区别。根据搜索引擎营销的信息传递过程可以看出，不同的企业在不同的发展阶段，对搜索引擎营销会有不同的目标，同一企业在不同的发展阶段，其搜索引擎营销的目标也会不一样，当低一级目标达到以后，将会有高一级的目标出现。而最终的目标在于将浏览者转化为真正的顾客，从而实现销售收入的增加。图6－11描述了搜索引擎营销的目标层次的结构，从下到上依次提高。

第一层是搜索引擎营销的存在层，其目标是在主要的搜索引擎中获得被收录的机会。这是搜索引擎营销的基础，离开这个层次，搜索引擎营销的其他目标也就不可能实现。搜索引擎登录包括免费登录、付费登录、搜索引擎关键词广告等形式。存在层的含义就是让网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，也就是增加网页的搜索引擎可见性。

第二层的目标则是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，即在搜索结果中有良好的表现，因而可称为表现层。因为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检索时网站在搜索结果中的排名靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标吗。

第三层的目标则直接表现为网站访问量指标方面，也就是通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。由于只有受到用户关注，经过用户选择后的信息才可能被点击，因此可称为关注层。从搜索引擎的实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前是不够的，这样并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客。要通过搜索引擎营销实现访问量增加的目标，还需要从整体上进行网站优化设计，并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。

第四层的目标则是通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高，可称为转化层。转化层是前面三个目标层次的进一步提升，是各种搜索引擎方法所实现效果的集中体现，但并不是搜索引擎营销的直接效果。从各种搜索引擎策略到产生收益，期间的中间效果表现为网站访问量的增加，网站的收益是由访问量转化所形成的，从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用而决定的。因此，第四个目标在搜索引擎营销中属于战略层次的目标。其他三个层次的目标则属于策略范畴，具有可操作性和可控制性的特征，实现这些基本目标是搜索引擎营销的主要任务。

针对以上搜索引擎营销的目标层次，企业应该认真分析自身的实际情况，然后确定实现哪一层次的目标。当该目标实现以后，要及时确定新的目标，使搜索引擎营销取得更好的效果。

随着搜索引擎的发展，越来越多的企业开始重视搜索引擎营销。当今，搜索引擎营销的模式主要有以下几种。

1.搜索引擎优化

搜索引擎优化也叫搜索引擎自然排名。它是根据搜索引擎算法而获得排列结果。当搜索某个关键词时，搜索引擎根据对与该关键词相关的网页进行分析以后的结果进行排列，然后把按算法认为某页面最符合（或说最匹配）对该关键词的解释的页面展示在最前的位置。影响自然排名的因素主要有两点。一是关键词匹配度，包括关键词设置及分布、描述的设置、标题的设置等。图6－12是福建雅客食品有限公司官方网站首页的代码，从中可以看出网页的标题、描述及关键词等内容。在设置网页的标题、描述及关键词时，要考虑到对某些关键词的友好性。二是网站综合因素，包括域名、空间、网站系统、网站内容质量、网站更新频率、链接等好几十个因素。自然排名是一种看似简单其实操作起来错综复杂的工作。如果优化不当，网站在搜索引擎里面的数据还会被搜索引擎屏蔽，从此再也没有出现排名的可能。所以企业网站的搜索引擎优化一般通过对网站栏目结构和网站内容等基本要素的优化设计，提高网站对搜索引擎的友好性，使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，并且在搜索结果中获得好的排名效果，从而通过搜索引擎的自然检索获得尽可能多的潜在用户。

2.付费关键词广告

关键词广告是付费搜索引擎营销的主要模式之一，也是目前搜索引擎营销方法中发展最快的模式。不同的搜索引擎有不同的关键词广告显示，有的将付费关键词检索结果出现在搜索结果列表最前面，也有的出现在搜索结果页面的专用位置。常见的付费关键词广告类型有以下几种。

（1）关键词图片广告。它是输入关键词，在搜索结果页面中间出现图片形式的广告，此广告具有唯一性特点。图6－13所示是百度的图片推广信息。

（2）关键词文字广告。它是输入关键词，在搜索结果页面中间出现文字形式的广告。例如百度的竞价排名是当前用得较多的一种关键词广告。它是按照付费最高者排名靠前的原则，对购买同一关键词的网站进行排名的一种方式。竞价排名一般采取按点击收费的方式。竞价拍卖方式也可以方便地对用户的点击情况进行系统分析，可以随时更换关键词以增强营销效果。图6－14所示是在搜索引擎中输入“网络游戏”这个关键词之后出现的搜索结果。其中网址后面有“推广”二字的搜索结果都是做了百度的竞价排名的。

（3）关键词右侧赞助商广告。它一般出现在搜索结果的右侧，显示的是与关键词相关的企业网站网址和网站简介。百度的火爆地带就是这种类型的关键词广告。

百度火爆地带简介（资料来源：百度官网）

百度火爆地带是一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，出现在百度网页搜索结果第一页的右侧，不同位置价格不同。企业购买了火爆地带关键词后，就会被主动查找这些关键词的用户找到，给企业带来更多的商业机会。图6－15显示的是火爆地带的位置。

（1）表现形式。

百度火爆地带出现在网页搜索结果第一页的右侧区域内，点击后可直接进入企业所指定的网站。

◇　显示结果与搜索关键词绑定，搜索某个关键词，即会出现与之相对应的文字链，如果搜索关键词不是企业所购买的关键词，在搜索结果中也没有相对应的百度火爆地带文字链。

◇　每个关键词的百度火爆地带位置均为10个。

◇　百度火爆地带显示的内容包括网页标题、网页描述及客户指向的地址。网页标题不超过12字，网页描述不超过30字。

◇　如果文字中包含所绑定的关键词，则显示时关键词会用红色突出。

（2）显示原则。

企业购买百度火爆地带时可以指定希望出现的位置，上线时会根据企业意愿和排名优先的原则来处理。

◇　所谓排名优先，是指在相同价格区间内，如果企业指定位置的前一位是空的，则该企业会出现在前一位。

例：如果企业指定购买“培训”这个关键词的百度火爆地带是右侧3号位置，而该关键词的2号位置未售出，则该企业会自动出现在2号位置。等到2位置售出后，企业则会显示在3号位置。

◇　前三位企业的位置是固定的，而4～10号位置会按顺序轮换显示。

例：今天出现在第4位的企业，明天会在第5位显示；今天出现在第10位的，明天则会在第4位显示。在同一天中，企业显示的位置是相对固定的。

◇　同一位置在同一时间段只显示一个企业，如果企业希望购买的位置已售出，则需要等到该位置的原企业到期后，而且不再购买的情况下，才能购买该位置。

（3）收费标准。

百度火爆地带以年为购买和发布单位。

◇　实行先付先得的原则，如果两个企业都订购了同一个关键词的同一位置，则先付款的企业可得到该位置。

◇　代理商必须是百度竞价排名的核心代理，并需要付一定金额预付金和保证金。

◇　每个位置，一次最长购买时间为1年，百度和代理商均不接受超过1年的购买需求。

◇　老客户在已购买位置到期前3个月（含）以内有优先续约权，且最长续费时间为已购位置到期后1年。如果老客户在已购词位到期前1个月（含）以内还没进行续约，则所有客户均可以预定该位置。

（4）相关性原则。

◇　百度火爆地带中出现的内容，以及所链接指向的网站内容，应该与其绑定的搜索关键词具有相关性。同时，内容中应当包含所绑定的关键词，这样会有更好的效果。

3.网页内容定位广告

基于网页内容定位的网络广告（Content－Targeted Advertising）是关键词广告搜索引擎营销模式的进一步延伸。广告载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。搜索引擎Google于2003年3月12日开始正式推出按内容定位的广告。按照Google的说明，这项服务是将通过关键词检索定位的广告显示在Google之外的相关网站上。当今有很多搜索引擎开发了这项业务。百度的网盟推广就是这种形式。

百度网盟推广简介（资料来源：百度官网）

百度将互联网众多内容网站整合，建立了国内最具实力的联盟体系；百度联盟囊括了25个行业类别的优质网站，加盟合作网站累计超过50万家，影响力覆盖95%以上的中国网民。

而百度网盟推广产品正是以50万家优质百度联盟网站为平台的网络推广方式。当网民进入互联网海量网站时，网盟推广可以通过人群定向、网站定向、主题词定向、地域定向等多种定向方式精确锁定企业的目标人群，并将推广信息以文字、图片、动画等多种形式展现在目标人群浏览的网页上，在其上网的全过程产生深入持久的影响力，有效提升企业销售额和品牌知名度。其特点表现在以下几个方面。

（1）覆盖面广：50万家优质网站，全面覆盖目标人群。百度联盟依托百度强大的品牌号召力和成熟的推广模式，经过多年精心运营，已发展成为国内最具实力的联盟体系之一。图6－16显示的是与百度合作的部分知名网站。

（2）形式多样：多元展示推广信息，强力吸引顾客眼球。

◇　固定/悬浮/贴片三种推广形式。

◇　文字创意兼容搜索推广创意格式。

◇　支持文字/图片/动画等多样创意。

◇　支持图片/动画的尺寸多达19种。

◇　在线工具支持，轻松制作图片/动画创意。

图6－17显示的是各种形式的推广信息。

（3）针对性强：四大定向方式，投放精准有效。

◇　网站定向：针对目标人群活动网站。

按照行业投放；

按照网站类别/名称等投放；

按照网站评级/流量等投放。

◇　主题词定向：把握目标人群浏览内容。

指定相关关键词，进行广泛匹配。

系统基于关键词寻找相关网页投放。

◇　人群定向：按网民浏览行为精准定位目标人群。

锁定点击过搜索推广或搜索过指定关键词的人群。

在联盟网站上再次展现推广信息，加深品牌印象。

◇　地域定向：抓住目标人群活动地区。

指定省、市进行投放。

（4）按效果付费：免费获得海量展现，按点击付费。

◇　免费获得海量展现，有效激发顾客购买欲，提高品牌形象。

◇　有效点击带来潜在客户，直接提升产品销量。

◇　按潜在客户点击付费，没有点击不计费。

随着信息技术的发展，新的搜索引擎营销的模式也在不断出现，企业要根据自身的条件和所处的环境，选择适合自己的搜索引擎营销的模式，使企业的搜索引擎营销能够开展得更有效率，并且有较好的效果。

百度（Baidu）是全球最大的中文搜索引擎（图6－18），2000年1月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式。“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案·元夕》词句“众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。

谷歌（Google）是一家美国上市公司（公有股份公司），于1998年9月7日以私有股份公司的形式创立，以设计并管理一个互联网搜索引擎。Google公司的总部称做“Googleplex”，它位于加利福尼亚山景城。Google目前被公认为是全球规模最大的搜索引擎，它提供了简单易用的免费服务。不作恶（Don＇t be evil）是谷歌公司的一项非正式的公司口号，最早是由Gmail服务创始人在一次会议中提出。其主要的搜索服务有：网页搜索，图片搜索，视频搜索，地图搜索，新闻搜索，购物搜索，博客搜索，论坛搜索，学术搜索，财经搜索（图6－19）。

搜搜是腾讯旗下的搜索网站，是腾讯主要的业务单元之一（图6－20）。网站于2006年3月正式发布并开始运营。搜搜目前主要为网民提供实用便捷的搜索服务，同时承担腾讯全部搜索业务，是腾讯整体在线生活战略中重要的组成部分之一。搜搜目前主要包括网页搜索、综合搜索、图片搜索、音乐搜索、论坛搜索、搜吧等16项产品，通过互联网信息的及时获取和主动呈现，为广大用户提供实用和便利的搜索服务。

雅虎（Yahoo！）是美国著名的互联网门户网站，20世纪末互联网奇迹的创造者之一。中国雅虎开创性地将全球领先的互联网技术与中国本地运营相结合，成为中国互联网界位居前列的搜索引擎社区与资讯服务提供商（图6－21）。中国雅虎一直致力于以创新、人性、全面的网络应用，为亿万中文用户带来最大价值的生活体验，成为中国互联网的“生活引擎”。

搜狗（Sogou）是搜狐旗下的子公司，于2004年8月3日推出，目的是增强搜狐网的搜索技能，主要经营搜狐公司的搜索业务。2010年8月9日搜狐与阿里巴巴宣布将分拆搜狗成立独立公司，引入战略投资，注资后的搜狗有望成为仅次于百度的中文搜索工具（图6－22）。

有道搜索（youdao）是网易公司的搜索服务，在网易结束与谷歌的合作后，网易公司自行研发的有道搜索成为其搜索服务的内核（图6－23）。有道的发起者是一群执着于搜索技术的年轻人，他们发现中文网络中的搜索还远未达到理想，所以希望通过他们现在和将来的努力，把设想中的服务一点点变成现实，分享给大家使用，让搜索引擎使用者更快一秒找到想要的好东西。