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网站的英文名为website，它是指互联网上一块固定的面向全世界发布消息的地方，由域名（也就是网站地址）和网站空间构成，通常包括主页和内页，通称为网页。网页上能够存在各种形式的信息，比如文字、图片、音频、视频等。而本章要讨论的网站是以网络营销为导向的企业网站，也就是这个网站是为实现企业的网络营销目标而建起来的。主要包括：企业网站建设的三大要素，网站建设对网络营销的影响。

企业网站是一个综合性的网络营销的工具，也是开展网络营销的基础。网站建设是网络营销策略的重要组成部分。企业可以通过网站让顾客了解自己，并帮助实施企业的营销规划，所以，没有企业网站，很多网络营销工具都不能实现其功能，企业网络营销的效果也将大打折扣。企业在建设网站时，要重视网站建设的要素，这样网站作为企业网络营销的重要信息源才能发挥其功能。

1.企业网站的特点

企业网站作为网络营销的重要途径，有其自身的特点。

（1）企业网站的自主性。企业网站最终是为实现企业的营销目标服务的，所以网站的内容及表现形式、网站所具备的功能等都是由企业自主决定的，都是为了实现企业的经营需要，有较大的自由度。比如可口可乐公司的网站主要包含“关于我们”、“我们的品牌”、“精彩赞助”、“企业社会责任”、“新闻中心”、“饮料面面观”和“职业发展”的网页，而不像有的公司网站上有很多介绍公司产品的内容，也没有网上销售的功能，见图6－1。这就是该企业根据其产品的特点及营销的需要而建设的网站，具有自主性。

（2）企业网站同时具有主动性和被动性。企业可以通过网站向供应商、分销商、合作伙伴及最终用户等发布各种形式的信息，这是企业网站主动性的一面。但是这些信息能不能最终传递到目标者，这是企业不能决定的，而只能被动地等待目标者到网站上来获取信息，很多情况下，信息并不能很好地传递出去。从这个方面来讲，企业网站又具有被动性的一面。这个主动性和被动性之间是有一定的联系的，企业可以主动地通过一些有效的方法进行网站的推广，从而来影响“被动性”。比如企业可以通过在门户网站上做广告，或者通过搜索引擎营销等方法让更多的人知道企业网站，这样有利于提高网站的浏览量。

（3）企业网站的功能具有相对稳定性。一旦企业网站建设完成并开始运作，网站的功能在下次升级之前基本保持稳定，这也就意味着企业在进行网站设计的时候，一定要充分进行调研，确定企业的营销需求，从而最终确定网站的功能。同时，网站的有些功能需要通过其他的网络营销手段才能体现出来，这也是在进行网站设计的时候要考虑的。

2.企业网站的要素

对于企业来讲，网站是可以实现发布企业信息、提供客户服务甚至是网上销售等功能的地方。为了让这些功能能够更好地实现，在建设网站的时候，要重视三个要素，即结构、功能、内容。

（1）网站结构。网站结构是为了向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址层次结构等信息的表现形式。网站的结构在网站策划的过程中应该确定下来，它是网站建设的基本指导方针。对于网站结构，主要要注意以下一些方面。

1）网站的一级栏目设在8个左右，栏目层次以三级以内比较合适。一级栏目过多，容易出现内容交叉的情况，不利于浏览者查找信息；一级栏目过少，有些内容不能在网站的内容中反映出来。栏目层次过多时，浏览网页点击的次数较多，会给浏览者带来麻烦，有些浏览者甚至没有耐心到达网页，不利于网站信息的传递。图6－2是海尔网站的栏目设置。海尔网站有六个一级栏目，通过二级目录就可以进入到相关网页，虽然内容比较多，但是简单明了，使用户能够方便地找到需要的内容。

2）栏目的名称涉及的内容不能有交叉，尽量涵盖较全面的内容。栏目名称设计也是比较重要的，既不能拖泥带水，又要一目了然，合理的栏目结构才能使浏览者方便地获取网站的信息和服务。

3）栏目的多少与栏目层次的深浅与网站内容多少密切相关，在进行网站策划的时候就要对栏目的数量及层次进行周全的考虑。网站内容不多，但是栏目设置得多而且层次深的话，会使有些栏目中内容偏少甚至没有内容，这也将影响浏览者对信息的获取。

4）对于网页上内容的布局，一般将企业的LOGO放在较受关注的左上角，重要的信息要放在网站的首页。网站中每个页面最好预留一定的广告位置，便于企业投放网络广告。

（2）网站功能。网站功能是为了实现发布各种信息、提供各种服务等必需的技术支持系统。网站功能直接关系到可以采用的网络营销方法以及网络营销的效果。网站功能主要包括前台功能和后台功能。前台是访问者自己可以通过浏览器看到和操作的内容，后台主要是网站维护人员对前台信息更新和维护的技术平台，它的功能是为了实现前台功能而设计的，而且它的功能会影响前台功能的实现。图6－3和图6－4分别是中国地质大学（武汉）经济管理学院系统模拟与决策研究室所建的网站的前台和后台功能。通过这两个图我们可以看出，前台中网站内容是通过后台功能实现管理的。当然这个网站只是一个相对简单的限于进行信息传递和信息交流的网站，一般功能更多的企业网站后台功能包括：信息发布、产品管理、会员管理、在线帮助、订单管理、邮件列表等。

（3）网站内容。网站内容是指访问者通过企业网站可以看到的各种形式的信息，如文字、图片、视频、音频等，这也是企业希望通过网站传递的主要信息，网站的结构、功能最终都是为了更好地表现内容。为了使网站内容能够更好地为客户服务，企业首先要清楚网站有哪些主要访问者。一般来讲，企业网站的访问者主要有产品用户和潜在用户、经销商、供应商和竞争者。对于前三者，企业希望能够满足他们所有的信息需求，而对于竞争者，企业希望他们在网站上一无所获。鉴于此，一般企业网站上的内容包括公司信息、产品信息、顾客服务信息、促销信息、销售信息、公众信息等。为了防止竞争者在网站上获得过多特殊信息，企业在网站上不适合发布商业机密方面的信息。

有的学者在网站建设的要素中还加入了服务这个要素。网站的服务功能一般包括常见问题解答（FAQ）、产品选购及保养信息、产品说明书、在线问题解答、会员通讯、优惠券下载、驱动程序下载等。由于服务这个要素最终可以通过功能和内容体现出来，所以本章只是总结了三个重要的要素。

企业网站建设的三个要素之间有比较紧密的联系。网站结构对功能的实现有一定的影响，网站内容是网络营销信息源的基础，而内容的体现形式取决于网站结构和功能，而网站的功能决定了网络营销方法的选择。有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持，网站建设的专业水平同时也直接影响着网络营销的效果。

企业开展网络营销就是为了把信息通过网络传递给浏览者，而企业网站是网络营销中最大的信息源，同时网站建设对其他网络营销方法的应用也有一定的影响。那么网站建设对网络营销到底有哪些影响呢？从大的方面来讲，主要体现在两个方面：一是对用户获取信息的影响；二是对网络营销方法应用的影响。

1.网站建设对用户获取信息的影响

网站建设对用户的影响最为直接，网站的内容和服务是网络营销取得成效的基础，无论网站推广多成功，如果用户通过各种途径了解到一个企业网站可能有对自己有价值的信息和服务，但来到网站之后发现，网站内容没有价值，或者功能难以应用，用户就会对网站失去兴趣，并且可能失去这个潜在顾客，结果不仅所有的网站推广活动没有任何成效，还可能对企业和产品产生负面影响。所以，企业网站应重视初期建设工作，要在网站投入使用之后，前台用户能顺利在网站获得信息，并且尽量使用户获得更多有效的信息。要达到这个目标，企业网站至少要做到以下几个方面：①网站信息的有效性；②网站下载速度要尽可能快；③网站简单易用；④保持网站功能正常运行；⑤保持网站链接有效；⑥用户注册、退出方便，遵循个人信息适量原则；⑦保护个人信息；⑧避免对用户造成滋扰。

2.网站建设对网络营销方法应用的影响

网站建设专业性对网络营销方法应用的影响是通过网络营销的中间效果产生的，如由于搜索引擎表现不佳而失去被潜在顾客发现的机会，由于网站功能不完整使企业缺乏开展许可E－mail营销的条件等。所以，企业进行网站前期策划的时候，要考虑建成之后用到的其他的网络营销的方法。比如网站要尽量对搜索引擎友好；通过网站前台的功能，为企业开展许可E－mail营销作好准备；在网站相关页面设计好发布网络广告的空间，等等。图6－5是海尔网站中的会员专区。在这里海尔可以向注册了会员的用户传递相关信息，同时，在会员注册的过程中，得到了会员的许可，便于后期开展许可E－mail营销。图6－6是海尔网站上的网络广告图片。图6－7是海尔网站上的网上在线咨询功能。