第一节　网络营销的概念及职能

一、网络营销的诞生及发展

近些年来，随着互联网的普及及上网人数的不断增长，人们的日常生活和工作与网络联系得越来越紧密。当今，生活中可以方便地在网上购物，通过企业网站了解产品的特点及使用说明，当产品出现故障的时候，可以通过与厂商的在线服务人员进行实时交流来解决问题。工作中可以通过网络搜集一些情报信息，可以通过电子邮件与客户进行信息传递，可以通过搜索引擎增加企业信息在网页中的曝光率，可以通过在网页中植入广告让客户更多地了解企业的产品。这些情况说明了个人和企业可以通过网络获得和传递很多有用的信息，也是网络营销的具体体现。

虽然网络是网络营销必不可少的前提条件，但是网络营销并不是与网络同时产生的，它是随着互联网及各种信息技术进入商业应用而逐渐产生的。互联网诞生于20世纪60年代末，在20世纪80年代才逐渐发展起来。在1993年出现了基于互联网的搜索引擎，涌现了Yahoo！、Lycos、Infoseek等知名搜索引擎。1994年10月美国出现了网络广告，树立了广告史上的里程碑。E－mail诞生于1971年，最初并没有应用于营销领域，1994年美国著名的“律师事件”被认为是“第一起利用互联网赚钱”的事件。在当事人用20美元的上网通信费，赚了10万美金之后，更多的人开始关注互联网的营销功能。该事件也对网络营销产生了深远的影响。1994年出现了很多与网络营销后来的发展息息相关的事物，因此一般认为网络营销诞生于1994年。

网络营销自诞生以来，随着网络及信息技术的不断发展，在其理论不断完善的情况下，其营销方法及营销工具也在与时俱进，除了企业网站、E－mail营销、搜索引擎营销、网络广告等应用普遍的方法之外，还出现了博客营销、电子书营销及网络会员制营销等新的营销方法。

就我国而言，由于网络营销起步较晚，虽然发展比较快，但是在发展的过程中还存在很多有待重视和解决的问题，主要表现在以下一些方面。

（1）网络营销理论研究的系统性有待进一步加强。网络营销在国外的理论研究时间并不是特别长，而对于起步更晚的我国来讲，其理论研究就更谈不上系统性了。比较突出的矛盾就是理论研究容易脱离实践应用，而新出现的实践方法和工具又不能很快地提升到理论的高度。

（2）企业开展网络营销的效果不明显。当今，网络营销对于很多企业来讲不再是可望不可求的事情了，而且也没有企业会否认网络营销的重要性。但是由于我国整个网络营销环境还不够成熟，理论对实践的指导还没有达到一个高度，企业本身对网络营销了解不够透彻等原因，多数开展网络营销的企业都没有达到预期的效果。

（3）网络营销专业服务水平层次普遍较低。由于我国网络营销起步较晚，系统性研究不够，导致当今网络营销专业服务水平相对较低，从而在一定程度上影响了网络营销的整体效果。

（4）网络营销整体环境建设有待进一步规范。尽管网络已经深入人心，新的网络营销的方法和工具也在不断出现，但是现实中经常出现一些不规范的网络营销的现象，比如垃圾邮件泛滥、网站建设的不规范、搜索引擎营销的纠纷等，都阻碍了我国网络营销的发展。有效规范网络营销整体环境，对于网络营销的发展至关重要。

所以，我国网络营销要想实现快速健康的发展，必须加大理论研究的深度和广度，必须将理论与实践紧密结合，必须不断规范网络营销整体环境，使理论研究更上一个台阶，使理论应用达到一个新的水平。

二、网络营销的概念

网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是改造和发展传统营销的新的有效的方法。随着网络的飞速发展，网络营销的实践应用总是超前于理论研究，所以到目前为止，学术界还没有一个公认的、权威的网络营销的定义。

笼统地讲，网络营销（On－line Marketing或E－Marketing或Web－Market－ing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

但是在不同的网络营销的发展阶段，人们在不同时期从不同角度对网络营销的认识存在一定的差异。有些人把网络营销等同于网上销售，认为东西在网上卖出去之后就是实现了网络营销；而有些人认为建设一个网站就等于开展网络营销；还有些人认为网站推广是网络营销的全部，只要将网站推广出去，网站上的信息必定帮助企业实现销售业绩的上升，于是营销目标就实现了。这些认识都存在一些片面性，特别是网络是一个瞬息万变的新事物，新的适合网络营销的方法和工具不断在涌现，所以不能只是将网路营销的定义依托于其中的某一种方法和工具。这里借鉴冯英健在《网络营销基础与实践》这本书中对网络营销下的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造的网上经营环境的各种活动。

当网络与营销、销售结合在一起的时候，会让我们想到很多名词，比如网上销售、电子商务、网络营销。它们之间并不是完全等同，也不是完全孤立，总是存在这样和那样的联系和区别，所以为了更深地了解网络营销的定义，以下一些问题有必要界定清楚。

1.网络营销与传统营销并不是对立的

网络营销是凭借网络来开展营销活动，相对于传统营销而言，只是使用的方法和工具与传统营销存在区别，比如借助建立企业网站、电子邮件、搜索引擎来进行，但是其最终目的是要实现企业整体的营销战略目标，这个目标可能还必须在传统营销方法的配合下才能完全实现。所以网络营销与传统营销是相辅相成的，它们要实现的最终目标是一致的。

2.网络营销不等于网上销售

从前面提到的网络营销的定义可知，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，这个目标可能就包括增加网上销售额，当然还可能包括提高企业网络知名度等目标。所以网络营销它是一个过程，这个过程可能会产生网上销售的结果，还可能会产生其他的结果，而网上销售也不是网络营销必然的结果。为了帮助理解这一点，在这里举一个例子：可口可乐公司利用各种方法开展了网络营销，比如发布网络广告、建立和推广企业网站等，但是这些方法并没有提高可口可乐的网上销售额，因为可口可乐产品本身的特点决定了它并不适合在网上销售，但是这些网络营销的活动对于推广其可乐文化、提高其线下销售有非常重要的作用。

3.企业建立网站不等于成功开展网络营销

根据企业的实际情况，企业可以选择一种或者多种网络营销的方法来开展网络营销，以达到其营销目标。其中建立企业网站就是一种重要的方法。很多人误以为只要网站建好了，上面的内容丰富了，它就可以自动发挥网络营销的功能，其实不然。说到营销的实质其实就是进行信息的传递，企业网站内容足够丰富只能说明信息源准备得充分，这些信息并不会自动传递给目标群体，这个时候对网站的推广就可以打开信息传递的通路，使更多的目标客户能够了解网站地址，从而光顾企业网站，这样网站上的各种信息就可以得到成功传递。所以企业建设网站，并且采用有效地方法将网站进行推广才是网站发挥网络营销功能的前提。

4.网络营销不等于电子商务

当今网络购物是很多人的爱好，也是电子商务的重要模式之一，因而很多人认为电子商务就是网络营销。其实它们之间是紧密相关又有明显区别的。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节。而网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它的重要任务是传递营销信息，而交易的实现与否并不是它的直接任务。所以电子商务在实现网上交易这个结果之前，也需要通过各种途径来传递营销信息，也就是开展网络营销，为促成交易提供支持。因此，网络营销是电子商务的一个重要环节，尤其体现在交易发生之前。

5.网上商店与网络营销有区别也有联系

随着电子商务的发展，企业和个人都热衷于在网上开商店。网上商店并不等于网络营销，网上商店是一个交易的平台，它最重要的功能是实现网上交易，把商品卖出去。但是网上商店有很多网络信息，这些信息同样可以通过这个平台传递出去，特别是营销信息，比如打折促销信息及新产品的信息，而网络营销信息的传递正好是网络营销的实质。所以网上商店可以成为开展网络营销的渠道，同时企业和个人还可以通过其他的网络营销的方法来推广网上商店，提高商店的知名度，从而提高访问率，这对于提高网上销售业绩有一定的促进作用。

网络营销并不是一个静态的事物，它也在不断发展和演变，所以对于网络营销的定义和理解只适合一定时期的实际。随着时间的推移，网络营销的定义也会显示出它的不完善性和不全面性，这就需要在其定义中注入新的血液，使其与时俱进。

三、网络营销的职能

随着互联网技术发展的不断成熟及使用成本的低廉，其具备的营销的功能使网络营销具有无时间空间限制性、工具和方法的富媒体性、交互式、个性化、超前性、经济性等特点。有些网络营销专家除了总结网络营销的特点之外，更是对网络营销的作用和主要内容进行了研究，分析了网络营销的职能，即网络营销从理论上来讲应该实现的效果。对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系，因此网络营销的职能是网络营销的理论基础之一。通过对网络营销在实践中的应用情况进行归纳总结，网络营销的基本职能主要表现在以下几个方面。

1.建立和推广企业的网络品牌

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。知名企业因为传统营销实力相对较强，已经建立了网下品牌，可以通过拓展网络营销渠道使其品牌在网上得以延伸。而一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，加强顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

2.对企业网站进行推广

这是网络营销最基本的职能之一，甚至在以前，有人误认为企业网站的推广就是网络营销的全部。相对于其他功能来说，对企业网站进行推广显得更为迫切和重要，因为企业建的网站是企业传播网上营销信息最重要的信息源之一。但是企业网站的网络营销功能的发挥是建立在一定的访问量的基础上的，所以，网站推广就显得格外重要，它也成为网络营销的核心工作。

3.信息发布

这是网络营销的重要职能之一。网络营销的实质其实是通过网络传递有价值的营销信息，而互联网上的网站作为传递信息的一种信息载体，是开展网络营销的主要方法之一。所以无论使用哪种网络营销方法和工具，结果都是将一定的信息通过网络传递给目标人群，包括目标顾客、媒体、合作伙伴、竞争者，等等。

4.销售促进

营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外。大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，当然这里的销售促进包括网上销售和网下销售。在前面的内容中曾经提到，促进网上销售是网络营销可能产生的结果，但并不是必然结果。事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

5.开拓网上销售渠道

一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。当然这里有必要提醒一下，并不是所有的产品都适合在网上销售，所以这个职能不是所有企业都能实现的。

6.提高顾客服务质量

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

7.增进顾客关系

良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件。通过网站的交互性、顾客参与等方式，在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

8.开展网上调研

通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，搜集需要的各种信息。而相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。同时，有时企业为了了解竞争对手的相关信息，也可以通过网络了解他们的营销信息。因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。

开展网络营销的意义就在于充分发挥其各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的。网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

四、网络营销常用的方法

网络营销是借助于网络将更多的营销信息传递出去，于是整个过程中需要有内容丰富真实的信息源，同时需要有尽量多的通向信息接收者的网络传递渠道，也就是网络营销的工具。网络营销的工具最终是为网络营销的方法服务的，比如E－mail是一种重要的网络营销的工具，与之相对应的就是利用这种工具开展的E－mail营销。在网络营销体系中，网络营销方法发挥着承上启下的作用，网络营销的职能需要通过各种网络营销方法来实现，而企业的网络营销目标需要合理地应用各种网络营销的方法才能实现。所以在这里归纳了网络营销常用的方法，这些方法是网络营销活动得以顺利开展的基础。

网络营销的方法其实有很多，但是比较常用的方法主要有以下几种。

1.建立以网络营销为目的的企业网站

网站是企业开展网络营销最大最重要的信息源。有了企业网站以后，企业的很多信息可以直接放在企业网站上面，然后通过配合其他的网络营销的方法对网站进行推广，这样只要网站的访问量能达到一定的高度，这种网络营销的方法就可以取得较好的效果。

2.搜索引擎营销

随着网络上的海量信息的出现，人们开始发现在网上寻找信息的精准性受到了一定的限制，于是搜索引擎的出现正好为人们提供了一个向导。当越来越多的人依赖于搜索引擎在网上寻找信息的时候，搜索引擎这个工具的网络营销价值就体现出来了。于是搜索引擎服务商也开始提供无偿和有偿的服务，帮助企业把营销信息通过搜索引擎的功能传递给目标接收者。

3.E－mail营销

随着网络的发展，使用电子邮箱的人越来越多。为了达到信息传递的目的，企业开始寻找目标客户的电子邮箱，并向邮箱中发送营销信息，这就是E－mail营销。当今的E－mail营销市场比较混乱，有些企业为了一味追求低成本，大量发送垃圾邮件，对信息接收者造成一定干扰，而其营销效果微乎其微，甚至有一定的负面效应。

4.网络广告

在网络上投放的广告有其自身的特点，比如形式多样、投放地点可以自主选择、可以更好地对其效果进行量化分析等。也可以通过网络广告的吸引力让更多的人获得企业的营销信息。

新的网络营销方法在不断地出现，当今有些企业也在尝试用新的方法来开展网络营销，并取得了一定的成效。其他的网络营销方法还有：网站资源合作，病毒性营销，网络会员制营销，电子书营销，网络实名营销，博客营销，利用即时信息工具开展营销，在线黄页营销，网络社区营销等。每一种网络营销的方法都有其特点和需具备的条件。在后面几节内容中我们将重点介绍当今用得较多的网络营销的各种方法。