第六章　网络营销

【本章要点】

1.网络营销的概念、职能。

2.以网络营销为导向的企业网站建设的三要素。

3.搜索引擎营销的概念、一般过程、目标层次及主要模式。

4.E－mail营销的概念、一般过程及效果评价。

5.网络广告的概念、特点、主要形式、定价模式及效果评价。

【案例导入】

联想博客营销成为奥运营销新亮点

作为奥运全球合作伙伴的联想，除了硬广攻势外，口碑营销和博客营销也成为联想奥运营销战略的重要一环，营销创新成为奥运营销的新看点。

本次活动名为Voices of the Olympic Games（奥运之声），奥美策划100名奥运选手，邀请其在Google的www.blogger.com上开通博客，选手通过博客的形式，把在北京奥运会期间的所见所闻展现给网民，为网民介绍一个真实的奥运会。为此，联想免费为合作的100名奥运选手提供联想Ideapad笔记本电脑和数码相机等设备，方便运动员将奥运的经历写下来。

联想还开通了自己的企业博客，有专门员工负责维护博客的内容。本次活动也整合利用了主流的社会化媒体。

联想的这次活动，是通过博客营销达到口碑营销目的的典型案例。

（1）抓住奥运这一全球关注的热点事件。

（2）选择在奥运各项赛事中的知名选手作为博客传播者。

（3）活动覆盖范围达到25个国家和地区，影响和传播范围广。

（4）敏锐地意识到，博客具有媒体不可替代的优势。本次活动可以让网民直接感受、体验奥运选手的真实风采。

（5）奥运选手从各自的角度，诠释奥运精神，使奥运变得更为立体、真实、感同身受。

（6）网民对广告的麻木，使单纯的硬广投放已经难以达到良好效果。博客营销将品牌同博客作者隐性地联系在一起，博客作者展现给网民的是自己真实的使用体验。

（7）网民在同博客作者的互动中，可以亲身感受到品牌或产品的特性，其效果远远超过乏味的广告。

（8）单纯依靠量化点击量、曝光率来衡量广告效果的传统广告方式已经越来越不能适应当前的市场环境。企业已经越来越重视同消费者的互动，倾听消费者的声音，博客营销已经成为新媒体环境下的重要营销工具。

（9）营销已经不是单纯的广告，而是用户真实的声音，是分享、开放和沟通。

（资料来源：http://www.51hlht.com/seo/yxtg/687fb80e9a5c59eb.html）

随着互联网的飞速发展，网络营销作为一种新型的营销手段越来越受到企业的关注，其营销价值也被越来越多的实践应用所证实。虽然网络营销的发展历史比较短，在理论和实践方面还处于初级阶段，但是其方法和工具越来越丰富，应用的手段也越来越成熟。本章主要阐述网络营销的基本概念及职能，并对搜索引擎营销、E－mail营销、网络广告等方法进行详细介绍。