第三节 B2C电子商务模式
【案例2】
震荡B 2C四年格局巨变
易观国际的新统计证明电子商务热度仍然惊人，竞争也更为残酷。在新一季B 2C市场排名中，赢得独立名分的淘宝商城以及盘踞市场多年的京东商城依旧强势，但市场格局已经悄悄在变，至少觊觎这个行业的人仍在增多。
1.排名变迁不断
在易观国际公布的2011年二季度B 2C交易额前十强中，有两家企业格外另类。那就是易购网和库巴网，准确地说，应该在它们前面加上背景：苏宁易购和国美库巴。数据显示，易购挤下当当网占据第四把交椅。而在另一份中国电子商务研究中心的监测数据中，易购甚至超过卓越亚马逊进入B 2C三甲，仅次于行业霸主淘宝商城和京东商城。库巴也同样不错，已经连续多个季度市场份额上涨，目前排名第八位。
事实上，无论是易观国际还是中国电子商务研究中心，统计数字只是给外界一个惊讶的契机。相对于电子商务B 2B、C 2C市场阿里系（分别为阿里巴巴和淘宝网）一家独大的局面，B 2C市场多年来变数不断，让从业者充满幻想。
记者找到易观国际2007年四季度B 2C市场份额统计图，那时候当当网是老大，卓越和京东分列第二、第三，另一家是当时位列前十的新蛋网。与易观国际最新统计数据相比，当时前十名中的6家已经跌落榜单：北斗手机网、云网、七彩谷……这些企业现在多半比较淡定。
到了2008年四季度，京东网上商城已经连续三个季度坐拥第一位置，当当、卓越位列第二名、第三名。到2012年二季度，前十名悄然变成淘宝商城、京东商城、卓越亚马逊、苏宁易购、当当网、凡客、易迅、库巴、新蛋、1号店。
2.资本挤压市场
如果硬要从现今的B 2C前十强中寻找共同点，有一点不可否认：排名虽有先后，势力均非一般。任何竞争对手都不敢忽视这些企业的实力和背景。
从2011年开始，电子商务霸主阿里巴巴开始分兵各条产品线，B 2C业务成为重中之重。独立域名、独立品宣、独立公司，淘宝商城用一年时间从淘宝网单飞，顺利登上各大分析机构统计榜单，也正式向京东、当当宣布：我才是B 2C市场老大。
融资15亿美元，对战当当、国美，不差钱的京东商城在不低调的CEO刘强东带领下一年来猛料不断。老对手卓越亚马逊不显山露水却在各类价格战中不曾退让，美国靠山亚马逊仍旧是这家老牌公司的竞争利器。
苦熬十余年登录了纽交所的当当网也拿到数亿美元融资，在“大嘴”李国庆的号召下屡屡向竞争对手展开“报复性打击”。
无独有偶，苏宁、国美背景的易购和库巴从气质和资本上不输于上述任何一家网站，按照易观国际陈寿送的观点，传统零售商在采购、资金、物流等方面的优势得到充分体现；拟融资10亿美元进入上市静默期的凡客诚品已经成为服装领域的一面旗帜；中国平安保险背景的1号店新晋引入全球零售巨头沃尔玛的投资；新蛋中国近几年平稳发展，背后美国新蛋网的身影不容忽视；即便是易迅网，也与腾讯传出了投资“绯闻”。
业内人士分析认为，在B 2C竞争激烈的今天，能进入前十，“谁也不是省油的灯”！
（资料来源：http://it.sohu.com/20110810/n315906674.shtml）
目前在互联网上遍布的各种类型的网上商城、电子商城、商业中心，提供各种商品和服务，消费者只要拥有一台计算机、浏览器、互联网连接账号，就可以从网上买到书本、CD、鲜花、飞机票乃至汽车，这就是网上购物B 2C的一种主要形式。无疑，这是人们最熟悉的一种电子商务模式。
一、B2C电子商务的概念
B 2C（Business to Consumer）即企业对消费者的电子商务，是企业通过Inter－net向个人消费者直接销售产品和提供服务的经营方式。
B 2C电子商务是人们最熟悉的一种电子商务模式。由于Internet提供了强大、直观的、安全的交互式功能，这种交易模式大大节省了客户和企业双方的时间和空间，提高了交易效率，因而逐渐得到了人们的广泛认同。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动，例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。
二、B2C在线交易流程
以消费者进行网上购物为例，B 2C交易的过程如下。
（1）消费者使用自己的计算机，通过互联网搜索想要购买的商品。
（2）消费者在网上浏览，选购所需的商品放入购物车内，填写系统自动生成的订货单，包括商品名称、数量、单价、总价等，并注明将此商品何时送到何地以及交给何人等详细信息。
（3）通过服务器与有关商店联系并取得应答，告之消费者所购货物的单价、应付款数、交货等信息。
（4）消费者确认上述信息后，用电子钱包付款。在系统中装入并打开电子钱包，输入自己的密码口令，取出其中的电子信用卡进行付款。
（5）电子信用卡号码被加密发送到相应的银行，网上商店收到订购单，等待银行的付款确认。当然商店不知道、也不应该知道顾客的信用卡信息，无权、也无法处理信用卡中的钱款。
（6）如果付款不成功，则说明信用卡上的钱款已经超过透支限额或者是上了黑名单，消费者已不能使用该卡。消费者可再次打开电子钱包，取出另一张电子信用卡，重复上述操作。
（7）如果经银行证明信用卡有效并已授权，网上商店就可付货，同时销售商店留下整个交易过程中发生往来的财务数据，并出示一份电子收据发送给消费者。
（8）在上述交易成交后，网上商店就按照消费者提供的电子订单，将货物在指定地点交到消费者指定的收货人手中。
就上述电子购物而言，在实际进行过程中，即从顾客输入订货单开始到拿到销售商店出具的电子收据为止的全过程仅用5～20秒的时间。这种电子购物方式十分省事、省力、省时。购物过程中虽经过信用卡公司和商业银行等多次进行身份确认、银行授权、各种财务数据交换和账务往来等，但所有业务活动都是在极短的时间内完成的。总之，这种购物过程彻底改变了传统的面对面交易和一手交钱一手交货及面谈等购物方式，是一种新颖有效、保密性好、安全保险及可靠的电子购物过程。利用各种电子商务保密服务系统，就可以在Internet上使用自己的信用卡放心地购买自己所需要的物品。
三、B2C交易商品的特点
B 2C电子商务模式最大的特点是商品的交易完全通过网络的方式进行，从消费者到网上挑选和比较商品开始，到网上购物支付和物流配送以及售后服务，是“一条龙”通过网络为媒介完成的，企业和消费者之间不进行面对面的交易。因此，B 2C模式交易的商品有如下特点。
（1）适合在网上销售。这是B 2C电子商务模式对产品的特殊要求。只有能通过电子传输的产品和服务，如电影、Flash、电子杂志等，才适合在网上销售，这样的产品被当做B 2C电子商务最好的目标产品。在网上实施全天候服务，实时交易，商品传递速度快。
（2）商品的搜索成本低。这是因为适合做电子商务的商品大多是书、音乐和光盘等。
（3）具有标准化、不易变质、适合传递等特征。这是因为在网上销售的商品受限较多，没有库存，不能完全真实地感受信息及物流配送的特点等。所以一般要求网上商品要具有标准化、不易变质、适合传递等特征。如小型数码产品适合做电子商务。
四、B2C电子商务企业类型
企业建立B 2C商务模式能否成功的关键，要看网站所提供的内容是否超凡脱俗、有效方便，能否推动网上的虚拟商务活动以达到极大地带动企业运作的效果；企业在网站建设方面所采取的策略、网站的目的、网站的目标顾客和市场定位策略、网站的内容和服务策略、网站的管理和维护策略以及网站的促销策略等，总之，建立B 2C模式电子商务，企业要注意树立品牌，减少存货，降低成本，利用定制营销，以及正确定价等。B 2C电子商务模式中作为卖方的企业主要有以下三种类型：有实体商店的B 2C零售企业、虚拟的B 2C零售企业、商品制造企业。
1.有实体商店的B 2C零售企业
有实体商店的B 2C零售企业有着实实在在的商店或商场，网上的零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，通过网上销售提高销量，但是这些企业并不依靠网上的销售生存。如沃尔玛超市、上海书城、北京西单商场（图2－14）、家乐福超市（图2－15）、中百仓储（图2－16）等。
2.虚拟的B 2C零售企业
虚拟的B 2C零售企业只在网上有销售网站，网上销售是它们唯一的销售方式，它们靠网上销售生存。如美国的Amazon网上书店、新蛋网（图2－17）。在中国也有许多此类的网站，如当当网、京东商城、凡客诚品（图2－18）、红孩子商城等。
3.商品制造企业
商品制造企业采取网上销售的方式销售其产品，不仅给顾客带来了价格优势，而且减少了商品库存的积压。例如，Dell计算机是商品制造企业网上销售最成功的例子。此外，海尔商城（图2－19）是海尔公司利用网络将家电产品直接销售给消费者，这种方式又称为网络直销。网络直销最大的好处是省去了若干个中间商，节约了经营成本，消费者也能从中享受到价格优惠。
图2－14 北京西单商场
图2－15 家乐福超市
图2－16 中百网
图2－17 新蛋网
图2－18 凡客诚品
图2－19 海尔商城
五、B2C电子商务的收益模式
B 2C电子商务企业的经营模式主要有以下两种：经营无形产品和劳务的电子商务模式与经营实物商品的电子商务模式。两种类型电子商务收益模式如下。
1.经营无形产品和劳务的电子商务收益模式
经营无形产品和劳务的电子商务收益模式又可分为以下四种。
（1）网上订阅模式。网上订阅模式指的是企业通过网页向消费者提供网上直接订阅、直接信息浏览服务的B 2C电子商务模式。网上订阅模式主要适用于商业机构在互联网上销售报刊、杂志和电视节目等。网上订阅模式有三种主要方式：在线服务（Online Services）、在线出版（Online Publication）和在线娱乐（Online Entertainment）等。
在线服务是指在线经营商通过每月向消费者收取固定的费用而提供各种形式的在线信息服务。例如美国在线（AOL）和微软网络等在线服务商都使用这种形式，让订阅者每月支付固定的订阅费，以享受其所提供的各种信息服务。
在线出版指的是出版商通过互联网向消费者提供除传统出版物之外的电子出版物。在线出版商在网上发布电子刊物，消费者可以通过订阅来下载该刊物所包含的信息。现实的运作情况表明，以订阅方式向一般消费者销售电子刊物被证明存在一定的困难。因为一般消费者大多可从其他途径获得相同或相类似的信息。在线出版模式主要靠广告支持。
在线娱乐是无形产品和服务在线销售中令人注目的另一个领域。一些网站向消费者提供在线游戏，并收取一定的订阅费。目前这一领域成功的实例有不少。
（2）付费浏览模式。付费浏览模式是指企业通过网站向消费者提供计次收费的网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。付费浏览模式让消费者根据自己的需要，在网站上有选择地购买自己所需的知识产品。如在万方数据库中下载一篇论文，按篇收费，每篇为3元。
（3）广告支持模式。广告支持模式是指在线服务商免费向消费者或用户提供在线信息服务，而营业活动全部依靠广告收入来支持。例如，Yahoo就是依靠广告收入来维持经营活动的，新浪（Sina）和搜狐（Sohu）在某种程度上也是依靠广告收入来支持运作的。最大的中文搜索引擎百度，90%的收入来源于竞价排名的广告费。在信息浩瀚的互联网上，搜索引擎是寻找信息的最基础的服务手段，很多企业愿意在门户网站上设置广告，特别是设置旗帜广告，网民单击旗帜广告就可直接到达广告企业的网站，了解更多更详细的内容。
由于广告支持模式决定了网站的主办企业要依靠广告收入来维持其生存与发展，因而其网页是否吸引大量的广告就成为其生存的关键，而能否吸引网上广告又主要依赖于该网站的知名度。提高知名度的办法就是增加网站访问次数。不难看出，为访问者提供信息的程度是吸引广告的决定性因素。
（4）网上赠与模式。网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式，它是指企业借助于互联网的全球广泛性优势，向互联网上的用户赠送软件产品，以扩大知名度和市场份额。企业通过让消费者使用该产品，从而让消费者下载一个新版本的软件或购买另外一个相关的软件，从而实现收益。
由于赠送的是无形的计算机软件产品，用户可以通过网络传输自行下载，无须配送等服务，因而企业投入较低。只要软件确实有其实用特点，很快就会得到消费者的接受。这种电子商务模式一般用于软件公司和出版商。
2.经营实物商品的电子商务收益模式
实物商品指的是传统的有形商品，这种商品和劳务的交付不是通过电脑作为信息载体，而是通过传统的方式来实现。实际上，大多数企业的经营模式并不是单一的，而是将各种模式综合起来实施电子商务。
不同类型的B 2C电子商务通过网络平台销售自己生产的产品或加盟厂商的产品。商品制造企业主要是通过这种模式扩大销售，从而获取更多的利润，如海尔商城。
（1）销售衍生产品。销售与本行业相关的产品，如中国饭网出售食品相关报告、就餐完全手册，莎啦啦除销售鲜花外，还销售健康美食和数字产品。
（2）产品租赁。提供租赁服务，如太阳玩具开展玩具租赁业务。
（3）拍卖。拍卖产品收取中间费用，如汉唐收藏网为收藏者提供拍卖服务。
（4）销售平台。接收客户在线订单，收取交易中介费，如九州通医药网、书生之家。
（5）特许加盟。运用该模式，一方面可以迅速扩大规模，另一方面可以收取一定的加盟费，如当当、莎啦啦、E康在线等。
（6）会员。收取注册会员的会费，大多数电子商务企业都把收取会员费作为一种主要的盈利模式。
（7）上网服务。为行业内企业提供相关服务。
（8）信息发布。发布供求信息、企业咨询等。
（9）广告。为企业发布广告，目前广告收益几乎是所有电子商务企业的主要盈利来源。
（10）咨询服务。为业内厂商提供咨询服务，收取服务费，如中国医药网、中药通网站等。
六、B2C实例——淘宝商城（http://www.tmall.com/）
2011年6月16日午间消息，阿里巴巴集团宣布，决定从6月16日起把淘宝分拆为三家公司：一淘网、淘宝网和淘宝商城。淘宝商城（图2－20）是购物网站淘宝网全新打造的B 2C。淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间的商品买卖提供一站式解决方案。区别于淘宝网的是，淘宝商城中由商家企业作为卖家，所以有绝对的品质保证。
图2－20 淘宝商城
淘宝商城自2008年4月10日建立以来，众多品牌包括联想、惠普、优衣库、迪士尼、Kappa、乐扣乐扣等在淘宝商城开设的官方旗舰店受到了消费者的热烈欢迎。迄今为止，淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，15 000个商户，20 000个品牌。
淘宝商城的支付方式有：网上支付、信用卡支付以及货到付款。淘宝商城主要为各大品牌商家以及有一定实力的企业经营，国内外知名品牌已经纷纷入驻淘宝商城。淘宝商城与淘宝网共享超过9 800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。淘宝商城提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。
淘宝商城比普通店铺更有吸引力的是它的服务，它不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务。
1.淘宝商城与淘宝C 2C店铺的区别
淘宝网C 2C店铺是任何人都可以开店（需通过个人身份证的实名认证）。
淘宝网B 2C店铺（也就是淘宝商城）是以公司的形式注册的，也就是说，没有注册公司就不可能开店。
（1）在淘宝商城开店的店主，每卖一件东西都必须向淘宝支付佣金，非商城店铺就不需要，所以淘宝网是力推商城卖家的产品的。
（2）淘宝商城就是原淘宝网专卖街。现在的淘宝商城是淘宝首页的一个频道，申请入住淘宝商城的会员需要满足相应的条件才可以申请加入。成功入驻淘宝商城的商家，有机会在淘宝商城页面获得推荐位，从而增加其店铺的浏览量。而且淘宝商城作为淘宝上的一个新频道，将会被大力宣传。淘宝商城的宣传重点是诚信和商品质量品质，这可以让更多想买而不敢买的买家放心购买。
2.淘宝商城的卖家需具备的条件
淘宝商城的卖家需具备以下三个条件之一：
（1）授权商，获得国际或者国内知名品牌厂商的授权；
（2）拥有自己注册商标的生产型厂商；
（3）专业品类专卖店。
并具备以下三个条件：
（4）拥有企业营业执照（不包括个体户营业执照）；
（5）拥有注册商标或者品牌，或者拥有正规的品牌授权书；
（6）签署入驻淘宝新平台服务合约。
2010年，淘宝网B 2C业务淘宝商城、机票等业务快速发展，业务增长水平达到2009年的4倍。淘宝从所谓的C 2C走向B 2C，不是一个根本的模式转变，其实是从小B走向大B的过程，旨在给产业提供可靠、规模化和标准化的服务，准确地说就是升级。