第二节 B2B电子商务模式
【案例1】
阿里巴巴、环球资源、中国制造网的B 2B效果已经到头
阿里巴巴、环球资源、中国制造网是国内的外贸企业经常选择的B 2B平台。一直以来，每个月都有企业邮件和电话咨询。B 2B广告效果如何？为什么2005年之前效果好？听说别人效果好，可一做他的产品为什么效果就不好？这个行业见证了出口企业的死死活活。通过这些企业生死的结果，也真的看清楚了电子商务在外贸行业应用的发展趋势。可以这么说，如果企业还在单一依赖B 2B广告或者免费信息发布做外贸、开发新客户，只有死路一条。
阿里巴巴2001年开始卖B 2B广告时，当时企业的电子商务意识很差，免费的可以，没有几个企业敢于付费吃螃蟹的，结果导致那些买家的注意力都集中在这一小批企业身上，效果自然差不了。除了服装（因为涉及材质检验）等不适合在网络上采购的行业，其他企业在2001—2005年之间的收益是可观的，一些企业因为营业收入的增加而崛起。当然每一家企业在第一年尝试时都是经验摸索期，跟企业主的重视密不可分。有些企业花了钱却不管不问询盘，不拿出自己的经验来筛选询盘，结果自然也就不好，投资一年放弃的也有个20%的比例。教育这帮企业用好B 2B平台的工作花费了非常大的精力，但却由于中国加入WTO具有划时代的意义，让中国产品快速走出国门。
在此，阿里巴巴秉持着“帮助客户赚钱，所以自己赚钱”的理念，通过第一批客户效果的口碑相传，建立起了诚信的信誉，也就铸就了阿里巴巴今天的成功。
2005年是个分水岭，一方面，跟风去投放B 2B广告的企业越来越多，就好像人人都说电脑，人人都要买台笔记本一样，不管用不用得着，不管会不会用，很多企业在还没有适应环境变化、转变外贸营销观念的基础上，就开始投资买B 2B广告。尝试电子商务的旺盛需求，吸引着一大批人从事B 2B广告行业。采取跟随效应的中国制造网，蚕食着B 2B广告的客户份额，为此阿里巴巴开始斩草除根行动。高层决策用低价策略干掉行业内的中国制造网和环球资源等竞争对手。结果是环球资源作为外企，反应很慢，只能坐等市场份额，客户数等受到很大的影响。而中国制造网采取涨价策略度过了危机，却失去了更多的短期客户，最终导致阿里巴巴B 2B几乎垄断了整个B 2B广告行业。
伴随着没有门槛的B 2B广告，中国的中小企业在同样的渠道商上投放广告，投资回报率大幅度下降。在B 2B上做广告，买家更快更及时地了解到中国产品信息，更重要的是价格信息更加透明化，大家都只会更加关注价格竞争这一唯一的杀手锏，却很少有人意识到并去推动营销渠道、人员管理、产品定位、客户定位、服务配套。
B 2B广告成为出口企业的死穴，那些原来不直接出口和不出口企业，花钱买广告进入这个低价竞争的网络产品广告市场，直接搅乱了市场价格，导致有产品优势、服务优势、人员优势却没有低价优势的企业乱了方寸。据业内人士反馈，30%～40%的出口企业因为没有外贸人员，但是也来做广告，所以没有专人回英文询盘，导致最终铸就B 2B公司成功上市的核心因素“公司的诚信”大幅度受到影响和损害，作为用户的出口企业对于电子商务产生非常多的误区。
环球资源作为一家有40多年历史的外企，已经没有力气也没有脾气跟阿里巴巴和中国制造网抢地盘。阿里巴巴和中国制造网已经在侧重电子商务产业链的打造，一方面为了向股东有个交代，侧重于营业额和客户数，而重点不再关注个体收益的回报率。那么基于在产业链真正形成之前，因为越来越多的中小企业在同样的平台上血拼肉搏，低价竞争已经不能成为唯一的杀手锏。作为B 2B中的巨人，众口烁金的力量是巨大的，人们可以让你成功，也可以让你“趴下”。选择不同的外贸营销顾问公司而不是B 2B广告平台，选择不同的营销渠道，以出口企业自己的站点为核心去做网络推广，不依赖单一B 2B，成为大势所趋。
（资料来源：http://www.xiatao.com/article/B 2B－TRADE.htm）
一、B2B电子商务的概念和特点
作为电子商务的重要模式之一，B 2B电子商务有其自身的特点和优势。对B 2B电子商务模式的分类研究已成为电子商务领域的热点之一。
目前，著名的B 2B类电子商务网站代表有：阿里巴巴、慧聪网、环球资源网、中国商品网、中国制造网、金银岛等。
1.B 2B电子商务的概念
B 2B（Business to Business）即企业对企业的电子商务，指的是企业与企业之间依托互联网等现代信息技术手段进行的产品和信息交易的商务活动。
B 2B电子商务是批发业务，也是电子商务的主流模式。B 2B模式主要是通过互联网平台聚合众多的企业商家，形成买卖的大信息海洋，买家与卖家在平台上选择交易对象，通过在线电子支付完成交易。就目前来看，电子商务在供货、库存、运输、信息流通等方面大大提高了企业的效率。企业与企业之间的交易是通过引入电子商务能够产生大量效益的地方。对于一个处于流通领域的商贸企业来说，由于它没有生产环节，电子商务活动几乎覆盖了整个企业的经营管理活动，是利用电子商务最多的企业。通过电子商务，商贸企业可以更及时、准确地获取消费者信息，从而准确定货、减少库存，并通过网络促进销售，以提高效率、降低成本，获取更大的利益。
2.B 2B电子商务的特点
B 2B是企业实现电子商务、推动企业业务发展的一个最佳切入点。企业获得最直接的利益就是降低成本和提高效率，从长远来看，也能带来巨额的回报。与传统的商务模式相比较，B 2B电子商务具有以下特点。
（1）交易金额大。B 2B是企业与其供应商、客户之间大宗货物的交易与买卖活动的电子商务模式，其交易金额远大于B 2C，但其交易次数相对较少。据研究机构iResearch数据，2010年，我国B 2B电子商务成交额达3.8万亿元。另据国际数据公司IDC的统计预测，未来几年全球B 2B和B 2C收入都有大幅增长，而且B 2B的增幅及收入额都将大大超过B 2C。
（2）交易对象广泛。B 2B电子商务活动的交易对象可以是任何一种产品，可以是原材料，也可以是半成品或产成品。范围涉及石油化工、水电、运输、仓储、航空、国防、建筑等许多领域。
（3）交易操作规范。B 2B电子商务活动是各类电子商务交易中最复杂的，主要涉及企业间原材料、产品的交易以及相应的信息查询、交易谈判、合同签订、货款结算、单证交换、库存管理和物品运输等，如果是跨国交易还要涉及海关、商检、国际运输、外汇结算等业务，企业间信息交互和沟通非常多。因此交易过程中，对合同及各种单证的格式要求比较严格，操作过程比较规范，同时比较注重法律的有效性。与之相比，B 2C电子交易操作简单，涉及部门和人员相对较少，操作的随意性较大，相关的法律条文相对较少。
二、B2B在线交易流程
按电子商务交易流程，B 2B的交易应遵循的基本程序如下。
（1）采购方向供应方发出交易意向，提出商品报价请求并询问想购买商品的详细信息。
（2）供应方向采购方回答该商品的报价，并反馈信息。
（3）采购方向供应方提出商品订购单。
（4）供应方对采购方提出的商品订购单作出应答，说明有无此商品及目前存货的规格、型号、品种、质量等信息。
（5）采购方根据供应方的应答决定是否对订购单进行调整，并最终作出是否购买商品的决定。
（6）采购方向供应方提出商品运输要求，明确使用的运输工具和交货地点等信息。
（7）供应方向采购方发出发货通知，说明所用运输公司的名称、交货的时间、地点、所用的运输设备和包装等信息。
（8）采购方向供应方发回收货通知。
（9）交易双方收发汇款通知。采购方发出汇款通知，供应方告之收款信息。
（10）供应方备货并开出电子发票，采购方收到货物，供应方收到货款，整个B 2B交易流程结束。
如果是外贸企业，中间还会涉及到海关、商检、国际运输、外汇结算等业务。
三、B2B电子商务模式的分类
B 2B电子商务模式很多，可以根据不同的分类标准对其进行分类。在这里，主要讨论的是根据买方和卖方在交易中所处的地位不同进行分类，可划分为以下三种模式。
1.以卖方为主导的模式
这是B 2B商务模式中最普通的一种，也就是网上直销型的B 2B。在这种模式里，个人消费者和企业买主都处于供应商的市场环境中，卖方发布欲销售的产品信息（产品名称、规格、数量、交货期、价格），吸引买方前来认购。卖方可以是制造商或分销商，向批发商、零售商和大企业直接销售，即一个卖家对多个潜在买家。这种模式可以加快企业产品销售的过程，实现新产品推广，降低销售成本，扩展卖方渠道（包括数量、区域）等。这种模式的一个显著特征是比较偏向于为卖方服务，而不会更多兼顾到买家的利益。
2.以买方为主导的模式
以买方为主导的B 2B电子商务也叫网上采购，是一个买家与多个卖家之间的交易模式。买方发布需求信息（产品名称、规格、数量、交货期）召集供应商前来报价、洽谈和交易。这种模式为买方提供更好的服务，汇总了卖方企业及其产品的信息，让买家能够综合比价，绕过分销商和代理商，从而加速买方的业务开展。一般企业自建的服务与本企业的电子采购就是这种模式，以大型企业为主。通过这种模式使采购过程公开化、规范化，实现了信息共享，加速了信息流动的速度，扩大了询价比价的范围，节省了交易费用，强化了监督控制体系，提高了整个运营环节的工作效率。
3.中立的网上交易市场模式
中立的网上交易市场模式是指由买方、卖方之外的第三方投资而自行建立起来的中立的网上交易市场，提供的买卖多方参与的竞价撮合模式，是一对多卖方集中和多对一买方集中交易模式的综合。这一模式又包括水平型的B 2B模式和垂直型的B 2B模式。
水平型B 2B是以提供供求信息为主的平台，是商业信息的集散地。它们为买卖双方创建起一个信息和交易的平台，买者和卖者可以在此分享信息、发布广告、竞拍投标、进行交易。水平型网站追求的是“全”，这一模式能够获得收益的机会很多，而且潜在的用户群落也比较大，所以它能够迅速地获得收益。但是其风险主要体现在用户群是不稳定的，被模仿的风险也很大。目前，水平型网站的主要代表有：阿里巴巴（图2－7）、慧聪网（图2－8）、环球资源网（图2－9）等。
图2－7 阿里巴巴网站
图2－8 慧聪网
图2－9 环球资源网
垂直型B 2B，又称纵向电子商务市场，指提供某一类产品及其相关产品（互补产品）的一系列服务（从网上交流到广告、网上拍卖、网上交易等）的电子商务交易平台。之所以称之为“垂直网站”，是因为这些网站的专业性很强，它们将自己定位在一个特定的专业领域内，如IT、化学、医药、钢铁或农业。
垂直型B 2B通过向客户提供会员资格来收取费用或按每笔交易收费，常以行业联盟网站的形式出现。行业联盟网站是由供应商和其他厂商共同加盟，将行业内的相关企业联合组建的B 2B电子商务网上交易平台。行业联盟网站是将本行业内的竞争对手联合在一起，实现技术合作和利润共享。行业合作的实现是一件十分困难的事情，联盟的技术实现难度大，内部相互利益协调困难，能够走向联盟的企业必须具有高瞻远瞩的气魄，这样的企业比较少。如果联盟的问题能够较好解决，则行业联盟对促进B 2B的电子商务发展将起到巨大的推动作用。目前，垂直型B 2B网站有：中国化工网（图2－10）、中国114服装网（图2－11）、中国灯具网（图2－12）等。
四、B2B电子商务的优势
在经济全球化、社会信息化的新时代，企业不仅要协调企业内部的计划、采购、制造、销售和客服等各个环节，还要与供应商、经销商等其他企业密切配合。B 2B模式利用供应链技术，整合企业在采购和销售过程中的上下游产业以及与银行等相关组织的关系，构成一个最终面向顾客的完整的电子商务供应链，为企业提供新的竞争手段和经营模式，使企业能够在充分享受信息时代便捷的同时，改善管理流程，提高经营效率，增强竞争能力。B 2B电子商务模式的优势具体体现在以下几个方面。
图2－10 中国化工网
图2－11 中国114服装网
图2－12 中国灯具网
1.减少企业的库存
企业为应付变化莫测的市场需求，通常需保持一定的库存量。以信息技术为基础的电子商务可以改变企业决策中信息不确切和不及时的问题。通过Internet可以将市场需求信息传递给企业决策生产，同时也把需求信息及时传递给供应商而适时得到补充供给，从而实现“零库存管理”。
2.降低采购成本
电子商务可以降低采购成本。利用Internet，企业可以加强与主要供应商之间的协作，将原材料采购和产品制造过程两者有机地结合起来，形成一体化的信息传递和处理系统。通用电气公司的报告称：它们利用电子商务采购系统，可以节约采购费用30%，其中人工成本降低20%，材料成本降低10%。另外，借助Inter－net，企业还可以在全球市场上寻求最优价格的供应商，而不是只局限于原有的几个商家。
3.降低信息交流成本
传统商务活动的信息交流是通过电话、电报或传真等工具来进行的。B 2B电子商务活动是基于互联网的交易，减少了通信、纸质邮件及文档、业务代表成本、传统广告投入等，大大降低了信息交流成本。
4.降低企业宣传成本
电子商务可以降低企业的宣传成本，即通过Internet发布企业相关信息（如企业产品价目表、新产品介绍、经营信息等）和宣传企业形象，与传统的电视广告、报纸广告相比，可以更省钱、更有效。因为，在网上提供企业的照片、产品档案等多媒体信息有时可胜过传统媒体的“千言万语”。据IDC调查，在Internet上作广告促销，可以提高销售数量10倍，而费用只是传统广告的l/10。
5.缩短企业生产周期
一个产品的生产是许多企业相互协作的结果，因此产品的设计开发和生产销售最可能涉及许多关联企业，通过电子商务可以改变过去由于信息封闭而无谓等待的现象。
6.24小时/天无间断运作，增加了商机
传统的交易受到时间和空间的限制，而基于Internet的电子商务则是一周7天、一天24小时无间断运作，网上的业务可以开展到传统营销人员和广告促销所达不到的市场范围，增加了商业机会。
五、B2B实例——海尔电子采购平台
在海尔，仓库不再是储存物资的“水库”，而是一条流动的河，河中流动的是按单采购来的生产必需的物资，也就是按订单来进行采购、制造等活动，这样，从根本上消除了呆滞物资、消灭了库存。海尔集团每个月平均接到6 000多份销售订单，这些订单的定制产品品种达7 000多个，需要采购的物料品种达15万余种。新的物流体系将呆滞物资降低了73.8%，仓库面积减少了50%，库存资金减少了67%。海尔通过整合内部资源，优化外部资源，使供应商由原来的2 336家优化至978家，国际化供应商的比例却上升了20%，建立了强大的全球供应链网络，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。不仅如此，更有一批国际化大公司已经以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，目前，可以参与产品开发的供应商比例已高达32.5%。
目前，通过海尔供应商管理平台（图2－13），所有的供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划与库存，及时补货，实现JIT采购；货物入库后，物流部门可根据次日的生产计划利用ERP信息系统进行配料，同时根据看板管理，4小时送料到工位，实现JIT配送；生产部门按照B 2B、B 2C订单的需求完成订单以后，满足用户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送达用户手中。目前，海尔在中心城市实现8小时配送到位，区域内24小时配送到位，全国4天以内到位。海尔电子采购B 2B平台系统功能如下。
图2－13 海尔供应商管理平台
1.采购申请的网上发布
海尔根据生产和物料的采购周期，事先将需采购物料的采购申请发布到网上。外部供应商可以查询到自己的供货计划。这样分供方可以根据海尔的采购计划提前备料和安排生产，有效地保证供货计划。
2.采购订单的跟踪与维护
电子采购系统根据采购计划，自动生成采购订单，并发布到网上。外部供应商可以自己登录到采购网站对订单作出处理，并将处理的意见在网上维护。而且随时可以查看订单的收货状态和历史纪录。
3.库存信息的查询
库存信息包含以下四个方面的信息：①标准库存；②寄售库存；③寄售账款；④双经销库存。供应商可以在网上随时查询到属于自己的库存情况，并结合海尔的采购计划和采购申请，及时安排生产和及时与海尔联系并安排自己的送货计划。
4.基础信息的查询
基础信息包括信息纪录、货源清单和配额信息。供应商通过查询信息纪录可以而且仅仅可以在网上查询到自己所有供货物料的价格；通过查询货源清单可以查询到自己供货的物料清单；在配额信息中，供应商可以而且仅仅可以查询到自己所有物料的供货比例信息。
5.供应商的自我服务
供应商可以通过此项功能，时时查询自己公司的所有信息，包括公司信息、公司银行信息、投标方信息以及供应商网上业务操作员（公司联系人）的信息。为了保证所有信息来源的严肃性和准确性，公司信息、公司银行信息和投标方信息只允许供应商用来查看，而公司联系人信息可以自己维护。
6.供应商信息中心平台
供应商信息中心是海尔BBP系统中一项很重要的内容，所有海尔分供方可以利用此信息平台与海尔物流各个部门、各个业务人员进行网上信息沟通和业务交互。供应商既可以将业务上的需求和意见及时在此平台上提报，也可以将业务之外的意见和建议在平台上发表。