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【本章要点】

1.电子商务系统的框架结构、组成和支撑环境。

2.电子商务的主要模式：B 2B、B 2C、C 2C。

3.电子商务的其他模式：B 2G、C 2G、C 2B、B 2B2C。

【案例导入】

最近经常听到有人说B 2C的泡沫和浮躁，那么我们就来看看京东、当当、红孩子公司的品牌策略及如何开始精细化运营。为什么提到这三家呢？因为他们基本上已经跨过了生死线，解决了商城的生存问题，这也意味着野蛮生长时期的结束，开始进入品牌精细及内部经营细化的时代。在这样的阶段，这几家B 2C又是如何应用和实施其品牌策略，通过建立品牌形象来进一步稳固自己的地位，全面占领消费者心智以获得长期稳定发展的呢？下面来简单分析一下这三家B 2C平台在品牌方面各自的策略。

京东商城（首页见图2－1）作为中国最大的3C产品［所谓“3C产品”，就是计算机（Computer）、通信（Communication）和消费类电子产品（Consumer　Electron－ics）三者结合，亦称“信息家电”。］垂直类商城，经过近4年的发展之后，在2008年悄然委托公关公司对其进行了全面的包装和宣传，通过一份内部的公关营销方案可以了解到这些举措在2008—2010年间取得成效，使得京东商城这个中国最大、价格最低的3C垂直类商城品牌深入人心，为其后续的发展和融资打下了坚实的基础。随着销售额在2010年突破100亿元人民币及新的融资规模确定，京东开始启动新一轮的品牌建设。

（1）加速扩张品类：形成全品类经营的综合性商城；同时，打造开放式平台，吸引更多商家加盟。

（3）聘请国际咨询和广告公司进行品牌规划，广告的投放也从线上拓展至户外

媒体和电视媒体，使得京东的品牌形象深入到更广泛的人群。

当当网（首页见图2－2）先是CEO李国庆在公司上市后曝出前女友门，随后又和投行的人干了一架，使得当当网在低调发展9年后成为B 2C中最具争议的网上商城。这个争议对于品牌建设是利大于弊还是弊大于利暂时不好下定论，能够确定的是当当网通过其CEO在微博上制造的热门话题，毅然决然地停止了百度所有广告的投放！虽然百度停放不能确定是不是因为微博营销之功，或者说是当当网在社区化电子商务方面获得突破，但有一点可以肯定，即当当网通过CEO的个性多少影响了当当网的品牌形象。当当网这个中国最老牌的B 2C商城很有可能在这个基础上进行新的一系列品牌重塑，确定新潮流、新锐、进取、个性的形象。

红孩子商城（首页见图2－3）是中国最大、最专业的母婴B 2C网站，2012年2月底又针对年轻时尚女性悄然推出缤购网。其实“悄然”并不奇怪，他们已经低调了两年之久。2004年成立的红孩子公司在经历了2007年和2008年飞速发展之后，似乎淡出了人们的视线，在市场乃至行业里的声音微乎其微。那么，是他们“特立独行”，不在乎外界的评论和看法，还是固执地以为自己仍旧处在“酒香不怕巷子深”的年代？通过和其CEO接触后，可以了解到，红孩子实际上属于更务实的零售型商城，虽然业内的声音不多，但对于消费者的关注却不会少，用了两年的时间练内功。

实际上对于红孩子来说，已经将竞争对手锁定在零售业的传统巨头，其中就包括沃尔玛。从2011年这些线下巨头发布最新的电子商务投资战略来看，红孩子似乎比当当网和京东商城对商务本质有更多的内在体会。红孩子在品牌策略的改造主要是由内至外来进行。

（1）2009年花巨资上线全球顶尖的SAP零售业解决方案，用以支撑不断创新的业务和产品体系优化运营效率和业务潜力，最终在2010年初完成。这个过程将核心业务流程进行了梳理和调整，将后台的品类管理、商品管理、库房运作、财务结存等一体化。

（2）品类扩张的分频道化。继续深化红孩子作为母婴用品垂直商城的领先地位，然后以分频道的形式开设综合商城——缤购网！频道化的创新显然效果显著，包括MASAMASO在内在缤购网上线两个月后纷纷模仿频道化的做法。在频道化创新的基础上，为了适应中国消费者的习惯，在原缤购网域名binggo.com的情况下，收购双拼域名bingou.com，至此两个商城、一个账户、一个购物车的分频道策略进一步深化。这种品牌深化实际上也是依托两年多来练内功的成果。没有内功的发力，电子商务网站的品牌策略只能是动动嘴皮子，很难谈得上创新。

（3）红孩子社区建立。社区一直是红孩子重视的版块。通过社区的建立，几年来和消费者建立了黏性很强的关系，在社区化电子商务的热浪之下，红孩子却已经深耕多年，不得不说是一种战略上的远见。而随着该公司缤购网站的推出，为了切合其两个商城网站的用户属性和品类属性，社区征名活动也正如火如荼地开展。关注消费者的喜好或习惯，红孩子一直做得很到位，这一点值得肯定。

从三家B 2C平台的品牌策略来看，电子商务已经逐渐从野蛮生长过渡到了品牌经营和精细化管理的阶段。在这个阶段，谁的品牌形象更深入人心，就更能获得更低成本的口碑宣传和消费者不断重复消费的持续发展。行业竞争全面进入新阶段，如果作为电子商务的一员，你还没有这个意识，在这两年或许你在不知不觉中会被消费者逐渐淡忘而不自知了。