第三节　电子商务的影响

电子商务是一个发展潜力巨大的市场，具有极大的发展前景。电子商务具有双向信息沟通、灵活的交易手段和快速的交货方式等特点，给社会带来了巨大的经济效益，促进了整个社会的生产力的提高。它是商务领域的一场信息革命，对人们的生活方式、企业的生产经营以及社会的发展都产生了巨大的影响。

【案例1】网上订餐

肯德基（KFC）是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。随着业务的发展，它专门推出了网上订餐服务，使消费者在家动动鼠标就可以享受送餐上门的服务。肯德基宅急送网站首页见图1－6。

图1－6　肯德基宅急送网站首页

【案例2】网上订票

携程旅行网（www.Ctrip.com）是以美国硅谷模式，吸纳美国风险投资创立的。作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过5 000万会员提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。携程旅行网首页见图1－7。

【案例3】网上购物

“i购物”网站（www.igo5.com）于2001年12月12日开始试运行，在很短的时间内，已经集聚了10万多客户，并以每天数千的速度上升，已成为国内“企业对消费者之间的电子商务”的热门网站之一。“i购物”网站首页见图1－8。

图1－7　携程旅行网中文首页

图1－8　西单商场“i购物”网站首页

一、电子商务对人们生活及工作方式的影响

信息革命和网络经济浪潮迅猛而强烈地冲击着人们传统的消费方式、工作方式和思维方式，迅速地改变着人类社会的面貌，电子商务正在走进我们的生活。我们的生活、工作与电子商务的联系正在逐渐变得紧密。“一网打尽”、“无网不胜”，正在成为人们生活和工作的时尚。也许在不远的将来，离开了网络、离开了电子商务人们将寸步难行。

1.电子商务对人们生活方式的影响

（1）网上购物改变人们的消费观念。在传统购物方式下，尽管有人对逛商店直接面对营业员讨价还价乐此不疲，但随着生活节奏的加快，购物逛商店太费时间，许多人因不愿面对营业员冷淡或过于热情的态度，或不善于讨价还价，或不想公开自己购物的隐私等多方面的原因，视逛商店购物为一种负担。互联网的出现，革命性地改变了人们的消费观念。随着网络技术的普及和上网人数的增加，消费者在互联网上浏览商品，直接在网上完成商品选择、支付，由商家将商品送到消费者手中已经成为了一种时尚，并正在被越来越多的人所接受和使用。网上销售的商品一般可以分为三类：实物商品、信息商品和在线服务。前者是消费者在网上订购，由网上商店将商品送到消费者手中，后两类是由销售商直接传输到购买者的计算机终端，由消费者来消费或接受服务。

网上购物可以给消费者带来以下几个方面的好处。

第一，多选择性。电子商务中电子商店的容量是无限大的，可以陈列比大型超级市场多得多的商品。例如：在美国著名电子商务企业亚马逊网上书店（http://www.amazon.com）出售的图书品种数量，比世界上任何一家大型书店都要多。陈列的商品多，提供给消费者的选择就多。另一方面，多选择性还表现为空间距离上。电子商务中的商店不仅仅是本城本国的商店，它所带来的是全球所有的网上商店，可以说不受地域限制。如普通报纸的印刷、出版，再快也会受到地区的限制。但通过电子商务传送的电子报纸可以说是即时的，对一些突发性的新闻可以及时更新。

第二，节省时间。通过电子商务，人们不必花很多时间去商场超市逐层逐柜搜索、寻找自己想要购买的商品，也不用货比三家来选择商品的价格和款式。在电子商务的模式下，人们只要用鼠标轻轻一点，便可以从一家商店转到另一家商店，从一类商品转到另一类商品。这一些搜索、寻找的过程都是由电子计算机和网络在代替人们进行，节省了人们宝贵的时间。同时，通过电子商务，人们也不必为寻找配套商品而东奔西走。例如，在美国有一家专门出售花木的网上园林店，名字叫做“逃出花园”，它提供10 000多种世界各地的花草种子、森林植物、花园工具，也提供花园的设计方案，以及有关种花的书籍、录像带等，与园林有关的商品在这里可以一次全部购齐。

第三，享受低价。通过电子商务，消费者能够得到价格上的实惠，能够享受到价格相对低一些的商品和服务。因为电子商务相对传统商店来说减少了许多中间环节，商品价格也就减少了中间费用。在一些网络书店图书的价格折扣可以高达40%，读者在网上购书可以比在传统书店购书便宜得多。

第四，保护个人隐私。在购买一些属于个人隐私的物品时，在传统商店就难免会碰上熟人，弄得很尴尬。而在电子商务环境中就完全可以避免这种尴尬。

第五，满足个性化消费需要。通过电子商务提供的商品与在线服务可以为单个消费者“度身制衣”，定制个性化产品与服务，满足消费者个性化的需要。在美国有一家很有名的网上汽车销售商Auto－by－Tel，它提供了一种全新的纯个性化的购车服务，消费者坐在自己的电脑前就能亲身参与设计出一款世界上独一无二的“私家车”。消费者可以将车的外壳设计为淡绿色，车内设计为浅蓝色，可以挑选气缸的个数，也可以选择是双门车还是四门车，还可以对车身长度、宽度等根据自己的身材提出设计要求。对于车窗、反光镜、车载音响等附加设备，消费者可以根据自己的不同爱好来进行选择。消费者选定好各种配置后，Auto－by－Tel会在24小时内为消费者提出一个报价，并且提出购车的参考付款财务计划，由消费者根据自己的情况选择付款方式。这种个性化的消费方式，现在正有向其他一些较大宗的消费品转移的趋势。例如消费者在购买电脑时可以根据消费者的使用要求灵活选择电脑的配置，以满足更多消费者个性化消费的需要。

（2）在线服务。互联网是一个开放的网络系统，它的资源和服务将被无限制地扩大，每个人都可以通过它获取自己所需要的信息和服务。消费者在线服务主要有以下三大类。

第一，信息发布。在信息社会，信息作为日益重要的资源正在受到越来越多的个人和企业的重视，接受在线服务有助于更快地获取各种信息，在激烈竞争中保持和取得优势地位。目前通过电子商务可以利用网络方便快捷地发布信息，提供法律咨询、医药咨询、疾病会诊、产品竞标、远程教育、投资理财、证券分析、金融服务等许多信息的发布与服务。并且有扩大化的趋势，即服务领域和服务内容正在逐渐扩大，以满足人们的各种需要。

第二，预订服务。在信息社会，人们生活节奏越来越快，在线预订可以节省人们大量时间，增加自主安排时间，增加工作和生活的计划性，提高生活质量。通过访问相关电子商务网站可以帮助人们预订票务、饭店、各种入场券、专家门诊等。

第三，互动式服务。通过网络的交互性，人们可以实现原来无法想象的服务。如可以接受远程教育，每个人都可以随意选择全国乃至全世界的自己喜欢的专业和大学进行远程教育和学习；可以在网上社区服务中心解决日常生活中遇到的用气、用水、用电等方面的难题，还可以与家政部门联系，提供家政服务；也可以在网上求职，如填写好有关个人求职意向书通过网络发布出去，就可以在自己家中等候通知，不必到处奔波寻找。

2.电子商务对人们工作方式的影响

在互联网普及的今天，电子商务除了影响人们的生活方式，它对人们的工作方式同样有着极大的影响。

（1）改变就业结构。电子商务的发展将改变社会就业结构，对人们的知识、能力和技能提出更高要求。企业员工、政府职员、学校教师，以及其他社会各行各业的就业者都必须熟悉和掌握电子商务的一些基本操作规程，那些既懂得经营管理业务，又懂得电子商务技术的复合型人才将成为劳动力市场上的热门。就业技能要求将从传统职业技能转向要求信息技能及有较高认知推理的能力。

（2）改变就业方式。电子商务对整个社会的就业状况改善有重要作用。电子商务对就业的贡献作用，经济合作与发展组织也持同样的看法。据统计，经合组织成员国近年来所增加的6 500万个就业机会中，95%与信息知识产业有关。另一方面，电子商务的出现促进了人们工作方式的变革。人们将更多地在家里或者小型办公地点，通过网络利用计算机与他人进行协作，完成全部工作。据统计，美国目前有700万人在家里的虚拟办公室工作。美国交通部估计，未来十年，将有1 500万人利用电子商务在虚拟办公室工作。在此基础上，虚拟企业将会出现。所谓虚拟企业是指企业成为没有边界的组织，它可以没有实在的空间，没有实在的厂房、生产设备，员工通过网络连接在一起从事各种决策、买卖、设计等活动，即企业只保留最关键的功能，其他的功能在资源有限的情况下，无法最大限度地满足竞争的要求，所以将那些部门虚拟化，以各种方式借用外力来进行整合，进而最大限度地发挥企业的竞争优势。而借用的力量可能是上游的供应商、竞争对手，也可能是客户。无论形式上如何表现，虚拟企业的基本含义在于突破企业的有形界限，延伸企业的活动范围。虚拟企业、虚拟办公室的形成，以及企业员工的雇用方式和工作方式都在发生着变化。

二、电子商务对企业生产经营的影响

电子商务的出现，给众多企业带来了新的战略转折点。企业经营管理面临挑战，老的管理方法失灵，一些老的企业逐渐走向衰败，企业间兼并重组，主导企业群发生改变。所有企业都受此转折点的影响，如企业能因势利导、抓住机遇就能迅速崛起。电子商务从以下几个方面改变着企业经济活动的形式、结构、方式和内容。

1.对企业竞争战略的影响

（1）企业电子商务竞争战略的分析。电子商务作为一种竞争手段，具有很多竞争优势。要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势，以及企业如何选择竞争战略，就必须分析电子商务对组织的业务提供的机会和威胁。哈佛大学商学院Potter教授提出企业竞争中面对的几种力量，也就是企业面临的一系列的外部威胁和机会：新的进入者威胁供应商的要价能力，现有竞争者之间的对抗，消费者的要价能力，替代产品或服务的威胁。企业只有加强自身能力以对付新的进入者、供应商、现有竞争者以及解决消费者、替代产品或服务带来的问题，并改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。企业可以采取以下几个竞争战略来提高竞争力。

A.成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低购买者与供应商之间的交易成本。

B.差异战略。提供与竞争者不同的产品或服务，定位于有差异的市场，保持竞争力。

C.创新战略。开发新产品或服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络等。

D.目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势占领某一细分市场。

其中，差异战略和创新战略属于同一类型，创新战略也属于差异战略。而电子商务作为一种竞争战略，可以在以下几个方面加强企业在对抗某一股竞争力量时的竞争优势。

①巩固公司现有的竞争优势。市场经济要求公司的发展必须是市场导向，公司制定的策略和制订的计划都是为满足市场需求服务的，这就要求公司对市场现在和未来的需求有较多信息和数据作为决策依据和基础，避免公司的营销决策过多依赖于决策者的主观意愿，使公司丧失机会和处于竞争劣势。因此，企业要利用自己对现有顾客的要求和潜在需求的了解，以及对公司的潜在顾客的需求的了解，制定具有一定的针对性和科学性的营销策略和营销计划，并进行实施和控制，顺利完成营销目标。

美国计算机销售公司DELL公司，通过网上直销与顾客进行交流互动，在为顾客提供产品和服务的同时，还建立了自己的顾客和竞争对手的顾客的数据库。数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息。根据这些信息DELL公司将顾客分成四大类型：摇摆型的大客户，转移型的大客户，交易型的中等客户以及忠诚型的小客户。公司通过对数据库的分析，针对不同类型的顾客制定不同的销售策略。对于第一类型占公司收入50%的客户，应加强与顾客直接沟通，利用互联网络提供特定服务，并有针对性地定期邮寄有关资料，以争取顾客并且赢得回头客；对于第二类型占公司收入20%的客户，应加强沟通和增强销售部门力量，以建立对公司和品牌的忠诚度；第三类型的客户占公司收入的20%，他们属于接触较少并且易变的，应采取传统的邮寄和电话营销，以增强他们对公司的了解和联系；对最后一种占公司收入10%的客户，只需采取偶尔邮寄来加强他们的忠诚度。在数据库分析的帮助下，使公司的营销策略具有很强的针对性，并在营销费用减少的同时还提供了销售收入。

②加强与顾客的沟通。著名的80∶20公式指出，公司80%的利润来自于20%的老客户，公司与新顾客的交易费用是与老顾客交易费用的5倍，培养顾客的忠诚度是公司营销中最大的挑战。电子商务是以顾客为中心，其中网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大满足顾客的需求。同时借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客的满意，维持和强化顾客的忠诚度。公司在改善顾客关系的同时，通过合理配置销售资源，可降低销售费用，增加公司收入，如对高价值的顾客可以配置高成本的销售渠道；对低价值顾客用低成本渠道销售。例如美国的通用汽车公司允许顾客在Internet网上利用智能化的数据库和先进的CAD辅助设计软件，自行设计出自己需要的汽车，而且可以在短短几天内将顾客设计的汽车送到顾客手中。

③为入侵者设置障碍。虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个有效和完善的电子商务系统是一个长期的系统性工程，需要投入大量人力、物力和财力。因此，一旦某个公司已经实行了有效的电子商务系统，竞争者就很难进入公司的目标市场，这是因为，竞争者要用相当多的成本建立类似的数据库。从某种意义上说，电子商务系统成为公司的难以模仿的核心竞争力和可以获取收益的无形资产。这也正是为什么技术力量非常雄厚的Compaq公司没能建立起类似DELL公司的网上直销系统的缘故。同时，建立完善的电子商务系统还需要企业从组织、管理和生产上进行配合。

2.电子商务对企业效益的影响

电子商务可以从以下几个方面给企业带来实实在在的效益。

（1）扩展企业市场机会。在电子商务环境下，如果不考虑商品配送等因素，企业只有网上、网下的区别，而没有上海、纽约的区别。每一个企业都可以成为真正意义上的跨国企业——面向全球市场销售，与来自全世界的竞争者竞争，在全世界范围内招聘，与全球范围内的伙伴合作。对于具有竞争优势的企业，这将大大扩展其市场机会。通过互联网，企业可以24小时不分时区地提供客户支持与服务，而且无需增加很多成本。任何人都可以在任何时刻到企业的网站查找信息，订购商品，在线商店可以一年365天，一天24小时营业，这是传统商店很难做到的。而且，由于商品的选购、下单及支付都可由顾客在网上完成，企业可以在不增加销售人员的情况下增加业务量。

（2）降低企业采购成本。统计表明，通过互联网进行采购管理，平均采购成本能降低10%～15%。成本降低主要来自于两个方面：一是选择范围的增加，企业可以在全世界范围内选择最适合的供应商，通过网上采购招标，采购成本将大大降低；二是采购效率的提高，企业采购原料可能是一件繁琐的事情，通过电子商务，企业可以加强与主要供应商之间的联系，将原材料采购与产品制造有机结合，形成一体化信息传递与信息处理体系。例如，美国通用电气公司照明设备分部的工厂为购买低价的机器零件，每天都要向公司资源部送交数百份定额申请单，再由公司资源部经过相关的处理后寄给几家供应商。这一过程至少需要7天时间，时间长，效率低。开发出联机采购系统后，公司资源部可以从其内部网接收电子定额申请单，然后通过Internet向全世界供应商招标，时间缩短到几个小时内完成采购任务。通用电气公司称，该分部的采购费用已经下降了30%，60%的采购人员已经被重新安排工作。

（3）降低企业库存。库存产生于信息的不确定：因为企业不能清楚了解顾客需求，才会生产过量的产品；因为企业不能准确了解原材料供应情况，才会采购预备性的原材料。电子商务使供需双方有效沟通，从而大大降低库存，从理论上讲，库存甚至有可能降低为零。通过在线订做，企业可以真正按需生产，减少产品积压。通过与供应商实时沟通，供应商可以清楚地了解企业每天的需求，从而“在恰当的时间，恰当的地点，供应恰当数量的恰当商品”，做到“即时管理”，实现“零库存”。

（4）缩短企业生产周期。缩短企业生产周期既可以提高对顾客需求的反馈速度，抓住稍纵即逝的市场机会，又可以降低单位产品固定成本，如设备折旧等。互联网加强了企业联系的深度与广度，分布在不同地区的人员可以通过互联网彼此协同，共同完成一个研究开发项目。以汽车工业为例，按照传统的开发程序，日本厂商开发一个新车型从概念到规模生产通常需要3年的时间。现在，通过互联网，所有设计与开发人员，包括设计师、工程师、供应商、制造商和生产线的工作人员等通过网络协调工作，自始至终参与整个设计开发过程，开发和制造一辆新车型的周期缩短为13个月。

（5）减轻对实物基础设施的依赖。建立一个传统企业都需要实物基础设施的支撑，如仓库、厂房、办公楼、商品展示厅等，而网络的虚拟性可以减轻企业对这些实物基础设施的依赖。比如，通过互联网，白领员工可以方便地在家上班。再如，网上商店可以不受货架的大小、多少以及地点的限制，面向全球销售任意数量的商品。对实物基础设施依赖降低不仅意味着成本降低，对中小企业而言也意味着迅速发展的机会，真正成为虚拟企业和虚拟办公室。

3.电子商务对企业经营管理的影响

电子商务是当前信息技术高速发展的综合结果，它对企业经营管理的影响就是现代信息技术对企业提出的新要求。在传统企业经营管理方式下，企业用手工处理信息，存在工作量大、速度慢、出错率高、资源浪费严重、效率低下等缺陷。在较为先进的基于管理信息系统（MIS）的经营管理方式下，计算机进入企业，并成功实现了对企业内部信息处理和管理、行政事务管理、生产管理、财务管理、人力资源管理、库存管理等管理信息系统的各个子系统在数据共享的基础上协调工作，大大提高了企业的管理效率。但仍然存在企业与外界之间以及企业与消费者之间有许多环节缺少相互联系的不足。在电子商务时代，上述缺陷与不足得到了克服与改变，整个情况发生了根本性的改变。

对于企业的管理信息系统来讲，在电子商务环境下，企业原有的内部MIS系统和EDI系统都必须集成到全球的公共网络中去，于是，企业内部的MIS变成了企业内部网Intranet，企业间的EDI系统及其他专线连接系统发展成为企业外部网Extranet。这样，企业的管理变成了Internet的方式，从任何一个部分都可以顺利地进入公共网络，而在公共网络的任何角落也都可以看到权限允许范围内的企业信息。

对于企业的组织结构来讲，电子商务以信息管理为主的特点从根本上打破了企业传统职能部门的组成与分工，使企业内部信息的传递方式由单向的“一对多方式”变成了双向的“多对多方式”。信息的“一对多方式”单向为主的传递方式使企业形成了“金字塔”式的垂直的集权制组织结构。而电子商务下双向“多对多方式”的信息传递方式则形成水平的组织结构形式，使企业的内部网、数据库、所有部门和其他各方都可以通过网络直接快捷地交流，组织结构逐步倾向于分布化和网络化。企业中间管理人员可以获得更多信息，加强他们在企业决策中的作用，从而提高整个企业的决策水平。

电子商务还对企业组织外部的行业结构产生了很大影响。由于全球电子商务系统的建立，使得大规模地组织跨国、跨地区、跨行业的商业活动成为可能，从而改变了传统商店的结构和布局。另外，电子商务的发展使以提供电子商务服务为目标的行业，如网络交易中心、电子商场、电子商务咨询服务、电子商务软件开发公司等成为社会上最热门的行业之一，这种行业能给企业和社会带来较好的经济效益，因而成为当今投资和就业的热点。

三、电子商务对社会的影响

随着电子商务魅力的日渐显露，虚拟企业、虚拟银行、网络营销、网络广告等一大批前所未闻的新词汇正在为人们所熟悉和认同，这些词汇同时也从另一个侧面反映了电子商务对社会发展的影响。

1.电子商务将改变商务活动的方式

传统商务活动最典型的情景就是“推销员满天飞”，“采购员遍地跑”，“说破了嘴、跑断了腿”。人们用“千言万语、千山万水、千家万户、千方百计、千辛万苦”来形容传统推销人员的工作辛苦。对消费者来说，在商场中筋疲力尽地寻找自己所需要的商品，也不是一件轻松的事情。现在，通过因特网只要动手点击鼠标，人们就可以进入网上商场浏览、采购各类产品，而且还能得到在线服务；商家则可以在网上与客户联系，利用网络进行货款结算服务；政府还可以方便地进行电子招标、政府采购等。这将从根本上改变原有传统商务活动的工作模式。

2.电子商务将改变人们的消费方式

网上购物的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中。消费者还能以一种轻松自由的自我服务方式来完成交易，消费者主权可以在网络购物中充分体现出来。

3.电子商务将改变企业的经营方式

由于电子商务是一种快捷、方便的购物手段，消费者的个性化、特殊化需要可以完全通过网络展示在企业面前。企业一旦介入电子商务运作，与业务相关各方的联系将更为直接和紧密：客户将在网上与供货方、服务提供方联系，利用网络进行会计结算和支付服务；企业可以方便地与政府部门以及竞争对手发生联系。这种网上联系，将企业经营的方式在各个角度作了改变。

4.电子商务将给传统行业带来一场革命

电子商务是在商务活动全过程中，通过人与电子通讯方式的结合，极大地提高商务活动效率，减少不必要的中间环节。传统的制造业借此进入小批量、多品种的时代，“零库存”成为可能。传统的零售业和批发业开创了“无店铺”、“网上营销”的新模式。各种在线服务为传统服务业提供了全新的经营模式。

5.电子商务将带来一个全新的金融业

在线电子支付是电子商务的关键环节，也是电子商务能够顺利发展的基础条件。随着电子商务在电子交易环节上的突破，网上银行、银行卡支付网络、银行电子支付系统以及网上交易服务、电子支票、电子现金等服务，将传统的金融业带入了一个全新领域。1995年10月，全球第一家网上银行“安全第一网络银行”（Secu－rity First Network Bank）在美国诞生。这家银行没有建筑物，没有地址，营业厅就是首页画面，员工只有10人，与总资产超过2 000亿美元的美国花旗银行相比，“安全第一网络银行”的营业额简直是微不足道，但与花旗银行不同的是，该银行所有交易都通过因特网进行。

6.电子商务将转变政府的行为

政府承担着大量的社会、经济、文化的管理和服务的功能，尤其作为“看得见的手”，在调节市场经济运行，防止市场失灵带来的不足方面有着很大的作用。在电子商务时代，当企业应用电子商务进行生产经营，银行实现金融电子化，以及消费者实现网上消费的同时，将同样对政府管理行为提出新的要求，电子政府、电子政务或者说网上政府，将随着电子商务发展而成为一个重要的社会角色。

总而言之，电子商务对社会经济的影响会远远超过商务的本身。除了上述这些影响外，它还将对就业、法律制度以及文化教育等带来巨大的影响。总之，电子商务将带来一场史无前例的革命，对整个社会产生深远的影响。