8.3　公共关系危机的预防

尽管一些突发性事件造成的公关危机是无法预测的；但是任何事件的发生都是有或多或少的预兆的，没有事情是在无任何征兆的情况下发生的，因此组织可以通过自身的努力提前发现一些问题，是可以防患于未然的。对危机持续、严格认真的监控便是有效预防危机的重要途径。纵观各种对危机的防范和监控的研究，我们认为预防危机可以通过以下的工作来实现。

8.3.1　组织应专门设立危机管理部门

在组织管理部门中设立专门的独立的危机管理部门，通过危机管理部门的工作帮助组织对危机进行有效的监控与防范。当然，危机管理部门的成员应该具有一些必备的条件，如思想敏锐、观察细致、具有良好的洞察力等。他们必须能够在调查研究和信息管理中发现常人注意不到的问题，并且能够迅速判断出其与组织生存发展的相关程度，有必要的及时通知相关部门和决策者。

危机管理部门在公关管理中应该起到以下几个方面的作用：

①建立完善的预警系统，能够对可能发生的各种危机情况进行全面清楚地预测，制订危机公关的具体策略和步骤，形成易于执行的固定模式。

“有备无患”“凡事预则立”，都说明预测、谋划的重要性，尤其是面对可能危及组织生存的危机事件，做好预测规划工作更为关键。借鉴其他组织的经验教训，针对组织自身的主客观环境，预测可能出问题的环节，对症下药，制订相应的公关措施，尽量易于操作，使之制度化、标准化，对各种可能发生的危机细分化、标准化。例如：消费者投诉到什么程度；销售终端退货为何原因；新闻传媒出现什么程度的反面报道；哪些环节需要引起足够重视等。这就需要组织作出相应对策，及时派专人与消费者沟通，协商解决，与媒体联系，防止不实、不利信息扩散，等等。更重要的是建立组织危机预警机制，当危机一有苗头，组织信息系统就会很快地感受到，及时反馈到管理层，以便随时保持警惕。特别是伴随信息社会的到来，信息掌握的快慢将成为决定组织发展的重要因素，因而加强组织内部沟通的顺畅，市场信息的及时把握就显得十分必要。未雨绸缪，拥有可具体执行的方案，即使没有专家参与也可以轻松地将问题解决。因此，只要组织在自身的建设方面工作做好，有一套完整的预警系统，不但可以预防危机，而且当危机到来的时候组织也可以从容的处理，不至于出现惊慌失措，使组织的形象受到极大的损失。

②组织要定期培训员工使之掌握公关基本技巧，形成全员公关的良好局面。其实危机的预防和监控绝不是危机管理部门自己的事，每个员工其实也可以在日常的工作中去发现一些组织存在的问题。对危机的预防和监控应成为组织内每个成员的义务与责任。要让每个员工都知道危机来临时，他们该做些什么，不该做些什么；该说些什么，不该说些什么；怎样与组织对外态度保持一致；他们灵活掌握的权限有多大等。通过危机管理小组的有效培训，让公关意识深入人心，充分开发、利用人力资源的潜在能量。在某著名饮料公司，每年都要进行数次危机管理小组的训练，多采取情景模拟、角色扮演等直观有效的训练方式。如模拟危机公关中新闻记者深入组织采访，组织如何应对；经理与公关人员角色互换，试图从不同思维、不同角度分析危机、把握危机。所以，可以想象经历过演练的管理团队和员工在危机到来时的表现一定会从容稳定很多。

③危机管理部门可以负责监督有关公关策略和步骤的正确实施及危机发生时负责危机全面管理工作的具体协调指挥和政策咨询。平时，危机管理部门注意检查有关措施的落实情况，一旦发现不足就及时改进，防微杜渐；危机发生时，危机管理小组充分发挥核心领导作用，注重各部门的协同作战，搞好对外宣传与形象塑造，注意新情况的发生与对策应变。在危机爆发之初，危机管理小组成员宜暂时远离危机，与专家接触，通过头脑风暴、专家论证等方法找出问题症结所在，与预测情况相比较，看需要做哪些改进，从而对症下药制订出组织应对措施，措施越详尽、越果断越好。危机公关贵在组织的快速反应、负责任的态度，给公众以好的印象，这一点要切实策划好。在危机公关中，危机管理小组要注意多从不同方面问问自己：“危机为什么会发生，是偶然还是必然？是组织内部原因还是外部原因？”“危机发生后，会恶化到什么程度，社会影响会扩展到什么程度。最重要的是组织能承受到什么程度？”“社会公众对危机的反应怎样，最激进的是哪部分公众，他们对组织是否抵触？”“媒体会在多大程度上予以关注，对组织的影响会有哪些？”“危机的产生对组织的影响是什么，影响会多大？”“如果危机恶化的话，挽救的方法有哪些。可实践的程度怎样？”等等，通过对深层问题的思考，提高认识，尽量找到最佳公关选择。同时随时注意新情况、新信息的收集，以便及时改变应对措施，保持主动。特别要注意与新闻媒体的友好合作，尽量保证危机公关信息发布的准确，掌握宣传上的主动。不少国内组织危机的恶化与其缺少与传媒友好合作不无关系。有了好方案，还要贯彻执行，必须把注意力牢牢地放在执行上，注意发现员工政策执行上的偏差，及时纠正，使之按照既定方案行动。

8.3.2　设立监控系统

危机管理部门的职责就是监控和防范危机的产生，而这一职责实现的基本途径可以通过设立监控系统。监控系统就是把检查的内容、检查的方式、检查的人员和检查的时间等因素进行综合设计，形成一个系统的工作过程，然后严格按照制度办事，确保检查的有效性。对于具体的社会组织来说，可能造成危机的因素是可以预想到的，如消防安全制度，这对于任何社会组织甚至每个家庭都是需要的。安全危机完全可以通过设立检查制度来防范。其他难以直接预想到的危机，只能通过调查研究来防范。危机管理中的调查研究涉及的范围很广，具体的社会组织可根据自身身份和不同时期的管理目标圈定检查项目。监控系统主要负责以下几个方面的工作：监控大众媒介、实地调查、组织形象监控等。

1）监控大众媒介

所谓监控大众媒介，就是由危机管理小组的成员精心选择与本组织密切相关的大众传播媒介和相关栏目或频道，注意和研究大众媒介发布的信息，密切关注社会环境和自然环境的各种变化，并能够通过预测趋势，把握各种变化给本组织带来的正面影响和负面影响。正面影响通报给相关部门，让他们把握机遇，乘势发展；危机管理小组的职责是针对负面影响，制定防范和消除潜在危机的对策，会同有关部门通过切实工作，把危机化解在萌芽中。

2）实地调查

所谓实地调查，就是由危机管理人员经常深入管理对象现场，通过调查研究发现问题，这些问题就是隐患，就是危机，应该根据问题的轻重缓急，把它们转化为管理目标，制订出解决问题的措施，问题一个一个地解决了，爆发管理危机的可能性也就被消除了。

3）组织形象监控

所谓组织形象监控，就是通过知名度、美誉度、认可度的评估管理，重点防范组织的公关危机。在实际的评估管理中，需要与公关部的其他职能部门和组织中的有关部门协同工作，危机管理小组的管理焦点是制定出组织中损害公众利益的政策或行为，给以纠正。

［案例］

2009年4月13日，杭州消费者起诉某著名饮料品牌，称自己的胃溃疡是由于饮用该著名饮料品牌所致。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长给红罐该著名饮料品牌定了性：该著名饮料品牌中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列。该著名饮料品牌卷入“添加门”，危机风波骤然掀起。危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称该著名饮料品牌凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认该著名饮料品牌凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。虽然该著名饮料品牌在这次危机公关中不是关键人物，但经常因夏枯草被起诉困扰的该著名饮料品牌，吸取经验，并主动提交国家卫生部备案，为这次危机公关做好了良好的铺垫。5月14日卫生部发布的《关于该著名饮料品牌凉茶有关情况的说明》认定夏枯草为合法添加物。

8.3.3　建立顺畅的信息反馈渠道

信息反馈渠道主要是面对公众的，怎样才能使公众的意见、要求、愿望迅速进入决策层，这是民主化管理必须解决的问题，所以反馈渠道的建立实际上要求建立新的民主化管理制度，具体的社会组织可以根据实际情况创建独特的信息反馈系统。一般的思路是设立沟通接待室、开通专门服务电话、设立专门网站、聘请信息员等。比如，有些组织的危机管理小组成员包括：组织领导人，他是重要的直接参与决策的人物，管理小组有其参加，有利于尽早作出权威决断；公关专业人员，他们是危机公关管理的理论参谋和具体执行者；生产、产品质量检测人员，他们熟悉生产流程，便于危机管理小组密切把握生产过程和产品质量情况；销售人员，他们对于流通程序很熟悉，容易把握流通过程中出现问题的环节；消费热线接待人员，他们是接受消费者投诉、沟通信息和对外树立形象的重要环节，也是危机公关的第一道门户。如果他们处理得当的话，往往会把由投诉引起的危机消灭在萌芽状态。目前，越来越多的组织开始重视消费热线接待人员公关素质的培养，提升其公关水平，为组织树立良好形象。这样，组织内每个关键环节都有人参与，就是要在危机初期比较容易地找出问题所在，避免拖拉、扯皮现象，以便及时采取措施掌握主动。组织还可以根据自身的需要将危机管理小组隶属于公共关系部，也可以将之独立，无论采取何种方式，危机管理部门都必须拥有足够的权力和相对的独立性，专职负责未来可能发生的危机事件，成为组织重要的常设机构。

8.3.4　培养决策层迅速决策的能力

当危机管理部门通过系统的监控和预警系统发现组织存在的问题的时候，通过顺畅的信息反馈系统反馈到决策层的领导部门时，决策层应该有负责人对信息进行迅速的判断和分析。如果发现该信息确实关乎组织的生存和发展，那么决策层就应该以最快的速度排除各方干扰，采取相应的措施将危机扼杀在摇篮之中。如果危机管理部门发现问题并及时地上报了决策层，而决策层并没有足够重视或者行动迟缓就会耽误战机，错失提前解决危机的机会，可能会造成危机的最终发生和扩大。

总之，对于任何危机的预防都不是一件简单的事情，它需要组织有专门的部门和人员在日常的工作中去努力，它需要组织的各部门相互协调和默契的配合，它更需要一套稳定健全的预警机制。当然，只要组织在自身的建设中不断地完善相关机制，以及组织员工的群策群力，则相当部分的危机是可以被成功预防的。

［案例］

2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter Vikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时准备撤柜。截至2005年4月20日凌晨0时15分，共有60 025人参加了新浪网的网上调查，其中54 118人表示将不再购买高露洁牙膏。

高露洁公司危机公关启动：

一、反应迅速，组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会会场，对该事件表现出高度重视。

二、媒体公关，换取支持和同情。2005年4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众作出更详细的说明。

三、及时召开新闻发布会。2005年4月27日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会。方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士表示，“高露洁全效”经过多次试验证明，在任何情况下都不会产生有害物质。

四、解铃还须系铃人，澄清信源。高露洁公司还播放了Peter Vikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。

五、树立权威认同。积极与专家、学者、政府官员沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。”

六、态度诚恳，化危机为商机。高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观——关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。

［案例评述］

高露洁的危机公关成功地引导消费者的注意力，使大家对此事的关注度逐步降低，维护了品牌形象。处理公关危机，最重要的原则就是减少危机的程度，并尽可能地化“危”为“机”。此危机公关体现了5S原则中的承担责任原则，真诚沟通原则，速度第一原则，系统运行原则，权威证实原则。在这次危机公关中，高露洁公司在进行处理时牢牢地掌握了信息发布的主动权，信息的发布人以我出发，增加了信息的保真度，避免了发生信息真空状态。在处理的过程中，组织不断地发布信息，很好地贯彻了公众之上和维护组织声誉的原则，纵观高露洁公司处理危机时的措施，反映出了其公关人员训练有素的职业素质和公司高级管理者对此次事件的关注和企业形象的在乎，总体来说，高露洁公司在处理此事件时的有效措施，将企业的损失降到了最低，将危机很好地转化为了商机，是一个非常成功的危机处理。