6.3　文字传播

文字是人类社会文化进步的象征，最初的象形文字到至今的现代文字，文字成为了人们沟通与传播的重要工具。而文字传播更发展成为人类社会信息交流的重要手段，公共关系活动常常借助文字传播来协助。因此如何有效地运用文字传播的技巧来取得公共活动的成功，是公共关系学中很重要的知识。

6.3.1　文字传播的内涵

文字传播，是以文字为媒介的传播。文字作为人们用来记录和传递信息的书写符号，它的出现是人类文明史起源的一个重要标志，也是人类信息传播史上的一个重要飞跃。在文字产生之前，人类的信息传播方式主要限于言语传播，在时间和空间上都有相当大的局限性。由于文字不同于语言的特点，文字传播也有不同于言语传播的特点。

1）文字传播的特点

（1）文字传播对传播者与接收者的文化水平要求较高

语言是人们生活中交流的最基本手段，是正常人日常生活中不可或缺的交流工具。即使是没有任何文化不识字的人，也能容易地利用语言进行信息传播。但是，文字传播却没有那么简单。文字信息的制作需要一定的文化基础，文字使用的水平直接影响文字表达的含义。文字传播是一门需要积累相当的文字、词汇、语法、修辞的专门学问。文字传播也是一门艺术，好的文字语句，即使寥寥数语，依然能深入人心。这些都要求文字传播者必须拥有较高的文化水平与文化修养才能胜任。

（2）文字相比语言更为抽象，文字传播的手段比较单一

言语交流是人们面对面进行的，搭配上表情、手势，使得其生动具体。然而，文字本身只是抽象的符号，文字传播没法借助于具有丰富表现力的表情和动作等因素。除了诗歌等有限的文字作品外，文字传播在情感的表达上要比言语传播逊色，这是文字传播的一大缺陷。但是，因为文字比语言更抽象，所以文字表达比言语表达在传播信息上往往更精确，这尤其表现在某些数学语言上。可以说，文字传播在感性表达上稍逊于言语传播，但在理性思维的表达上要优于言语传播。

（3）文字记录可以长期保存，因此文字传播在时间和空间上都比言语传播更具优势

言语传播具有转瞬即逝的缺点，受到时间和空间的限制。然而文字传播不仅可以将信息记录并保存下来，甚至可写成书面材料散发。文字传播打破言语传播的时空局限，可以在较长的时间与较广的空间里产生影响。此外，文字传播的书面材料可以长期保存，与言语传播相比，文字传播更具正规性。谈判要签书面协议，政府或者其他社会组织有重大决策要形成和下达书面文件，就是因为文字传播的正规性。口头上的约定与承诺如果没有成文，根本无从考证，所以文字传播在这个时候起到了无可替代的作用。但是，文字传播也有不够完善的方面，它缺少及时反馈。一方面文字传播的保存期越长，反馈效果就越差。文字传播要想及时取得反馈信息必须把已经制作的文字材料尽快散发，而不能仅仅把它保存起来。

2）汉字传播的特点

不同国家的文字传播又有其不同的特点。我国使用的汉字传播又有它的一般特征。我们有必要进一步知道汉字及其传播的不同之处。汉字经过由甲骨文到楷书的漫长演变过程，但它始终是一种表意文字。尽管自汉代以来通行的汉字中，大部分是形声字，但这些形声字同表音的拉丁文字仍有本质区别，作为表意的汉字有如下特点：

（1）丰富的表现力

汉书有所谓“六书”，即象形、指事、会意、形声、假借和转注。后人认为后两“书”乃用字法，前四者才是构字法，所有的汉字都是由象形、指事、会意和形声造就的。这种构字方法使得汉字具有丰富的表现力。

（2）特有的音乐性

汉字是一字一音，现代汉字有阴平、阳平、上声、去声4种声调，组成的词句朗朗上口。此外，汉字组成的对仗、连珠等修辞格既富有乐感，又具有对称的美感。汉字的叠用，如“日日夜夜”“心心念念”等同样使人感到文字的乐感和美感。

（3）难写、难读、难认

汉字是世界上最难的文字之一，不仅笔画繁复，形音分离，再加上一字多音和一音多字等，造就了其“难”的特质。因此，在公共关系活动中，如何将汉字传播扬长避短，又是文字传播的一种技巧了。

［案例］

1：20世纪30年代，上海的“梁新记”生产的牙刷，在100多家同行业厂家中，开始并无显山露水之处。老板印刷了大量的广告说明书作宣传，仍无起色。后遇一文人赠送四个字，老板茅塞顿开，以之作广告（当然还配有图），从此，“梁新记”声誉鹊起，生意大发，遂成为上海“刷坛”“霸主”。为“梁新记”翻身的四个字即是“一毛不拔”。众所周知，“一毛不拔”是一条贬义成语，用以形容人极端吝啬自私，用之作广告，岂不是老板自己打自己耳光？但是，当一看到宣传的具体商品是牙刷时，则不禁要拍手称绝了：牙刷之所以为牙刷，刷毛是最重要的组成部分；牙刷损坏，除了把子断裂（这是很少的），多是刷毛脱落。衡量一把牙刷质量的好坏，主要是看刷毛耐用的程度——“一毛不拔”则是质量之至极。在这里，“一毛不拔”的贬义已经荡然无存，赋之以无与伦比的褒义。标新立异的广告，“一毛不拔”的牙刷，有谁不喜爱呢？

［案例］

2：北京一家老字号“王致和”是生产臭豆腐的，老板的广告也是别出心裁：“王致和遗臭万年”。这“遗臭万年”也是贬义词，形容人臭名流传，永远受人唾骂，是一句典型的骂人的话。要说“贬”的程度，是够厉害了——被骂者多是历史罪人。但当知道宣传的商品是“臭豆腐”时，“贬”则变成了大大的“褒”了：臭豆腐区别于其他的豆腐乳，靠的就是特殊的“臭”味，如果臭豆腐不臭，还有谁来买呢？臭豆腐越臭，买的人越多，这臭豆腐的名声就越好。这独特的臭味，因之而获得的“臭”的名声，以致这“臭”可遗传万年了。前不久看一则报道，说北京的市民喜爱传统美食，列举的不多几家名字，其中就有“王致和”臭豆腐。“遗臭”之说，由此也可得以佐证。

6.3.2　文字传播的技巧

在某种意义上说，文字传播的技巧是文字及其传播的特点的运用。文字传播技巧可以分为两个层次：文字传播的一般技巧和汉字传播的技巧。

1）文字传播的一般技巧

文字传播作为一种特定信息交流方式，其技巧问题实际上也就是运用信息刺激接收者以引起受者注意并取得效果的问题。应当说，信息引起受者的注意并取得效果的前提是文字的内容与受者利益具有相关性。在公共关系中，这种相关性实际上是社会组织与公众建立关系的基础；所以在文字传播中，这种相关性是必须特别注意的问题，但它并不一般地属于文字传播的技巧问题。文字传播的技巧可以说就是如何把这种相关性突显出来引起受者注意的具体操作技巧。根据文字及其传播的特点，要把这种相关性突显出来，主要在于文字信息的结构性，所谓结构性因素，在这里是指文字的排列组合方式。故此，文字传播的一般技巧应注意以下几点：

（1）文字内容的刺激度

一般来说文字表达越新鲜越浓缩，便越易引起受者的注意。新闻工作者常常在新闻标题的制作上花费很大的工夫，这种功夫历来被称作是新闻文章的“点睛”之笔。有时传播内容能否引起受者注意，其标题的好坏起决定性作用。有的编辑认为只要标题新颖独特，能够刺激受者，那标题与文章内容是否有一致性就不是一个主要问题了。这种看法可能有点极端，但它至少充分认识到了文字内容的刺激度对传播效果的巨大影响。

（2）文字形式的对比度

文字是需要通过一定的排列形式出现的，这种排列形式对引起受者的注意也是极为关键的。如报纸上的通栏标题采取虚实结合的版面处理，字号不同的印刷符号等，都是为了加强文字形式的对比度，从而吸引读者的特别注意。实践证明，这种方法确实能取得不错的传播效果。

（3）文字出现的重复度

当同一内容无论以同一形式或不同形式重复出现时，它往往会在受众中引起注意，如口号般反复出现会在公众中引起较大的心理作用。同一句广告语的不断出现，是对文字传播技巧的积极运用。“人云亦云，亦步亦趋”，这种文字重复出现的方式是利用了人们的从众心理。正所谓“三人成虎”，从传播效果看，谎言重复次数越多，就越能带来负效果，上当受骗的人越来越多。谎言一揭穿，制造谎言的社会组织或个人今后就越得不到人们的信任。此外重复应当有限度，这种限度应视宣传是否已经引起公众注意为准，否则无休止的重复，反而会使公众感到厌烦，从而产生负效果。

（4）文字结构的变换性

有时同一内容可以用不同的文字结构来表达，但不同的文字结构会产生不同的文字传播效果，所以有时要适时变换文字结构才能取得好的传播效果。

此外，这种一般技巧还应包括文字的简练度、精确度，版面安排的美观度、实用度，等等。

［案例］

富安娜公司一纸状书，将竞争对手罗莱家纺推上被告席，两大家纺巨头间的战火越烧越烈。两家的战火，源自于“关键词劫持”，多喜爱家纺也遭遇过类似情况。在百度搜索关键词“多喜爱官网”，列出来的第一条信息是罗莱旗下家纺品牌的广告，显然关键字已经被罗莱通过“付费推广”的手段劫持，第二条才是多喜爱官方网站的相关信息。

［案例评述］

“关键词劫持”是指通过SEO（Search Engine Optimization，汉译为搜索引擎优化）技术手段把目标关键词的流量引到指定的网站或网页。SEO是近年来较为流行的网络营销方式SEM（Search Engine Marketing，汉译为搜索引擎营销）的基础，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。罗莱家纺董事、董秘吴献忠就此事对媒体的回应是，罗莱家纺作为中国著名的家纺类上市公司，没必要通过这种方式去争抢客户份额，在2009年9月份接到富安娜的投诉之后，已经清理盗链。而对于此次出现的盗链，他认为可能是一些在网络上售卖罗莱家纺产品的第三方经销商所为，同时也不排除有人故意做局陷害。从这也可以看出，文字传播的重要性，尤其是在现在的网络时代，文字结合网络，将发挥更大的作用。

2）汉字传播的技巧

汉字及其传播具有特殊性，因此汉字传播既要注意文字传播的一般技巧，又要掌握汉字传播的特殊技巧。汉字传播的特殊技巧的根据主要就是汉字的客观特点。汉字传播的技巧就是如何在汉字传播中扬长避短的操作技术。

（1）合理运用汉字的语言声调

汉字具有音乐性，适合诵读，并且汉字的音乐性还便于人们对语句内容的记忆。汉字的这种特点，在文字传播中起到非常重要的作用。如《三字经》的作用，就是充分利用了汉字的音乐性，使其诵读起来朗朗上口，便于记忆。

（2）尽量使文字通俗易懂、简单精练

汉字数量众多，又有大量的冷僻字、异体字等，增加了汉字的辨认难度。因此，在文字传播中要注意用字规范，绝不用未经正式认同的简化字与异体字。除非对港澳台地区的宣传可以采用繁体字，否则一律不采用繁体。同时在运用文字时，切忌标新立异，要尽量让受者看懂文字。只有在这个前提下，才能谈使用文字的艺术。

（3）利用文字创造意境

在注意文字通俗易懂的基础上要讲究文字传播的艺术性，这需要在单一的文字符号媒介上，尽可能地运用多种手法来创造意境。汉字的丰富表现力可以使人们能够通过文字的描述再现客观对象的声音、色彩、形状，甚至人们身临其境时的味觉、嗅觉、触觉等。当然，文字传播要创造意境是比较高的要求，但并不代表不能实现，一旦创造出能打动读者的意境或氛围，该文字传播就取得了一般文字传播所不能达到的效果。

［案例］

“药材好，药才好”。六味地黄丸是一种极其普通的中成药。有调查发现全国上市销售的六味地黄丸超过500种。这样高度同质化的产品，值得花大投入做推广吗？宛西制药厂位于河南宛西小县，并无优势区位和地域品牌优势。2000年以前，该厂的产品还主要依靠低价大批发为主，引用河南当地药界人士的话说：当时该厂生存困难，一度陷入困境。2000年以后，该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上，在很短的时间内一跃成为六味地黄丸“第一品牌”。针对市场上产品众多、缺乏概念差异的情况，该厂提出了“药材好，药才好”的概念；针对竞争品牌繁多，但在全国媒体投放广告、拥有全国性品牌的产品却很少的状况，从2001年开始，宛西制药厂在央视、凤凰卫视等全国媒体上大量投放广告。凭借对资源的整合和在“药材好，药才好”的具有突破性意义的广告的帮助下一举成为了中国六味地黄丸“第一品牌”。

［案例评述］

宛西制药厂采取的聚焦企业资源、创新差异化策略，在短期内就收到了奇效。因为产品定位明确、概念清晰、广告到位、终端强势，到2003年时，宛西制药厂已成长为六味地黄丸“第一品牌”，甚至超过了拥有两百多年历史的“同仁堂”，现在宛西制药厂以“仲景”为品牌，推出的一系列产品，都有良好的市场表现。