1.2　公共关系的起源与发展

“公共关系”（Public Relations）作为一个严格的科学概念是在现代社会才出现的。它有着明显的时代性。所谓现代社会是指建立在现代生产力和生产关系基础上的人类生产和生存方式，其具体表现特征是信息的重要性、文明的普遍性和社会的关联性，如果没有这个社会的背景条件，就没有公共关系观念，更没有公共关系事务或行为。尽管如此，由于公共关系的实质是人类社会中一种协调社会组织与社会公众之间关系的艺术或社会组织经营和管理的软性手段，从这个角度出发来研究公共关系的历史，完全可以认为古代社会一定也有“准公共关系”的观念或公共关系的“事件”。人类社会的一个显著特点就是集群和合作。这就需要协调各成员或组织之间关系的手段，以维持其生存和发展。缺乏协调就意味着存在摩擦、矛盾和斗争。

现代公共关系作为一种全新的思想，作为一种科学而系统的理论和一种新型的职业，兴起于19世纪末20世纪初的美国。1882年，美国律师多尔曼·伊顿（D.Eaton）在耶鲁大学法学院对毕业班所作的《公共关系与法律职业的责任》的演说，首次使用“公共关系”一词，但那时该词表示的并非现代意义上的公共关系，而是“大众利益”的意思。

1897年，美国铁路协会在其《铁路文献年鉴》中，首次使用“公共关系学”这个概念。1903年，艾维·李（Ivy Lee）首次将公共关系作为一种职业，在纽约创办了第一家公共关系咨询事务所。1906年，他发表了著名的《原则宣言》，这个宣言是现代公共关系的“里程碑”。可以说现代公共关系产生于1903年，艾维·李也被美国公关界称为“现代公关之父”。著名公共关系专家爱德华·伯尼斯（Edwardl Ber-nays）于1923年完成了世界上第一部公共关系专著《公众舆论之凝结》（Crystllizing Public Opinion），并在纽约大学开设公共关系课程，使公共关系逐渐发展成为一门新的学科。之后，他又继续出版了《公共关系》等14部专著，对公共关系的形成与发展作出了重大贡献，被尊称为“现代公关泰斗”。所以，从严格意义上说，现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国。这是与当时美国的社会、经济、文化、科学技术等情况密不可分的。

其发展过程大致可以分为5个阶段。

1.2.1　孕育时期（巴纳姆时期）

19世纪下半叶，正值美国的废奴运动、立宪运动和总统竞选等重大政治活动频繁发生的时期，特别需要公共关系，美国的总统竞选在一定程度上就是“形象竞选”，是公共关系的一次集中运用和表演。然而，真正促使公共关系在美国兴起和发展的，是19世纪下半叶蓬勃发展的美国商品经济，它的源头可以追溯到19世纪30年代。

19世纪30年代，美国报界由《纽约太阳报》领头，掀起了一场“便士报”运动。这在美国报业史上是一个具有里程碑意义的时期，美国以大众为读者对象的通俗化报纸，就是在这个时期诞生的。在此之前，由于报纸价格昂贵，只有贵族阶层才能买得起，使报业的发展十分缓慢。由于《纽约太阳报》等提出一便士就可买一份报纸，使一般劳动者也能买得起，至此，报纸从贵族手中解脱出来，走向大众。便士报的兴起，一方面引起报纸发行量大增（变成日报），另一方面，广告费用猛增。于是，一些公司或组织为了节省广告费，趁稿件短缺之机，雇用专门的“报刊宣传员”炮制新闻，挑起论战，以吸引广大公众的好奇心与注意力。当时，最有代表性的报刊宣传员就是巴纳姆，他因宣传、推动马戏演出事业而闻名于世。他曾在报纸上制造过这样一个神话：美国有个黑人女奴叫海斯，已经160多岁了，她在100年前，曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿。消息发表后，立即引起轰动，人们争相抢购报纸。这时，巴纳姆又顺势以不同笔名向报纸寄出“读者来信”提出疑问，人为地制造一场广泛讨论。后来，尽管有了解内情的人指出，巴纳姆的故事是一个骗局，但是，巴纳姆却厚颜无耻地说：“只要我巴纳姆的名字在报纸上经常出现，我不在乎文章怎么评价我。”他的信条是：“凡是宣传皆是好事”。

19世纪30年代，美国的报刊宣传活动，是很不光彩的活动，以此作为现代公共关系的源头，也是很不光彩的。因为，这个时期，是“公众被愚弄”的时期，这个时期，是不讲道德、不顾事实、不负责任、任意编造谎言、欺骗公众的时期。但是，作为现代公共关系，大众传播的开始，那时的“黑暗”“不光彩”却成为反面教材，为以后公共关系奉行实事求是、诚实公正、维护公众利益的原则和精神提供了借鉴，并且显示了有组织的大众传播工具对控制舆论、塑造形象的功效。

1.2.2　萌芽时期（艾维·李时期）

19世纪末20世纪初，美国进入了垄断资本主义时期，当时，全国五分之三的财富掌握在百来个经济巨头手中。他们控制政府，采取种种欺骗、收买手段，肆无忌惮地搜刮民脂民膏，激起了广大民众的强烈不满，这时，一些正义的新闻工作者趁机掀起了揭露这帮强盗大王丑行的运动。以达维、格雷厄姆、菲力菲为代表的一批新闻记者利用全国发行量最大的50余家报刊以及其他传播手段，专门搜集资本家的丑闻，写成文章，画成漫画予以发表，进行抨击。据统计，从1903—1912年的10年间，共发表了2 000多篇揭露丑闻和阴暗面的文章。这就是后来美国近代史上著名的“扒粪运动”。在这种情况下，昔日的巴纳姆式的（编造假话的）报刊宣传活动，必然要被“讲真话”的报刊宣传活动所替代，其中最有影响的人物则是美国的艾维·李。

艾维·李出生于美国佐治亚州的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，曾在《纽约时报》《纽约世界报》等几家报刊当过记者。1903年，艾维·李在纽约创办了公共关系顾问事务所，为需要办理新闻代理事务的人提供服务。这是最早向客户提供公共关系咨询服务而收取报酬的盈利性公共关系机构，也是现代公共关系诞生的重要标志。1905年，艾维·李发表了阐述其活动宗旨的《原则宣言》。他指出：“这不是一个秘密的新闻机构，我们所做的一切是公开的，我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提出迅速而真实的消息”。他主张“讲真话”“公众必须被告知”。他毫不掩饰地指出：对公众有益的，从长远看对企业也同样有益。这些认识，在我们今天可能不以为然，但在那时，却是耸人听闻的说法。艾维·李用他的智慧驱散了罩在大公司与其公众关系上的神秘和冷漠的气氛。在洛克菲勒财团面临公共关系极端恶化的局面时，艾维·李建议洛克菲勒财团邀请劳工领袖协商解决劳资纠纷，广泛进行慈善捐赠，改变自己在公众心目中的不良形象。在处理宾夕法尼亚铁路公司发生的人员伤亡事故时，他果断地采取公布事故真相，向死难者家属提供赔偿，对受伤者支付治疗费，向社会各方面诚恳道歉等措施，取得了良好的效果。1904年总统竞选期间，他还为尚未登上总统宝座的罗斯福组织了一次成功的公共关系活动。这一切，使艾维·李名声大振。同时，在他的推动下，一些工商企业也纷纷改变他们对待公众的态度，企业家们已开始认识到，企业的兴衰成败与公众关系的好坏有直接关系。

艾维·李创造了“公共关系”这一专门职业，使公共关系事业在美国各行各业蓬勃发展起来。由于艾维·李为现代公共关系实务奠定了基础，所以，人们称他为“现代公共关系之父”。

1.2.3　生长时期（伯尼斯时期）

艾维·李对现代公共关系产生和发展的贡献是巨大的，人们对其赞誉也是不少的。但是，艾维·李也是有缺陷的。缺陷之一就在于他没有构建系统的公共关系理论。公共关系在艾维·李那里，只是工作、艺术，而不是科学。真正为公共关系奠定理论基础，使公共关系现代化、科学化的是爱德华·伯尼斯。爱德华·伯尼斯，1891年出生于奥地利，次年随父母移居美国，是世界著名的奥地利精神学家弗洛伊德的侄子。1913年，伯尼斯被聘为福特汽车公司的公共关系部经理。在职期间，他为该公司筹划并实施了一系列员工和社会服务、福利计划，树立了企业承担社会责任的榜样，为促进福特公司的发展起了重大作用。第一次世界大战爆发后，威尔逊总统成立了一个“公共信息委员会”，他是该委员会的成员之一，主要负责向国外的新闻媒介提供有关美国参战情况的背景和解释性材料。战后，伯尼斯主要从事公共关系的理论研究和教学工作。1923年，他出版了世界上第一部公共关系经典著作《舆论之凝结》，论述了公共关系的原理、实践和理论。同年，他又以教授的身份在纽约大学首次开设并主讲了世界上第一堂公共关系课程。他于1928年出版了《舆论》一书，于1952年又编纂了教科书《公共关系学》，从理论上对20世纪美国公共关系的实践进行了概括和总结，并为公共关系的职业化、学科化作出了极为突出的贡献。据统计，截止到1978年，伯尼斯已出版了16本有关公共关系、舆论和宣传方面的著作，参与撰写的公共关系著作达56本之多，发表了近300篇公共关系的论文和文章。伯尼斯是将公共关系从属于新闻出版界的地位中分离出来，使之成为一门独立而系统的科学的奠基人，他的公共关系思想对后世有相当大的影响。

伯尼斯公共关系思想的核心是“投公众所好。”他认为，组织开展的公共关系活动要有针对性，应该先了解公众的需求与期望，在确定了公众的价值观和态度后，再进行公共关系工作。这就改变了艾维·李的单向提供信息的工作方式，发展成为双向的信息沟通。伯尼斯时期公共关系发展的内容，可概括为如下几点：第一，伯尼斯时期的信条：投公众所好，劝说的巨大威力要靠科学理论指导。第二，伯尼斯时期的特点：公共关系理论体系化、理论与实践一体化、公共关系意识跨入高层次。第三，伯尼斯时期的价值：创立了公共关系理论体系，是公共关系学科化、课程化的第一个里程碑，为公共关系的科学化奠定了理论基础。

1.2.4　繁荣时期（卡特李普时期）

20世纪50年代，公共关系得到了突飞猛进的发展，其中最有代表性的是卡特李普、森特等公共关系专家和大师。

公共关系管理大师斯科特·卡特李普，1915年出生于西弗吉尼亚，1939年获Syracune大学学士学位，1941年获威斯康星大学哲学硕士学位，1971年在西弗吉尼亚卫斯理学院获文学博士学位，曾担任过记者、编辑。1941—1942年任西弗吉尼亚公路委员会公共关系主任，1946—1975年，历任威斯康星大学副教授、教授、副校长。1975年任Mtury Gready新闻传播学院院长。1952年他与阿伦·森特、格伦·布鲁姆合著的《有效的公共关系》一书，第一次明确提出了双向交流的公共关系原则，从而创造了公共关系的“双向对称”模式。

卡特李普认为：公共关系就是一个组织为与公众建立良好关系而运用的传播原理和方法。他们认为：一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，其目的是使组织与公众结成一种和谐关系。他们还认为：利益和信息都是双向均等的，唯有双向均等才是公平的，这是规律，也是公共关系的本质。只有注重公众利益，才能同时得到组织利益，这是公共关系人员必须遵循的职业道德。

卡特李普提出的利益双向均等、信息双向沟通的双向对称模式，纠正了偏差和倾斜，揭示了公共关系的本质规律，使公共关系又向前迈进了一大步。目前为止，任何国家无论怎样针对自己国家的国情开展公共关系活动，都没能超越卡特李普提出的以上原则，它们当之无愧地占据了公共关系思想发展的制高点。

1.2.5　发展时期（现代管理时期）

到20世纪末期和21世纪初期，公共关系在中国等发展中国家得到迅猛发展，公共关系在被广泛应用于企业、政府、军队等各类社会组织的同时，一些专家学者开始对公共关系进行理性思考，以期发挥更大的作用。这一时期的重点是研究公共关系的核心概念，专家学者们著书立说，提出了“组织形象说”“传播沟通说”“协调说”等，其后，组织文化与公共关系、CI战略与公共关系成为理论界研究的热点。到了21世纪初期，又提出了“公共关系管理”理念，开始对如何高效运用公共关系资源进行探索和研究，力求科学、高效地运用公共关系以提高组织的综合素质。

总之，回顾现代公共关系发展的历史过程，我们可以看到：以巴纳姆为代表的第一种公共关系思想，一切为了自己，制造各种谎言愚弄公众，全然不顾公众利益，没有任何职业道德准则可言。他们的所作所为，连现代资本主义社会规范也不容许，这种19世纪30年代出现的以报刊宣传活动为源头的公共关系，带有明显的资本主义的肮脏印记。以艾维·李为代表的第二种公共关系思想，主张要讲真话，尽可能地向公众提供所需要的各种真实信息，但也是明显地为垄断资本家阶级服务的，是一种单项功利的公共关系思想。以伯尼斯为代表的第三种公共关系思想，强调公共关系的兴趣和要求，然后围绕着公众的态度，进行有的放矢的公共关系活动，坚持投其所好的原则。伯尼斯的这种双向模式，虽然有所进步，但他是以实现组织自身利益为目的，因而是一种有着一定倾斜度的双向模式，利益和道德的尺秤也是倾斜的。以卡特李普等为代表的第四种公共关系思想，强调公共关系的科学化和职业道德，主张利益均等、沟通对称，是科学的、道德的。以中国的专家学者为代表的第五种公共关系思想，强调公共关系管理，主张科学高效地运用公共关系资源，提高组织的整体效益和综合素质。