全屏显示专题章节

【成分】熟地黄、山茱萸（制）山药、牡丹皮、茯苓。辅料：植物油。

【性状】本品为棕褐色软胶囊，内容物为棕褐色黏稠液体；味甜、微酸。

【作用类别】本品为非处方药药品。

【功能主治】滋阴补肾。用于头晕耳鸣，腰膝酸软，遗精盗汗。

【用法用量】口服，一次三粒，一日三次。

1．忌辛辣事物。

2．不宜在服药期间服感冒药。

3．服药期间出现食欲不振，胃部不适，大便稀，腹痛等症状时，应去医院就诊。

4．服药两周后症状未改善，应去医院就诊。

5．按照用法用量服用，孕妇、小儿应在医师指导下服用。

6．药品发生改变时禁止服用。

7．儿童必须在成人的监护下使用。

8．请将此药品放在儿童不能接触的地方。

9．如正在服用其他药品，使用本品前请咨询医师或药师。

【规格】每粒装0.38毫克。

【贮藏】密封，置阴凉处。

【包装】120粒/瓶，药用塑料瓶。

【有效期】一年半

【批准文号】国药准字Z2003××

企业名称：江苏××药业股份有限公司

地址：江苏省××市××经济开发区××路×号

邮政编码：（略）

电话号码：（略）

传真号码：（略）

全国免费咨询电话：800-828

【析评】本文为包装式的商品说明书，适用于一些较为简单、普通的商品。比如药物、食品等，大多采取这种结构形式。条理清晰，一目了然。为了提醒消费者，本文中将“注意事项”条款特意用黑体标志，以引起消费者的重视。同时也为自己在产生纠纷时的免责奠定了基础。最后的随文部分详细说明了企业的名称、地址、电话号码、传真号码、邮政编码等事项，方便消费者的查询和购买，同时还起到了宣传企业商品的作用。

封面：电动助力自行车使用说明书、商标图示、××市××区××机电产品有限公司

目录：一、前言

　　　二、本产品特点

　　　三、部件介绍

　　　四、骑行方式和操作指南

　　　五、蓄电池的使用、充电和保养

　　　六、注意事项

　　　七、质量承诺与售后服务

　　　八、主要参数

　　　九、说明

正文：（对目录所列各项内容作具体说明，略）

封底：××市××区××机电产品有限公司

电话：×××-××××××××

邮编：××××××××

地址：××市××区××乡

【析评】本文为内装式商品说明书，从本产品特点、部件介绍、骑行方式和操作指南、蓄电池的使用、注意事项、质量承诺与售后服务等方面做了较为详尽的说明，便于用户掌握和使用。分条列项的结构法，简单明了，全面具体，既适合其内容的写作，又便于客户操作查对。专业术语规范简明，说明文字通俗易懂。

（一）商品说明书的概念及特点

商品说明书是一种以说明为主要表达方式，用平易、朴实、易懂的语言向用户等消费者通俗地介绍商品（包括服务等）的性能、特征、用途、使用和保养方法等知识的文书材料。商品说明书有时也称为使用说明书。说明书中所列条款包括商品的名称、成分、性状、作用类别、功能、规格、用法用量、注意事项等内容。其写作目的是教人以知，教人以用。

商品说明书的特点包括：

商品说明书的客观性首先指作者在撰写说明书时的态度是客观的，对介绍、说明的产品必须冷静、客观的解说；其次指说明书所介绍的知识、产品情况必须符合实际，不得有半点虚假和欺骗。

商品说明书写作都有明确的实用目的。说明书对商品知识的解说，目的在于告诉使用者如何使用说明书所说的对象，脱离了这个实用目标，说明书就失去了它的存在价值。

由于说明书使用范围很广，说明对象的功能各具特色，形状千差万别，所以说明就要有一定的条理性。只要抓住对象的具体特点，掌握要说明的对象的最终目的，遵从人们一般的认识和写作规律，合理地安排结构，或按照操作顺序，或按照空间顺序，或按照人们认识事物的逻辑顺序等来合理地安排结构，有条有理、层次井然地说明，使消费者以知、以用就行。

这一特点主要是指语言的通俗易懂。商品的使用者是广大用户，他们的文化水平参差不齐，要照顾到各个文化层次的消费者，所以说明书要尽量使用浅显易懂的语言，将内容说得明明白白，多用普通词语、短句，尽量不用或少用专业术语和生僻词语，以便用户能正确理解所说的事项。

（二）商品说明书的类型

商品说明书种类繁多。按说明目的和内容繁简的不同，有生产性产品说明书、消费性产品说明书，有侧重性能说明的，有侧重操作说明的，有侧重使用说明的等。内容简单的，一般附在产品的包装上；复杂的，编印成专册予以详解。

（三）商品说明书的结构及写作要求

1．包装式说明书

包装式说明书一般由标题、正文、结尾三部分组成。

通常由商品和文种组成，如《××六味地黄软胶囊说明书》。

其写法可简可繁。较详细的商品说明书，多用条款式写作。视商品具体情况，商品说明书正文部分可以包括以下一个至多个内容：

①商品名称及生产厂家。

②规格型号及注册商标。

③主要性能及技术原理。

④商品特点及功能用途。

⑤使用方法、操作程序、维护保养知识。

⑥附商品保修卡和使用说明。

商品说明书都有结尾，写明生产厂家名称、地址、联系方式等。

2．内装式说明书

简式商品说明书一般包括产品性能、构造、特点、使用和维修、保管方式、厂名、厂址等，写成卡片式、单页式即可；繁式说明书则应按国家GB9969.1-88附录A《使用说明书包括的主要内容（补充件）》的要求，由封面、前言（概述）目次（目录）正文、产品套装明细表、附录和封底等部件构成。出品产品要有中英文对照文本。

（1）封面（或标题）

封面标明产品名称、规格型号、商标、标准专利号、图样、“说明书”的字样及厂名等。

（2）前言（概述）

前言内容包括产品的性能、特点、用途及生产厂家的历史、产量、信誉等。

（3）目次（目录）

将说明书的全部项目编列在一起，便于用户翻阅。

它是说明书的核心部分，主要介绍产品的结构特征、结构原理、技术特性，安装、调整（或调试）使用操作、故障分析与排除、保养、维修、运输、贮存及注意事项、售后服务等，视不同产品的不同要求取舍增减。

（5）套装明细表

将产品所配备件、工具等开列出一份清单，以供用户清点，防止丢失。

附录包括安装图、布置图、电路图、系统图、示意图、接线图、操作图及各种附表、照片等。

封底应有法人代表、生产许可证标记和编号、厂名、厂址、电话、网址、邮编、开户银行及账号等。

以上的内容，可以根据实际需求取舍详略和变动前后顺序。正文的写法有多种多样，常用写法如说明文式、条文式、条文式、对话式、表格式、故事式、解释式等，比较常见的有概述式、短文式、条款式、图文结合式。

一般只有一两段文字，简明扼要地对商品作概括介绍。

对商品的性质、性能、特征、用途和使用方法作简要介绍，多用于介绍性的内容说明，常用商品多采用这种方法。

这是详细介绍商品的说明书的写法。它分成若干个部分，将有关商品的规格、构造、主要性能和指标参数、保养方法、维修保修方式逐一分条列项介绍给消费者。常用的家用电器说明书多采用这种方式。

即图文并茂地介绍商品。既有详尽的文字说明，又有照片和图示解说，辅之以电路图、构造图、分子式（医药）等。这种商品说明书往往印成小册子作为商品附件。

（四）商品说明书的写作注意事项

1．内容要真实。

2．要抓住特点。

3．语言要简洁、通俗。

一、阅读与析评

越战恐怖的炮火声，已甩在遥远的东方丛林里。

吁……归来了，久别的故乡！魂牵梦萦的小镇，景物依然，爸爸妈妈等在风中的小路，喜悦的泪水闪烁在岁月折磨的眼中。玛丽奔来，金发飞舞在熏风里，樱唇绽放在暖阳下，啊！欲拥吻着碧草如茵的家园。乡邻自四方涌来，亲情涌动着山谷……

【析评】这个电视广告文案与电视画面一起，将一幕生活情景用文学的语言、文学的渲染、文学性的笔法，生动而感人地表现了出来。但这种笔法、语言、句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对能记载这种非常时刻的柯达胶卷产生感激之情和购买欲望。

（选自广告写作网络课程http://student.zjzk.cn/course_ware/web-waxz，有修改）

一、无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成分更高！

二、一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！

三、饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！

广告口号：青青大草原，自然好牛奶。

（选自广告写作网络课程http://student.zjzk.cn/course_ware/web-waxz/o/o_j_01.htm，有删改）

【析评】这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图形。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不及待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎裂的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。

服务是企业的命脉！中国电信集团上海电信公司成立伊始即向社会承诺“五大服务工程”，进一步提升电信服务的质量和水准，为电信客户提供周到而有效的通信服务。这“五大服务工程”包括：

一、优化服务工程（略）

二、大客户承诺工程（略）

三、“112”满意工程（略）

四、账务放心工程（略）

五、数据完善工程（略）

（选自浙江广告网http://www.zjadw.com/news_show.asp?id=2238，有删改）

【析评】这则企业广告文案用富有诗意的语言，强化“上海电信，愿尽心尽力，满足您的心愿”的主题。用陈述性的语言，具体介绍上海电信的“五大服务工程”。同时配上富有视觉冲击力的画面：绿色背景上的蒲公英，代表中国电信尽心尽力的企业服务精神。

（一）广告文案的概念及作用

广告一词来自英文“Advertising”，其词源含有通知、诱导、披露等意思。从汉字字义讲，有广而告之的意思，有广义和狭义之分：广义的广告包括经济广告和非经济广告。经济广告，指有关促进商品或劳务销售的经济信息。非经济广告，是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告。本书仅就狭义广告的文案写作进行阐述。

《辞海》中的解释为：“向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”这个定义向我们传达出以下四点信息：

（1）广告的对象是广大消费者，有广而告之的含义。

（2）广告内容是有计划地传递商品或劳务信息。

（3）广告手段是通过媒体（如报纸、杂志、电台、电视等）进行。

（4）广告的目的是为了促进商品或劳务的销售，取得利润。

2．广告文案的概念

我们所指的广告文案是已经完成的广告作品的全部的语言文字部分。它包括两大类：一是诉诸听觉的有声语言广告文案，如电视广告文案和广播广告文案等；二是文字广告文案，如报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告作品的文案。

3．广告文案的作用

（1）传达广告信息。这是广告文案最基本的作用。它向消费者传达商品或服务的功能、特点等信息，引发消费者的购买欲望。

（2）塑造商品、服务或企业形象。同类商品、服务或企业本身并无太大差别正是功在广告。通过它的语言文字的表达方式、表达语气以及表现风格来加以区分的，并引发受众对商品、服务或企业的有益联想，从而赋予商品、服务或企业以新的生命。

（3）限定广告画面的内涵。受众对同一则广告的理解是千差万别的，这就需要有必要的字幕、画外音或人物对话来对画面的内涵进行限定。

（二）广告文案的结构及写作要求

广告文案的组成一般包括：标题、广告语、正文、随文等。

标题通常位于广告文案的最前面，是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，对全文起统领作用，并吸引受众继续阅读广告文案其他内容的简短语句。它起点明主题、引人注目、引起兴趣、诱读正文、加深印象、促进购买等作用。写作时要注意简洁凝练；要具有趣味性和创造性。

以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，并将之分成以下几类：

（1）单词组结构标题

即标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标题，有的只用品牌的名称作为标题。如，柯达胶卷。有的用一些成语或单个词组来描绘产品的特征。如，丝丝入扣（皮尔·卡丹西服系列）。有的用重叠词体现一种发展着的情绪或走向，如，愈离愈远（台湾新光保险）。

（2）多词组结构标题

即标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。多词组结构的标题一般在音韵上适合于记忆、流传，在结构构成上较为均衡、美观。因此，广告标题中运用多词组结构的现象较多。如，当代名表，名家鉴赏（劳力士手表）。

（3）单句式广告标题

即以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。单句式结构标题一般多采用陈述句形式，但在具体表现时，可以作创意性搭配。这是在广告中用得最多的标题结构形式。因为这种形式可以运用多种诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求。如，谁说我跑不过乌龟（白兔奶糖）。

（4）多句结构标题

多句结构标题指由两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系，而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。这种句式一般在字数和音韵上都一一对应，大多为对仗、对联等形式。

有的是运用前缀的句式，表现商品的利益和特点：“有了它，小猫不会寂寞”（艾德蒙电器）；有的采用短句，表现递进的走向：“身段小，震撼力十足，大自然的音乐大师”（新力牌小巨人音响）；有的甚至可以演绎一个情节，包容一段历史：“独领风骚一百年，黛安芬的一百年，是一百年的魅力史”（黛安芬）。

各个句子相互之间可能处于并列、递进或转折的状态。

（5）复合结构标题

复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序的标题结构。复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种接受心态的诉求，它由引题、正题、副题三个单句子结构构成。引题，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。正题，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。副题，在位置上居于正题之后，一般是对正题进行有效补充，具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。

在具体的操作中，它可以有三种表现结构：引题+正题+副题，引题+正题，正题+副题。

①引题+正题+副题

这是复合式标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。因为此种标题结构的完整性，使得它在标题中就能较完整地将广告信息表现出来。一方面可以使得无目的阅读和接收的受众在标题的浏览中就能大致了解广告的信息指向；另一方面也由副标题建立了标题和正文之间的桥梁。

这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将广告信息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。

引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情况。

广告语又称广告口号、广告标语，是指为了加强受众对企业、商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念，一般适用于产品的保牌期。广告语可以出现在广告文案的任何部位，但通常独立于正文之外，作为广告文案中相对独立的组成部分。它的主要作用在于：一是概括地介绍商品的特点或企业经营的指导思想；二是加强受众的记忆；三是树立企业的信誉或某种消费观念。广告语应力求简短新颖、优美易记，富于表现力和感召力。

从内容上划分，广告语有以下几种类型：

（1）展示优势型

以企业、商品或服务的优势为主要信息，包括技术优势、材质优势、性能优势、价格优势、销售渠道优势、服务优势等方面的内容。如：摩托罗拉手机，随时随地传消息。

（2）承诺利益型

向受众承诺使用商品或接受服务的利益，包括节省金钱、改善原有的不利状况、免除各种威胁、获得他人认同与尊重等方面的内容。如：喝了娃哈哈，吃饭就是香。

（3）唤起感情型

以某种感情唤起受众的肯定与支持，包括亲情、友情、爱情、自爱之情、自豪之情等等。如，今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

（4）号召行动型

直接号召参与或支持某种行动。如，只买对的，不买贵的。

正文是广告文案的核心，起着介绍商品、灌输知识、增进了解并最终实现广告促销的作用，要求更深入、更透彻地表现广告的主旨和内容。正文一般应写明商品的名称、用途、规格、特点、产地、性能、价格、出售方式、出售时间、地点等内容。

广告正文是广告文案的主导内容，因而其结构、内涵、技巧都多种多样。从形式结构上说，一般分为开端、中心段和结尾三部分；从内容上说，可以多方面实现消费者对商品的诉求，如表明主题、提供证明、鼓励行动等；因为广告的目的是引起消费者对商品的兴趣，使之产生购买的欲望，广告更要在技巧上下工夫，要求写作者要有扎实的语言功底和较高的文学修养。正文写作要求：简洁明了、重点突出、真实可靠以及有说服力。目前国内常用的有以下几种样式：

简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊，适合在运用文字较多的媒介上运用。

在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适合于报纸、广播、电视三大媒介。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。新闻体广告正文写作的两个基点是：其一，必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础。其二，写作的表现方式和结构、用词，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、新闻语言，才能达到新闻效果。

把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。格式体广告正文要求每一个表格中的表达都要简短实在、整洁清楚，大多用于企业的商品介绍和书店的新书预告等广告内容。

以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑性。说理性，是指舍弃以情感人的诉求方式，以理性色彩见长，以理性的思考引发受众的思考和注意。逻辑性，是指其富于条理，具有相当的逻辑体系，以严密的逻辑思辨性和语言的严谨取胜。

这种形式一般在以下三种情况下运用较多：为某企业或某产品塑造一个相匹配的观念形象时；推出一种消费新观念以达到对某种商品的消费时；推出一种功效领先的新产品时。较适合报纸、杂志等以语言文字为主要诉求载体的媒介，不适合善于用画面说话的电视媒体。

搬出权威方面的鉴定、评奖，或知名人士的赞扬、见证、一定数目的使用情况的统计资料等，来表达、证明广告宣传的内容，具有定论性和说服力。

通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。它采用第三人称的写法，用叙述的方式将人物经历、故事情节运用语言文字表现出来，传达给受众。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的阅读和收听兴趣，又以故事中的事件的处理和产品介入所获得的结果来说服受众。

以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式。具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。

以散文形式进行广告信息表现的正文形式。与诗歌体相比，散文也富于想象的诗意，但不拘泥于音韵、节律、形式的合辙、押韵、字词相对，有诗的意味但无诗的阳春白雪之感，较为平易、生活化。

广告正文以歌曲的形式进行表现。因为歌曲体形式除了歌词（广告正文）之外，还需要有旋律的配合，因此只能在广播、电视等电子媒体的广告中运用。

采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。对话体形式在一些平面广告正文中得到变异运用，用问话的形式向虚拟的对象对话，产生与受众在进行日常交流、使受众易接受的语境。

用壮观的图像并配以优美的文字描写表现的广告正文形式。做到图文并茂，以吸引消费者。通常版面很大，有的不惜工本，整版刊登来宣传自己的产品或商品，以树立企业形象。

对商品或企业的局部或全部进行描写，这种方法能够对商品或企业的特点进行渲染，给人以鲜明的印象。

用幽默诙谐的笔调和语言，在轻松愉快的气氛中宣传商品或企业，这种方法引人入胜，使人经久不忘。

广告随文也称广告尾文、广告附文。它是广告文案中向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等附加性信息的语言或文字。因为是附加性文字，所以它的位置在正文之后，广告文案的结尾部分。随文对广告正文起到补充和辅助的作用，并可促进消费行为的迅速完成。写作时要注意：一方面，与正文语言风格保持一致；另一方面，注意行文的简明性和信息细节的准确性。随文一般有以下几种写法：

只列出商品的基本信息：企业名称、品牌名称、企业标志等。

利用方格或虚线，将随文整理成标签样式，以获得更高的阅读率。

随文为一句简短的附言。如，“如果您希望了解关于……的更详细的情况，可以按照下面的地址给我们写信”。

一些难以通过语言表达的信息可以化为表格来传达。如，“产品反馈书”、“消费者意见表”或“抽奖单”等。

（三）广告文案的写作注意事项

1．语言必须科学、真实、简明、生动。

2．内容健康积极，重点突出。

3．构思推陈出新，不落俗套。

4．形式丰富多彩，新颖独特。

【思考与练习】

将下列这则文章式说明书改写成条款式说明书。

小柴胡冲剂处方出自医圣张仲景《伤寒论》中古方——小柴胡汤，是治疗少阳病的主方。但由于汤剂不便于贮存、运输和包装，故而制成冲剂，这是祖国优秀传统医学与现代医学技术完美结合的产物。

本品主要由柴胡、半夏、南沙参、甘草、生姜、大枣等组成。主要治疗病毒性感冒、慢性肝炎、慢性胃炎、胆管感染、消化不良等疾病。现代医学研究表明，小柴胡汤具有抗炎、利胆、防治肝硬化转为肝癌、增强机体免疫功能、清热解表、疏肝和胃的作用。本品用于寒热往来，胸肋苦满，心烦喜吐，口苦咽干。

本品的用法和用量：用开水冲服，一次8克，一日三次，小儿服用，请遵照医嘱。

本品每袋含冲剂颗粒8克，每盒10袋。

本品的贮藏方法：密封，置于阴凉干燥处。

本品的有效期为2年。生产日期见包装。

分析下面的广告有什么特点？请你给“劳特牌胶水”写一则广告。文体不限。

“劳特牌”胶水

谁能用手把用劳特牌胶水粘到墙上的这枚金币揭下来，便归他所有。

选择一件你最喜欢、最熟悉的生活用品或娱乐用品，对它进行介绍，按说明书的结构及要求写一篇说明书。