9. 2　危机管理计划的制订

危机管理计划是一个能够帮助危机系统解决的、具有普遍意义和一致性观点表达的步骤和方案，是克服危机的基石和纲领性的具体内容。根据一项对美国《财富》500强公司的调查发现，不具备危机管理计划的公司危机所经历的时间及造成的后遗症是具备危机管理计划企业的2.5倍，可见危机管理计划的重要性。

9. 2. 1　制订危机管理计划的作用

危机管理计划是特定企业或社会组织为了预防危机的发生或在危机发生时尽可能减少损失而制订的较为全面、具体的关于危机事件预防、处理和控制的书面计划。它是制定危机管理手册，开展危机管理教育的基本依据。

制订危机管理计划目的:其一，预防危机发生;其二，减少危机发生;其三，使补救工作有序进行;其四，维护声誉，抓住机遇。

9. 2. 2　危机管理计划的类型

依据内容或工作的侧重点来看，危机管理计划分为危机应急计划和危机传播计划。

危机应急计划是企业或社会组织在全面分析预测的基础上，针对出现概率较大的危机事件而预先制订的有关工作程序、措施方法、应对策略等的书面计划。危机应急计划的侧重点在于:具体危机出现后如何处理。

危机传播计划是针对企业或社会组织出现声誉受损、形象受挫以及伤亡事故等制订的旨在维护声誉、消除误解、告知大众的书面计划。危机传播计划的侧重点是危机事故发生后的新闻传播、信息控制。

9. 2. 3　制定危机管理计划的原则

制定危机管理计划要遵循以下的原则:

1.危机管理计划必须是具体的、可以操作的，不应该有任何含糊之辞。

2.危机管理计划必须保持系统性、全面性和连续性，应明确所涉及组织及人员的权利和责任，对人员进行有效配置，做到事事有人管，人人有事做，从而使企业全体成员在危机来临时都能够迅速找到自己的位置，发挥主观能动性……如果危机管理计划体系混乱，杂乱无章，相关人员就会反应迟钝、迷茫无助或混乱不堪。

3.危机管理计划必须保证其灵活性、通用性和前瞻性。由于企业所处的环境瞬息万变，加之危机发生时的情形充满未知，因此危机管理计划不能过于僵化和教条，不要把重点放在细节上，不要把精力放在描述特定的危机事件上。从而确保企业在遭遇没有预知的紧急状况下，能够在遵循总体原则的前提下，采取针对性的策略和方法。

4.危机管理计划的制定应该是全员参与的，应该是决策者、管理者及执行者精诚合作的结晶。没有决策者的重视或者执行者的积极响应，危机管理计划只会成为漂亮的摆设。因此应促使危机管理计划的实施者对计划了如指掌，从而在思想上、认识上有机地统一起来，完美地将危机管理计划付诸实施。

5.危机管理计划的制定应建立在对信息的系统收集和系统传播与共享的基础上。负责制定和实施危机管理的人员应充分了解企业内部及外部的信息，并及时充分地沟通。同时应和相关利害关系(如政府部门、行业协会以及紧急服务部门等)各方加强联系。企业如果没有系统地收集制定危机管理计划的信息，就会在制定危机管理计划时顾此失彼，漏洞百出。

6.对细节给予最认真的关注。细节成就完美。任何一个细节的疏忽都可能导致灾难性的后果。任何人都必须从根本上认识到，他的一举一动都事关公司的声誉和未来。

7.应有标准的报告流程和清晰的业务流程。从而确保信息及时充分地沟通以及危机反应计划能迅速有效地实施。

8.应有轻重缓急，主次优劣的区分。首先对危机管理的目标应有优先序列，同时对系列的危机也应先应先急后缓，先重后轻。

9.必须有危机管理的预算。危机管理预算和营销预算同等重要，制定危机管理计划必须根据自身的人力、物力、财力资源为基础，而不能以危机事件的种类为依据，否则危机管理计划只会成为水中月，镜中花，没有任何现实意义。

10.为保证计划的有效性，应定期对计划进行检查及更新。最好的危机管理计划是能够解决问题的计划。制定好危机管理计划后，并不是万事大吉，束之高阁，而是应定期组织外部专家及内部责任人员定期进行核查和更新，否则就可能发生用过时的军用地图去制定作战方案的悲剧。

9. 2. 4　危机管理计划书的主要内容

一份完整的危机管理计划书应包括以下三个部分:

一、序曲部分:

1.封面:计划名称、生效日期及文件版本号。

2.总裁令:由公司最高管理者致言，并签署发布，确保该文件的权威。

3.文件发放层次和范围:明确规定文件发放层次和范围，确保需要阅读或使用本计划的人员能够正确知悉本计划的内容。同时文件接收人应签署姓名和日期，以表明对本计划的认可。

4.关于制定、实施本计划的相关管理制度:包括保密制度、制定、维护和更新计划的方案、计划审计和批准程序以及启动本方案的时机和条件。

二、正文部分:正文部分通常包括十二个方面的内容:

1.危机管理的目标和任务:主要是对建立危机管理体系的意义、在企业中的地位和要达成的目标进行描述。

2.危机管理的核心价值观和企业形象定位:这是企业进行危机管理的纲领。强生公司在“泰诺”中毒事件中成功的关键是因为有一个“作最坏打算的危机管理方案”。而这一危机管理方案的原则正是公司的信条，即“公司首先考虑公众和消费者的利益”。这一信条在危机管理中发挥了决定性的作用。希尔顿饭店为长远发展订下了两条原则:一是顾客永远是对的;二是即使错了，请参看第一条。希尔顿把顾客摆到了绝对没有错误的位置上，真正体现了消费者至上的理念。

3.危机管理的沟通原则:危机管理的核心是有效的危机沟通，是保持对信息流通的控制权。危机管理的沟通原则包括内部和外部沟通原则，为危机管理的沟通定下基调。

·员工沟通原则

·对受害者的沟通原则

·对公众的沟通原则

·媒体沟通原则

·对政府的沟通原则

·对股东和债权人的沟通原则

·对供应商和经销商的沟通原则

·对竞争对手的沟通原则

4.建立危机管理小组:

·确定首席危机官，或危机管理经理。

·确定危机管理小组的组成人员，并对各成员的权利和职责进行描述和界定。

·培训和演习方案。

·替补方案:如果在危机发生后，危机管理小组成员因故不能履行职责时，人员替补方案及计划变通方案。

·外部专家组成员。

·指挥、沟通与合作程序。

5.危机管理的财物资源准备:

·危机管理计划的预算:包括危机管理小组的日常运转和费用、危机管理设备的购买、维护和储备的费用以及危机管理计划实施的费用。

·财物资源的管理:由谁管理，通过何种途径获得，如何使用等。

·财物资源的应急措施:即当企业所储备的资源用完后，应如何获取相应资源。

·财物资源的维护制度，如定期检查、修理或更换制度。

·财物资源的使用制度:由谁使用，如何使用等。

6.法律和金融上的准备:紧急状态下在法律和金融方面的求助程序。

7.危机的识别与分析

·识别危机:对企业的薄弱环节及内外部危机诱因进行列举。

·分析危机:对危机发生的概率、严重性进行分析和评估。

8.危机的预控措施:

·预控的政策。

·检查和督促。

9.危机的发现、预警和报告程序。

·建立危机预警体系的程序。

·由谁建立、改进和维护危机预警体系。

·如何界定危机信息。

·危机信息汇报的原则和程序。

·危机预警后的反应措施。

10.危机的应变指挥程序:界定不同的危机应变的方式和危机管理人员的应变职责。

·启动危机管理程序。

·确定危机应对方案:如何减少损失和消除负面影响。

·危机管理小组成员工作的原则和程序。

·信息汇报制度。

·决策制度。

·人、财、物的调度制度。

·内部和外部沟通制度和程序。

·求助程序:向哪些机构或组织寻求帮助。

11.恢复和发展计划:

·恢复和发展的原则。

·危机带来哪些长期影响?如何消除影响?

·如何恢复正常的组织运营程序和经营活动?

·危机管理小组成员在危机后的工作安排。

·回答员工关心的问题，统一员工思想。

·解除外部公众和媒体的疑问。

·稳定债权人、股东、供应商和经销商队伍，争取他们的支持。

·积极与政府部门配合。

·赢得竞争对手的尊重。

12.危机管理的评估:危机结束后，对危机管理的评估程序。

·文件存档。

·评估损失。

·检讨危机管理行为。

三、附录部分:

罗伯特·希斯把附录部分称为PACE清单: P指Preparation，即准备; A指Action，行动; C指Contact，联络; E指Equipment，装备。我们把这部分四块:流程图、应用性表单、内部联络表、外部联络表。

1.流程图:危机管理各流程的图表。

2.应用性表单:整个危机管理程序中所涉及的环节中必须应用的表单，如危机记录和监控表单、危机汇报表单等。

3.内部联络表:危机管理人员的姓名、职位、联系方式及职责。

4.外部联络表:在危机应对过程中，外部相关组织(如政府、行业协会、银行、保险公司、供应商、经销商等)的联络方式。

9. 2. 5　审定危机管理计划

危机管理计划书编制完成后还要做好危机管理的审定工作。

1.审定危机管理计划的原则

要做好危机管理计划的审定工作，需要遵循务实、仔细、可行和全面原则。

2.审定危机管理计划的工作要点

(1)选定审定危机管理计划的主持人。

(2)召开危机管理计划审定会议。

(3)查阅企业或组织的经营战略计划，确认高层领导是否真正具备危机管理意识。

一般说来，企业或组织高层领导人较强的危机意识主要体现在以下几方面:

①把危机管理放在企业经营管理的决策层面上来考虑。

②有远见，未雨绸缪，事先制订危机应急计划，确定和培训处理危机的专职或兼职人员。

③危机发生时，临危不惧，镇定自若，亲自指挥，并充分发挥公关人员的作用。

④平时注意保持与新闻界的联系，危机发生时特别重视与新闻媒介沟通。

⑤始终把顾客利益、公众利益、企业信誉、企业良好形象等作为企业的重要战略目标，不因局部的、眼前的利益而患得患失。

(4)从务实的角度来检验危机管理的流程。

(5)务必反复检查所有细节。

案　　例

美国强生公司泰诺药片中毒事件

美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情，在危机管理历史中被传为佳话。

1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。

事件发生后，在首席执行官吉姆·博克(Jim Burke)的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。

对此《华尔街日报》报道说:“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机管理方案”。该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。

事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。

强生处理这一危机的做法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。