作为民俗风情旅游资源开发及产品营销的导向，民俗风情旅游的国际国内市场行情怎样？“民俗风情旅游大有可为”，“民俗风情旅游市场情况看好”的结论，其市场理论和科学依据是什么？同时，为占领国际国内旅游市场，在旅游消费者、产品等方面，民俗风情旅游的经营者们又应当如何运用“市场温度计”有所作为或者大有作为？

1.民俗风情旅游市场的概念

民俗风情旅游市场是旅游市场的一个重要组成部分，是连接民俗风情旅游消费者和民俗风情旅游供给者之间的纽带，是商品化民俗风情旅游活动的交换场所，也是民俗风情旅游经济活动和旅游商品交换关系的总和。民俗风情旅游市场属于一般商品市场的范畴，因此它具备了一般商品市场的基本特性。但是，它又是一般商品市场的一个特殊表现形式，具有旅游产品的不可贮存，就地消费等特性。民俗旅游产品的交换和消费往往交织在一起，旅游者必须直接到产地去消费自己购买的民俗风情旅游产品。

2.民俗风情旅游市场的特征

（1）民俗风情旅游市场供求的基本问题，是协调各环节旅游商品的提供者，使他们在时间上地区上协调地提供民俗风情旅游服务。

（2）旅游者购买民俗风情旅游服务的过程，也就是实现旅游消费的过程。

（3）旅游者购买的主要是民俗风情旅游资源、设施和服务所提供的效用和利益，而不是有形的实体。

3.民俗风情旅游市场的划分

（1）按国境划分有国际民俗风情旅游市场和国内民俗风情旅游市场。

（2）按地域划分有世界民俗风情旅游市场和地区民俗风情旅游市场。

（3）按时间划分有旺季民俗风情旅游市场和淡季民俗风情旅游市场。

（4）按目的划分有度假民俗风情旅游市场和观光民俗风情旅游市场。

（5）按需求等级划分有高档民俗风情旅游市场、中档民俗风情旅游市场和低档民俗风情旅游市场。

（6）按购买者客源地划分，有美国民俗风情旅游市场、日本民俗风情旅游市场、西欧民俗风情旅游市场……

1.民俗风情旅游消费行为

民俗风情旅游消费行为是指旅游消费者收集信息、购买、享用、评价用以满足需要的民俗风情旅游项目和设施所表现出的一切体脑活动。它由以下几个阶段组成：需要的激发或购买动机的形成、了解、选择、购买、评价所购的民俗风情旅游产品。

（1）需要的激发或动机的形成

民俗风情旅游消费行为与其他消费行为一样，也是从意识到某种东西的缺乏而引起需要开始的。民俗风情旅游需要和一般的旅游需要的密切的关系，它是人类总需要的一个组成部分。民俗风情旅游消费行为除始于需要的激发外，还可由诱因引起。诱因包括旅游产品本身和广告媒体的诱发。一般地说，民俗风情旅游消费需要的形成会指向于满足需要的对象。这就激发了相应的购买动机。

（2）了解信息

民俗风情旅游消费者有了一定的需要或指向某一旅游产品之后，便产生如何获得的问题，这就进入了解旅游产品的信息阶段。一般说来，旅游消费者首先是回忆自身的经验，从记忆中获得有关信息。但是记忆中的经验和知识毕竟是有限的。因此，他便可能求助于有关的广告和宣传资料，从中了解旅游产品的价格、吸引力等信息。信息也可以从亲友、熟人等渠道获得。

（3）选择旅游产品

一种选择在其成为可行选择之前至少经历了三个阶段：

第一，意识到。民俗风情旅游者必须意识到某一民俗旅游目的地及其产品的存在，才能加以认真考虑、选择。

第二，能否实现。意识到某个特定的选择之后，民俗风情旅游者判断他是否确实能实现该项选择。如中美关系解冻以前，即便美国旅游者想选择中国作为旅游目的地，也是不可能实现的。中美关系解冻之后，美国或中国才能成为双方人民可以选择的旅游目的地。

第三，初步筛选。在意识到某个特殊的选择和判断该项选择是否能实现之后，民俗风情旅游决策者就会对该项选择加以评估，作出初步判断。这一过程又分为三个层次：①被否定的目的地，即不可能实现旅游者愿望的旅游目的地；②两可选择，如果旅游者没有马上形成自己的看法，那么，这些选择就可能被看作是两可的选择，还有待于获得有关方面的更多信息；③可行的选择，属于可行的选择，一般还要经过更详细的评估，旅游者才会选择那些能满足其个人旅游目的的旅游目的地及其产品。

（4）购买阶段

选择结果使购买的倾向性变成了购买行为。这时，民俗风情旅游消费者处于欲望强烈与忧心忡忡相矛盾的心态中，他们为了自身的利益，期待销售者有介绍、参谋，但又担心上当受骗。在这微妙的关系中，销售者的言行举止会对消费者的购买发生影响。

（5）评价阶段

对于旅游产品的实际消费，民俗风情旅游消费者自然会有各种感受、评价和行为。若消费者从所购旅游产品中满足了自己的期望，那么他将产生好感，称赞该项产品或服务；若直接体验后大失所望，便可能产生抱怨和不满。这些肯定的或否定的经验教训存贮到消费者的记忆系统之中，将对下一次购买旅游产品产生影响。而且，通过口碑效应，旅游者将上述经验教训传播给其他人，对其他旅游消费者起到推荐或劝阻作用。

民俗风情旅游消费行为的一般历程，所需时间可长可短，因具体旅游产品的不同而不同。各阶段所需时间，也因产品、个人、各种情况而异。但是，任何一个阶段，即便是最重要的购买阶段，也不能等同于旅游消费行为的全过程。民俗风情旅游消费行为必须包括购买前、购买中、购买后的整个过程。

2.影响民俗风情旅游消费需求的因素

影响民俗风情旅游消费需求的因素是多种多样的，但在这里，我们主要将它们分为可控因素和不可控因素。可控因素是指旅游企业为达到旅游市场营销目标，针对不同市场环境，适应市场消费需求，采取能促进购买行为的营销策略，并可由旅游企业主动控制的因素，主要包括旅游产品、旅游价格、旅游产品的销售、旅游促销等方面，它们是构成旅游市场的重要内容。

不可控因素主要是指社会政治因素、经济因素、文化因素、科学技术发展水平、旅游消费者的心理状况、市场竞争状况等，它们对旅游消费者有着极为重要的影响。

（1）社会政治因素

人们的需求和欲望满足与否，往往受到一个国家、地区社会、政治因素的制约。和平稳定的政治局面，会促进旅游业的发展，反之，会阻碍甚至中止旅游活动的发生或发展。国家之间外交关系友好与否，紧张还是缓和，也影响人们能否到自己所期望的国外旅游目的地去旅游。一个国家的政策、法令、社会制度也是影响旅游市场的重要因素，因为政策、法令是社会成员的行为规范的重要内容，它确定人们的举止行为，以及活动范围。政策法令允许和鼓励旅游活动，就会促进国内旅游的开发，尤其对出入国境的旅游，会起相当大的甚至带根本性的积极影响。反之，就会限制旅游发展甚至中止旅游活动。可见，社会政治因素对人们旅游行为的产生起着重要的制约作用，对旅游市场消费的形成和实现，具有一定的调节作用。

（2）经济因素

在影响旅游消费行为的诸因素中，经济因素是基本的因素。它从总体上制约着旅游消费行为的具体范围。

首先，一个国家、一个地区的经济水平发展状况，影响着旅游活动的开展，影响着旅游市场的需求状况。在此基础上形成不同的旅游消费，如在不同的社会经济发展水平上，会形成不同的生存环境和生存方式。经济发展还会引起城市人口稠密，生活空间狭小，精神紧张和空气污染等“城市病”，从而引发人们向往宁静、悠闲、田园牧歌式的生活。当经济发展迅速时，则会大大刺激起旅游消费者求新求异求美的心理，旅游产品的生命周期会大大缩短。而在经济发展水平较低，人们求新求异求美的消费心理就会被压抑。这些都将直接影响着旅游市场的变化。

其次，收入也是影响旅游消费需求的重要因素。在现代社会中，仅仅有旅游消费的欲望，并不能形成旅游市场，还要有现实的购买力，才能使旅游消费欲望成为现实。收入包含着四个层面：一是指国民收入。这是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内新创造的价值总和。以一年的国民收入总额除以总人口，即人均国民收入，它大体上能反映一个国家的经济发展水平。

二是个人收入。这是指经济中所有个人从各种来源所统计的收入，个人收入的总和除以总人口，就是每人平均收入。各个地区的个人收入总额，可用以衡量当地消费市场的容量。

三是个人可支配收入。在个人收入中，扣除支付直接负担的税款及非税款性负担所留下来的收入，即个人能够用以作为个人消费支出的数额。

四是可任意支配收入。在个人可支配收入中，有相当部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。只有在可支配收入中再减去这部分维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入，这是影响旅游消费需求变化的最活跃的因素。

收入水平意味着支付能力。它影响着一个人能否成为旅游者，影响着旅游者的消费水平及其消费构成，还影响到旅游者对旅游目的地及旅行方式的选择，等等。所以，收入水平是影响旅游需求的最重要的经济因素。

（3）文化因素

旅游消费行为受旅游者所处社会文化环境的影响。

每一个社会都有与其相适应的文化，它随着物质生产发展而发展，对人的行为模式有着重要的影响。另有一种不是主流或某一局部的文化现象被称为亚文化，它不仅包括与主流文化共通的价值观念，还包括自己独特的价值观念。处于不同社会文化与亚文化背景下的旅游消费者，其价值观念、生活方式、兴趣爱好都有很大的差异，对旅游消费的态度也不尽相同。如有的文化崇尚冒险、探究外部世界，受这一文化影响下的人们，在度假、休闲方式上，就往往选择旅游；而有的民族则主张“父母在，不远游”，故不愿离开家乡。不同文化造就了不同旅游类型的选择，有的旅游者愿意选择欣赏山川湖泊、烟岚云霞、树木花草等自然景观；有的旅游者对历史古迹、寻根问祖、宗教文化更感兴趣；有的旅游者则痴迷于民俗风情，为浓郁而神秘的异地风情、异国情调所吸引。

（4）社会基础设施发展水平

日新月异的社会基础设施发展水平为旅游活动的实现提供了方便。快捷、安全、便利的现代交通，使远距离旅游（国际旅游、洲际旅游）成为了可能；四通八达的邮电通讯网络，使千里之外的旅游者能够预定住宿、机票、咨询旅游信息，在旅游过程中，旅游者也才可以和自己的家人或工作单位保持联络。一个国家或地区，社会基础设施发展水平越高，就越能为人们外出旅游提供条件，促进人们的旅游消费行为。

3.民俗风情旅游消费行为特征

旅游消费行为是一种社会行为，具有普遍性，民俗风情旅游消费行为除了具有旅游消费行为的共性外，还有自身的特点。

（1）民俗风情旅游消费行为的时间性

绚丽多彩的民族形式、地方特色多集中表现在具体的节日喜庆和特定的时间、阶段中，这就使民俗风情旅游消费行为具有一定的节日性、季节性。

（2）民俗风情旅游消费行为的民间性

民俗风情旅游消费行为的一个重要特征是消费行为的民间性，即民俗风情旅游消费者往往可以直接从民间寻常百姓家购买旅游产品，旅游消费的食、宿、行、游、购、娱六大要素都可以从旅游地居民家中得以满足。如有的少数民族地区，近几年充分利用本地区的民族生活风情，推动了民俗风情旅游市场的发展。再如“外国人在上海的一天”这个旅游项目，让外国游客以一个上海市民的身份去购物、游览、做家务……体验上海这个都市的风俗民情，深受游客欢迎。

民间性是由民俗风情旅游本身性质所决定的，旅游者只有参与到旅游地居民家的生活中，才能完整地体验到当地的民风民情，而参与到居民家体验生活的过程，就必然会发生直接购买旅游产品的行为。

（3）民俗风情旅游消费行为的大众性

民俗风情旅游者与其他旅游者的区别还在于：他们不乘飞机、不住星级酒店的消费方式，并不是出于经济拮据的原因，而是为了体验旅游地的民风民情。他们主动选择乘汽车、马车，徒步旅行，住当地居民家，吃当地名特小吃等方式。而要“下马看花”，就得融入旅游地的大众生活中，因此，民俗风情旅游消费就具有大众性。

（4）民俗风情旅游消费行为的重复性

如前所述，民俗风情旅游是最富有人情味的旅游，与一般的观光旅游、度假旅游、探险旅游、会议旅游等不同，民俗风情旅游者在体验不同民俗文化时，会与旅游地居民发生比较深入的人际交往，会产生比较深厚的感情，成为朋友，为淳朴的民风民情所感动，有的民俗风情旅游者往往会故地重游。如云南的大理、丽江，是许多旅游者首选的旅游地，也是许多旅游者再选的目的地。

（5）民俗风情旅游消费行为的文化性

民俗风情旅游者的受教育程度一般都比较高，他们比一般旅游者更追求文化享受：品尝旅游地的烹饪艺术，欣赏其服饰文化，购买有文化品味的旅游纪念品，欣赏各种文艺表演，参与各种各样的民俗活动……他们注重民俗风情旅游的内容，希望享受到一个国家、一个地区、一个民族独特的文化。所以，他们的消费行为就深深打上了文化消费的烙印。

民俗风情旅游市场和产品是相互依存、相互影响的。这就需要我们研究民俗风情旅游产品营销策略，使产品更好地适应市场的需要。什么是民俗风情旅游产品？这是民俗风情旅游企业开展经营活动首先要解决的问题。

1.民俗风情旅游产品的概念

民俗风情旅游产品，是一种能满足旅游者在民俗风情旅游过程中的精神文化需求及其他需求和利益的物质实体和非物质形态的服务。因此，民俗风情旅游产品有以下三方面含义。

（1）产品实体，是指旅游者所购买的整个民俗风情旅游活动的经历。这是旅游者需求的中心内容，它具有能满足旅游者旅游需求的使用价值。其中，非物质无形要素的比重最大，它们是民俗风情旅游产品的核心。

（2）产品形式，即满足民俗风情旅游者的不同需求和欲望的产品形式。如团队旅游、散客旅游、专项旅游、观赏旅游等“外形部分”。

（3）产品延伸，有人称之为辅助部分。即给民俗风情旅游者带来附加利益和享受的部分，如优惠、咨询等。

总之，民俗风情旅游者购买的不是单一的某项产品，他们从旅行中带回家去的不是饭店的一个床位、客舱里的一个座位、参观的一个项目……而是其旅游经历过程中的完整印象。

2.民俗风情旅游产品的要素

民俗风情旅游产品既体现为以服务为主体内容的特殊产品，也体现为以食、宿、行、游、购、娱等各种要素构成的有形实体为内容的“组合产品”。

（1）风味饮食

风味饮食是民俗风情旅游者重要的需求内容和追求目标。品尝异地名特食品，寻求异族美味佳肴是他们的旅游动机之一。因此，风味饮食无疑是重要的民俗风情旅游产品。

（2）特色住宿

就一般的旅游者而言，住宿是消除机体疲劳的生理需要。这种产品要求具备清洁、卫生、安全、宁静、舒适等特性。但作为民俗风情旅游产品，仅有这些特性是不够的，还必须挖掘地方民族文化内涵，如在“俗”、“土”字上下功夫，使其具有民族特色和地方特色。

（3）民俗交通

民俗风情旅游活动中的交通服务，也不能单纯地解决一个“行”的问题，而应为旅游者提供别具特色的交通工具和方式，如旅游景区内的马车、牛车、羊车、独木舟、雪橇、藤桥、竹桥、溜索等，从而与一般的旅游交通的快捷、便利形成强烈的反差。这一旅游产品会给民俗风情旅游者带来极大的乐趣。

（4）风情娱乐

娱乐项目是民俗风情旅游产品构成的基本要素。民俗风情旅游娱乐项目，除了具有多样化、知识化、趣味化、新异化的特点之外，还要具有地方性、民族性。如各种地方的民族的戏剧、音乐、舞蹈、体育竞技、游戏活动等。

（5）土产风物

购买土产风物是民俗风情旅游活动中不可缺少的重要部分，如购买各种名特食品、手工艺品、文物古玩、民族服饰等。

（6）民俗风情旅游线路的设计、日程安排、景点游览

民俗风情旅游线路几乎包括了其产品的最主要的内容，但不是其产品的全部。民俗风情旅游线路是把民俗风情旅游起点至终点往返经历的旅游区域、旅游景点、旅游内容、停留时间、食宿条件、交通工具、服务项目联系在一起的旅游活动过程。民俗风情旅游线路安排、设计是否合理，直接关系到这一产品是否具有吸引力。

民俗风情旅游产品应以市场为导向，而不同市场（如欧美旅游市场、日本旅游市场、东南亚旅游市场）有不同的特点，且因其游客的兴趣和爱好存有很大差别而存在很大差异，因此，我们要对不同市场作深入细致的调查，了解游客各自的风俗习惯和对民俗风情旅游活动的感受，这样才能开发出有吸引力和生命力的民俗风情旅游产品，并能不断充实和完善这些产品。成功的民俗风情旅游产品应该是将民俗风情融合在自然风光、历史古迹、娱乐活动、生产劳动之中，形成自身的主题和特色，以适应不同国家、不同地区、不同年龄、不同阶层的旅游者兴趣爱好的产品。

民俗风情旅游产品的推出，还要考虑景点的实际接待能力和吸引力，并兼顾“热点”与“冷点”的搭配。

3.民俗风情旅游产品的生命周期

民俗风情旅游产品的生命周期是其市场理论的重要问题，它对于及时改进老产品开发新产品，制定各种营销策略，具有重要意义。

（1）民俗风情旅游产品生命周期的概念

随着社会的不断变迁，人们旅游的需求在不断变化，旅游消费者对民俗风情旅游产品的需求也在不断变化，民俗旅游产品市场也就不可能一成不变，它也有兴盛衰败的发展历程。因此，民俗风情旅游产品生命周期就是指它从投入市场，经过成长、成熟到最后被淘汰退出市场为止的全过程所经历的时间。

产品生命周期理论认为：一切产品，从完成投放市场到最后被淘汰退出市场的过程，大体上都经历一个类似人类生命模式的周期。典型的产品生命周期包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品市场生命周期曲线，近似正态分布曲线，这只是反映产品市场生命周期变化的基本模式，属于理论上的曲线。在实践中严格区分四个阶段是比较困难的。事实上，有些产品的生命周期并不完全呈现这种理想化的状态。由于人们旅游需求发生变化，有的产品可能很快进入衰退期，而有些濒临衰败的产品又可能起死回生成为热门货。

（2）民俗风情旅游产品生命周期阶段特征

①投入期。

也叫介绍期或引入期，一般是指新的民俗风情旅游产品刚投放市场的阶段。其主要特征是：产品刚进入市场试销阶段，投资额很大，但销售额低。由于旅游消费者对新产品不了解，持观望态度，需要多做广告宣传，费用及成本高，利润低，甚至亏损。这时，产品市场上还没有同行竞争。

②成长期。

指新的民俗风情旅游产品为旅游消费者所接受，转入了扩大市场销售阶段。其主要特征在于：产品趋于定型，销售额大增，广告费用也随着产品的畅销而降低，销售成本下降，利润迅速上升，分销渠道已经疏通，同类产品纷纷涌现，市场竞争日趋激烈。

③成熟期。

这一时期产品进入了相对稳定的阶段，市场需求趋向饱和，产品的销售增长速度已相当缓慢，甚至趋于停滞，产品成本低，利润到达最高点，名牌产品已形成。但在成熟后期，利润先于销售量渐趋下降。

④衰退期。

这一时期民俗风情旅游产品的销量下降，利润低微，甚至为零，显现出老化特征。市场出现了换代产品，除个别名牌产品外，老产品价格不断被迫下跌，市场竞争突出表现为价格竞争，迫使部分竞争者退出市场。

对民俗风情旅游市场营销活动者来说，认识其产品在生命周期中所处的阶段，以便看准时机，制定适当的营销计划，是至关重要的。但产品市场生命周期变化的过程中各个阶段的划分并没有一个精确的标准，基本属于定性判断，因而随意性较大。要想完整地描绘产品生命周期曲线，应等到产品完全被淘汰出市场后，才能根据历史资料整理出的数据做出，但这对于市场营销已无实际意义。这就需要我们依据一些基本规律和科学、可靠的方法进行及时判断。

4.民俗风情旅游市场产品生命周期划分方法

判断民俗风情旅游市场产品生命周期处于哪一阶段，可以借用划分产品市场生命周期阶段的方法。

（1）类比判断法

这是一种参照类似民俗风情旅游产品发展情况来分析判断的方法，也就是参照旅游市场上类似产品的发展情况进行推测、分析、判断某旅游产品所处的生命周期阶段。如参照甲地民俗风情旅游的发展资料来进行判断乙地民俗风情旅游的发展趋势。

（2）销售增长率判断法

这是以各年实际销售变动率来衡量的方法，也就是用销售增长率上期的实际或预测的数据作为依据，按产品销售量与时间序列进行观察并判断生命周期的各个阶段，公式为：

销售增长率＝△Y/△X

公式中：△Y表示销售增长率

△X表示增加的时间（一般以年为单位）

根据国外的资料表明：

当△Y/△X＞10％时，为成长期；

当△Y/△X在0.01％～10％之间时，属于投入期和成熟期；

当△Y/△X＜0时，属于衰退期。

5.民俗风情旅游市场产品生命周期各阶段的市场策略

（1）投入期的市场策略

新产品要在短期内迅速进入和占领市场，主要有几种策略。

双高策略：这是一种既采取较高的产品定价，又支付较高的广告宣传费用，使旅游消费者对该产品了解并接受，先声夺人，快速占领市场的策略，竞争者还来不及反应，就收回了成本。

密集式渗透策略：采取渗透定价法，以低价配合大规模的推广活动，达到最快的市场渗透，挤入市场并扩张市场。这样不仅能迅速地打开市场销路，而且能减少潜在竞争对手的成功，使采取这一策略的旅游企业有较高的市场占有率。

选择性渗透策略：即以高价格和低促销努力相配合的策略。采取低促销努力的目的是为了降低推销费用，以便赚取较高的利润，回收垫付资金。采取这种策略的市场环境必须是市场容量较小，竞争的潜在威胁不大，不需要抢占市场，旅游市场上的消费者对产品已有认识，亟待购买这种产品。

双低策略：这是低价渐进策略，同时减少促销费用。这主要是指需求弹性大，在市场上知名度较高的产品，低价更受旅游消费者欢迎，较少的推广活动也不致影响销售。

（2）成长期的市场策略

新的民俗风情旅游产品经受了市场的严峻考验，进入到了发展阶段，旅游企业必须面对这样的现实：产品大有前途，但企业不一定能成功，因为竞争者已出现，模仿抄袭者日渐增多。旅游企业应着手研究怎样在竞争中取胜，以保持增长速度，尽可能延长产品的成长期。这一阶段的具体策略主要有以下几种。

提高产品质量：组织和生产多品种、多档次、高质量的旅游产品，并在产品特色和优质服务上下功夫，创造出有高声誉的名优旅游产品。

拓展市场范围：在分析市场价格发展趋势和竞争者价格策略的基础上，可考虑保持原价或降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者，积极寻求新的细分市场，进入有利的新市场。

加强分销渠道：加强销售渠道的管理，搞好渠道成员的协作，对中间商给予相应的优惠，扩大销售范围，增加销售新渠道。

创立名牌：广告宣传应由介绍产品转向建立产品形象，宣传产品特色，增强旅游消费者对旅游产品和旅游企业的信任感，提高产品知名度。

（3）成熟期的市场策略

在这一时期，产品生命周期一般持续时间较长，但由于各旅游企业的具体情况不同，竞争能力各有差异，因而要采取不同的营销策略。

一是进攻型策略：提高旅游产品质量和服务质量，向顾客提供新的利益，提高产品形象，保名牌创名牌，刺激旅游消费者的购买动机，并激发潜在的旅游消费者的购买动机。

二是防守型策略：就是尽量保持和巩固现有市场，采取多样化的促销方式，并进行新的销售因素组合，如设计和组合新产品，改造现有产品，实行优惠价格，提高服务水平，扩大销售渠道等。但这种策略不能运用太久。

三是撤退型策略：在市场竞争激烈的条件下，企业根据自身条件作出分析，如果其产品缺乏竞争实力，就可尽早淘汰这种产品，开发新产品，开创新的市场。

（4）产品衰退期的市场策略

首先，改进民俗风情旅游产品系列，针对旅游消费者需求的变化，改进一些旅游产品，以少量成本实施虽属表面但又引人注目的设计变更，使之具有新的功能，削减不适应市场需求变化的产品项目，保留利润高的项目，延缓衰退期；其次，一旦老产品的销售量和利润下降到最低限度，便应果断决定退出市场，并积极着手产品的更新换代。

6.民俗风情旅游产品的组合

任何一个旅游企业都不能只经营一种民俗风情旅游产品，因为从产品生命周期理论中我们可以得知，任何产品在市场上都有从成长至衰退的发展过程，单打一的产品往往会使企业陷入风险之中，而同时经营多种产品，并使各种产品分别处于生命周期的各个不同阶段，各种产品才能最有效地分配企业的有限资金，发挥出更大的效益。

（1）民俗风情旅游产品组合的内涵

民俗风情旅游产品组合，是指各种民俗风情旅游产品（如旅游线路、住宿、饮食、交通、参观、游览、导游、娱乐、购物等）进行最优化的组合结构，这一过程包括了旅游产品组合的设计，也包括了旅游产品组合的实施。产品组合包括广度、深度和关联度三个要素，产品组合的广度是指一个旅游企业有多少民俗风情旅游产品系列，即产品组合的宽广度。产品的数量越多，产品宽广度就越大。产品组合的深度由一个旅游企业各产品系列内平均所包含的产品项目来表示，它反映了某类产品内存在的差异，这种差异既反映在形态上，也反映在实际效用上。产品组合的关联度是指旅游产品之间在满足旅游消费需求、销售渠道等方面可以存在某种联系，也可以互不关联，换言之，产品系列之间的关联程度就是关联度。因此，一个旅游企业的产品组合的广度、深度和关联度，归根到底取决于目标市场的需要。研究民俗风情旅游产品组合的广度、深度和关联度，对旅游企业营销决策具有重要意义。合理地扩展产品组合的广度，有利于发挥企业的信誉及营销潜力；恰当地挖掘产品组合的深度，有利于满足旅游消费者日益增长的需求；科学地安排产品组合的关联度，才能提高市场占有率。一般地讲，大多数旅游企业皆属多种旅游产品的生产经营单位，其生产经营的产品品种一般呈增加趋势。但是企业产品组合的规划，必须从旅游市场与企业的实际出发，既要充分考虑目标市场的需要，又要兼顾企业的营销目标和营销能力等。只有这样，在市场竞争中才能获得理想的市场份额，取得最佳的经济效益。

（2）民俗风情旅游产品组合的原则

①针对性原则。

针对不同的旅游消费者的需求组合不同的民俗风情旅游产品以满足旅游者的不同需求，就是针对性原则。如可以对不同国家和地区、不同年龄层次、不同受教育程度、不同宗教信仰、不同职业等的旅游者推出不同的民俗风情旅游组合产品。

②复合型原则。

民俗风情旅游者的需求正在向多样化高层次的方向发展，同样，其旅游产品组合也应向多功能复合型旅游产品方向发展。在单一的民俗风情旅游产品组合中，应把自然风光、名胜古迹、文化娱乐、疗养购物等旅游有机地组合在一起，使之丰富多彩。

③节约时间的原则。

时间对旅游者来说比金钱还重要。旅游者花了时间，如果其需求不能得到满足，那么他失去的不仅是金钱，更重要的是失去了终身难得的机会。对旅游者来说，这是最遗憾不过的事了。所以旅游企业进行产品组合时，一定要注意节约旅游者的时间，要使旅游者尽可能在有限的时间内参与较多的活动。另外，能安排飞机的应尽量安排飞机，火车不宜过多。因为时间和空间对旅游者是连在一起的，加速了空间的运转，也就节约了时间。

诚然，在有限的时间内安排较丰富的活动和内容，不等于越多越好，而是指安排有意义有代表性有价值的活动内容。活动过多，会造成游客疲惫不堪、印象淡薄、吸收消化不了的情况，这对旅游者来说也是浪费。因此一条线路不宜安排过多的旅游点，十五天的旅游行期，一般不宜超过五个旅游城市或旅游点。

④不重复性原则。

不重复性原则是指旅游项目的组合及旅游线路的组合尽量不要重复。如在北京已经看了香山的碧云寺，到武汉就不一定再去归原寺参观。如一个包价旅游团在中国十天左右，只是看寺庙就达四五次之多，那么这个旅游产品的组合就是失败的。虽然每一座寺庙都有它的特色，然而对大多数欧美旅游者来说（专业团除外），所有的寺庙几乎都千篇一律。线路的重复，等于花双份钱买同一件产品，要尽量避免。以敦煌为例，去时可以从酒泉乘汽车前往，这对未见过戈壁沙漠的人来说是一次难得的经历；回程可乘飞机，直接回到兰州，或去乌鲁木齐、西安等地，这对旅客来说，又是一次别开生面的鸟瞰风光的经历。

国内旅游是指公民在本国境内所进行的旅游活动。国内旅游市场是旅游市场的一个极其重要的组成部分，在国内旅游市场中民俗风情旅游市场又占据着重要而特殊的地位。

有关统计表明：1995年我国国内旅游人次为6.29亿，旅游产出1375.7亿元，国内旅游产值远远超过国际旅游产值。民俗风情旅游在国内旅游市场中占有越来越大的比重。中国旅游最基本的特色就是它源远流长、博大精深、丰富多彩、绚丽成熟的文化内涵，而民俗风情旅游最能体现这种特色。

1.中国国内民俗风情旅游市场的特点

国内民俗风情旅游市场的特点主要表现在以下几个方面。

从旅游者的费用来源看，以公费旅游为主，自费旅游为辅。发展国内民俗风情旅游必须面对这现实。

从旅游者年龄来看，以中青年旅游者为主，老年旅游者为辅。又由于是以公费旅游为主，故中青年业务骨干结合业务的旅游居多，而老年人则由于经济的原因（我国国民经济发展水平尚不足以产生大规模的自费民俗风情旅游群体）、知识水平的原因（老年人普遍文化水平偏低从而削弱了旅游的愿望）、传统文化的原因（“在家千般好”的旧观念及退休者多为子女承担家务劳动）和交通的原因（交通极度紧张，老年人出门诸多不便）等多种因素制约，旅游只是其中部分人的行为。

从地域分布看，以大、中城市和沿海地区、西南地区、西北地区为主，内地及城镇为辅。如广东珠江三角洲，开放较早，毗邻港澳，收入较高，那里的居民已把旅游消费开支纳入日常消费。上海、北京、天津等大城市，居民文化素质较高，收入比较稳定，有强烈的外出旅游需求。内地中小城市，农村一部分富裕起来的人是国内潜在的最大客源。

从客源流向看，以近距离旅游为主，远距离旅游为辅。这是由于我国还不是一个市场经济发达的国家，经济往来还具有很强的地域性特点。这一现象对民俗风情旅游也产生了较大的影响。

从消费水准看，旅游者的消费差距较大。业务旅游以企业能承受的支付能力为限，有较大的消费弹性；政府公务人员的公务游，以差旅费报销标准为基本界限；自费旅游，少数人追求豪华舒适，多数人讲究经济实惠，豪华型旅游还会逐步增长，但中低档旅游是目前主要客源。

从旅游动机看，多数旅游者以追求新奇感为目的。一般来说，跟居住地差异大的地域文化以及声名远播的名胜古迹是许多人的首选旅游地。不过，旅游者往往以“到此一游”为满足。前者如深圳的“锦绣中华”，内蒙古的草原风情，西双版纳的泼水节；后者如西安、杭州、桂林、黄山。这一特点也决定了国内旅游者的复游率较低。

2.中国国内民俗风情旅游市场发展的制约因素

（1）交通是国内民俗风情旅游发展的“瓶颈”

近十几年来，我国交通运输业有了很大的发展，但与迅速发展的旅游业仍不协调，交通设施落后，火车、民航、汽车等交通工具严重不足。加之，我国民俗风情旅游景区较为分散，旅游消费者的流向、流量过于集中在旅游旺季的热点旅游区，淡旺季客流量差别太大，使运力不足的状况更为突出。许多铁路干线的旅客列车经常超负荷50％～100％，每天有近百万人无座乘车。如此的运载能力，远远不能适应旅游业发展的需要。因此每年旅游旺季，尽管民航每月增飞几百个航班，地方航空公司和空军专为旅游服务的包机公司投入部分航线和运营，铁路系统也每天增加列车班次，许多旅游者还是因交通不畅、行程受阻，不得不改变旅游计划甚至取消行程。相伴出现的还有交通事故常有发生，旅游热点城市成为“压客”城市，客流运行起码的服务标准几乎都无法达到。这一切破坏了中国旅游的形象和市场前景，使行业经营秩序更加混乱，甚至可能把接待人次有限增长带来的经济效益也化为乌有。所以，发展国内民俗风情旅游的首要任务是必须解决交通问题。

（2）经营活动缺少行业规范问题严重

目前，民俗风情旅游市场中存在着“质次价高，质价不符”的现象，高价宰客、巨额回扣、削价拉客等问题也十分严重，这已成为民俗风情旅游市场的一大公害，严重影响了民俗风情旅游业的声誉。如云南大理旅游市场出现了导游不带旅游者参观大理三塔而故弄玄虚把旅游者带去看水中三塔倒影的怪事。原因是三塔公园的门票是10元，而且严格清点人数，三塔倒影公园门票为2元，且由导游自报人数。这完全是由经济利益的驱动而引发的导游误导问题。这种桃将李代的不道德行为引起了旅游者的强烈不满。

另一个突出问题是因市场供求结构失衡，各旅游企业为争夺客源相互削价竞争，形成降价——抢客——再降价的恶性竞争，导致企业效益降低。如目前昆明地区很多饭店面对住房率下降的严重形势，为确保一定的营业收入，不得不削价竞争，给旅游团队的价格越来越低，有的四星级酒店日房价已降至人民币200多元，不仅远远低于国外水平，而且也低于国内同级酒店的价格。众多的酒店为了拉散客，不惜划出合理利润，对出租车司机进行奖励。采用此法展开竞争，使各家酒店的平均利润不断下降，造成一些酒店经济效益下滑。

政府价格主管部门应通过信息指导和业务指导，帮助企业确定合理的价格水平，使旅游价格能充分兼顾经济效益和社会效益。同时还要考虑通过国家定价项目来引导企业价格建立在合理的价位上，运用价格工具建立质量竞争机制，在此基础上，形成合理的行业规范。

（3）民俗风情旅游服务质量不高

由于没有经过严格的培训，大多数国内民俗风情旅游从业人员素质不高，还没有树立起“宾客至上”、“礼貌待客”的观念，存在着服务态度恶劣、服务技能低下、服务面不广等问题。最令广大国内旅游者抱怨和愤怒的是不能公平服务，如对欧美旅游者注意服务态度、服务质量比较高，对港澳台旅游者次之，对国内旅游者最次的奇怪之举屡见不鲜。有的学者认为：“旅游业最关心的是其最终的产品——旅游者的美好回忆”。所以，改善旅游服务态度、提高服务质量在旅游活动中是至关重要的大问题。

提高国内民俗风情旅游服务质量要注意两个问题：一是必须认识到国际旅游和国内旅游并无本质区别，所有旅游者都应该得到热情、周到的服务，使旅游者深深感受到社会的文明，感受到生活的美好，激发起他们对人类真、善、美更进一步的追求。二是必然认识到，由于消费水平的差异，必然会产生服务档次的高低，也必然会产生服务标准、服务内容的差异，但是服务质量中的服务态度却不应有区别，态度不应分档次，服务质量中的货真价实也不应分档次。

（4）人造民俗风情景观一哄而上

近几年来，各地陆续出现了一些民俗文化旅游景点，但城市化、经济化的痕迹过重，而且，一哄而上，重复建设。不少这样的景点粗制滥造、低劣模仿、仿古闹鬼、宣扬迷信、占地过多、投资浪费，不仅经济效益低下，而且破坏了原有的自然景观与人文景观。在全国30多家民俗村中，像深圳的“锦绣中华”、“中国民俗文化村”、“世界之窗”那样格调高雅、赏心悦目、经济效益和社会效益俱佳的并不多见。

（5）民俗风情旅游产品存在缺陷

产品结构过于单一，观光型产品居主导地位，专项参与式和度假型产品过少，产品的组织销售形式僵化。我国国内旅行社一直习惯于出售10人以上的包价团，对目前国际上流行的以游客自由度高、选择性大为主要特点的散客、小包价、自选式和组合式旅游尚不适应，这在一定程度上影响了产品的销售。旅游产品价格偏高，加上费用名目繁多，使本来就已很高的产品价格更高，令旅游者难以接受。产品质量总体水平达不到国际水准，无论是硬件还是软件的质量都急需改进，如旅游景点的环境质量、导游素质、餐饮质量等等。另外，产品信息不灵，对外促销分量轻，力度不够，也影响了旅游产品的推销。

3.中国国内民俗风情旅游市场的发展前景

（1）民俗风情旅游人数将会增加

据有关专家估计，到2000年，我国国内旅游者将达7亿人次，2005年达11.5亿人次，从旅游者的绝对规模上讲是很大的。为了保证这样多的国内旅游者食、宿、行、游、购、娱等全部旅游活动的实现，我国旅游产业将要上一个新的大台阶。可以肯定的是，民俗风情旅游者也会大大增加，因为世界旅游的大趋势正在由“休假时代”转向“文化游乐时代”。20世纪90年代我国旅游业的生长点是文化，眼下我国旅游业正从经济型向文化型转变，这意味着民俗风情旅游将占有越来越大的比重，成为中国旅游特色之所在，预计，它的人数会有较大、较快的增长。

（2）我国东部、南部、西部将是民俗风情旅游发展的重要区域

从经济发展速度而言，我国东部、南部仍将是经济社会发展最快的地区。随着经济的飞速发展，人们的生活水平会得到更快提高，社会基础设施、交通条件也会更快改善，当地开发旅游业的投资会增大，凡此种种，都为旅游的发展创造了更好的条件。这样，东部、南部旅游业的发展会更加迅猛，毫无疑问其民俗风情旅游也会得到更快发展。我国西部虽然经济发展不如东部、南部地区迅猛，开发旅游业的投资力度也不如东部、南部地区大，但西部却是少数民族聚居的地区，即民俗风情、民俗文化资源丰富和集中的地区，这是开发民俗风情旅游市场得天独厚的地方。同时，西部地区与邻国山水相连，有明显的区位优势，如云南与东南亚各国相连，其民俗风情旅游资源与周边各国既相似又相异，它们对旅游者具有较大的吸引力。由此，我们可以断言，我国西部地区也将成为民俗风情旅游的热点区域。

（3）旅游者将对民俗风情旅游产品质量提出更高要求

就一般情况而言，民俗风情旅游者与其他旅游者相比，其受教育程度、文化修养相对要高一些，他们对旅游产品的质量和文化品味的要求也就相对高些。那些低水平项目，伪劣假冒产品，重复建设的人造民俗风情景点、景区将会被冷落，民俗风情旅游产品开发将按照高优势产品、高配套产品、高规模产品的思路进行。在对传统观光型产品的改造、充实和提高的同时，推出专项旅游产品和度假旅游产品，才能吸引民俗风情旅游者。预计，今后的民俗风情旅游产品将增加开发参与性强、知识性丰富的项目，完善配套功能，调整结构。只有这样，民俗风情旅游市场才会具有吸引力和生命力，才能招徕客源。总之，不断改善民俗风情旅游环境，提高民俗风情旅游产品的品位和质量是民俗风情旅游市场的发展方向。

这里所指的中国国际旅游市场是指来华的境外旅游者市场。不过，从国际旅游市场的发展变化趋势中，我们也可以触摸到我国国际民俗风情旅游市场跳动的脉搏。

1.市场格局的变化

20世纪80年代，外国人旅华市场的格局是：日、美遥遥领先，为一级市场；西欧三国（英、德、法）与东南亚三国（菲、新、泰）为二级市场，前者规模（1988）年三国客源之和为22.8万人次）大于后者（20.1万人次）

进入90年代以来，亚洲新起市场发展强劲，韩国、蒙古、马来西亚、印尼、哈萨克斯坦均在几年之内进入送客10万人次的行列。1994年，有16个国家年送客达10万人次以上，其中亚洲国家占9个。在亚洲，已形成东亚和南亚两大市场。东亚的日本年来华游客已逾百万。韩国起步晚，但增长速度快，大有后来者居上之势。随着马来西亚、印尼与中国关系的改善，东盟十国已形成一个客流量近百万（1994年，新、马、泰和印尼来华者合计91万人次）的极富后劲的大市场。1995年1月—11月，来华客源涨幅较高的主要客源国，大都在亚洲，其中韩国涨幅最高（达52.5％）。

过去十几年，远程的欧、美市场总体增长平稳。西欧的英、德、法三国每年来华游客已逾10万人。北美逐步发展到年送客58万人次（1994年美、加两国之和）。1995年1月—11月6个欧美主要客源国中，德国和加拿大分别增长11.2％和11.5％，美国为8.4％，法国最少，只有2.4％。1998年，亚太地区年送客超过10万人次的国家只有日本一国。到1994年，年送客逾10万人次的亚洲国家已增至8个（日本、韩国、蒙古、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼）。亚洲市场无论从数量上还是速度上都占据了明显的优势。

2.客源流向的变化

旅华市场上，一些主要旅游城市的入境旅游者呈下降趋势，如三大口岸中，北京于1994年出现持平，上海、广州呈现减少情况。两大内陆旅游城市中，桂林、西安也出现减少趋势，只有昆明以两位数的增长率发展。

具体说来，目前，旅华客源市场呈现以下变化和趋势：

（1）旅华旅游者瞄准了我国西南旅游市场

东盟十国（印尼、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾、缅甸、柬埔寨、越南、老挝、文莱）旅游者到西南地区人数逐年增加，美国等国也瞄准了我国西南旅游市场。这不仅与入境口岸的增多有直接关系，还有地缘的关系。我国西南地区与东南亚国家山水相连，在历史上就有密切的政治、经济、文化方面的联系，同时西南地区有着悠久的历史文化、绚丽的自然风光、多姿多彩的民族风情，是我国旅游资源最丰富的地区之一，还有消费便宜等优势。1993年，东盟国家来华人数达77.9万人次，比1992年增长19.7％。1994年，接近百万人次，其中相当大比重的游客赴西南地区。

（2）周边国家旅华总人数增长较快却不平衡

蒙古、阿富汗等国来华人数成倍增长，韩国的旅华人数的增长幅度均高于30％，马来西亚、菲律宾旅华人数的增长率也超过20％，尼泊尔、锡金、不丹却大幅度下降。

（3）旅华旅游者在我国主要旅游城市分布

1994年，接待过夜海外旅游者人数超过20万人次的城市有北京、广州、深圳、上海、西安、珠海、杭州、昆明、桂林、泉州、中山、苏州、厦门、南京等14个，另有天津、大连、福州、无锡、青岛、武汉、汕头、成都、重庆等9个城市接待人数超过10万人次。这些主要旅游城市，共接待海外旅游者1171.45万人次，占全国接待的海外旅游者总人次数的72.3％。

可见，我国旅华旅客主要旅游流向是东部、南部、西南部。因为这些区域具有地缘、入境口岸、丰富的自然景观、风情迥异的民俗文化资源等优势，这些优势已成为吸引旅华旅游者的主要因素。

3.传统包价旅游向专项分散旅游过渡

国家旅游局抽样调查表明，1990年，来华旅游者中散客占35.4％，而到1994年，散客比重上升到57％。许多国家的集体专线旅游，逐步被有分有合、各尽兴趣的散客旅游甚至背包旅游所排挤。散客增长合乎国际市场发展趋势，也是旅华市场日趋成熟的一种表现。

这一是因为现代交通和通讯事业的发展以及旅游服务的标准化，使旅游者外出旅行甚至做远距离的洲际旅行越来越方便；二是由于旅游心理日趋于个性化，使旅游者倾向于在外出旅行时自由自在地按自己的意愿去寻求与众不同的经历。

4.旅华旅游者对民俗风情旅游活动的兴趣趋于多样化、高要求化

多样化发展已成为当今国际旅游的重要特色，旅游者对民俗风情旅游的兴趣走向多元化，要求也越来越高，而且更趋于知识化，他们希望能深入到他们感兴趣的领域，以增长自己的见识。

旅华旅游者文化层次高、自主意识强、品味高、判断力好，在购买旅游产品之前往往对目的地已有所了解。所以在旅行代理商的办公室里，越来越多的情况不是旅行商向客人提建议，而是客人向旅行商提要求。因此，越来越多的旅行商将产品排列组合，根据旅游者的选择和要求，临时包装。国内旅行社的产品组合与销售上的主动权越来越小，产品基本上是由海外客户根据市场需求来进行组织并销售，且往往是客户提出具体产品。

针对这种情况，我们应该重视发展旅游咨询服务，并为各种不同的旅游者提供广泛的选择。旅游饭店应向中、低档次倾斜，发展自理旅馆、方便客栈、帐篷旅馆或由旅游者自搭帐篷的营地。旅游餐饮也应向经济、方便的方向发展。

5.旅华旅游者更注重民俗风情旅游活动中的参与性

以往的民俗风情旅游往往是走马观花。现在，旅游者更渴望参与到各种民俗风情活动中去亲身体验当地人民的生活，直接感受异国情调，希望通过参与和交流得到感情的慰藉和心灵的净化。那些具有浓郁民俗风情和地方特点同时又与娱乐相结合的旅游产品倍受旅游者喜爱。旅游产品在设计时，应考虑让旅游者在美景中参与到故事中去当一次神，做一次仙，经历一种独特的体验。

6.旅华旅游者正朝着老年人趋减、中年人趋增方向变化

1985年—1994年间入境游客年龄结构明显发生变化，50岁以上老年组游客占入境总数的比例持续减少，由1985年的31.8％减至1994年的24.1％，减少7.7个百分点；31—50岁中年组游客的比重则持续增加，由1985年的40.6％增至1994年的47％，增长6.4个百分点。

老年游客之所以日渐减少，除市场和产品缺乏吸引力之外，还因为随着岁月流失，那些在特定历史条件下形成的抱有特定目的而来的客源层（如日本二战时期的老兵）正自然退出市场。而商务增多是中年游客增加的一个主要原因。

我国国际民俗风情旅游市场，既要注意到研究老年人的需求与生活习惯，开发适合老年人的民俗风情旅游产品，又要研究旅华市场的主体——中年旅游者。

7.民俗风情旅游产品由单纯观光型向复合度假型转变

旅游与文化的结合已成为当今旅游发展的标志，休闲度假旅游则是国际旅游发展潮流。为了顺应国际旅游市场的变化，尽快提高我国民俗风情旅游产品的档次，改善旅游产品的结构，促进我国旅游产品由单一型向综合型方向发展，目前我国已开始兴办了12个国家旅游度假区。但在未来的市场发展中，观光型旅游并不会完全失去市场，而在传统的旅游客源国家中度假旅游将更为盛行，将会逐步取代观光旅游，成为国际旅游的主体。

1.我国旅游的基本特色和优势在于其文化性

只有能表现自己民族特色尤其是优秀文化，能满足旅游者求知求新求美求异等精神、文化享受的旅游业，才是有生命力和有竞争力的旅游业。那些只顾眼前赚钱，不要文化的旅游企业，是不可能长久立足的，在市场竞争中是要被淘汰的。民俗风情旅游最能体现、发扬中国旅游的文化性，弘扬中华民族的优秀文化，同时，民俗风情旅游也有利于我国与世界各国的文化交流和人民互相间的了解、交往。

如果不融入民俗风情、历史故事、神话传说、诗词文章等文化内涵，再好的自然风光也是僵死的，缺少灵性的。正如人们常说的那样：“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”

任何一种富有吸引力的旅游产品必须是有特色的产品，世界各地的山水风光大同小异，民俗风情却截然不同，它具有浓郁的本地特色。中华民族历史悠久、文化丰富，是世界上屈指可数的文明古国。我国许多传统旅游产品在国际上所以享有较高的声誉，与悠久的古国文明和鲜明的民族特色分不开。同样，我国的民俗风情旅游产品不仅能给旅游者以新鲜独特感，而且能在国际市场众多的旅游产品中创出自己的牌子，闯出自己的路子。

2.民俗风情旅游的挖掘是我国旅游业发展的契机

改革开放初期，云南边陲少数民族的民俗文化有力地推动了旅游业的发展。人文科学和自然科学诸领域的学者，特别是外国的民族学学者、民俗学学者、文化学学者、新闻记者、影视工作者纷纷涌到那里，收集那里的材料，研究那里的民族及其文化。20世纪60年代就举办过傣族泼水节庆祝活动，在新形势下以迷人的傣家风情吸引了全国各地的人们和各类外国旅游者的景洪和芒市、瑞丽这些边陲小镇，一下子成为名扬中外的旅游名城。

几年前，中国旅游文化学会组织的一些学者和旅游界的企业家，在青海省西宁市及其周边地区进行“西部民俗文化考察及研讨”，考察了大通县老爷山一年一度的花儿会、黄教圣地塔尔寺隆重的宗教活动晒大佛和跳缱（跳神）以及鲜为人知的互助县土族的民俗文化，探索在青海省把民俗活动与旅游结合起来的途径和可能性。考察中人们看到，除了塔尔寺的法事活动为旅游界重视和利用外，那里其他的富有魅力的民俗文化，特别是那些一年一度全民性的节日活动以及号称世界最大露天石刻博物馆的玉树县新寨加昂玛尼堆的那20亿块刻有吉祥文字的石头，至今并未得到重视，有的（如土族的民俗文化）甚至还有待发掘和整理。如果我们很好地利用、挖掘、整理民俗风情旅游资源，开发以民俗风情为旅游项目的旅游活动，将为少数民族地区的开放和旅游业发展开辟广阔的前景。

总之，“文化是明天的经济”，我国幅员辽阔，历史悠久，民族众多，民俗风情旅游资源丰富，这是发展有中国特色的旅游业不可缺少的财富，也是吸引中外旅游者的根本之所在。只要我们不断挖掘，不断整理，不断开发，使其成为文化旅游中的一个重要产品，那么，民俗风情旅游一定会对我国旅游业的发展产生巨大的影响。

旅游市场竞争日趋剧烈，不少国家的旅游经营者因地制宜，各显神通，于是形成了各国旅游市场发展的典型模式，这些模式对世界民俗风情旅游市场有重大的影响。

1.美国模式

美国模式是经济发达国家的旅游发展模式。属于这一模式的国家，其突出特征是：（1）入均国内生产总值高；（2）服务业在国内生产总值中所占比例高，一般在50％以上；（3）旅游收入在商品出口总收入中的比重一般在5％～10％之间；（4）国际旅游收入小于旅游支出，旅游国际收支呈逆差。属于美国模式的国家有美国、英国、法国、德国、加拿大、比利时、荷兰、挪威、日本等国。

美国模式的主要特点是：

（1）旅游业开展比较早，国内旅游和国际旅游都比较发达。这些国家的旅游业早在二战以前就已相当发达，一般都经历了由国内旅游，到邻国旅游，再到国际旅游的常规发展过程，其国内旅游与国际旅游都发展到成熟阶段。

（2）追求外汇收入并非是发展旅游的主要目的。虽然旅游业在这些国家中是重要的经济活动，但追求外汇收入、平衡国际收支并非是它们发展旅游的主要目的，美国把发展旅游业看作是促进友谊和了解、提高美国声誉的方式；英国把发展旅游业看作是促进小企业发展，扩大就业机会的重要途径；日本发展旅游业旨在改善它在国际上的形象，并通过本国居民出国旅游以消除国际收支上的过大顺差。

（3）旅游管理体制以半官方旅游机构为主，而管理职能主要是推销与政策协调。这些国家旅游行业比较成熟，各方面的法规比较健全，因此相比之下旅游行政管理比较松散。主要职能部门为半官方的旅游机构，其权限比较小，主要是协调旅游政策与国外推销，不直接从事或干预旅游业的经营。

（4）旅游经营体制以大公司为主导，小企业为基础，行业组织发挥着重要作用。这些国家由于多年的竞争，逐渐形成一些大的旅游公司、跨国旅游公司，它们在旅游业的经营中起主导作用，但由于旅游业发展比较均衡，旅游业又由为数众多的小企业组成，特别是旅行社、餐馆业，它们面对不同的市场竞争，有着灵活的经营方式。在这些国家中，各种市场发育比较成熟，因此形成了一些强有力的行业组织，这些组织不仅为行业提供人才培训、市场推销和信息系统等服务，还在规范行业行为、保护旅游经营者与消费者利益中发挥着重要的作用。

在近年来的旅游发展中，这些国家在旅游的宏观管理上表现出这样几个趋势：（1）更加重视旅游事业的重要性，不仅仅重视它在经济中的作用，更重视它在政治文化方面的意义；（2）更加重视国家旅游事业发展的总体规划，最近几年来，大多数国家开始制定本国旅游发展的规划和总体政策，并采取适当措施对国际旅游者的流向进行引导和控制；（3）利用各种途径与方式鼓吹消除旅行的障碍，如简化或取消出入境手续、开放天空等，以达到自由旅行的目标。

根据1994年的预测，美国、法国等国每年的游客量和收入都有急剧的增长，它们已成为国际游客到达的主要目的地。

西班牙模式

西班牙模式是旅游发达国家的模式。这些国家的一般特征是：（1）地理位置比较优越，与主要客源国毗邻；（2）旅游资源丰富而独特；（3）国民经济比较发达，服务业在其国内生产总值中的比重也在50％以上。属于这一模式的国家和地区有西班牙、奥地利、瑞士、葡萄牙、希腊、意大利、摩洛哥、埃及、突尼斯、墨西哥以及中国香港等。

西班牙旅游发展模式的特点是：

（1）旅游业是国民经济的支柱。一般说来，国际旅游收入占其商品出口收入的10％以上，旅游业的收入相当于国民生产总值的5％—10％。国际旅游业的外汇收入是这些国家最重要的外汇来源。

（2）旅游发展速度快。这一模式中的大多数国家旅游业在20世纪60年代启动，70年代以来持续高速度发展，无论在国际旅游者接待人次上还是在国际旅游收入上，其发展速度都高于世界旅游平均增长速度，也高于美国模式国家的平均速度。

国际旅游收支呈现顺差。这些国家既是世界上重要的旅游目的地国也是重要的客源国，但从总的方面来看，来访旅游者的人数多于出国旅游者的人数，国际旅游收入超过出国旅游支出，有的国家或地区国际旅游收入超过出国旅游支出好几倍。

（3）以大众市场为目标。这些国家的旅游业多以邻国的大众旅游市场为主要目标，特别是邻国与本区域内的驾车旅游、周末旅游或短期度假旅游。国家在入境、关税多方面放宽限制，旅游企业提供便宜的价格，以薄利多销取胜。

（4）在民俗风情旅游产品的开发上，这些国家都十分重视自身旅游资源的特点，开发多种类型的民俗风情旅游活动项目。如西班牙十分强调开发具有地方和民族特色的旅游项目，并且积极鼓励各种参与性活动，利用各种可能的机会吸引游客，取得了较好的效果。这方面，西班牙的巴斯克地区旅游局积累了很多的经验。巴期克地区位于西班牙北部，与大西洋的比斯开湾毗邻，冬暖夏凉，雨量充沛，景观富于变化。巴斯克人勤勉、勇敢，独立性强。近年来，该地旅游局利用这些资源大力推销郊野式参与旅游活动，如登山、远足、野炊、民居宿营、狩猎垂钓，很受游人欢迎。政府出资帮助各地建设野营地、帐篷旅馆、民居客房，使这方面的床位达数万张。游人在这些地方游乐，与当地居民共同生活，感到趣味无穷。巴斯克地区的民间节庆和宗教活动很频繁，一年四季几乎不断。西班牙政府及旅游文化部门十分重视开展旅游文化娱乐活动，扶持民间节庆活动。他们根据民间节日的规模和吸引力，将其分为0—3星不同等级，即：无星，为本地居民自己过的节日；一星，为可以吸引附近游客的节日；二星，为可以吸引国内游客的节日；三星为可以吸引国外游客的节日。以此为依据来开发这一旅游资源。

3.东欧模式

东欧旅游业与欧洲其他地方相比，有着自身发展的规律：旅游业发展迟缓，旅游设施陈旧，国际旅游者相对较少等。这是由于特定的历史条件及社会制度等因素所造成的。这些国家的特征是：（1）国民经济相对落后；（2）工业及服务业均处于较低水平；（3）社会处于变革、动荡时期，对旅游业冲击极大。属于这一模式的国家有南斯拉夫、匈牙利、罗马尼亚、波兰、保加利亚、俄罗斯、阿尔巴尼亚等国。

这一发展模式具有以下特点：

（1）旅游业起步迟，但发展速度快。根据联合国国际旅游资料，1948年，南斯拉夫仅接待国际游客10万人次，1970年达到470万人次，1986年已达2 470万人次，今天就更多了；捷克1965年接待国际游客291万人次，1986年达1 900万人次，目前已达2 500万人次；匈牙利接待国际游客也由1965年的10万增加到了1986年的1 660万人次；罗马尼亚则由1960年的10万人次增至1980年370万人次，再增至1986年的450万人次；波兰由1960年的20万人次增至1986年的340万人次；保加利亚由1960年的20万人次增至1986年的760万人次；阿尔巴尼亚接待国际游客数是东欧国家中最少的。

（2）与主要客源国毗邻，东欧旅游市场自然会生机勃勃。以西欧为主要目的地的旅游者，也往往成为附带旅游东欧的旅游者。

（3）东欧各国十分重视利用历史文化古迹、民俗风情旅游资源。许多受国家保护和联合国保护的古镇、古建筑，吸引着众多的游客。

现在，这些国家旅游业发展的新动向是：（1）放宽了国外游客的入境限制。（2）有了更多的外资，更多的合营建筑。（3）更注意旅游发展与环境保护的结合。（4）存在的问题是：①可能沦为西欧、北美人的廉价游乐场。②因为大量包价旅游均集中于少数地点，过多的游客可能将造成对环境和淳朴的民俗风情的严重破坏。

4.东盟模式

近年来，东盟国家的旅游业以高于世界旅游业平均增长率的速度迅速发展，1990年东盟国家接待的国际旅游者为2 100多万人次，旅游收入140多亿美元；1994年，东盟又接待国际旅游者2 580 万人次，旅游总收入为213亿美元。

东盟模式的主要特点为：

（1）各国政府高度重视旅游业的发展。泰国从20世纪60年代以来就拨专款发展旅游业，政府从第五个国民经济和社会发展五年计划开始把旅游业正式列入计划项目，对旅游业的各类发展目标和增长指标作了具体规定，泰国总理等高层领导人还经常亲自出席旅游年的欢庆活动。新加坡在80年代初，对旅游业的投资每年平均在2—4亿美元；新加坡前总理李光耀亲自参加旅游发展计划的制定。马来西亚政府把工业、农业和旅游业并列为重点投资发展的产业，1990年马来西亚政府拨出12 000万马克作为发展旅游业的特例基金，在马来西亚第六个五年计划（1991年—1995年）中，国家为发展旅游业拨款达53.39万马克。

（2）旅游管理和服务水平很高。泰国、新加坡的许多高星级饭店都有极为方便的各类通讯设备和各种娱乐场所；酒店免费为客人订购机票和车船票，免费接送客人；各国的大中型饭店供应各式菜肴，以满足来自不同国家游客的需求。各国还注重提高导游人员的素质，提高旅游业的服务质量。如新加坡对翻译和导游的挑选极为严格，除仪容端正、服饰整洁外，还要有熟练的外语水平和其他知识，录用后还要经过专门训练，再由国际导游协会进行考核，合格者才发给导游证。这些合格的导游们对工作十分认真，对游客热情、礼貌、周到，得到游客的好评。在旅游服务方面，泰国做得特别出色，硬件服务很健全，交通、通讯、酒店、饮食业都供过于求，软件服务也周到、配套，“顾客至上”、“游客第一”是每个服务单位的宗旨，泰国还被称为“微笑之国”。

（3）努力吸引国内外资金发展旅游。印尼政府规定，凡外资投入旅游业者，可享受比其他投资领域更优惠的待遇。由于政策优惠，近年来印尼获得的外资，有1/5与旅游业、服务业有关，有力地推动了旅游基础设施建设。泰国政府规定，投资旅游饭店者，从营业之日起免征所得税5年，所需进口设备及建筑材料免征关税，外国人所获得利润可自由汇出。马来西亚政府规定，任何人投资建设旅馆，可享受为期8年的税收优惠。这些吸引外资发展旅游业的政策和措施，极大地促进了东盟国家旅游基础设施的发展。

（4）民俗风情旅游市场兴盛。大多数东盟国家都属于多民族国家，各民族世代相传的独特习俗和文化给游客增添了极大兴趣。如泰国主要有宋干节、水灯节、大象节等多姿多彩的民族节日，还有闻名于世的古典舞和民族舞，别具一格的泰拳以及赛象、斗鸡、观鱼等。它们都成为吸引客源的旅游项目，有一年泰国的旅游宣传主题就是：“异国情调的泰国”。

5.最不发达国家模式

在为数众多的最不发达国家中，一些国家正在致力于发展旅游业。这些国家的特征是：（1）国民经济十分落后；（2）农业仍是国民经济的主体；（3）工业与服务业均处于较低水平。属于这一模式的国家包括印度、柬埔寨、老挝、斯里兰卡、埃及、埃塞俄比亚、尼泊尔、巴基斯坦、肯尼亚等。

从旅游业发展情况看，这一模式具有下列特点：

（1）有特殊的旅游资源，但旅游业的发展受其经济落后的制约。在这些国家中有的拥有独特的旅游资源，有发展旅游业的潜力，但由于国家落后，资金短缺，旅游基础设施与服务设施不全，人才缺乏，再加上灾荒战争和政局混乱，旅游资源的潜力难以发挥出来。

（2）远离主要客源国，使旅游业规模难以扩大。大多数最不发达国家在亚洲和非洲。它们一般都远离世界主要客源国，由此决定了这些国家的旅游业，只能面临高档和有特殊兴趣的旅游市场，而不是大众市场。

（3）旅游管理体制难以发挥作用。这些国家有的设立各种旅游管理部门，但由于旅游业的发展不稳定，因而往往得不到各有关部门应有的重视与支持；又由于对旅游业发展认识不一致，常常政出多门，政策相互矛盾，旅游机构本身就难以发挥作用。

（4）国营企业发挥着主要作用。这些国家不少是国营企业与私有企业并存在混合型经济。国家专门成立的旅游公司在一定程度上占据着垄断地位。旅游业的私有部门规模较小，没有一个强大的行业组织来规范这个行业。

目前，这些国家旅游业发展中存在的问题与未来发展趋势有以下几个方面：（1）经济落后制约着旅游业发展；（2）由于经济落后，人才缺乏，为了快速发展旅游业，不得不扩大原材料、食品和其他消费品的进口，不得不花高价购买技术、聘请技术人员，不得不借外债或引进外国资本、请外国公司进行管理，由此造成大量外汇流失；（3）有些国家为了追求外汇收入，过多强调旅游人数，且只强调满足旅游者的要求，而没有能力对环境生态等进行必要的保护和合理的利用；（4）国际旅游业的发展一方面对当地文化、传统、社会产生积极影响，另一方面过分商业化使文化传统、艺术受到破坏或被引入歧途。

有人曾这样描述世界旅游市场发展的前景：不是为了阳光和沙滩，不是为了白天懒散惬意、晚上酩酊大醉，而是为了提高认识、丰富精神食粮简言之，是为了领略异国、异地风土人情而旅游，为文化而旅游。文化旅游的时代已经到来。从世界旅游动向来看，对传统文化和民俗风情的关心在增长。这是一个自觉的、特殊的文化运动，在世界，这个文化运动方兴未艾。

1.一般大众传播媒介

（1）旅游小册子。旅游小册子在民俗风情旅游宣传中起着重要作用，旅游消费者可通过它获得他们最关心的信息，如旅游企业所提供的民俗风情旅游线路、食宿地点、游览项目、价格和活动日程安排等信息。这类小册子主要包括明信片、导游图、旅游景点景区介绍、旅游指南等500多种。它具有费用少、用途广、易保存等特点。

（2）户外广告。户外广告一般分两类：一是招贴画和广告牌，这类广告常常位于车站、机场、商业区人口密集处，其位置关系到广告的有效性；二是销售点广告，这是在旅游销售点占据有利位置，在橱窗或墙壁上陈列广告，展示所提供服务的项目、设施等信息，这类广告有助于旅游消费者前来接洽时作出决定。 （3）报纸。这是一种与社会联系广泛的媒介。选用报纸作宣传手段，其特点是读者广泛、传递迅速、便于说明和费用低等，但报纸的宣传广告易被消费者所忽视。

（4）杂志。杂志的特点是可信度和权威性高，针对性和可读性强，重复宣传效果好，但出版周期长，读者面窄。

（5）声像制品。声像制品是现代化的民俗风情旅游宣传手段，它包括电视、电影、幻灯片和录像带等。其特点是可将民俗风情旅游产品用生动清晰的画面、清楚悦耳的解说和音响直观美妙地展现给旅游消费者，它具有立体宣传效果，但费用昂贵。

2.展销方式

旅游展览会是展示民俗风情旅游产品的最佳舞台，是宣传旅游企业形象和建立良好公共关系的重要场所。它以展台方式展览本企业的旅游线路、旅游产品并洽谈业务。在展览会上，各个国家和地区、旅游企业和部门将其民俗风情旅游产品用实物、图片、录像、幻灯、印刷品和影片等形式集中交叉宣传，给人以身临其境之感。同时，各国旅游部门还可以从中了解民俗风情市场需求，进而达到销售产品和树立旅游企业形象的双重目的。

3.开展区域合作和联合促销

随着国际民俗风情旅游市场竞争日趋激烈，单一旅游目的地很难在竞争中占有优势，许多国家在发展旅游业过程中认识到区域合作的意义，积极开展旅游协作，并取得了巨大成功。因此，世界各国许多地区形成一种有意识的、共同拓展旅游市场的伙伴关系，借助优势叠加和资源互补，充实民俗风情旅游活动内容。同时，开展地区整体目的地营销和联合促销，组成一个地理位置相关和资源互补的联合区域，区域内各国和地区在共同开发国际旅游市场和联合宣传促销时产生吸引“合力”，从而强化其旅游形象并丰富其内涵。

4.确定宣传的主题和重点

世界旅游宣传趋势是有的放矢，即针对特定公众进行宣传。在进行了市场调查之后，需要明确：（1）采取什么宣传主题；（2）采取何种宣传手段；（3）进行宣传活动的时机、频率、持续时间以及影响面和渗透力；（4）了解宣传活动的有效率以及如何随市场变化进行适当修改和调查。如中国香港有关部门除确定以美国、日本、澳洲及东南亚的旅游消费者为重点外，还针对不同的国家和不同地区、不同对象的情况，确定民俗风情旅游宣传的主题和重点。在西方市场，主要突出香港的中国文化、夜生活、购物及香港的郊野生活等内容。对东南亚及日本，重点宣传的则是香港现代化的形象及新辟旅游胜地的情况。

5.利用驻外机构和驻外人员招徕游客

驻外机构包括海外的商贸机构、外事机构、海外旅游办事处等。驻外人员利用他们广泛接触外国人的便利条件，通过宣传，招徕游客。如香港主要通过驻在东京、大阪、芝加哥、纽约、旧金山、洛杉矶、悉尼、惠灵顿、新加坡、伦敦、法兰克福、巴黎和罗马等13个海外办事处宣传香港，吸引外国人来港游览；还与航空公司、旅行团经营商及酒店在海外协力推广宣传。又如以色列旅游部在世界各地设有23个旅游办事处，这些办事处具体负责向驻在国或地区的各个阶层宣传和介绍以色列的自然风光和风土人情。

6.利用国际学术交流活动宣传

国际学术交流活动，本身就是为外国人提供一个了解本地的机会。一些社会名流也可以利用其名望和影响，不失时机地进行旅游宣传，以吸引客源。如以色列每年拿出专款，邀请世界各国1200多名旅游记者赴以观光考察，这些记者回国后都成了义务宣传员，起到了促使大批游客前来以色列旅游的作用。他们还举办各种类型的研讨班、学术会议，免费邀请各国学者参加（与会者仅付国际旅费，在以色列的食、宿、行都免费）。事实上，这些参加会议的专家、学者回到本国后，都起到了沟通以色列与各国的桥梁作用，他们的口碑效应有时比一般广告宣传效率还高，作用更大。日本一家旅行社曾做过一次调查，听到亲朋好友或到过某个国家的人的介绍，从而产生了旅游愿望的人占旅游总人数的41％。可见，口碑宣传常产生良好的效果。

总而言之，旅游消费者是否产生旅游动机，如何确定旅游目的地等，在很大程度上依赖于各种旅游宣传和促销。随着民俗风情旅游市场的兴起和发展，作为招徕游客的主要手段——旅游宣传，已引起越来越多的国家和地区的高度重视。据WTO（世界旅游组织）1980年有关资料，美国旅游业花在英国的旅游宣传费平均每年达220万美元；加拿大旅行社的宣传费用占总预算的之多；泰国旅游局把总预算的60％用作宣传促销。花费大，收益也相当可观。美国平均每年吸引220万英国游客去美国旅行，即花1美元吸引名游客。墨西哥每花1美元宣传费可换回40美元的收益，香港1港元宣传费可换回123港元的旅游收入。