五、新的连接：智能购物中的社交化倾向

对于新时代的消费者而言,购物不仅是基于购物的需要,也逐渐演变成为一种社交行为。在传统的购物方式中,我们买一件商品更多的是出自刚需——之所以购买这件商品是因为需要。而现在,我们不仅仅是出自刚需,还有社交。

社交,是指社会中人与人之间的一种交际往来,是人们借助一定的工具或者通过一定的方式来传递信息、交流思想,以达到某种目的的社会活动。其参与模式有一对一、一对多、多对多。在最开始,人们的需要是通过“物物交换”来实现的,拿自己不需要的物品去换取他人不需要而自己刚好需要的物品。在这种需要很难满足的原始“交易”过程中,人们之间形成了一种“一对一”的社交关系。后来,随着商品经济的发展,出现了专门的买和卖,卖家和众多买家以及买家和众多卖家之间便逐渐发展成为一种“一对多”的社交关系。时至今日,借助于大数据、物联网、人工智能等技术,通过特定的购物平台,人与人之间的交互联系正在构建一个复杂的关系网,社交模式也由之前的“一对一”“一对多”转变为“多对多”。这实际上是社交需求在智能购物活动中的一个延伸,也是购物活动的一种社交化体现。具体来说,这种社交又可分为两种：“共情社交”和“功利社交”。

“共情社交”是指为了获得某种情感联结或情感体验,或是因为彼此之间存在某种共同的兴趣爱好等而产生的社交行为。随着新零售的接入、线上线下的打通,消费者更愿意在购物的过程中实现社交的目的。对于现在的消费群体来说,基本上每个人都有一个自己的社交兴趣圈。在这些圈子中,有分享美食的,有分享时尚服饰的,有分享美妆产品的……因为这些社交兴趣圈子的存在,基于信任,人们更愿意购买周围亲朋好友推荐过的产品,即使有时候这些产品的价格会高于其他同类产品。在一定程度上来说,购物过程的口碑效应与智能购物的社交化倾向存在某种内在的联系。

另外,在这些圈子中,消费者很容易产生一种从众行为。有时候,一种产品销量好,并不是因为这种产品质量高多少、价格优惠多少,而是由消费者的盲目“从众”引起的。可能绝大多数人都会产生这样的心理：既然大家都在消费这种产品,那么这种产品肯定是得到了多数人的“认可”的,买它就对了!

最后,在这些社交圈子中,还有一个刺激人们购物欲望的因素,那就是“偶像效应”。何为“偶像效应”呢?通俗一点讲,就是消费者因为某个自己喜欢的偶像的代言或者宣传、推荐等而产生的一种购物行为。这种“偶像效应”在美妆、时尚圈体现得更为明显。譬如,抖音上因为众多明星推荐而火起来的“WIS极润套装”“泡泡面膜”“答案奶茶”等。人们在进行消费的时候往往会考虑紧跟“网红”这一社会潮流,身边的人也都在刷屏,这个时候产生的购买行为能够满足社交的情感共鸣。

“功利社交”则是为了达到某种特定的目的或者为了获得某种利益而产生的一种社交行为。这种社交典型地体现于“微商”中。“微商”,顾名思义就是借助微信这一社交软件平台而发展起来的电子商业。它基于移动互联网,以人为中心,以社交为纽带。在微商中,人与人之间不单纯是一种社交,更大程度上体现的是通过这种社交途径来达到一种宣传、销售自己的产品或服务的目的。尤其是当我们的微信好友中出现这种微商的“代理人”时,即使有时候我们可能不太需要,但也会出自对朋友的信任或是对朋友的照顾和支持,而购买他们所代理的产品。

总而言之,无论是微商代理人与微信好友之间的这种“功利社交”,还是因朋友推荐、偶像代言而出现的“共情社交”,无一不体现了购物过程中的一种社交化倾向。

除此之外,我们在天猫、京东或者淘宝上购物,选购的过程中遇到一些不清楚的问题时可以找客服,在与客服的沟通交流过程中,既解决了问题,又实现了社交。待商品选购、付款、收货等过程完结之后,消费者可根据产品使用效果对产品进行评价,其他消费者能够看到这些评价,也可参与评价,并进行购物前咨询。同时,京东、淘宝等购物平台推出了在线问答这项服务,消费者在决定购买产品之前,对产品的质量等进行提问,系统随机选中一些购买过该产品的消费者参与问答,这样消费者之间实际上是建立起了一种社交关系。更有一些店铺会将购买过产品的消费者拉进一个群,在群里不定时地发放各种优惠券、推送新产品,进入该群的消费者随时都可以互加好友,建立一种社交关系。

在各种形式的购物活动中,人与人之间不断加强联系,产生社交关系。但这种基于购物平台或社交平台而产生的购物活动中的社交,在一定程度上也存在着一些隐患,比如消费者的个人信息被盗取、信息安全得不到保障、个人隐私被泄露等。

从管理层面来看,当前网络平台的管理还存在着很多漏洞。其中,监管不到位、技术不成熟是存在的主要问题。从个人层面来看,也存在部分消费者法律意识淡薄,控制不住自己的言行,对他人的个人信息不保密等问题。这些问题的存在使得消费者在购物过程中所得到的社会交往具有一定的风险性,个人信息很容易被泄露。

针对消费者购物社交化过程中面临的信息安全问题,国家应从制度层面加强立法、完善相应的法律法规,保障消费者权益,规范人们的行为和言论；网络平台也应该提高网络监管技术,加强信息安全方面的监管；个人要加强对法律知识的学习、增强法律意识,在保护他人信息安全的同时保护自己的信息安全。

【注释】

[1]百度.消费者购买决策理论[EB/OL].https：//baike.sogou.com/m/v5076842.htm?rcer=u9PEAt wSIgzc D_pOD.

[2]阿离hunter.国民经济的三驾马车是什么?[EB/OL].https：//zhidao.baidu.com/question/2122273082813616147.html.

[3]王嘉丽.基于马克思主义需求理论视角下新时代中国特色社会主义美好生活[J].法制与社会,2019(18)：99-100.

[4]邓茜,邓亮.大数据开启人工智能时代解析[J].电子世界,2018(20)：46-47.

[5]搜狗.新零售[EB/OL].https：//baike.sogou.com/m/v155192521.htm?rcer=Q9PEAk Au UPGeLMhb L.

[6]新华社.线上线下一体化：一场电商与实体商业的亲密接触[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/167890514_267106.

[7]百度.店商与电商图片[EB/OL].https：//dss3.bdstatic.com/70cFv8Sh_Q1YnxGkpo WK1HF6hhy/it/u=3647542348,176475443&fm=26&gp=0.jpg.

[8]搜狗.智能物流[EB/OL].https：//baike.sogou.com/m/v60603326.htm?rcer=u9PEAtwSIgzcD_p OD.

[9]黄晓慧.无人商店智能购物(新生活新体验)[N].人民日报,2018-10-07(7).