2016年10月,马云在杭州云栖大会上发表演讲,首次谈及新零售。马云指出,未来几十年世界变化将远超我们的想象,未来阿里巴巴将不再提电子商务,因为未来20年没有“电子商务”,只有“新零售”。一时间,“新零售”成为人们共议的热点话题。对于新零售的理解,可谓是仁者见仁,智者见智。目前的主流观点是：新零售,即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术,对商品的生产、流通、销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。^[5] 虽说是新模式,但并不是一种全新的商业模式,新零售是在传统零售业的基础上,将电子商务的经验和优势应用到实体零售中,进行创新、互动、融合。具体来看,主要显示出以下几方面的特征。

首先,采用线上、线下全渠道融合的模式。实际上,这是“店商”与“电商”(如图3-2所示)经营管理方式的一种结合。以全渠道融合来践行新零售,不仅给消费者提供了很大的便利,还给整个产业链带来新的发展机遇,包括品牌商、供应商、制造商、分销商等在内的各个主体都将从中受益。目前,小米、优衣库等众多品牌都实现了线上线下的全渠道融合。以卡西欧为例,位于杭州武林银泰百货商场的卡西欧门店只有25平方米,在这样有限的空间里所能容纳的产品不会超过300个。而今,这种限制却因店内的一块电子显示屏而被打破。充当虚拟柜台的玻璃屏幕上,陈列着卡西欧分布在全国近30个城市的170多家店铺的所有商品,且能实时更新。消费者只需点击屏幕获取产品的二维码,便能通过手机扫描进入卡西欧的官方旗舰店,完成下单、支付的全部流程^[6]。卡西欧的做法其实就是通过网络平台将产品信息与线下门店打通,实现产品最近配送,精简了零售过程,降低了产品库存成本。目前,这种线上线下融合的经营模式已经成为新零售的标配模式。

图3-2 “电商”与“店商”的融合^[7]

其次,采用智能物流。零售业线上线下的融合还要结合智能物流才能称得上是新零售。智能物流是指利用条形码、射频识别技术、传感器、全球定位系统等先进的物联网技术,通过将信息处理和网络通信技术平台广泛应用于物流业运输、仓储、配送、包装、装卸等基本活动环节,实现货物运输过程的自动化运作和高效率优化管理,提高物流行业的服务水平,降低成本,减少资源消耗。^[8] 即在大数据的驱动下整合供应链,实现物流配送过程的智能化,从而达到节约成本、提高效率、增加销量的目的。

最后,关注个性化需求。基于大数据、云计算、人工智能等技术,商家可以根据消费者的消费情况和消费偏好细分消费者群体,据此生产和销售符合消费者个性化需求的产品,并针对不同客户制定个性化的营销方案,以保证在最大限度上满足客户的需求,提高销量,而这却是传统零售业无法实现的。

从以上几方面的特征来看,新零售既区别于传统的零售业,又仿佛与传统零售业有着千丝万缕的联系。那么,新零售是如何出现在人们生活中的呢?归纳起来,新零售的产生主要是如下几个方面综合作用的结果。

首先,传统零售业的发展面临瓶颈。一方面,实体零售业的租金成本不断提高,销售业绩走低,加上电商的冲击,市场竞争压力增大,以及传统零售业经营管理方式的落后、赢利模式的单一,使得一些零售业的发展面临瓶颈,很难继续向前迈进。另一方面,以天猫、京东为代表的网络零售巨头在经历一段发展热潮之后,也达到了发展的“天花板”,尽管其零售规模在近几年仍然呈现不断增长的趋势,但零售增长率却呈现下降趋势。究其原因,主要是网络零售缺乏实际的购物情景,导致消费者的购物体验不好,不能满足客户的个性化需要。实体零售业和网络零售主体面临的发展困境呼吁线上线下相互融合发展的零售新模式出现。

其次,消费转型升级的推动。随着互联网信息技术的发展,人们的消费习惯也在不断变化。一是消费主体的转化,目前我国的消费主体已经从“70后”“80后”的人群转向“90后”“00后”,这一消费群体本身就出生、成长在智能时代,是“智能原住民”,接受过中高等教育,对新鲜事物的接受能力较强。另外,他们已经习惯了“宅男”“宅女”的生活方式,这对零售业的发展提出了更新、更高的要求。二是消费结构的升级,社会经济文化的发展带来的是人们消费结构的升级转换,旅游观光、保健按摩、艺术珍藏等成为人们的消费热点。从“实用”到“享受”,单一的消费方式已经难以满足人们日益多样化的需要,消费的升级成为新零售发展的动力。

最后,智能技术得到广泛应用。随着人类进入人工智能时代,大数据、云计算与人工智能等新一代信息技术不断得到落地应用,为新零售的发展提供了技术维度的无限可能性。商家通过大数据和云计算技术收集和存储消费者的消费数据,并借助人工智能技术深度挖掘消费者的个性化需求,以此来生产适销对路的产品,实现利益的最大化。同时,人工智能技术平台还将生产商、供应商、销售商联结成一个关系网络,通过数据共享的方式,极大地提高了企业经营管理的效率。消费者通过平板电脑、手机等智能客户端可以随时随地了解商品数据,完成下单、支付等所有购物流程。

当传统零售业的发展陷入困境、面临瓶颈危机、消费逐渐转型升级时,物联网、大数据、人工智能等智能技术的广泛应用为零售转型发展提供了条件,新零售迎来了良好的发展机遇。从目前来看,新零售整体的发展态势较好,有着可观的前景。

相信经过未来几十年的发展,新零售也将像“电子商务”一样不再被人提及,因为那个时候“新零售”不再是一个新生的热点话题,而是“润物无声”般地融入人们的生活,成为人们生活的常态。