随着新一代信息技术的迭代发展,人类的生产、生活和思维方式也随之发生重大变革,在人类生活中最为直接的表现便是快节奏生活的到来。在这样的时代背景下,传统购物方式已经远远跟不上这种快节奏的生活步伐,其不足之处逐渐凸显出来。

美国经济学教授菲利普·科特勒指出,消费者的购买行为实质上是一个系统的决策活动过程。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求,在一定的购买动机的支配下,在可供选择的两个或两个以上的购买方案中,经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案以及购后评价的活动过程,包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。^[1] 在传统的购物方式中,消费者的购物需求产生于“消费者期望的理想状态与现实存在着不可忽视的差距”。在这种差距的驱动下,消费者的未满足状态开始刺激他们做出相应的行动,并不断地采取一定的措施去满足这种需求,缩小这种理想与现实之间的差距。从一定程度上来看,这只能归为居民生活的一种基本需求。

从经济学角度,消费作为拉动中国经济的“三驾马车”(如图3-1所示)之一,无疑是GDP增长最为重要的动力因素之一。而在传统的购物方式中,这种“有需要时才购买”的消费模式(购买动机仅仅是出自需要)显然已经不能适应当前人民日益增长的美好生活需要,也无益于拉动经济的增长和促进经济的转型。原因在于,相对而言,传统的购物方式存在着体验感不好、价格昂贵和口碑效应低等方面的不足。

图3-1 国民经济三驾马车^[2]

体验感不好,耗时耗力。消费者购买产品需要自行到特定地点的实体店去选购,且在选择商品的过程中需要对产品的价格、质量、品牌、种类乃至同一产品的不同实体店的价格等信息进行甄选、对比。由此,出行的不便和选购的费时费力会给消费者带来极度不好的体验。

价格昂贵,抑制消费。在传统购物模式中,商品价格昂贵很大一部分原因是包括运输、仓储、包装、装卸、管理等在内的物流、租金、人力等成本的层层叠加,使得其价格远远高出商品本身的价值,这迫切需要新的生产销售模式的出现。此外,在传统购物方式中,消费者通常使用的是现金或者刷卡的结算方式。无论是现金还是刷卡,消费者能够用于支付的金额都是有限的。当商品价格远远超出它本身的价值时,消费者便会终止购买行为,转而寻找相对便宜的替代品,从而抑制了消费者对原有商品的消费。

口碑效应低,售后无保障。口碑效应是指消费者因实际的消费行为所带来的满足感而自发产生的对该商品和商品经营者的赞美。通俗来讲,“口碑”等同于“评价”。当商品、服务或是其附加值在满足顾客的需求并带给顾客良好的体验时,他们便会对这些商品和服务等做出好的评价,从而在消费群体中形成良好的口碑效应。

在传统购物方式中,由于受到信息传播的范围小、速度慢、内容少、形态单一等多种因素的限制,针对某种商品的口碑效应一时很难形成。即使当消费者购买到好的产品、享受到优质的服务后,一般情况下,也只是在与身边的朋友、家人等交往过程中通过聊天等方式将商品信息传递出去,达到一种宣传的效果,从而与周围朋友圈里的潜在消费者共享这个信息,以便让他们继续购买和享受这种好的产品和优质的服务。事实上,这种“口口相传”的信息传播方式只能在一段时间内或在一定区域内形成相应的口碑效应,至于波及的范围、影响的深度是十分有限的。

此外,在传统的购物方式中,消费者一般是在购买产品甚至是体验产品之后才能发现产品中存在的瑕疵和质量问题。这个时候,由于产品回收会增加销售商的成本并产生一系列的配套服务费用,消费者往往很难维护自己的权益,导致产品售后服务得不到保障。

传统购物方式中存在的一些弊端和不足正在凸显,随着物联网、大数据、人工智能等的发展,必将引发人类对于新技术变革的渴望和更高的生活质量的追求。