第10章　人人喜欢的诉求方式

我在杰西·詹姆斯⁽¹⁾的故乡密苏里州长大。我曾拜访过詹姆斯在密苏里州克莱县的农场，当时他的儿子还生活在那里。

他的妻子告诉我他当年如何抢劫火车和银行，然后将钱财分给种地的邻居，帮助他们偿还抵押贷款。

杰西·詹姆斯或许在心底把自己看作一个理想主义者，正如达基·舒尔兹、“双枪”克劳利、阿尔·卡彭以及其他后来的黑帮“教父”那样。其实，你碰见的所有人都自视很高，并乐于认为自己优秀而无私。

J.P.摩根有次在分析间歇指出，人通常做事有两个原因：一个是说来好听的原因，一个是真正的原因。

个人可以想到真正的原因，你无需去强调这一点。我们所有人在心底都是理想主义者，故而喜欢好听的动机。所以要改变人，就要激发更为高尚的动机。

这在商界是否过于理想而不可行？我们这里以宾州格兰诺德镇上法瑞尔-米歇尔公司的汉密尔顿·法瑞尔为例。法瑞尔先生有一位牢骚满腹的房客扬言要搬出公寓，但租赁合同还有四个月才到期；他声称立即就搬，毫不理会租约。

法瑞尔在培训班上讲起此事：“这些人整个冬天都住着，这是一年当中成本最大的时候，我知道在秋天之前很难再租出去。我能预见租房收入马上就要下跌。请相信我，我很恼火。

“要在以往，我通常会斥责房客，让他重读租赁合同。我会告诉对方如果现在搬走，照样得付全额租金，我不仅可以而且也会如此收缴。

“不过，我既没有勃然大怒，也没有大吵大闹，而是决定采取其他策略。于是，我这样开场：‘杜先生，我听说了你的情况，但我还是不相信你要搬走。从事房屋租赁多年，让我对人性有所了解。我首先认为你是个言而有信的人，对此我确定不疑，所以我准备赌一把。

“‘现在我有个提议。在你决定之前，不妨先考虑几天。如果从今天起到下月第一天交房租前你来找我，还是决定搬走，我答应接受你的最终决定。我会安排你搬走，并承认自己的判断完全错误。但是，我还是相信你是个言而有信的人，你会遵守你的合同。我们是人还是猴子，选择都在于我们自己。’

“等下个月快到时，这位先生亲自来交房租。他说自己和妻子商量后，决定继续住在这里。他们认为最光荣的事，莫过于履行自己的租赁合同。”

已故的诺斯克里夫勋爵生前发现一份报纸上使用了一张自己不愿刊登的照片，他写信给报社编辑。他是否说“请勿再刊登我那张照片，我不喜欢你们这样做”？非也！他去激发更为高尚的动机，诉诸我们每个人对自己母亲的尊敬和热爱。他写道：“请勿再刊登我那张照片，家母很不喜欢你们这样做。”

当小约翰·洛克菲勒想阻止报刊记者偷拍自己孩子的照片时，他也诉诸更为高尚的动机。他不说：“我不希望他们的照片被刊登。”他诉诸每个人内心不愿伤害孩子的想法。他说：“诸位！我想你们明白这一点。你们有些人自己也有孩子，你们知道过度曝光对少儿极其不宜。”

塞勒斯·柯蒂斯曾是缅因州的一个穷孩子。尽管他后来执掌《星期六晚报》和《妇女家庭杂志》，赚了几百万美元，但在事业起步初期，他却无力像其他报刊那样付撰稿人高额稿费。由于无力通过金钱聘请一流作家供稿，于是他就激发他们更为高尚的动机。例如，他曾说服《小妇人》的作者路易莎·梅·奥尔科特在她名气最盛的时候为他撰稿。他能够做到这一点，靠的是给她中意的慈善机构签了一张百元支票，而不是签给她本人。

这里，持怀疑态度的人会说：“这种方法对诺斯克里夫、洛克菲勒或感性的小说家可能有用，但我倒想看你如何把它用在那些我要收账的钉子户身上。”

你或许正确：没有任何东西适用于所有情况，也没有任何东西适用于所有人。如果你对现在得到的结果满意，何必去改变？假如你不满意，又何不尝试？

无论如何，我相信你会喜欢阅读这个真实的故事，内容由我过去的学生詹姆斯·托马斯讲述：

一家汽车公司的六位顾客拒付维修服务账单。他们并非否认整个账单，而是声称里面有的收费项目有误。但在每人的情况中，客户都对维护工作签字确认过，所以公司知道不会有误，并且也这么表述了。这是第一个错误。

以下是这家公司信贷部职员收缴逾期欠款采取的步骤。你认为他们会成功吗？

1．他们拜访每位顾客，并且直接告诉对方他们收缴的账单已经逾期很久。

2．他们明确表示公司绝对正确，因此顾客绝对有错。

3．他们暗示公司对汽车要比顾客懂的多，因此争论还有何必要？

4．结果，他们争论起来。

这些方法会让顾客支付账单吗？你自己就可以回答这个问题。

事情到这个地步，信贷部经理准备找律师打官司，碰巧这件事引起了总经理的注意。在对这些欠费顾客进行调查之后，总经理发现他们过去都按时付费。公司在什么地方肯定有误，他们收账的方法完全不对。所以，他找来詹姆斯·托马斯，请他去收缴那些“无法收缴”的账单。

托马斯先生采取的步骤，用他本人的话引述如下：

1．我拜访每位顾客，同样是去收缴逾期账单，我们知道账单绝对没错。不过，我对此只字不提。我向对方解释说，我来调查公司工作的不足之处。

2．我明确表示在没听顾客讲述之前不发表任何看法。我告诉对方，公司绝不能声称从不出错。

3．我告诉对方我只对他的汽车感兴趣，他比世界上任何人都更了解自己的汽车，所以在这个问题上他是权威。

4．我让他讲述事情经过，我带着兴趣和同情聆听，这正是他希望得到的反馈。

5．最后，等顾客态度变得讲理时，我把事情和盘托出，让他公正地评判。为激发他们高尚的动机，我会这样说：“首先，我想让你知道我也觉得这事处理得非常不妥，我们的业务代表已经给你带来不便、困扰和愤怒。这不应该发生，对此我深表遗憾，并代表公司向你道歉。坐在这听你讲完之后，我对你的公正和耐心印象深刻。现在，鉴于你心底公正，又这么有耐心，我想请你帮我做点事情。这事你会做得比任何人都好，这事你比任何人都更明白。这是你的账单，我请你进行更改，就当你是我们公司的董事长。这事由你来决定，你觉得怎样都行。”

他会更改账单吗？这个肯定，并且付账速度很快。这些账单从一百五十到四百美元不等，顾客会让自己受惠最多吗？是的，其中一位这么做了。这位顾客对争议款项一分不付，其余五位都让公司受惠最多。这事的亮点还在于此：在随后两年内，我们还向这六位顾客售了新车。

托马斯先生说：“经验告诉我，当无从获得顾客的任何信息时，唯一可靠的处理办法就是假定顾客真心、诚实、可信，并认为一旦他（她）相信账单无误，就会愿意付账。换个方式表述可能更清楚，也就是说人们以诚为本，并愿意履行他们的义务。这个规则的例外情况相对较少，我相信即使真有人想赖账，如果你让人觉得你认为他们诚实、耿直、公正，他们大多时候也会做出有利的反应。”

---

(1)　杰西·詹姆斯（Jesse James，1847—1882），美国内战前后有名的强盗，去世后被刻画成一个民间传奇人物，并被描绘成持枪决斗的高手。——译者