焦点小组通过谈论体验的方式获得对产品、服务、活动、品牌等的使用感受、意见、建议。以引导并倾听特定被调查者对于问题深入了解为目的，通过主持人与参与成员以半结构的形式进行交流的方法。

主持人的注意事项：主持人要避免自身主观性的影响，不能为了得到某个特定答案进行有意识的提问，而应该采用得到更广泛答案的问题。主持人要起到引导作用，当有人跑题时，要适时地终止或拉回题目本身；当有参与者提到事先没考虑到但有价值的新内容时，要立即带领大家深入参与讨论；在某个问题讨论得不够深入时，要能够理性选择立即继续跟进、或等后面时机再次返回切入。主持人要有控场能力，当有参与者打断他人发言时，要进行适当的忽视与压制。若有人羞于表达，要进行得体而不动声色的鼓励，若有人注意力不集中，要给予适当的压力。主持人要身兼多个角色，并在其中切换自如，当参与者思维活跃时，主持人要不干预、不干扰，当讨论氛围冷淡时，主持人要适当地活跃氛围。在选择参与成员时，避免选择有参加焦点小组经历的人，避免亲友同事关系，因为这些人群会影响发言和讨论。选择调查人群时要根据主题选定，比如调查运动类问题时，要选择相应的用户（如运动员、健身爱好者等，而非老人、儿童等）。在进行讨论前，需要营造一种轻松愉悦的气氛，为了使讨论更加深入，要尽量选择较少的参与者和尽量长的讨论时间。

主要步骤：第一步，确定调研主题，大家各自谈论关于主题的设计问题。第二步，确立参与主持人，主持人事先了解参与的注意事项。第三步，进行讨论并记录过程，在讨论过程中，一个人的问题可能会激发其他成员的经验和感受，循序渐进地让讨论持续进行（图5.39）。第四步，分析与总结，通过对主题问题的讨论，阐述了遇到的设计问题，焦点小组可以充分讨论发现的问题，为下一步设计做好准备。

图5.39　焦点小组讨论