一、品牌延伸扩张战略

旅游接待业品牌延伸扩张战略是指旅游接待企业利用其成功的品牌，扩展品牌所涵盖的产品组织或延伸产品线，推出新产品或改良产品的谋划。它强调的是旅游接待企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命得以不断延长，品牌价值得以不断增加，品牌的市场份额得以不断扩大。大型国际酒店集团在其最初发展阶段，通常仅针对某个档次的酒店，对其核心品牌发展单一的线性延伸，形成产品线，如洲际酒店集团最早拥有中档酒店品牌Holiday Inn（假日酒店），该品牌是集团的核心品牌，价格适中，服务全面，在它向中档细分市场扩展其产品线时，延伸出了Holiday Inn Garden Court（假日花园庭院）、Holiday Inn Express（智选假日）、Holiday Inn Sunspree Resorts（假日阳光度假村）等不同类型的中档度假酒店品牌。锦江国际集团也利用其品牌资产延伸出了锦江假日、锦江之星等不同品牌。通常，品牌延伸扩张战略主要有市场扩张和规模扩张两种形式。

（一）旅游接待业品牌市场扩张战略

旅游接待业品牌市场扩张战略是指旅游接待企业品牌占领市场、开拓市场、扩大市场份额的总体谋划方略。不同的旅游接待企业可按照品牌发展的实力不同，在以下两种战略中进行选择。

1.市场重点突破战略

当旅游接待企业实力相对较弱或者处于品牌发展初期阶段时，其往往先要力求在市场上立足，然后逐步扩张。此时，旅游接待企业则较为适用市场重点突破战略，即瞄准市场的缝隙、空当，进行重点突破，避实就虚，开辟品牌市场空间。

2.市场全面推进战略

市场全面推进战略即旅游接待企业从多个方面、多个角度对市场进行全方位开拓的战略。这种战略一般是在旅游接待企业取得较大发展、实力比较雄厚的情况下实施的。市场全面推进战略既包括国内市场推进，又包括国际市场开拓。市场全面推进战略是相对于市场重点突破战略而言的，实施该战略时，仍然要注意针对不同的消费者群体进行市场细分，把目标市场具体化，有针对性地拓展不同类型的市场。

（二）旅游接待业品牌规模扩张战略

品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高等。旅游接待企业要实现较高的市场份额，就必须努力扩大生产和服务规模，实施品牌规模扩张战略是其必然的选择，这也是提高品牌资产价值、提升企业综合实力的客观要求。旅游接待业品牌规模扩张战略有多种实现方式，一般包括企业兼并、企业收购、企业特许经营以及企业战略联盟等。

1.企业兼并

企业兼并是指兼并企业对被兼并企业的资产进行吞并和吸收，被兼并企业将企业的产权有偿让渡给兼并企业，兼并企业实现资产一体化，同时取消被兼并企业法人资格的一种经济行为。企业兼并是资本营运以实现资本集中，优化资本配置的常见方式。从实现企业资本扩张、规模扩张的作用来看，企业兼并比企业通过内部资本积聚实现扩张要迅速得多，规模也大得多。

2.企业收购

企业收购是指一家企业通过购买另一家企业的部分股份或全部股份，从而取得对另一家企业控制权的产权交易行为。企业收购与企业兼并一样，都是企业资本扩张、规模扩张的有效途径。企业收购有利于企业迅速实现规模经济效益、增强资本扩张的能力，也有利于更好地优化资源配置，降低成本与费用，增加企业利润，增强企业经济实力，提高企业开发新产品、新技术的能力和抵抗市场风险的能力。

3.企业特许经营

特许经营是连锁经营的一种模式，是以契约为基础的技术贸易形式。特许者把自己拥有的商标包括服务商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式转让给被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的特许加盟费和特许权使用年费，承担规定的义务。特许经营模式下，企业可以通过输出品牌的形式以较少的资本投入控制较多的企业而实现规模扩张。

经典案例　　　　　　洲际酒店集团的特许经营模式

全球领先的国际酒店集团之一的洲际酒店集团2019年在北京丽都皇冠假日酒店举办投资品鉴会，现场新签约15家酒店。新项目全部采用特许经营模式，涵盖智选假日酒店、假日酒店和皇冠假日酒店三大品牌。

洲际酒店集团将特许经营模式引入中国以来，受到本土业主广泛青睐，成为集团加速渗透三四线城市的“中国动力”。其财报显示，2018年大中华区高达56%的签约项目采用了该模式。2019年这一趋势更为明显，上述三大品牌上半年共签约68个项目，其中50个为特许经营模式，占比超过70％。

一、特许经营模式再签15家，深入更多新兴市场

新签约的15个酒店项目中，5个为皇冠假日酒店和假日酒店项目，分别位于宁夏银川、云南腾冲、山东济南、内蒙古呼和浩特和浙江温州，为更多地区的消费者带去中高端全服务酒店品牌的住宿体验。而新签约的10个智选假日酒店项目则进一步深入包括普洱、绵阳、乌兰浩特等在内的三、四线城市。

洲际酒店集团最早于2016年5月向中国业主开放旗下中端精选服务品牌智选假日酒店的特许经营权，并于2017年11月推广至中高端全服务品牌假日酒店和皇冠假日酒店。2019年3月，首家采用特许经营模式的皇冠假日酒店在浙江台州开业，同样采用特许经营模式的昆山假日酒店和南宁中心永恒皇冠假日酒店也已在2019年上半年相继开业。

洲际酒店集团大中华区首席发展官表示，大中华区作为洲际酒店集团全球第二大市场，特许经营模式已成为其重要增长引擎。目前，特许经营与委托管理两大模式如双驾马车相辅相成，并将继续为业主提供更丰富的品牌和合作模式选择，为消费者打造国际化标准的住宿体验。他们相信随着市场成熟度逐步提高，业主从特许经营模式中持续获益，未来集团在华特许经营模式酒店占比有望不断提升。

二、定制版“三大法宝”，满足本土业主经营需求

作为全球酒店业最大的特许经营授权商之一，洲际酒店集团在此领域拥有丰富的经验，其全球众多家开业酒店中，80%采取的是特许经营模式。结合在华深耕35年的市场洞察，洲际酒店集团针对本土业主特点和需求，为中国市场量身打造了一套特许经营模式及配套支持。

首先，不同于欧美市场传统的特许经营，在中国市场推出的“特许经营+”（Franchise Plus）模式由集团为业主委派酒店总经理，以确保品牌标准的严格落地。此外，由于提供了丰富的品牌选择，业主可根据自身和消费者需求，在不同细分市场找到特色鲜明且有一定市场基础的代表品牌。

值得一提的是，与其他国际酒店集团相比，洲际酒店集团率先在中国建立针对特许经营酒店的本土支持团队，给予包括建造和开业、培训和运营，以及酒店业绩三大方面的系统支持，帮助业主提高酒店营收，保证消费者体验的一致性。

在特许经营模式的助力下，最早引入该模式的智选假日酒店品牌在华开业数量已突破150家（截至2019年6月底），其中近三分之一为特许经营模式。洲际酒店集团大中华区智选假日酒店董事总经理表示：“从第一家到第100家，我们用了13年，从第100家到第150家，仅用时1年半。在城镇化建设和消费升级的背景下，三四线城市对国际酒店品牌的需求不断增长，为智选假日酒店的高速发展提供了良好的契机。特许经营模式更是帮助智选假日酒店抵达更多新兴市场，为当地带来国际标准化酒店服务的同时，也为当地经济发展贡献力量。”

（资料来源：根据https://mp.weixin.qq.com/s/AcYDs9NOA5P4ChaoqyY-UQ 整理。）

4.企业战略联盟

战略联盟指通过组建战略联盟实现品牌的强强联合，这种品牌的合作既是资源优势上的互补，又是竞争实力的强强联合。例如，首旅集团与携程旅行网合资共同开发的“如家”（Home Inn）品牌就是酒店与互联网企业开展战略联盟形成双赢的经典佳话。目前，各行各业与互联网之间进行合作的现象已日益普遍，不同行业、不同企业之间这种战略联盟的合作方式，不仅能打开合作方各自的市场覆盖面，同时还能造就更强大的品牌，提高企业各自的竞争实力，达到共赢的结果。

（三）品牌延伸的风险控制

品牌延伸可以借助已有品牌的影响力迅速将新产品推广上市，这是品牌延伸的优势所在。但品牌延伸战略的实施同时也伴随着一定的风险，若延伸不当则可能损害品牌形象，降低品牌价值。此外，延伸速度过快、产品线过宽也容易导致市场无反应或被消费者所抛弃。因此，旅游接待企业在实施品牌延伸战略时，应从长远发展的战略高度进行考虑，注意做好品牌延伸的风险控制。

（1）正确认识现有品牌，即在实施品牌延伸战略之前，对品牌的实力进行评估。一般来说，拟扩展的品牌应在拟扩展产品的目标细分市场中占有较高的地位，在潜在消费群体中有相当数量的支持者才足以支撑该战略的实施。

（2）分析延伸的可行性，即在决策前要考察拟扩展品牌与拟扩展产品的关联性与关联程度，包括二者的定位是否一致，销售与推广渠道是否相适应等，以保证品牌形象的统一。

（3）实行主副品牌策略，即新产品上新时，在主品牌不变的前提下，赋予新产品一个副品牌。为延伸的新产品增加副品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异性。既使原有品牌的优势得以发挥，又有效避免了因延伸失败而导致的连锁反应。