【编者按】
2019年是文旅融合机构改革完成的元年，是决胜全面建成小康社会的关键之年。各地积极贯彻中央机构改革精神，稳步推进文化和旅游机构改革。随着文化和旅游机构改革顺利推进，产业融合向纵深发展……文化和旅游系统正按照“宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文”的理念，鼓起风帆，奋力向前。
在文旅融合过程中，文化和旅游业界对于文旅融合的讨论持续不断，认可与称赞是舆论主流。尽管目前业界和学界的关注更多停留在“旅游演艺”“主题公园”等产业层面，但文化与旅游由表及里的经脉关联，正在推动全社会进行深层次思考，这无疑有利于文化和旅游更好地服务于中国发展大局和百姓生活。文化和旅游新格局带来的理念和实践融汇，将是未来我国经济社会发展的一股新动能。
在此背景下，本专题拟通过收集文化与旅游融合发展中的理论研究、创新实践、旅游演艺、数字文旅以及思考和建议，深入思考文旅融合背景下所面临的问题与对策，总结先进经验，展望未来发展趋势，以期在理论和实践层面能起到参考借鉴意义。
目 录
【理论研究】............................... 1
文化与旅游融合发展的动力机制.......................................... 1
文旅供给侧结构性改革：新需求、新问题、新应对.... 8
文旅融合的两个问题和三个需要....................................... 15
宋洋洋：创新、科技赋能文旅融合要避免两个极端.. 18
彭中天：市场呼唤文旅融合的人才创新机制................ 27
【外省传真】...................................................................................... 39
找准文旅融合的最大公约数、最佳连接点..................... 39
创造文旅融合发展的陕西模式............................................ 42
寻路北京：文旅融合这么做................................................. 46
广东初步形成三种文旅融合模式....................................... 51
彩云之南展现文旅融合新气象............................................ 57
【创新文旅】...................................................................................... 62
山东文化和旅游部门与马蜂窝旅游网启动合作........... 62
云南与腾讯开启新文旅融合合作....................................... 63
山东省文化和旅游大数据研究中心成立......................... 64
江苏：省文旅融合与全域旅游研究基地揭牌................ 65
中国智慧文旅产业联盟在贵阳成立................................... 66
【旅游演艺】...................................................................................... 68
王兴斌：旅游演艺从兴起到繁荣..................................... 68
文旅演艺：既要养眼更要养心............................................ 82
旅游演艺的文化真实性回归与创新................................... 89
华侨城：文旅融合推动美好生活..................................... 93
张娴：文旅融合让产业发展更有动能.............................. 96
【数字文旅】...................................................................................... 99
文旅融合数字创新迎来发展新机遇................................... 99
数字时代的旅游新体验........................................................ 100
数字文旅，探索更多可能性.............................................. 101
数字技术让“诗和远方”融为一体................................ 103
【思考与建议】............................................................................... 106
时评深化文旅融合发展守住遗产保护底线.................. 106
“文旅融合IP”火热亦需冷思考.................................... 109
宋瑞：推动文旅融合要重点促进十个领域发展......... 112
文旅融合，要探索政、产、资、学、研、用一体模式 114
文旅融合需要强化三个意识.............................................. 116
【结论】............................................................................................. 122
【理论研究】
文化与旅游融合发展的动力机制
在新时代背景下，文化和旅游业肩负高质量发展的历史使命，完成这一历史使命的前提就是文化与旅游的融合发展。二者之融合，说来容易，做起来难。原因在于，对其深刻认识不易，如何实现融合不易，要实现二者的天然耦合更不易，需要我们凝神聚气去做工作。
一、文化与旅游的本质关系
第一，文化的内涵和外延远大于旅游，旅游是文化的一个部分。
文化人类学之父E.B.泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中提出：“据人种志学的观点来看，文化或文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗和作为一个社会成员的人通过学习而获得的任何其他能力和习惯。”
笔者认为，泰勒的文化涵盖三个层面：一是人地关系层面。涵盖物质文化与非物质文化，体现为基于人的活动在大地上的留存。中国的山水文化便是典型表现，从这个层面看，绝大部分文化均可作为旅游资源；二是制度文化层面。制度文化既是精神文化的产物，又是物质文化的工具，其中，民间传统和地域特色礼仪俗规等，本就是具有高度吸引力的文化旅游资源，而古今中外的行政管理和法律制度体系，也为我国当代文化旅游部门管理提供良好基础；三是精神文化层面。精神文化是人类各种意识观念形态的集合，其优越性在于具有人类文化基因的继承性，并保持可以不断丰富完善的待完成性，为物质文化的发展提供内在动力，其中包括宗教、信仰等在内，都是不可或缺的旅游资源。
借此，笔者提出旅游的本质是“诗意地栖居”（《论旅游的本质》，旅游学刊第29卷2014年第3期），文化则包含了人类所有的物质与精神的创造和留存，旅游仅是文化中很小的一部分，是人栖居在大地之上的一种生活状态。
第二，文化是旅游的内核，旅游是文化的承载体之一。
泰勒认为，人具有生物性和文化性这两种属性。那么，发乎生物性的探索和发乎文化性的感悟便构成旅游体验。
任何自然旅游资源要转化为旅游产品，都必然引入人的活动，而人的活动就构成文化本身。通过旅游活动，更加广泛深入地感触物质和非物质文化资源，这才是旅游价值的真谛。
文化产业体系构成呈现显着的中心化圈层特征。创意是当然的核心，其来自舞蹈、音乐、戏剧、视觉艺术、文学、手工艺等传统文化形式和多媒体艺术、表演艺术、视频艺术等现代文化形式；核心外延的第一圈层是书籍报刊、影视广播、社交媒体等文化业态，它们的传播带动性强，除了获取直接收益，更能输出文化价值；由此形成文化产业第二圈层，设计、广告、游戏等典型业态，旅游则是其中的“集大成者”，是“享受”全部文化元素，实现最大化综合效益的文化产业门类。
第三，文化与旅游的融合，是基于旅游活动为载体挖掘其文化IP价值。
文化创意成果需要价值释放平台。文化产业的创意成果大多是非物质性的，需要籍由各类产业平台才能真正实现产品转化与价值变现。一方面，文化创意成果的转化边际成本很低，边际效益很高；另一方面，文化创意成果对其他产业产品的增值效益显着。可见，文化创意成果的产品转化与价值变现既是理所当然，也是势在必行。
如《哈利·波特》系列小说，最早是J.K.罗琳这样一位单身母亲写给孩子的童话书，“凝结”最为核心的创意元素，经过“第一圈层”的外延演绎，成为集集爆红的全球大热系列电影，并得以从抽象文字转化为具象图景，有效引导“第二圈层”打造主题乐园，释放全球“哈迷”的体验消费热情，再顺应新一代客群消费趋势，推出VR版主题游戏，进一步提升客户黏性及其消费频次。“哈利波特”的持续性爆红，充分说明创意IP的价值和力量，以其为核心，培育文化产业生态圈，实现从媒体到旅游的文化价值转化与放大变现。
第四，文化活动本身也可以转化为旅游活动，两者属于天生的耦合关系。
初级的文化消费寻求感官刺激，中级的文化消费寻求精神愉悦，高级的文化消费寻求自我发现与实现。无论哪一级别的文化消费，都与人们开展旅游活动的本底诉求相契合。特别是人们在旅程中更易于、乐于、敢于释放情绪，以全感官、全身心投入。这将激发出远超平日的文化消费意愿、诉求和潜力，既对文化旅游提出更高供给要求，也令文化旅游实现更大经济贡献。
人们在成都吃火锅、泡茶馆，是对川人热情达观生活方式的认可；人们在巴黎左岸逛书店、喝咖啡，是对法式文化气息的钟情；人们在藏区转神山、转经筒，是对阔别已久的原真自然与人文美好的自觉行动。实际上，游客就是出于对某种文化内核的青睐，主动消费其各种表现形式。
二、文旅融合发展的原则
原则之一是文化传承。其对于传统文化的延续，是旅游者进行观光、体验、学习及创新的源动力。文化传承要兼顾原真性、活态性和融合性。原真性是当然前提，但活态性是真正诉求，“求真重里而不重表”。在实际操作中，保护是前提，市场为导向，并要与科技、体育、农业等多产业融合，才能可持续发展。
原则之二是生活方式的延续与复兴。生活方式浓缩地域历史文化的内涵精髓，是人与自然、社会相处的智慧结晶，是最典型的文化形态。传统生活方式的延续与复兴，是休闲度假与文化体验的重要方式。对生活方式的体验过程必然发生“主客交往”，而这正是旅游活动的重要文化魅力和意义之所在。
原则之三是地域性的坚守。地域特色的保护是文化与旅游产业融合发展“无可取代的源头”，地域性带来差异性，才有吸引力。如意大利威尼斯手工艺、云南丽江东巴文化、福建土楼生活方式等，都得到了较好的保护和延续。这些深入人心的“地域文化图景”，才是从海量竞争中脱颖而出，始终保持吸引力的根本保障。
三、文旅融合的动力机制
其一，是知识和学问的跨界融合，这是最为艰难的融合。学科之间的学术隔离是最大的桎梏，理论与方法不同、学术范式不同、出发点与目标迥异。所以，动力的形成在于人，在于跨学科的交流与融通，在于不同学科的相互尊重与对话，在于主动吸取不同学术领域的成果。
其二，文化与旅游融合的核心动力是做好产品融合。融合的根本目的是让大众享用喜闻乐见、发人深省、精神升华的文化旅
游产品。所以，产品融合归根结底是基于市场需求的融合，这意味着文旅产品融合要区别于其他的学术研究。产品融合起源于学术，求证于学术，又有别于学术研究。它本质上是面向市场需求的文化创意，注重游客体验和参与，注重人们对诗意生活的向往。
文化旅游产品融合路径很多，所谓条条道路通罗马，融合方法和表现形式可以多元化，不一而足。或静态为主的表现如博物馆展陈，或动态为主的表达如歌舞表演与各种式样的游客参与互动活动，或借用现代科技的最新的各种沉浸式体验，如AR和VR等。路径不同，方法各异，本质却是基于市场需求的产品融合，而产品融合的动力机制是基于市场需求的文化创意，它要求既要熟悉市场，又是对文化的再创造。所以，产品融合是指向市场和文化的现代创意。
前面两个机制，主要在于对旅游目的地文化的挖掘和产品转化，这里首先要弄清楚旅游目的地的文化是什么？从哪里来？哪些可以转化利用？如何转化利用？文化与旅游的融合绝非空中楼阁，它必须要有载体，这个载体就是旅游目的地，或者是一个独立的空间，一个场景。这只是一般意义上文化与旅游的融合，这种融合尚未入佳境，游客与东道主（东道主：是指旅游目的地接待或接触游客的当地社区的居民）及其文化始终还隔了一层帷幕，游客基本上还停留在前台和看台上观赏或浅层互动，这依然处于所谓的凝视状态，没有进入后台。
所以，真正意义上的文旅融合，应是游客沉浸在东道主的真实生活中，而不是沉浸在虚拟现实中。
其三，文化与旅游融合的动力来自游客与东道主价值的共创共享。游客对东道主的凝视，或者他们相互的凝视都无法带来价值的共创共享。所以，我们曾提出过游客与东道主的关系应从凝视走向对话，对话是基于平等互信的前提，是跨文化交流的基础，对话会深化文旅融合的体验感，是走向价值共创共享的前提。价值共创共享指游客不再是舞台下的看客，而是与东道主一起参与文旅服务价值的共创，是更深层次的文化体验和融入。其不是一般意义上的互动参与，而是游客因为喜爱而投入情怀，比如住民宿时游客与东道主一起做当地菜肴，一起聊天，一起做陶艺等，虽然东道主是提供服务的主人，但游客却不是单一的服务享用者，而是双方一起共创服务价值。这种文化与
旅游的融合，其体验价值是独特而深刻的，是推动文化与旅游深度融合的动力。
其四，东道主与游客的生活共融。文化与旅游的深度融合，是游客较长时间融合到东道主社区之中，成为社区暂时的一员。这往往是身居异地的度假生活。游客因喜爱东道主的文化，而不断地走访东道主社区，与当地人交朋友，真正走到后台，像东道主一样的生活。自己买菜做饭，参与劳动，参与文化活动，学习当地文化艺术等。这种体验方式更是独特的，游客融入东道主的生活之中，真正实现了诗意地栖居。
在文化与旅游的融合中，不管提供什么样的场景，提供了什么不一样的空间场所，也不管有多少个路径和方法，这些都不是文化与旅游融合的根本，对路径探讨过多，反而会误入歧途。
以上所言四个方面，共同构成文化与旅游融合的动力机制，是文化与旅游融合的内生动力，即文化与旅游在知识、学问上的融合，在产品上的融合，东道主与游客的共创共享，东道主与游客的生活共融互促，共同构成文化与旅游融合发展的源源不绝的动力。人们现在对文旅融合的理解尚未深入，与之相应，我们创造出来的产品体验感知较浅。所以，文化和旅游要走向深度融合，旅游的组织方式和体验方式都要发生深刻的变革。
综上，文化是因人而生的，只要有人活动的地方就有文化。文化与自然也不对立，但不能强说文化，为文化而贩卖文化符号。有时纯净的自然也极好，若有人的活动增加文化要素又何妨，因时因地而异。文化离不开人的活动，这是根本。旅游与文化的融合，就是融入人的活动，融入东道主的生活。（作者：杨振之 四川大学中国休闲与旅游研究中心主任成都来也旅游发展股份有限公司创始人教授/博导）
（摘自：中国旅游报 2019年6月11日）
文旅供给侧结构性改革：新需求、新问题、新应对
文化是旅游产品的灵魂，旅游是文化实现资本化、产品化、走向大众化的重要载体。“读万卷书，行万里路”式的文化与旅游融合发展并非一个新话题。近年来，随着国家加快推进供给侧结构性改革步伐，尤其在国家的文化与旅游部门合并后，如何把握文旅供给侧结构性改革的新需求、新问题，作出新应对，还需要深入思考。
文化产业与旅游产业在本质上都是满足人民群众精神生活、提升幸福指数的产业。二者本质上的天然联系决定了文化旅游产业必定要走深度融合之路，“宜融则融、能融尽融”，以实现资源共享、优势互补。当前，为了缓解人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，深化文旅供给侧结构性改革成为必然的要求和任务。
一、加强文旅供给侧结构性改革是解决中国特色社会主义新时代社会主要矛盾的本质要求
文旅融合是指文化、旅游产业突破原有的产业边界，整合重组，交叉汇合成新的产业业态、产业体系。旅游彰显文化的价值，赋予文化更大的动能，“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”共同构筑文旅产业。文旅产业是主要以旅游业、娱乐业、服务业和文化产业为龙头形成的经济形态和产业系统。
文旅供给侧结构性改革将解决中国特色社会主义新时代社会主要矛盾作为主要任务。习近平总书记在党的十九大报告中指出：“满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮。”当前，国家大力推动发展旅游、文化、体育、健康、养老等“幸福产业”。文化与旅游都是有助于实现人民美好生活需要的“幸福产业”，其根本的交集在于民生领域。改善民生不仅仅是让人民过上富足的日子，更重要的是过上幸福生活，既包括人民的个人幸福，也包括人民的社会幸福。其中，文旅产品供给充足、有品质是人民生活水平提高的重要指标；人民广泛享有弘扬优秀文化、传承优秀文化、品读优秀文化的权利就是幸福生活的一种表现。当前，我国的文旅产业还面临着有效供给不足、市场秩序不规范、体制机制不完善等问题，人民的满足度、满意度不高。从注重增加文旅产品供给转变到注重文旅产品质量提升，从追求物质幸福感到注重追求精神文化幸福感，是推动“幸福产业”发展、满足人民美好生活需要的根本。
以民生为本的文旅产业是推动个体幸福走向社会幸福的钥匙，是将幸福追求转化为幸福现实的关键；追寻人生幸福是文化和旅游活动的本源，体验精神文化幸福是文化和旅游关系变迁的方向，实现社会幸福是文化和旅游产业发展的归宿。旅游业贯彻落实好以人民为中心的发展思想，就是要遵循“游客为本、服务至诚”的旅游行业核心价值观，持续提高人民群众的文化和旅游获得感。以文化为核心发展旅游，有助于发挥出旅游的社会功能，促进社会共同认可的价值观与旅游相结合，增强民众对社会价值观的认同，树立文化自信，形成更持久的社会幸福。与个人幸福相比，社会幸福能够通过转化成社会成员的文化价值得以传承，也能更好地促进个人幸福。文旅供给侧结构性改革的目标即是满足人们对美好生活的需要。
二、加强文旅供给侧结构性改革要适应新时代的新需求
文旅供给侧结构性改革是经由人民生活变革而引发的一场消费革命。随着全面建成小康社会持续推进，旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分，我国旅游业进入大众旅游时代、黄金发展期。我们已步入文旅融合的新时代。
当前，文旅供给侧结构性改革发展环境不断向好，文化旅游消费得到快速释放，文化旅游业作为“幸福产业”受到各级政府的重视；基础设施条件不断改善，“快进”“慢游”交通基础设施网络逐步形成；我国城市化发展进程加快和社会保障体系不断完善，中等收入人群规模不断扩大，旅游消费能力和意愿不断提升，旅游消费习惯逐步优化，老年人、青少年、学生、农民等旅游消费人群快速扩大，文化旅游已成为人们最重要的休闲方式之一。
但是，我们应充分认识到，当前的消费需求趋向个性化，急需新模式解决供需错配问题。从供给端来看，旅游产业供给端存在供需错配。知名景区人满为患、供不应求，一般景区经营惨淡、资源闲置。与此同时，消费需求向体验化、细分化发展。游客需求逐渐多元并注重个性体验，旅游模式也从“购物游”和“观光游”向“主题游”和“深度游”转变，“海岛游”“医疗游”等旅游项目增长迅速。升级内容、跨界融合为改变当前文旅产业发展现状提供了有效路径，“旅游+”及“全域旅游”等模式应运而生。
文旅产业链整体转型升级、迎接开放共融新阶段，需从供给侧结构性改革着手。文旅产业供给链的上游由景区、交通、住宿、购物、娱乐等资源供应商构成，其中景区处于核心地位。“围景建区、设门收票”的商业模式已遭遇“天花板”，现今要关注主题开发与周边资源整合，培育品牌，寻求文旅产品的迭代创新；释放游客消费潜力并拓宽营收渠道，对周边“吃住行购娱”等全产业链供给要素进行整合，打造品质旅游。
以文化拓展旅游经济发展空间，以旅游提升文化服务效能，持续加强培育文化和旅游市场主体，优化营商环境，是文旅供给侧结构性改革适应新时代的必然要求。
三、文旅供给侧结构性改革要坚持问题导向
对于文旅供给侧结构性改革而言，把握文化、旅游二者的含义及其深层关联，更有助于在认知上加强对文旅供给侧结构性改革方向的指导，推动创新。
必须抓住“牛鼻子”。一是要阐释文旅供给侧结构性改革的学理基础，加深对文化与旅游关系的理解，解决文旅供给侧结构性改革“为什么”的问题；二是要厘凊其发展现状和问题，摸清“典型模式”的特色、特征、动力机制，解决文旅供给侧结构性改革“有什么”“缺什么”的问题；三是要寻求文化和旅游最大的连接点、最佳的连接点，构建文旅供给侧结构性改革的方案，做到有目标、有思路、有抓手，解决“做什么”的问题；四是要借鉴国内外的做法与经验，提出文旅供给侧结构性改革的策略、路径、对策，解决“怎么做”的问题。
必须“分层次”。一是要总结经验，凝练“典型模式”，加深加快文旅融合，在已有基础上进行提升；二是要遵从“宜融则融、能融尽融”原则，促进形成新领域、新项目、新产品、新支撑等，构建新型文旅产业体系；三是政府要发挥好主导作用，采取有力的政策措施支持文旅融合；四是行业主体要做好政策落地。
必须“有思路”。一是强认知、促行动，理清文旅供给侧结构性改革的必要性；二是提方案、抓落实，提出文旅供给侧结构性改革的战略目标、任务、领域、内容、对策等，促进文旅转型，促进全域旅游发展；三是提依据、重参考，为文旅供给侧结构性改革提供科学依据和决策参考；四是重总结、抓样板，凝练典型经验或模式，促进推广应用，树立样板和示范形象。当前，一些成功模式为文旅供给侧结构性改革提供了思路，例如，以旅游发展反哺文化遗产保护的机制，以民族文化保护为核心的文旅体系，形成了“丽江模式”、云南红河哈尼梯田世界文化遗产“梯田模式”等。
要抓“重点任务”。深化体制机制改革，优化文旅供给侧结构性改革发展新环境；夯实文旅供给侧结构性改革基础，培育文旅发展新动能；打造文旅产品和项目，建设文旅供给侧结构性改革发展新载体；推动文旅融合，创建文旅产业发展新体系；优化文旅服务管理，推动文旅供给侧结构性改革高质量发展；坚持以需求为导向，发展好、传承好、转化好、融合好文化旅游资源，做到可持续发展等。
四、文旅供给侧结构性改革必须走创新发展之道
文旅供给侧结构性改革能从多维度赋能社会文化发展：对传统产业结构转型起推动作用，促进相关产业资源整合利用、效益增值；调节第二、第三产业的关系，带动文旅融合派生出新的消费模式；有利于传统服务产业升级；推动消费市场形成持续不断的消费热点；驱动经济结构变革，促进文化、旅游产业转型升级，促进社会福祉提升，对促进就业有积极作用。要从这些维度出发，推动文旅供给侧结构性改革创新发展。
要坚持高质量融合的方向。一是坚持尊重文化和旅游的发展规律及客观差异，找准文化和旅游融合发展的切入点，因地制宜，注重文旅融合的效果；二是坚持以文促旅、以旅彰文，形成旅游依文化兴盛、文化借旅游繁荣的局面；三是坚持统筹协调、互补共赢，统筹推进文旅融合发展，处理好文化资源保护和旅游发展的关系；四是坚持市场导向、项目带动，以人民对文化和旅游的美好生活需要为导向，积极推进文旅产业市场化进程，培育壮大文旅企业，以项目带动文旅融合，增强市场核心吸引力和竞争力；五是坚持创新推动、特色化发展，挖掘文化内涵，打造特色鲜明的文旅新产品和新业态，创新文旅融合改革机制、产品、业态、模式和路径，以创新推动文旅产业融合改革。
要有“整合”的思路。实现以文促旅、以旅彰文、和合共生等相关理念的整合；实现文化、旅游职能整合；按照文旅产业资本密集型、资源密集型、文化密集型、人力密集型、创意密集型“五密”特征，实现各类资源的整合；建立一批文化主题鲜明、文化要素完善的特色旅游目的地，支持开发集文化创意、度假休闲、康体养生等主题于一体的文化旅游综合体，推出专题文化旅游线路和项目等，实现文旅产品整合；用好“文化+”“旅游+”“互联网+”等模式，实现开发方式的创新整合；推动市场主体融合、市场监管融合、综合执法队伍整合；统筹公共服务设施管理、公共服务机构功能设置、公共服务资源配置等方面的整合；实现文化设施旅游化、旅游设施文化提升和旅游服务在地化等服务整合。
要有促进改革的“抓手”。抓好顶层设计和发展规划；抓好管理体制改革和工作机制创新，形成科学合理的管理体制、多元化的投入机制、市场化的运作机制以及长效协调机制和综合治理机制；抓好支持性政策、法规及相关保障措施；抓好文旅市场主体的发展壮大，激发文旅融合活力；抓好文旅产业发展，提高产业效益和附加值，创新文旅业态发展；抓好文旅品牌体系创建，注重系统打造文旅IP目的地品牌、产品品牌、企业品牌、管理与服务品牌；抓好文旅市场消费引导和营销，提高人民满意度；抓好文化旅游可持续保护与利用；抓好技术融合、功能复合、文旅人才培养等支撑力建设。
新时代的文旅供给侧结构性改革是新角度、多方位、深层次、高质量的改革。一定要以国家需要、民生需求为基本出发点，充分考虑文化旅游的产业性与社会性双重属性，从国计民生、产业经济、公共服务、意识形态等属性来认识和把握文旅供给侧结构性改革发展的新趋势、新特征和新效能，从全局出发，统筹规划，激活理念、资源和资本，全面增强文旅供给侧结构性改革发展新功能，构建文旅发展共建共享新格局，满足人民对美好生活的需要与向往。（作者：？云南财经大学首席教授、旅游文化产业研究院院长、旅游规划研究中心主任）
（摘自：中国民族报 2019年7月26日）
文旅融合的两个问题和三个需要
在文旅融合过程中，要在中国文化和国际表达之间进行有效转换，要用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音。
在推动文化自信的过程当中，文旅融合扮演着重要角色。“宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文”是在国家整体战略的基础上进一步细化了文旅融合的基本原则。为更好地推进文旅融合工作，有两个问题和三个需要值得关注。
两个问题
文旅融合要避免文化的符号化。过去，发展旅游是一回事，传承文化是另一回事；现在，文旅融合是希望把发展旅游和传承文化有机结合起来。以前在文旅融合过程中更多可能是举着文化大旗发展旅游，但今天则更多需要借旅游的形式复兴文化。这也是当前提出文旅融合重要的出发点。
以往在文化大旗下，在没有完全了解对象文化的情况下，把目的地文化符号化、异化了，甚至出现过度消费的现象。文化消费的符号化往往表现为观赏的、统一的形态，而文化符号的内涵化则应该是体验的、个性的形态。
在文旅融合过程中，要减少简单粗暴的符号化文化消费，要更多地向市场传递文化符号背后的意义。与人们在自然环境中主要是尽情地玩耍，从而给身体更多的发展不同，在人文环境中要追求更多的沉浸体验，给大脑更多的养料。
文旅融合要处理好传承与创新的关系。在文旅融合过程中，一方面，要意识到“任何文化，固化和回头都不是正道”，不能一味地向历史要文化资源，不能一味地觉得只有历史的才是文化的；另一方面，要处理好继承和创新的关系，重点做好创造性转化和创新性发展。
在文旅融合过程中，要积极探索传统和现代之间建立起转换通道的模式，要能在厚重的文化和轻松的表达之间进行有效转换，让古老的文化能够融入现代的潮流，让高贵的灵魂能够融入平凡的故事。
在文旅融合过程中，要在中国文化和国际表达之间进行有效转换，用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音。
三个需要
文旅融合需要文化自觉。文旅融合可以促进、提升文化自信，同时文旅融合的前提恰恰也是文化自信。如果没有文化的整理、挖掘、自觉、自尊、自信，文化就不能成为文旅融合的“源”和“体”。所以，如何让文化主体真正意识到文化的意义、价值是一个迫切课题，尤其是当文化主体跟草根、老百姓、跟每一个社会个体密切相关的时候，往往是缺乏这种文化自觉和自尊的，当然，他们也往往缺少文化的价值兑现的机会。
因此，在利用、挖掘文化时，千万不要把这些文化主体只看成是文旅融合的资源载体，而要把他们看成这个社会经济发展过程中的发展主体。这也是文旅融合进程中践行主客共享理念所要求的。
文旅融合需要架设桥梁。创意产业对未来文旅融合发展、对旅游产业的未来有着重要影响，但在文创产品开发过程中，如果借助文化资源进行创意创新时没有注意在文化和文创产品之间搭起桥梁，那很多文创产品就只是产品而已，只是文化的价值变现，甚至只是借助了垄断性文化资源的经济行为而已，与文化没有什么关系，也体现不出文化贡献和文化责任。
现在很多文创产品如果放到这些产品所依赖的文化资源所在地（空间）以外的地方去卖，如果不看这些产品上面印制的某某博物馆、某某文化文物场馆开发或许可之类的标识的话，人们基本上不会把这些文创产品跟它所依赖的深制的某某博物馆、某某文化文物场馆开发或许可之类的标识的话，人们基本上不会把这些文创产品跟它所依赖的深厚文化结合在一起，人们也就不知道产品背后的文化信息，这些文创产品只是一件看起来不错的商品而已。
当然，更为糟糕的是，更多地方还没有重视旅游产品作为文化传承传播载体的意义和价值，到处兜售着千篇一律的所谓纪念品。
文旅融合需要入脑入心。虽然文旅融合的道路已经走了很久了，但对很多人来说，文化始终都只是被观察、被赞叹的对象，人们在旅游过程中所知的多数只是文化的载体与表象而已，并没有深入到文化的本体和意涵当中。
至于通过旅游的方式是否起到了文化对人的精神世界的滋养、对人的认知世界的丰富，则并不是一个完全确证的事情，就像《瓦尔登湖》中所讲的，“很多人，即使探寻遍了全世界，也没到过自己的内心深处。”我们看到过很多文化符号，但又有多少人让这些文化符号真正到达了自己的内心？
文旅融合如果要获得消费者的肯定，就要象文学创作一样，要“拆除‘心’的围墙，不仅要‘身入’，更要‘心入 ’‘情入’”。
诗人仓央嘉措曾经写道，“你见或不见我，我就在那里，不悲不喜”。无论是人们见还是不见，我们的文化“就在那里，不悲不喜”，但是希望我们的文化能够像仓央嘉措在诗中写到的那样——“来我的怀里，或者让我住进你的心里”——让人们能够到文化的怀里，或者让文化住进人们的心里。让我们一起努力，在文旅融合的未来继续讲好中国故事。（作者：厉新建系北京第二外国语学院教授）
（摘自：中国文化报 2019年4月27日）
宋洋洋：创新、科技赋能文旅融合要避免两个极端
中国经济网编者按：在6月14日举办的“2019首都文化和旅游融合发展高端论坛”上，中国经济网文化产业特约专家、中国人民大学创意产业技术研究院副院长、文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室副主任宋洋洋发表了演讲，并从技术和创新的角度，谈了谈他对于创新与文化旅游融合发展的几点体会，以下根据其发言实录整理，略有删减。
我今天从技术角度、从创新的角度谈一谈创新与文化旅游融合发展的几点体会。
文化和旅游融合是个古老的命题
文化和旅游融合，文化和科技融合，媒体融合是我们国家大文化领域三大国家战略，除了媒体融合是新形势和新环境下催生的相对新的提法，文旅融合、文化科技融合实际上是历史久远、不断演进的概念。
1. 从管理角度，文化和旅游一直是分分合合、高度融合。
韩国是1990年成立文化部，1993年机构改革为文化体育部，1998年文旅融合，成立文化观光部，10年后再合并，2008年成立文化体育观光部，到现在基本形成稳态。
英国国家旅游局隶属于文化、媒体和体育部，是表里关系，是由英国文化、媒体和体育部出资的非官方公众组织。
俄罗斯则是合久而分的过程，俄罗斯联邦1992年成立国家旅游总局，后与文化部合并组成文化与旅游部，2004年建立俄罗斯旅游署，直属于俄罗斯政府。普京就任总统、组建经济发展与贸易部后，国家旅游总局又置于该部内，主要职能是旅游对外联络和宣传促销。2008年改为体育、旅游和青年政策部。
2. 从统计角度，两个行业自成体系，交叉不多。根据国家统计局2018年发布的统计新标准，文化产业和旅游产业都分为9个大类，二者在统计上的交叉部分，
从文化产业看主要涉及文化娱乐休闲服务、内容创作生产两个大类，包括娱乐服务、景区游览服务、休闲观光游览服务、内容保存服务4个中类、18个小类；
从旅游产业看主要涉及旅游游览和旅游娱乐两个大类，包括公园景区游览、其他旅游游览和旅游文化娱乐3个中类、14个小类。
据统计，2018年全国规模以上文化企业营业收入中，文化娱乐休闲服务大类为1489亿元，占比1.67%，以两个过3万亿增加值的产业来看，相交部分占比非常小。但是需要指出，统计上的弱交叉，主要原因是统计本身也是从部门管理角度出发开展的，在产业实践中两个业态关联度是非常高的。
3. 从实践和研究角度，两个行业实际重度融合。几年前我们连续给内蒙古自治区、新疆维吾尔自治区、以及西部几个地级市编制文化产业全域规划，当时没有文旅融合这个风向，但每个规划最后的共识、首要任务都是从文化旅游切入、破题，已经反应了融合的必要性和现实性：
东部地区，文化是有本体产业支撑的，可以发展游戏、动漫、影视出版等等业态；但是在中西部，内容为核心的文化本体业态是极其弱势的，是没有足够的人才、资本和技术来支撑的，文化产业的发展必须依托旅游业这个载体，旅游的临场经济属性带来流量，有了流量和消费市场，才能让文化唱戏，也就是文化产品和服务来留存、转化。
古老的命题有了新的趋势和现象
文旅融合虽然是个古老命题，但一定要看到，伴随新一轮消费升级带来的设计美感、情感共鸣等文化层面的价值认同，以及基于互联网生态中形成新的消费观和体验观，文化和旅游融合发展迎来了全新的趋势与现象：刚需文化化、文化体验化、体验科技化。
刚需文化化：这是从旅游需要文化赋能的角度来看。吃、住、行、游、购、娱六要素中，旅游最核心的吸引物是游。当然了，这一环节在旅游业中占比并不高，只有5%左右。吃、住、行、购，算是刚需，当前重要趋势和现象就是刚需的文化化。过去我们的旅游，吃团餐、住三星宾馆、坐绿皮火车、买义乌产衍生品，基本上是标配。再看现在，吃，要有文化，要有特色，要有仪式感。永兴坊摔碗酒每天1万多碗销量、刷坏4台pos机，舌尖上的中国每一种美食是都有人物、故事铺垫渲染，其实都是内容和仪式感的加持。住，要有设计感的民宿，要有品质的装修，要有故事的民宿主人、老板娘。行，要坐高铁。购，要买博物馆文创。都是刚需文化化的表现。
文化体验化：这是讲文化如何接触大众、接触消费者。文化的价值实现，一定是通过场景体验达到的。所谓“硬性的宣教起隔阂，软性的产品达共识”，文化要用场景体验来凝练人性共情、建立情感纽带、实现价值传播。旅游演艺产品、景区、电影、短视频、游戏都是产品化体验的载体和形式。
体验科技化：如上所述，文化体验场景和载体可以说多种形式的，如何才能发挥最大的效能？目前的答案是用科技手段来塑造和提升。文化体验场景能否成功，其实都离不开三要素配合：感官刺激、沉浸梦想、内心触动。以声光电，感官刺激抓眼球；以全息、AR/VR/MR营造沉浸式场景；以文化内容打动内心。前两个要素，是吸引消费者的入口，但是来得快去得也快，一定要有触动内心的文化内涵来支持和配合。这三要素效能发挥基本上都是需要引入现代科技的力量来实现。
创新是文旅融合发展、高质量发展的出发点和落脚点
高质量发展，归根结底是经济要有活力、创新力、竞争力。过去我国经济发展的两个典型时代变迁：
第一个时代是“贸工技”模式的形成，利用产业链、物流、成本的优势，把生产、贸易、代工做好，再慢慢集聚技术储备逐步转型升级，现在贸易战风头浪尖的华为、海康威视等大批企业都是这样成长并崛起的。
新时代，人工智能、生命科学、物联网、5G、大数据等技术革命给企业带来了高耸的智力屏障，现在的企业几乎不可能继续从贸易做起实现转型升级，在原始积累阶段就必须拥有足够的技术储备。
文化和旅游融合发展、高质量发展同样离不开创新，创新在文旅融合发展中有两大作用方式，一种是推动体系化融合，一种是推动全链条融合。
体系化融合，就是要从“文化+旅游”到“文化×旅游”的模式升级，就是推动文化和旅游从单一要素融合走向全方位融合，从被动融合走向主动融合，从浅层次融合走向深层次融合，从区域内部融合走向产业链、社会域融合，以开放式创新、用户创新、多维创新、联动创新、自主创新等多层次全面式创新来实现“文化×旅游”的体系化融合。
全链条融合，就是以科技创新把发现、创造价值的环节与应用、体验价值的环节打通。从资源、创意、生产、传播、体验5个维度来看，文化资源需要的不仅仅是保护，不仅仅是数字化，现在更需要开放、共享、互通。
创意与设计阶段，需要智能化的设计辅助、IP化的创意运营。生产阶段，需要再造流程、拓展创造主体。传播阶段，需要全程、全员、全息、全效。体验阶段，需要跨界融合，打造沉浸式场景。
技术创新对文化旅游生产关系变革起决定性作用
创新可以分为两种基本类型，一种是生产力创新，一种是生产关系创新。能够产生巨大价值的一定是生产力创新。生产关系的创新一定要依托生产力的革命，在生产力水平不变的前提下，进行的生产关系创新都是无根之木、无源之水。
文化和旅游是典型的应用创新、集成创新的行业，是通过外部生产力创新引致行业内部生产关系创新的典型。技术创新对文化旅游生产关系变革的有三大作用：创意设计平权、制作传播平权、体验平权。
创意平权：创意和设计在过去，是有高耸的专业门槛的，要么得是艺术人才，要么也是要精通设计软件的人才。现在，随着新技术的应用，创意和设计门槛一再降低，普通路人也可以发挥巨大的创意能力。以敦煌诗巾为例，去年底腾讯推出，数字化解构了敦煌壁画、藻井、雕像的200多种文化元素，开放给小程序后，短短一个多月200多万人次参与设计，形成了10多万可以商业化的创意作品。看看这些作品：Gucci风格的三兔共耳、波普风格的囚鸟、青花瓷风格的飞天，这些丝巾过去都只能出自专业的时尚设计师之手，现在却是普通老百姓轻松制作的产品。
设计平权：在专业设计领域，新技术的应用也大大解放了设计师。鲁班AI是阿里的人工智能设计师，通过机器学习、需求理解、草图框架制作、文化元素补充、细节完善、系统选择最优方案、输出消费终端一系列全智能化流程，能达到日均设计4000万海报的能力，去年双十一设计出完全不同的4亿份海报，这是100个专业设计师600年的工作量，极大解放了设计师，使其能专注高端创意，也有效的推动了商品的触达率和展现率。
制作平权：内容制作，从文字、图片到语音、视频，实际上是生产力的变更，短视频是比文字成本更低的生产力。在文字内容制作阶段，对创作者的要求其实非常高，既要有专业素养、还要会书面表达，参考我国目前只有4%的本科及以上人群，可以知道文字内容的创作群体之少、门槛之高。而短视频时代，理论上“文盲”都可以成为创作者，只要对着手机镜头会说、会演，就是合格创作者，这大大降低了创作门槛、扩大了生产人群。我们看抖音（Tik Tok）全球下载量10亿，月活用户5亿，在全球领域实现了人人都是创作者。
传播平权：熟人传播、口耳相传的内容传播方式是最容易转化、最有效力的传播方式，但是过去受限于技术，这种方式成本太高了。现在，借力互联网头部社交平台“屏屏传播”、“裂变式营销”成为文化旅游传播和营销的重要模式。主要体现在利用社交生态链的关系粘性，以个体为传播节点，将社交平台线上的海量流量导入实体景区。比如，茶卡盐湖就是通过朋友圈、微信公众号的“网红景区”传播，从2013年的十几万游客，到2015年突然暴增至130多万游客，再到2018年超过300万游客。梦幻奥陶纪则是靠抖音迅速带火。这些景区在传统营销上的投入都非常低，对未来文旅项目整体营销借鉴意义比较大。
体验平权：临场文化体验会受到时间、空间、收入结构等的影响。以巴黎圣母院为例，一是大火之后，你没法完整体验，这是时间限制。二是空间和收入限制，远在巴黎，需要较高成本，我国护照持有量只有1.6亿，即使这些人都出过国，还有13亿同胞没机会走出国门，更不可能体验巴黎圣母院。而游戏引擎、AR/VR/MR等技术则为体验提供了可能，以刺客信条大革命为例，育碧用10亿点数据建模巴黎圣母院，误差不超过5mm，无论你在何时、何地，有没有足够收入支撑，都能相对完整的进行体验。
内容创新是文化旅游融合发展的生命线
对于其他行业来讲，创新主要指技术创新，但是文化和旅游业的特殊性在于，创新有很大程度上决定于内容创新。
一个观点：技术决定下限，内容决定上限。技术、现代工业能力决定产品和服务的下限，神奇女侠脱了好莱坞这层皮，就是抗日神剧，内容雷人，但也收获了8亿美元全球票房。内容决定上限，阿丽塔和阿凡达，技术上都是卡梅隆团队操盘，阿丽塔的技术能力和投入要远高于阿凡达，开创了电影制作的几种新技术形态和标准：Performance Capture、眼球建模、CG与真人真实场景互动，票房差了近24亿美元，主要源自内容创作的差异、水平的高低。
在内容创新上，我们要避免两个极端：
一个是在文化，特别是传统文化开发和利用上，要避免一味的“原生态”、“原汁原味”。文化是活态的，是发展的，习近平总书记讲的弘扬中华优秀传统文化，一再强调的是“创造性转化和创新性发展”，是要“同现代社会相协调”。脱离现代社会，脱离现实生活的文化难以站得住脚，更谈不上人民群众喜闻乐见。实际上，联合国教科文组织在各国人类非遗申报里面，已经禁用、至少不提倡用“原生态”、“本真”这样的表述。我们同样可以看到1964、2020两届日本东京奥运的文化基调变迁，1964年的文化元素基本上还是和服、能剧、浮世绘，和我们08年北京奥运的基调很像，传统文化的完整表达。到了2020年奥运，大家应该记得里约闭幕式的惊艳8分钟，全部是二次元和赛博朋克元素，基本代表了日本文化的全球影响力。真正的文化自信，是来自于把文化基因、传统文化元素浸入到现代文化产品里，让全世界不同人群心甘情愿掏钱购买你的现代文化产品、成为你的拥趸和粉丝。
另一个极端是完全脱离内容、只讲商业模式和转化。在游戏，包括部分景区等领域，都有这个现象。一批批天天讲闭环、讲模式的人操盘项目，“活人工具化”、“去匠人化”、“流水线量产化”，极少有人关心场景叙事、文化内涵、情感融入。
内容创新应该遵循什么样的原则，我想，腾讯之前探索过的4C原则就很值得借鉴：融入现代场景（Context）、打通年轻社群（Community）、讲好文化故事（Content）、激发社交传播（Connection）。
总体看，文旅融合要全面尊重创新、鼓励创新、拥抱创新，用文化旅游的巨大市场空间再来激励创新，以市场换时间，以创新驱动融合，以融合激励创新，期待中国文化和旅游产业能走出一条独立可控又充满竞争力的内涵发展道路。（作者：宋洋洋中国经济网文化产业特约专家、中国人民大学创意产业技术研究院副院长、文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室副主任）
（摘自：经济日报 2019年6月28日）
彭中天：市场呼唤文旅融合的人才创新机制
中国经济网编者按：彭中天日前在清华文创论坛上对文旅融合的人才创新机制提出了自己独特的看法，他认为，中国当前最缺的是文化自由人联合体。因为文化人是自由的，缺的就是联合体机制。而中国正处在工业经济向文化经济过渡的转型期，不论是“文而化之”的过程，还是“文化＋或x”的具体落地，都需要一个有文化的自由人组成的跨界复合联合体帮助其创意与设计、管理与实施。尤其在文旅项目的打造过程中，中国不缺概念、不缺资金、不缺市场，独缺的是这样一支超级精英团队。而要打造这样一支团队必须依靠制度经济学在体机制上创新，只有这样才能造就文化生产力，真正体现文化人无形资产的价值！
什么是文化旅游的融合？
我喜欢拆字分析并串联解读：先说文化—-文代表的是思想、内容与形式，而化的本意则是转化、教化与美化，文而化之方能化成天下。中国的国情是文有余而化不足，文在精，化在妙，如何转化是当下的主要矛盾。我心目中的文化不仅是四书五经所代表的传统文化，也不仅是经典艺术作品代表的高雅文化，对百姓而言就是文明健康快乐的生活方式。
文化是有力量和态度的，文化之精神就在于：让每个自然个体在人格上独立起来，成为有权利、义务和教养，善于反省和敢于反叛的理性责任主体。陈寅恪先生就是典型的代表，其1929年提出“独立之精神，自由之思想”，应成为文化人的精神写照。
文化创造了人，人又提升了文化，在这种相互交替中铸造了人类文明。从这个意义上说：文化是人类的第二个太阳！
其次说旅游—-旅就是旅行，主要包括行程与交通，是人为的以离家为目的的主观行为；游就是游玩，是以放松为目的的客观体验。我的定义更简单，所谓旅游就是给游客一个来你这的理由。这个理由就是定位的精准性、文化的独特性、体验的差异性和风景的不可替代性。而且必须是人文与自然的完美结合；是物质与精神的双重享受；是时间与空间的精彩转换；是文、创、科、金、商、产、学的多核驱动。谁能找到让人不能拒绝的理由就意味着成功！
再说融合吧——融指的是调和与流通，在现实生活中更多代表初心与愿望，一般都有难度，需要转化条件，更要靠机制来保障和促进，所以雒部长提出“宜融则融，能融尽融”；合是指结合并溶为一体，这里又分形式上的合与实质性的合，我喜欢把形式上的合称之为文化+旅游，你还是你，我还是我，只是在形式上产生了某种关联，就象是恋爱关系。而实质上的合我称之为“文化x旅游”，是深度融合，是同床共枕后去创造新的生命。是把你我打烂，重塑你我，这样才你中有我，我中有你，而不是同床异梦、貌合神离。所以说合是融的目的，要用结果来证明。
简单概括地说，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。两者之间是互相促进与转化的关系，有体无魂，行尸走肉；有魂无体，孤魂野鬼；文旅合一才是灵魂附体、生机盎然的新经济！
我理解的文旅融合应该是：特色文化与特色产业的叠加；是存量确定性与增量不确定性的配比；是科学理性与创意非理性的博弈；是政府、智力与资本在阳光下的合谋；是执两端守中庸、天人合一、知行并进的创新实践；是中国特色社会主义、五位一体战略布局和引领未来美好生活方式的集中体现；是中国当代留给后人的宝贵物质与精神遗产。
人才与创新
中国巳进入崭新的历史时期，中央提出了满足人民群众对美好生生活向往的髙质量发展要求，巳不再是简单追求以物质为代表的GDP指标；以速度为自豪的粗放式发展；以牺牲环境为代价的野蛮性生长。而是通过创新引领来让国民获得更高层面的幸福感和满足感，这就要求我们在物质的基础上增加文化与科技含量，去实现这二元乃至三元的价值溶介态。这个过程主要靠的是来自人脑中的智慧和创意，文化与科技都属于心智产业，人的创新能力起决定性作用，靠的是智力而不是体力。对高质量发展而言，如果说科技是第一生产力，那么文化一定是第一推动力。不管是第一还是第二，对文化、科技领域来说，人的创新创意能力肯定是最最重要的生产要素。发展新经济靠的就是以人才为核心的创新能力，这是决定中国能否领跑世界经济的关键所在。当高质量发展战略确立之时，人才问题就巳上升为首要问题。那么，什么是人才呢？
所谓人才是指有特殊才能的人，而不是简单以职称和学历为代表的专业素养与学术水平，那只是从管理的角度对人才以一定标准加以区分，其中不乏碌碌无为的平庸之辈，我们的应试教育就是培养标准人才的工厂，而真正的人才恰恰是难以用量化指标去定标准的，陈寅恪游学欧洲不要学历，华罗庚、齐白石因专业突出而破格录取，比尔盖茨更是中途辍学而逆袭成功，你会发现人才不是管理出来的，也不是可以批发制造的，而是因才施教、兴趣使然加自我努力的结果。好的教育体制和人才机制是取长求异，扬长避短，而不是补短趋同、取长补短！任何中和与全面的想法事实证明都是错的，人才一定是稀缺资源，往往伴随着明显的缺陷，而我们是用其所长，不在多、平、全，而在专、博、异。往往一个人或一个想法就能改变人类的文明进程和发展轨迹。难怪龚自珍会发出“不拘一格降人才”的感叹！
新时代呼唤新人才，重视人才已是朝野共识，各地正掀起一场抢人才热潮，但很多地方是流于形式和表面，他们并不清楚什么是人才？我需要怎样的人才？更不知道真正的人才是怎么想的？所以往往是花了大量的钱，招了一大批所谓人才，最后根本不实用，只变成了政府报告中一连串美丽而夸张的数字。其实人才不在多而在精，关键人物一个足矣！
真正的人才一定是稀罕尤物，其思想或能力之美令你不可方物，所以我老爱把人才比成绝世美女，人见人爱，但能获其芳心者能有几人？聪明的人就会换位思考，美人需要什么？我能提供什么？只有尽量满足美人的需求，才有可能抱得美人归。
尽管因人而异，但人才的大抵需求共性是有的，我归纳为以下六条：
一是需要事业的平台；
二是需要利益的安排；
三是需要创新的机制；
四是需要价值的认同；
五是需要情感的交融；
六是需要安全的保障。
每个人可能顺序不同，但却是普遍需求，用人单位一定要学会创造条件去最大限度满足人才的渴望，只有这样人才才可能爱上你。必须强调，在明确战略目标和现实需求后的投人是最重要的投资，也是最便宜的投资。但更先进的理念是人才（个人或团队）可以作为代表资本的一方参与经济活动。在新经济结构中，人才巳不是某个机构的附属品，而是作为一种不可或缺的生产要素独立发挥着其独特的作用，正因为如此，十九大报告才首提人力资本概念，而不再是人力资源。资本代表价值认定和认同，代表是和其他生产要素的并列关系和主动持续参与的过程。而资源是待确认、待开发和待转化，是被动参与或一次性被购买的概念。
可以下结论地说，如果没有一流人才的深度参与肯定不是高质量的发展！
人才最大的价值在于创新，我们也都知道创新是个好东西，现在举国上下都在谈创新，但有几人是真正了解创新内涵的，多数属叶公好龙或鹦鹉学舌的。创新是一个以人为核心，以制度为先导的试错过程，更是一个以思想解放为源头，以包容文化为支撑，以法治保障为基石的科学体系。
文旅融合的人才观与现实困境
文化旅游是个特殊行业，投入大，周期长，回报慢，市场化程度非常高，完全由旅客自主决定行程和目的地。这其中文化历史的疏理与研究是先决条件，为下一步的创意策划提供了鲜活而厚重的素材资料。策划至关重要，行内称之为“一策定生死”，策划要解决的是市场定位的独特性、游客体验的差异性、文化内容的不可替代性和商业模式的创新性，要准确的回答我是谁，并找到让人非来不可的理由。这体现的是软实力与巧实力，要学会吃软饭用巧劲来打造核心竞争力，靠的就是人才。现在很多旅游景区动不动就号称投资上百亿，而用于研究、策划和市场调查的费用几乎可以忽略不计，这就犯了大忌，文旅产业属于内容经济，没有深刻、鲜活、独特、丰富的思想、内容与形式，根本吸引不了人，大笔钱花在没有创意和可复制的硬件上，是舍本求末的自杀行为，是愚蠢而荒谬的外行所为，基本属于没有入门。软投入和硬投入之间是有比例关系的，科技创新也是同理。
文旅项目和其他文化项目的不同还在于其规模巨大、跨度很长、业态复杂，知识综合，是关于人的内容产业，起点与终点都是人，是创意经济、体验经济、生态经济与服务经济之和，是典型的跨界组成的综合平台与复合经济。而且文化经济的特殊规律是只认第一或唯一，同类概念第二或第三的市场号召力则呈几何级数下降，生存度非常低。这些特性就决定了人才高于其他要素的重要性和前置性，必须是选一流的、专业的人才，围绕市场需求做原创的、高级的剧本。既要有战略性复合领军人才，又要有专业性很强的实用人才；既要懂文化、旅游，又要了解市场和游客需求；从研究、策划、规划、建设、运营、管理、宣传到模式设计、风险管理、政策咨询、资本运作、业态创新、产品落地，一个都不能少，涵盖面之大，知识结构之复杂，对人才要求之高，是其它行业难以想象的，作为个体的人才和一个企业所聘用的专家远远达不到旅游3.0的客观需求。而我们看到的现实状况是：一方面行业大量缺系统人才与服务，一方面个体人才的大量闲置或难以发挥作用。虽然市面上有一些专业服务机构，但稍有名气的根本忙不过来，根本不是做作品与精品的心态，而是以挣快钱为目的。最不合理表现在两方面：一是只对策划收费负责，而不对投资和结果负责，策划与运营是脱节的二张皮；二是往往由投资机构一次性购买服务，时间紧任务急，而非持续性创新，陪伴式成长。市场瞬息万变，教条与经验解决不了实际问题，况且由于执行者理解的偏差，在实施过程中巳变得面目全非了。既使抛开这些问题来看现有的专业机构，要么不够专业，要么不够混业，要么偏理论脱离实际，要么偏实用而缺乏应有的高度，固有人才储备与知识结构很难满足市场竞争的精准诉求，更难形成强强联手的最佳组合。究其原因不外乎有三：一是对人才认定标准的差异，导致人才概念的偏窄和虚无；二是对全产业链的服务意识不够，只是局部而非整体，人才匹配度差；三是现有机构在制度设计与创新层面明显不足，适应不了生产力的高速发展和日益提升的消费需求，更缺人才整合机制。
综上所述，每个行业应该有自己的人才观，每个项目应该有针对性的人才组合。
对文旅产业而言，不仅需要人才、更需要专业性人才与复合性人才、还需要顶尖人才知识融合与自由组合的机制，迫切需要专业机构提供优质对路的专项人才跟踪与持续服务。既然文旅产业大发展的趋势是不可逆的（能启动内需、扩大消费；能盘活与变现文化与生态资源；能促进生产、生活与生存方式的转变满足人们对美好生活的向往），产业对人才的需求又是如此旺盛，那么人才作为一种全新的生产要素能够成为文旅产业中的资本构成吗？
人力资本与生活对象化
人力资本是一个全新的概念，由十九大报告率先提出，完全颠覆了我们对传统人才价值的认知，具有划时代的意义，是马克思学说的继承与发扬，是对新的历史时期生产要素变化的准确判断，是对进一步解放文化生产力和科技生产力的重大突破，也必定对世界经济发展模式与格局产生重大影响。
什么是资本？资本并不是积累下来的资产，而是蕴藏在资产中、能够开展新的生产的潜能。要使资产成为资本，必需有一个转化过程，即创造一合适的所有权机制，使资产的潜力发挥出来并被加工成实实在在的东西，便于人们清楚地认识、掌握和使用。
新资本的诞生需要一种制度安排和体制创新。此语可谓直指资本本质，人才怎样才能成为资本？人才具备成为资本的必要条件，但不是充要条件，对文旅产业而言，单个的人才知识结构满足不了多元跨界的产业需求，难以体现和衡量其价值。只有把单项或零散的知识与技能合成一个具体的产品形态时，才能以一个整体的元素参与到经济运行之中并和其他要素共同构成资本，其价值最大化是以项目联合体现的个体整合，这个过程需要复合与融合，需要聚焦与聚能，需要转化与应用，需要持续与陪伴。
人力资本的出现是和生活对象化紧密相连的。什么是生活对象化？从劳动对象化到生活对象化是马克思在资本论中的精彩表述。对劳动对象化我们相对熟悉，是对劳动价值论与财富物化论的高度概括，指的是以满足消费者对商品使用价值为目的的生产活动，因此对商品价值的认定也局限于劳动力及物化成本的投入，这也是传统经济学中对商品定价的普遍原理。但对生活对象化这句话却都感到陌生和难以理解。今天我略做普及。生活对象化的核心是跳出了物化的商品概念，而是更关注需求，尤其是在使用价值之外的精神需求变化。是从追求量到追求质的转变，是按需生产，而不是按量生产。其价值构成也随之发生重大改变，劳动力与物化成本不再是价格的决定因素，而是人力资本及品牌构成成本要素，决定商品的价格。甚至在极端情况下可以忽略物化成本与劳动力付出，例如艺术家上亿的天价作品，其笔墨纸张及单位劳动时间的付出是可以忽略不计的，买家之所以愿意心甘情愿付出代价更看重的是作者的名气和作品独特的美感。是为作者长期投入在学习、训练中形成的人力资本和美学价值买单。
在生活对象化的场景里，消费者愿意为精神消费买单，也就是愿为精神所代表的文化、品牌及人力资本买单。这就颠覆了我们以往的财富概念。以物化劳动构成的GDP不再是财富的全部，而只代表经济基础，未来财富将由物质财富与精神财富共同构成，精神财富的价值将日益凸显，人类财富的标志将发生根本性改变，财富统计的总量是直接翻番。因此人力资本必将成为新时代的一门显学，在未来的经济发展中占据越来越重要的作用，成为社会资本和商品价值的主要构成。
从自由人联合体到文旅人才事务所
准确地说中国的改革巳步入深水区，我们正在做前人没有做过的事，必须以创新为引领，以调查、研究、试错的方式去探路，既要大胆假设，又要小心求证。围绕生产关系的调整已成当下社会经济发展的迫切需要与重大课题，文旅产业也不例外。但如何调整急需要理论的指导，马克思在资本论中提出自由人联合体的设想正好印证了今天的现实。他强调要达到的理想就是人的自由全面发展，并把共产主义社会称为“自由人联合体”。是比资本主义社会“更高级的、以每个人的全面而自由的发展为基本原则的社会形式”。
自由人联合体与非自由人联合体是二个不同层次的概念。因非自由而联合与自由人的联合也是完全不同的需求。一个人由非自由向自由转变本身就是一个蝶变的过程，非自由联合体联合的目的多半是为了争取自由，无外乎思想自由、人身自由、财务自由和时间自由。而当一个人经过不懈努力初步获得这四大自由之后就可以说是步入自由人行列了。自由人联合体是一群巳摆脱束缚、脱离了低级趣味的自由人为了追求更高目标而自发形成的联合体。从现实生活中可以看到的律师事务所与会计师事务所应该就是自由人联合体的雏形，它们多为合伙制，每一个加盟者必须获得合伙人资格并得到其他合伙人认同。事实证明这是一种高于股份制的更高社会形态。也是把一群高级专业人士聚在一起为社会提供更好服务的成功样本。因为优秀，所以稀缺。经济学告诉我们：解决稀缺的最好办法就是公共化、社会化。好律师、好会计无论从社会效益还是经济效益角度考虑，供职于一家企业专门为其服务都不是利益最大化的选择。
透过这两个高素质群体的成功案例我发现，中国当前最缺的是文化自由人联合体。因为文化人是自由的，缺的就是联合体机制。而中国正处在工业经济向文化经济过渡的转型期，不论是“文而化之”的过程，还是“文化＋或x”的具体落地，都需要一个有文化的自由人组成的跨界复合联合体帮助其创意与设计、管理与实施。尤其在文旅项目的打造过程中，中国不缺概念、不缺资金、不缺市场，独缺的是这样一支超级精英团队。而要打造这样一支团队必须依靠制度经济学在体机制上创新，只有这样才能造就文化生产力，真正体现文化人无形资产的价值！
旅游经济也好，文化经济也罢，亦或是体验经济都属内容经济，逃离不了内容为王的法则。当下火热的文化旅游、特色小镇、VR体验、电影电视、网红直播拼到最后还是拼内容、拼创意、拼转化、拼跨界融合。市场很大、资金很多，可能提供的内容实在太少，好内容更是微乎其微。内容产业的规律是王者统吃，如何打造好内容已成为制约上述热点蓬勃发展的瓶颈，由于现在内容经济的呈现形态已非单纯的展现内容，而是更加复合和多元。故对内容的产生与转化也提出了更高要求。可偏偏当下中国的内容生产者的生存状态是相对独立与分散，知识结构是单一或单薄。很难精准满足市场变化和需求，说白点，就是文化生产关系制约或阻碍了文化生产力的发展，需要从制度层面进行一次调整，把分散的、区隔的、相关的优质人才围绕热点产业需求进行专业的跨行业、跨区域、甚至跨所有制的整合，形成新的联合体，经内部有机组合与跨界融合形成全新的生产力。而要实现这一目标必须有一个整体的顶层设计，即高端文化及智慧自由人合伙制，只有解决好名誉、地位与利益问题，文化自由人才可能实现真正的联合。
世界上没有一成不变的事情，生产力与生产关系也是一个不断适应与调整的过程。有需求必然有供给，如何满足需求就对供给侧改革提出了现实要求，如果我们迄今还认识不到这一点，就会错失良机，甚至在弯道被别人赶超。一个不缺文化厚重与优秀人才的中国；一个不缺市场与资金的中国，现在唯一缺的是生产关系的调整，对文旅产业而言是缺人才聚合与智力转化的机制。是时候了，让专业人才围绕文旅产业联合起来吧！市场正在呼唤文旅融合的人才事务所的诞生，如果再通过专业协会整合相关产业与企业资源，然后采用基金模式与项目产生直接关联，其价值更大，意义也更大。
最后，我衷心希望这种以制度创新为先导的新业态早日出现！（作者：彭中天文化经济学家、中国经济网文化产业特约专家）
（摘自：经济日报-中国经济网 2019年11月11日）
【外省传真】
找准文旅融合的最大公约数、最佳连接点
进入新时代，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。文化和旅游工作是人民群众关注度、参与度非常高且快速推进的一项工作。同时，人民群众对文化和旅游的需求内容、结构及接受规律正在发生新的变化，只有准确把握这些新变化，才能精准施策，推动文化旅游高质量发展。
2019年是中华人民共和国成立70周年，是决胜全面建成小康社会第一个百年奋斗目标的关键之年，也是山东省文化和旅游部门完成机构改革、实现文旅融合发展的起步年、开局年。
做好今后山东的文旅融合工作，应找准切入点、发力点和着力点，准确把握文化和旅游工作的方位，首先得正确处理好四个关系：
一是继承与发展的关系。山东原文化、旅游、文物工作有着良好的工作基础，探索形成了丰富的工作经验。机构改革后，首先要继承、巩固好已有工作优势，用好已有工作平台，在此基础上根据新形势、新任务、新要求创新发展。组建新的文化和旅游部门不是另起炉灶，更不是与过去割裂开来，要认真分析、认真吸收、认真总结，把原有的资源开发好、原有的人才使用好、原有的机制利用好，在继承中发展，在巩固中提高。像“好客山东”品牌，高度凝练了山东人的群体特征和地域文化特色，非常贴切，具有很高的知名度和认可度。要继承好这样的好经验、好品牌，把品牌擦得更亮，同时，根据新形势、新任务、新要求赋予其新的内涵。
二是事业与产业的关系。目前，一种观点认为文化是事业、旅游是产业，文化与旅游关系不大，这种观点是错误的。文化和旅游部门要一手抓事业、一手抓产业，始终坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益与经济效益相统一，坚决做到事业与产业不可偏废、“两个效益”不可偏废，坚决防止以一种效益取代另一种效益的倾向。工作中，要统筹推进文化事业、文化产业和旅游事业、旅游产业的发展，推动事业与产业同频共振，统筹运用政府和市场两个手段、公益性单位和经营性单位两类主体、公共财政和社会资本两种资源，积极探索事业与产业的融合发展，实现经济效益与社会效益双丰收。
三是繁荣与监管的关系。坚持一手抓繁荣、一手抓监管是文化和旅游部门的重要职责。管好的目的在于发展；发展的条件有赖于管好。必须把两者统筹起来，一方面，要深化文化市场综合行政执法改革，加强执法队伍建设，为市场繁荣提供坚强保障；另一方面，要着眼于优化营商环境，着力推动监管理念创新、方式创新、手段创新，营造宽松便捷的市场准入环境、公平有序的市场竞争环境和安全放心的市场消费环境。
四是供给与需求的关系。精准把握群众需求和市场需求，实现供给与需求的有效对接，是推进供给侧结构性改革的基本要求，是文化和旅游部门提高贡献度的重要手段，是实现文化和旅游高质量发展的必然选择。新形势下，人们对文化和旅游的需求日益呈现大众化、多样化、个性化的趋势。我们的工作要着眼于需求变化，坚持以需求为导向，不断提供优质文化和旅游产品。要坚决防止片面追求规模、速度的做法，着力在提高质量、提升效能上做文章、下功夫。
为推动山东文化和旅游工作在整个面上融合互动，有效推进高质量发展、融合发展，山东省文化和旅游厅初步考虑从六个方面率先发力：
一是评定十强文化旅游企业。文化和旅游产业融合的关键在企业主体。山东将借鉴“全国文化企业30强”“中国旅游集团20强”等评定经验，研究制定评定标准，推出“山东10强文化旅游企业”，激发市场主体发展活力。同时，要求各市加强发展引导，使企业在发展定位、产品生产加工、销售推广等各个环节贯穿融合发展理念，加快推进文化产品的旅游转化和旅游产品的文化衍生，形成产品、产业融合的内生动力。
二是探索文化和旅游融合发展试点。紧扣融合发展新要求，以县区为单位，选择文化、文物、旅游等资源密集区，优先开展文化和旅游融合发展试点探索，制定出台《山东省文化和旅游融合发展示范区评定标准》，推出一批文化和旅游融合发展示范区。
三是打造旅游演艺项目。旅游演艺是文化和旅游工作的最佳结合点之一，也是山东的薄弱环节。我们将推动各市立足各地特色文化资源，创作推出一批旅游实景演艺，推动文化演艺进景区。要丰富夜游产品，为游客打造“白天观景，夜晚看剧”的全天候旅游体验。
四是开发文创产品。依托山东丰富的非物质文化遗产和文物资源，研发制作一批融入山东地方标志性文化元素的文创产品，实现文化创意和旅游资源的有效嫁接，使具有地域标志性文化符号的纪念品成为游客“必购品”，成为省际、国际友好往来，民间文化交流的“必需品”。
五是建设智慧文旅平台。推进“文化+互联网”“旅游+互联网”，通过虚拟旅游、场景再现等数字化手段，让文化说好“旅游话”，让旅游表达“有文化”。尽快整合文化资源和旅游资源，植入互联网、物联网、大数据、人工智能等科技手段，积极打造文化和旅游大数据平台。进一步完善文化统计和旅游统计体系，提升统计数字完整性、准确性和权威性。
六是提升假日旅游体验。目前，山东的假日及高峰期旅游停车难、入园难、如厕难等问题依然突出。未来山东将以问题为导向，强化节假日期间产品和公共服务的弹性供给，有效整合交通、商业、城建、气象等领域的资源，形成多点支撑的旅游保障体系，努力提升广大游客的体验度和舒适度。（作者：王磊山东省文化和旅游厅党组书记、厅长，省文物局局长）
（摘自：中国文化报 2019年2月13日）
创造文旅融合发展的陕西模式
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化资源能为旅游业持续输送最具魅力的元素，旅游则是传播文明、加强交流、增进友谊的桥梁和纽带，二者相辅相成、相得益彰，实现互动、互促、互融，是“诗”与“远方”的完美结合。陕西将紧紧抓住机构改革的历史机遇，牢牢把握文化和旅游大融合的背景，树立文化、旅游“一盘棋”的思想，用文化发展旅游、用旅游传播文化，推动文化和旅游融合发展迈上新台阶，更好地满足人民日益增长的美好生活需要。
理清思路，推动陕西文化和旅游深度融合、高质量发展。陕西是文化旅游资源大省，文化是陕西旅游最突出的资源、最耀眼的底色。陕西将遵循“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，贯彻“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，统筹抓好文化事业、文化产业和旅游业开发，促进真融合、深融合；紧紧围绕“文化陕西”定位，以创建国家全域旅游示范省为抓手，精心谋划一批有影响力的文化旅游标志性项目，推动资源聚合、区域整合、项目结合、产业融合，构筑文化旅游深度融合的支撑体系，讲述好陕西故事，传播好陕西声音，展示好陕西形象，推进文化旅游的现代化、时尚化、品质化、国际化，全力打造具有国际范、中国风、陕西味的著名国际旅游目的地。
深化改革，统筹规划布局，构筑陕西文化旅游新高地。这具体体现在：把机构改革任务落实到位，推动文化和旅游行业在发展理念、机构队伍、工作平台、保障体系等方面的融合；深化文化和旅游领域简政放权和“放管服”改革，构建服务型政府部门，优化文旅融合发展的营商环境；积极推进文化旅游领域供给侧结构性改革，着力增加优质文化旅游产品和服务供给，推动产业结构优化升级，培育新型业态，不断创造新供给；坚持规划引领，统筹推进，做好文化旅游融合的顶层设计、总体布局、功能定位、建设方向和发展模式；结合《陕西省“十三五”文化和旅游融合发展规划》，高标准编制《陕西省全域旅游发展规划》，做好重大文旅项目规划导则，确保规划一流超前、突出特色；实施板块推进，立足彰显文化魅力，打造丝绸之路起点风情体验旅游走廊、大秦岭人文生态旅游度假圈、黄河旅游带和红色旅游系列景区，构筑陕西四大文化旅游高地。
盘活资源，依托文化、激扬文化、创造文化，突出传统文化的现代解读、旅游资源的现代打造。陕西将遵循“夜晚比白天重要、风情比风景重要、消费比门票重要、好玩比好看重要、心动比走动重要”的旅游发展新规律，实现文化旅游资源整合共享，引导培育文化旅游IP，通过物态化、活态化、业态化手段，让陕西文化活化为旅游产品，让厚重文化能愉悦表达、丝路文明有现代载体、传统产品有现代市场，打造更多现代时尚国际高端的文旅产品、业态和线路，促进观光休闲度假、专题旅游并重发展，展示历史与现代交相辉映、传统与时尚完美融合的新形象；树立打造精品、铸就经典、“为后人留下世界级文化遗产”的责任感，以保护为手段、利用为方式、发展为目的，推动国家级陕北文化生态保护实验区和国家级羌族文化生态保护实验区建设，加快延安革命纪念地红色旅游景区等国家5A级景区创建，指导乾陵景区、壶口瀑布、司马迁祠等核心景区提升环境质量和服务质量；推广陕旅集团《长恨歌》国家旅游演艺模式，打造更多百年文旅演艺精品。实施文化旅游工艺品创意提升计划，扶持开发创意文旅产品，打造中华文化感知之旅等若干条文旅精品线路。
整合项目，推动文化旅游融合的重点项目落地见效，助力陕西实现追赶超越。积极主动谋划、论证、储备文化旅游项目，招引服务一批在旅游规划、建设、运营等方面的国内外知名企业、专业团队，让专业的人干专业的事，让陕西更多的中华文明、中国革命、中华地理的精神标识和自然标识成为享誉世界的旅游吸引物；壮大市场主体，支持陕旅集团、陕文投、曲文投、曲文旅、陕西新华出版传媒集团、西影集团、陕西演艺集团等一批产业关联度高、功能融合性强、创新能力突出的文化和旅游骨干企业做强做优做大，支持跨市域、跨区域开展建设经营，促进市场资源优化配置，提高融合发展质量和效益；优化营商环境，建立旅游与文化等相关部门联系走访企业制度，推动全省64个文化和旅游融合发展重点项目，沉到一线协调政策落实、解决实际问题，助力陕西枢纽经济、门户经济、流动经济发展。
统筹城乡，以旅游为方法纽带、文化为内核支撑促进城乡旅游发展。指导各市县（区）切实把城市当景区来打造和管理，围绕宜居、宜业、宜游的目标，以规划引领发展、项目支撑建设、管理提升品位、文化彰显特色，让市民和游客在细微之处触手可及感受理解文化的魅力、城市的美好，发自内心向往和喜爱一个地方；发挥旅游在促进城乡统筹发展中“转换器”“金扁担”的作用，学习浙江“万村景区化”建设经验，用3A级景区以上标准，打造好文旅融合发展76个重点镇和71个重点村，促进乡村旅游品位提升、升级换代。
品牌引领，提升游客对“文化陕西”和“了解中国从陕西开始”整体形象的认知度、认可度和共鸣感。持续加强“一带一路”文化旅游品牌建设，充分利用丝绸之路国际艺术节、丝绸之路国际旅游博览会、中国西部文化产业博览会等平台，推动文化与旅游相结合，形成全方位、多层次、宽领域的对外文化旅游交流新格局；利用好“世界文化旅游大会”“全域旅游全媒体联席会议”“中国入境旅游枢纽”机制，推进区域旅游合作，每年举办、参加各类重点营销活动50场次以上，多渠道、立体化营销宣传扩大“丝绸之路起点、兵马俑的故乡”等标识性文旅品牌的影响力，推进陕西文化旅游国际传播力建设，探索文化交流项目和旅游活动融合新途径。（作者：任宗哲陕西省文化和旅游厅党组书记、厅长）
（摘自：中国文化报 2019年1月25日）
寻路北京：文旅融合这么做
编者按：北京故宫博物院、颐和园、天坛、八达岭长城被业内概括为北京传统“四大旅游名着”，许多初次到访北京的海内外游客，都将其交给了这样的“北京一日游”。对于北京旅游业来说，“四大旅游名着”的重要性毋庸置疑，但是，北京旅游业当然更为海纳百川。在近日举办的2019首都文化和旅游融合发展高端论坛上，专家学者畅意直言，共同探讨如何做好首都文化和旅游融合发展这篇大文章。
拥有众多文化和旅游资源的北京，其旅游业发展情况如何，从数据中就可窥见一斑。据北京市假日办数据，2019年春节黄金周期间，北京市接待旅游总人数为811.7万人次，同比增长5.3%；旅游总收入81.85亿元，同比增长12.7%。
同程旅游研究院和北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院近日发布的《北京文旅消费大数据报告2019》则显示，2018年度，北京市文化产业规模突破了1万亿元，其中与旅游产业密切相关的休闲娱乐产业的规模达到了99.8亿元，“文化+旅游”的产业规模将进一步扩大。
随着文化和旅游融合逐步走向深入，作为“大文化旅游目的地”，北京市还存在哪些掣肘，又该如何化解呢？
北京需要新“旅游名着”吗
在文旅融合的指引下，北京该如何做好表率？中国旅游协会旅游营销分会副会长张树民表示，要从“旅游的名着”和“文化的著名”两个方向来观察。
故宫博物院（以下简称“故宫”）、颐和园、天坛、八达岭长城被业内称为北京传统的“四大旅游名着”，且经久不衰，同程旅游的大数据佐证了这一观点。2018年度北京旅游产品（旅游线路、景点门票等）消费中，历史遗迹类如故宫、八达岭长城、颐和园等占比最高，达50.3%。尤其是故宫，在新媒体时代迎来新机遇，依托故宫文物及文化元素设计了一大批创意产品，并以互联网化的语言风格与新生代消费者建立了紧密联系，成功地让传统文化焕发生机。
“传统文化，现代解读；传统资源，现代产品；传统产品，现代市场。如果传统不和现代结合，这些传统有博物馆的意义、科研的意义、历史的意义，但缺乏市场意义和审美价值。”世界旅游城市联合会专家委员会首席专家魏小安如此解读。
相较于传统“旅游名着”，北京的“新旅游名着”却有些不尽如人意。
“目前，北京不少郊区存在着‘灯下黑’。很多区县缺少好的大项目，外地客人不会去，所以从均衡性和充分性来讲，一定要搞新的‘旅游名着’。”张树民说。
此外，在张树民看来，北京的一些文化元素尚未被充分利用。“传统文化元素的利用，往往‘帝王将相指向’偏多，民间民俗利用偏少。比如四合院在参观方面仍欠缺，尽管有胡同游，但就是走不进四合院，很难让游人走进去感受建筑格局之美。”张树民表示，要结合文化分区进行梳理，为项目建设赋魂，并结合政府的支持扩大利用相关政策，形成更多的“旅游名着”。
优化布局，做好差异化体验
在魏小安看来，要探讨北京的文旅融合发展，首先要明确当前北京文旅融合存在哪些问题，以及该如何细化和落实。
当前，城市化运动已经出现拐点，进入了新阶段。随着城市功能的变化、宜居城市的发展，城市有了更多的个性：文化城市、创意城市、科技城市、休闲城市。北京市聚焦“一核两城三带两区”全国文化中心建设的过程中，文化和旅游融合发展还处于起步阶段，如何打造旅游品牌、提升城市文化品位呢？
北京市文化和旅游局近日在其官网公布的《2019年北京市文化和旅游局工作要点》（以下简称《工作要点》）中明确提出，深化文化和旅游业供给侧结构性改革，推进优质产品供给，打造老城文化景观网络系统和南中轴文化探访路线，支持通州大运河等创建国家5A级景区，推进北运河通州段全线及潮白河、通惠河部分河段的旅游通航工作。推进长城文化带四个组团的规划建设，开发20个长城文化旅游村落。
“旅游追求差异，文化和旅游的融合，就是契合人性的差异化表达和差异化深度体验。但要避免大而无当、华而不实、费而不惠。”魏小安认为，下一步北京的文旅融合，需要国际拉动、高端拉动、精品拉动、文化拉动。
中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟则建议，北京市总面积约1.6万平方公里，地区文化旅游发展存在不平衡性，有的地方人流密集，有的地方游客罕至。统筹城乡文化旅游、都市与郊区文化旅游，可从其市场特点入手，优化布局，丰富体验，这样北京的文化旅游才是立体式的、丰富的、多元的。
以东西城为例，魏小安指出，可以打造东西城高端旅游新格局。其他区域则要研究新文化的创造；一是时尚文化，如国贸商圈三里屯；二是休闲文化，如胡同里的精品民宿；三是创意文化，如798创意文化区等；四是生活文化。
魏小安建议，研究北京文旅融合这一课题，要从区位、资源、产业和环境入手，寻求差异化，明确定位，按照各区的特点，做好新旧融合、文旅融合、山水融合和城乡融合。
例如，近年来京郊游产品异军突起，成为北京文旅融合的亮点。上述《工作要点》中提出，今年，北京市将大力发展京郊旅游。围绕乡村振兴战略，持续推进京郊旅游休闲体系建设，发展乡村精品民宿，启动建设郊区精品酒店。利用京郊秀美风光和国内外艺术家聚集优势，打造“长城脚下人家”“快板人家”等一批书画之乡、美术之乡、音乐小镇、文学小镇。
让演艺点亮首都文旅夜空
作为文化旅游的重要一环，旅游演艺不可或缺。在旅游演出领域深耕多年的中国旅游演艺联盟理事长梅洪表示，北京作为首都，在文旅融合发展中应该成为全国的标杆。
对于如何突破，梅洪认为有两个方面，一是作品的文化含量，二是形式的创新。“一个产品的功能价值通过四点来体现——活化、转化、深化和优化。”梅洪进一步解释，活化就是用现代的手段将固化的历史和文化进行活化；转化就是通过产品来拉动潜在市场的需求；深化就是通过产品去深化产业价值；优化就是提升由产品到产业的综合优势。
在文旅融合的大背景下，北京如何做好首都演艺？北京市文联主席陈平表示，应在打造四个品类上下功夫。在陈平看来，近年来，北京旅游演艺品类主要以茶馆、酒店等一些中小型演出为主，特色不突出。“从北京目前的情况来看，除了加大全市159家表演艺术场馆内容建设，提升演出质量、加大演出频次外，还缺四个品类：演出集聚区、驻场演出剧目、扩充新型演艺空间和多屏时代舞台艺术作品的电影化呈现。”
陈平表示，北京应在打造优秀的舞台艺术作品、剧目和节目等方面下功夫。“未来北京文旅演艺会形成等方面‘环球影城+台湖演艺小镇+众多演艺剧场+几百个新型演艺空间+成千上万块大中小屏’的文旅演艺格局。有总体布局，抓好内容建设，培养专业人才，创新经营模式，首都旅游演艺一定会展现新篇章。”陈平说。（作者：裴秋菊鲁娜 本报记者）
（摘自：中国文化报 2019年6月22日）
广东初步形成三种文旅融合模式
在文旅融合的背景下，突出文化体验的景区和旅游目的地越来越受游客欢迎。记者在调研中发现，越来越多文旅融合的新载体开始涌现，它们不仅丰富了文旅消费的产品供给，还进一步提高了文化的表现力、传播力和影响力。在政府、企业和民众三方共同努力下，广东已初步形成了三种文旅融合的模式，经济发展新动能将得到进一步释放。
打造双平台驱动文旅业态多样化发展
广州的旅游地标早已不局限于核心商圈的城市建筑群。即将来广州过中秋小假期的北京人陈丽告诉记者，她计划去广州市番禺区沙湾古镇走走，听说那里拥有浓郁的岭南韵味。
岭南地区曾流行“先有番禺，后有广州”的说法，而番禺的历史积淀尽在沙湾。地处广州番禺西部的沙湾古镇，拥有800年历史。作为国家级历史文化名镇，它拥有丰富的物质和非物质文化遗产，是广府民间文化的“博物馆”。除了保存完好的古村落格局，大量的砖雕、木雕、石雕、灰塑、壁画等艺术精品，沙湾飘色、沙湾何氏广东音乐、沙湾水牛奶小食制作技艺等独特的岭南文化符号如今因旅游业的融入，真正“活”了起来。
2018年11月，沙湾古镇获评第二批“广东省文化旅游融合发展示范区”，文旅融合在这里拥有实实在在的落脚点。沙湾飘色文化节、沙湾鱼灯文化节、传统开笔礼等品牌活动影响力逐年扩大；结合非遗项目创办的特色研学游，让学生们在户外课堂中了解广东音乐、岭南古建筑、沙湾鱼灯等，反响热烈。
除了沙湾古镇，广东还拥有北京路文化旅游区、南风古灶文化旅游示范区、珠玑古巷·梅关古道景区等13个文化旅游融合示范区，它们分别散落在广州、佛山、韶关、梅州、东莞、阳江、潮州、云浮、深圳、珠海、汕头等多个城市。作为文旅融合的新平台，它们不仅可以拓展文旅业态多样化的新空间，还将为文旅产业深度融合探索更多新路径。
广东省文化和旅游厅党组书记、厅长汪一洋表示，广东将深化改革创新，推进文化和旅游深度融合，建设文化旅游融合发展示范区，重点抓好文旅融合的载体建设。
近期国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出，促进产业融合发展，到2022年，建设30个国家文化产业和旅游产业融合发展示范区，产业融合水平进一步提升，新型文化和旅游消费业态不断丰富。
作为文旅融合的另一个重要平台，全域旅游示范区的创建，则是推动文化和旅游业在更深层次、更广范围、更高质量方面的融合。今年是国家全域旅游示范区的验收年，9月4日，文化和旅游部公布了首批国家全域旅游示范区名单，广州市番禺区和江门市台山市入围。文化和旅游部党组成员王晓峰表示，参加首批验收认定的示范区单位在文旅融合创新示范、旅游扶贫富民创新示范、景城共建共享创新示范等8个领域形成了许多可复制可推广的经验做法。
中国社会科学院旅游研究中心特约研究员高舜礼指出，广东各地存在较大的差异性，故而全域旅游示范区的创建和打造不可一概而论。对于经济发达的珠三角地区，应该注重发展以惠民为主的文旅消费业态，通过完善旅游公共服务设施，推动国民旅游休闲发展；对于自然条件较好的粤北地区，可以考虑如何吸引外省及高铁沿线城市的游客，通过更具吸引力的文旅体验，发展全域旅游，带动当地脱贫致富。
凭借“古道”和“游径”连通古今，古为今用
今年6月，一场精彩的象棋比赛在南粤古驿道上的肇庆市德庆县玉龙寨举行，两位象棋高手就在以连片稻田为背景的场地里对弈。另一场定向越野比赛在德庆金林水乡古驿道上展开，金林水乡距今有1300多年历史，厚重的历史感为比赛平添了几分文化味。
南粤古驿道，作为岭南重要的文化印记，连通古今，成为文旅融合的新载体。广东省城乡规划院总工程师马向明表示，南粤古驿道是城乡之间的文化联系，是乡村地区有文化的绿道，是极具价值的文化和旅游资源。
市场在“用脚投票”。今年“五一”假期期间，全省14段古驿道重点区域接待游客达165.9万人次，同比增长26.3%。梅州平远、韶关南雄、乳源和江门台山等市县，适时举办农民丰收节、农业生态博览会、美食节等，逐渐享受到“古道经济”带来的红利。
记者从广东省文化和旅游厅获悉，广东正在继续推进南粤古驿道旅游线路的建设，加强资源整合，创新产品供给，突出岭南地域文化特色，促进文化旅游深度融合发展，并加大对非物质文化遗产的保护和活化力度，策划开发旅游文化演艺节目和旅游文创衍生品，塑造“风情岭南”，推动全域旅游纵深发展。
和南粤古驿道有着异曲同工之妙的粤港澳大湾区文化遗产游径，则是另一个跨时空的文旅融合新载体。去年10月，在澳门举办的世界旅游经济论坛上，广东首倡提出“共建粤港澳大湾区文化遗产游径系统”，并获得文化和旅游部、港澳各方面的充分认可。这一倡议很快被写入了2019年广东省政府工作报告中，又被列入2019年全国文物系统重大工作任务和广东省文化和旅游厅九项基础工作。广东将通过孙中山革命历史、海上丝绸之路、华侨华人、古驿道等九大主题，把价值突出、保存较好、资源丰富的相关文化遗产有效串联起来。
“不忘历史才能开辟将来，善于继承才能善于创新。”正在参与游径空间规划设计的马向明认为，他在做的是一项“跨越时空的规划”，是把淡忘的故事变成人们可观、可触、可感的物质实体，是“让历史照进现实”。
将文化和旅游有机融合，游径为市场提供一种新型产品，有望刺激新需求。岭南控股广之旅副总裁文爽认为，有文化内涵的旅游体验日益受到消费者喜爱，随着游径的落地，将推出相关游径产品。香港旅行社协会主席胡景豪表示，不少人希望寻找主流景点之外的旅游方式，相信此类产品会得到香港游客的青睐。
民间资本高度活跃是广东突出优势
广东省文化和旅游厅党组书记、厅长汪一洋说，文化具有内容优势，旅游具有渠道优势。
搭建平台，在于整合资源、挖掘和创造价值。记者在调研中发现，无论是文旅融合发展示范区，还是全域旅游示范区，无论是南粤古驿道，还是粤港澳大湾区文化遗产游径，都力求将文化和旅游资源深入融合与对接，让文化的内容价值在旅游渠道的助力下得以充分释放。
华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任吴志才指出，广东已初步形成“政府统筹资源保育、市场驱动创意投资、民众参与产品活化”三种极具特色的文旅融合模式。
首先是政府统筹资源保育型，指的是政府统筹顶层设计，强调保护与开发并重。突出政府在资源统筹与保护培育过程中的主导作用，用顶层设计理念统筹文旅融合，以资源保育为目标，同时解决环境治理、补齐基础设施短板、公共服务升级等一系列问题。他举例道，沙湾古镇旅游区就属于该模式。番禺区政府通过成立旅游开发办公室及沙湾古镇旅游开发有限公司，统筹指导古镇保护开发，加强古镇旅游基础设施和公共服务设施建设，实现文旅融合的“四变”：文物资源变旅游景点，民居建筑变精品民宿，家族宗祠变文化展馆，工艺美术变纪念商品。
另一种模式是市场驱动创意投资型。通过文创激活资源的融合因子，市场提升文旅融合发展动力，实现高品质文旅融合产品的供给。如深圳甘坑小镇通过“文化+旅游+城镇化”的“IP Town”模式引领小镇建设。强调“景区社区”一体化发展，“企业-政府-居民”实现资源利益共享化。开发以小凉帽IP为主导的旅游和文创产业，推出小凉帽IP主题衍生产品，成为以IP为导向的文旅小镇。
第三种属于民众参与产品活化型，充分激活民间力量，唤醒民众的自觉保护意识，注重活态传承和生产性保护，成为文旅融合的驱动力，实现文旅产品的生活化和共享化。比如，潮州民间工艺逐渐走出一条对民间工艺传承人“生产性保护”的活态传承保护路线。
吴志才进一步分析称，广东三种文旅融合模式的形成，得益于“政府、企业、民众”三大引擎的协同推进，尤其是在强大的社会资本驱动下，形成了以企业投资为引领，政府、民众多方参与的共荣局面。
值得一提的是，除了政府出台《关于促进文化旅游融合发展的实施意见》等系列文件外，市场的力量尤为突出。比如以碧桂园、恒大等为代表的大型房地产公司进军文旅行业，成为广东文旅融合发展的一大特色，形成了民营资本为主、国有企业和政府投资共同参与的多元主体投资模式。另外，民间资本高度活跃是广东的突出优势，敏锐的市场嗅觉推动资本对接资源，极大地促进了民间资本和民间资源的活化，激发民众自主创新创业，推动文旅产品个性化发展。（作者：周人果 郑洁琳 本报记者）
（摘自：南方日报 2019年9月5日）
彩云之南展现文旅融合新气象
刚刚过去的“十一”黄金周，云南旅游业再次交出亮丽答卷：接待游客数量、旅游收入均实现20%以上增长。从全国最早发展旅游的地区之一到实现旅游支柱产业建设，从旅游“二次创业”再到旅游大省向旅游强省的跨越发展，多年来，云南旅游业在困境和争议中努力探索符合自身特色的发展道路。近两年来，随着文化和旅游融合在云南的深入展开，利用“新文创”思路，通过数字文化和信息技术改变旅游产品的生产模式，实现供给侧结构性改革的旅游业发展理念也在彩云之南纷纷落地。
从“接待事业型”到“经济产业型”
根据“游云南”大数据中心公布的数据，今年“十一”黄金周，云南共接待游客2712.3万人次，同比增长21.1%；全省实现旅游收入215.9亿元，同比增长22.1%。
和中国的很多地区一样，云南的旅游业伴随改革开放而生。早在上世纪70年代末，云南就成立了云南省旅行游览事业局。当时，全省仅有国旅昆明分社1家旅行社、8家宾馆，并且大部分是政府招待所，标准客房不足300间。到1988年，云南接待海外旅游者从1299人次发展到12万人次，旅游外汇收入从83万美元增长到1300万美元。
云南大学商旅学院副教授杨懿介绍，云南旅游业在发展过程中曾有过很多创新性的探索。比如上世纪80年代末，在一些地区还未发展旅游业的情况下，云南将一个喀斯特地貌的溶洞——阿庐古洞开发成景区，并向游客开放，开创了“发现一个旅游资源—开发一个景区—盘活一个区域的经济发展”的模式。
而1994年提出的“发展大理，开发丽江，带动迪庆，启动怒江”的旅游发展思路一直延续至今。云南旅游业也在上世纪90年代中期逐步实现了从“接待事业型”向“经济产业型”的历史性转变，初步形成了包括食、住、行、游、购、娱在内的完整旅游业体系，并呈现出快速发展势头。
数字时代的文化发现
虽然文化和旅游融合理念近年才提出，但文化一直是云南旅游业的要素之一。“有很多文化遗迹需要修复，也有很多传统文化艺术需要传承，这都需要大量资金。当然，政府可以拨款，但是最好的方式是调动百姓的积极性，让他们意识到保护传承好传统文化会给自身带来好处，从而自发地保护、传承。”杨懿说。
虽然新世纪以来旅游业发展快速，但是云南旅游的困境逐渐开始显露。和君集团战略与集团经济研究中心研究员孙仲万注意到，一方面，云南旅游业严重依赖资源禀赋，基本是同质化的观光型旅游形态；另一方面，云南旅游业发展呈现小、散、乱、弱格局，如2017年云南全省旅游总收入已经达到6900亿元，但是其最大的综合性旅游集团的全年营业收入仅有20多亿元。同时，作为旅游大省，云南旅游资源存在明显的地域性、不平衡性。2016年，在国内旅游收入方面，最高的昆明是最低的丽江的28倍以上。“资源依赖型的粗放式发展和小、散、乱、弱的行业格局是云南旅游市场乱象频发的背后主因。”孙仲万说。
为了解决这些问题，2018年10月，云南省与腾讯公司合作推出了“一部手机游云南”APP，通过物联网、云计算、大数据、人工智能等深耕旅游业，正面引导、帮助旅游业转型，在改善云南旅游市场环境方面发挥了积极作用。
据了解，今年“游云南929”文旅节期间，云南全省16州市联动推出“新文创”“新服务”“新体验”等六大运营场景全线优惠，涵盖食、住、行、游、购、娱多个方面，让赴滇游客感受到了云南旅游业转型升级的新成果、新体验、新形象。
今年5月，云南省与腾讯公司共同发布了《云南新文旅IP战略合作计划》。该计划旨在以“新文创”的思路，在如今旅游行业面临转型升级的背景下，不断探索云南旅游的新可能、新趋势，以“整体化IP”思路探索新时代文旅融合发展的新模式。
据介绍，《云南新文旅IP战略合作计划》发布后，“云南旅游”百度指数同比增长1154%，环比增长725%。合作双方都希望通过文化IP赋能旅游的方式，给云南旅游的高质量发展注入活力。
文旅融合相互赋能
的确，文旅融合对于当下云南的发展有着特殊的意义——拥有优势资源禀赋的地区迫切希望寻找新的增长契机，缺乏旅游资源的地区则可以找到适合自己的旅游发展之路。
一个典型例子是位于云南大理的白塔邑村。它距离大理城区不到4公里，且位于洱海岸边。在今年7月前，这个普通的村落一直很少被游客注意到，现在它已经成为年轻人眼中的旅游“打卡地”。
据了解，今年5月，知名游戏品牌《英雄联盟》在白塔邑村开始打造电竞文创村。早期项目就是把大家熟悉的《英雄联盟》游戏形象涂鸦在白塔邑村的建筑外墙上。自电竞文创村7月底开幕至9月底，在网络上的话题量超过1700万次。这一数据给当地带来的直接可见的效果就是村里小卖铺的营业额两个月增长了157%。
另一个在该计划下实施的文旅融合项目是“我们的西南联大”主题游学线路。这是一个以电视剧《我们的西南联大》为核心的“线上+线下”文旅IP塑造项目。出于新文创IP打造的考虑，一方面，电视剧从剧本的构思、取景地设置到宣发资源的规划都前置预留了旅游开发的空间；另一方面，在确保核心价值观一致的前提下，开发剧本阶段就启动了线路研发，并通过游学主题的强化以及与云南省有关部门和单位合作，力求将其打造成为云南文旅融合的样板项目。
“现在很多人对IP有误解，认为有名气和流量的东西就是IP。但其实真正有价值的IP应该是经过用户检验、市场检验可以承载用户情感的形象或载体。”“我们的西南联大”主题游学线路项目统筹人颜亮认为，无论电影、动画、游戏还是旅游项目，塑造IP最重要的是情感。
对此，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，当前旅游发展的一个重要趋势就是从重观光变成重体验。“给游客带来别样的体验，需要会讲故事，要有IP。如果简单做一个旅游产品，体验性就比较弱。”陈少峰说。
此次“十一”黄金周前夕，云南发布了省级文旅IP形象“云南云”，并表示后续将在“自在云南”的顶层设计下，进行一系列衍生内容开发，赋予该形象以性格设计、故事和世界观，让游客通过这种新的方式感受云南。“从观光到打动心灵，云南正在用‘新文创’改变旅游产品的生产模式和品质，攻关旅游发展中‘很棘手’的挑战。”杨懿说。（作者：周志军 本报记者）
（摘自：中国文化报 2019年10月11日）
【创新文旅】
山东文化和旅游部门与马蜂窝旅游网启动合作
9月6日，山东省文化和旅游厅与马蜂窝旅游网共同举办的“连接·共生·新文旅——2019马蜂窝文旅中国行山东站”活动，在山东省枣庄市举行，山东省文化和旅游厅与马蜂窝旅游网正式启动战略合作，双方表示将在文旅融合不断深化的趋势下，依托马蜂窝旅游网的“内容+交易”平台模式，为游客带来旅游新体验，共同提升“好客山东”的文化旅游品牌形象。
山东省文化和旅游厅副厅长张鲲表示，山东将借助马蜂窝旅游网的内容优势，为全省各级文化管理机构及各文旅企业开通马蜂窝旅游网官方账号，发布具有文化特色的目的地自由行攻略。双方的合作将全力助推全省文化和旅游内容云的建设提升，进一步拓宽文旅网络营销渠道。同时，山东省文化和旅游厅将建立“好客山东网络推广达人库”，吸纳全社会、全网络资源，依托旅游达人、知名作家、知名摄影师、视频创作者、网络红人等，共同推广“好客山东”品牌。
马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡介绍，通过此次战略合作，马蜂窝旅游网将为山东全省构建丰富、优质、创新的线上旅游资产，以大数据技术为地方旅游业态升级赋能，帮助地方政府及旅游企业高效触达自由行群体，精准把握市场趋向，优化资源配置，提升旅游消费体验和服务质量。此外，马蜂窝旅游网还将助力山东打造全域智慧化信息矩阵和省内攻略云体系，持续扩大“好客山东”的旅游品牌声量。（作者：苏锐 本报记者）
（摘自：中国文化报 2019年9月10日）
云南与腾讯开启新文旅融合合作
打造新型数字文旅模式，释放文旅新动能。主题为“智慧旅游让生活更美好”的2019云南国际智慧旅游大会近日在昆明举行。
大会当天，云南省与腾讯共同发布“云南新文旅IP战略合作计划”，据悉，这是首个省级文旅融合实践，也是腾讯“新文创”战略提出以来首次立足一个省份的落地实践。
“云南新文旅IP战略合作”的核心，是基于腾讯“一部手机游云南”的基础，用“新文创”的IP化思维，汇集腾讯旗下游戏、动漫、影视、音乐等众多内容业务，并调用QQ、小程序等数字化工具，重点助力云南文旅“五个计划”的实现，即：“云南云”IP塑造、大滇西旅游环线推广、丽江数字小镇建设、网红目的地孵化、新文创文旅品牌共建。
作为旅游大省，云南是率先利用数字技术推动旅游产业高质量发展的省份。2017年，云南省就与腾讯合作，启动“一部手机游云南”等智慧旅游项目，充分利用了物联网、云计算、大数据、人工智能等技术深耕文旅产业。今年，当地将逐步引入腾讯的文化IP资源，为云南打造全新的旅游形象。（记者：赵汉斌）
（摘自：科技日报 2019年6月3日）
山东省文化和旅游大数据研究中心成立
本报济南讯 1月25日上午，省文化和旅游厅与济南大学战略合作签约仪式在济南大学举行，“山东省文化和旅游大数据研究中心”揭牌。
双方在协议中约定，将本着资源共享、优势互补、务实重效、共同发展的原则，就建设山东省文化和旅游大数据研究中心和山东文化旅游研究等事宜，建立长期稳定的合作关系，共同致力于山东文旅融合大发展。
济南大学党委书记徐景颜表示，此次济南大学与省文化和旅游厅战略携手，是发挥政校各自优势，强化全域旅游人才培养，服务地方经济社会发展的重要举措。下一步，济南大学将依托旅游文化创意研究院，以山东省文化和旅游大数据研究中心为桥梁，围绕山东文化和旅游融合发展，有效整合旅游教育资源，充分发挥学校在人才、智力、科技、平台等方面的优势，开展务实合作，实现互利共赢，协力推动我省文化旅游事业又好又快发展。
省文化和旅游厅副厅长张鲲对此次战略合作提出了六点建议:一是完善公共服务平台，发挥高等院校优势，做好基础数据的科学统计，以便于文化旅游部门准确决策。二是发挥文化旅游“创客”功能，实现创意创新。三是优化旅游业态，通过数据化实现对游客优质服务。四是培育文化创意产品和旅游商品。五是加强文旅融合培训工程。六是开展文化和旅游理论研究，发挥旅游智库的作用。以上述六个方面为切入点，通过健全机制，借助双方力量，相向而行，同频发力，共同推动山东全域旅游高质量发展。（记者：刘英）
（摘自：大众日报 2019年1月28日）
江苏：省文旅融合与全域旅游研究基地揭牌
江苏文旅融合与全域旅游研究基地12日在省文化和旅游厅揭牌。该基地以省文化和旅游厅为责任单位，以省文化艺术研究院为承办单位，南京师范大学为合作单位。研究基地现有首席专家、特聘专家9人。
研究基地未来总体研究方向，是以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，围绕中央重大战略部署，省委省政府重大决策及中长期发展规划等，选择具有战略性、全局性、前瞻性的重大现实和理论问题作为研究重点，并着重关注文旅融合研究，探索文旅融合规律，加强传统文化跟文旅产业相结合研究，加强艺术品和文旅产业相结合研究。同时深化对全域旅游理念及其规划、全域旅游的发展模式与路径、全域旅游示范区等研究，以及展开“旅游+、产业转型升级、新型城镇化、供给侧改革、旅游扶贫及乡村旅游”等主题研究。
省文化和旅游厅党组书记、厅长杨志纯介绍，今年，省文化和旅游厅面向社会立项80个文化旅游科研课题，经费超过300万元，立项数量比去年增加1倍，资助经费是去年的10倍。（记者：付奇徐宁）
（摘自：新华日报 2019年11月13日）
中国智慧文旅产业联盟在贵阳成立
中国智慧文旅产业峰会3月1日在贵州省贵阳市举行。会上，由中国联通筹备并发起的中国智慧文旅产业联盟正式宣告成立。贵州省副省长卢雍政出席并致辞。
卢雍政在致辞中指出，在贵州发展当中有两张亮丽的名片，一张名片是贵州的大数据，另一张名片是贵州的大旅游，这两张名片构成了新时代贵州发展的符号，希望这两张名片叠加起来，让大数据和大旅游通过叠加效应，释放出更大的能量。
本次活动由贵州省人民政府、中国联通集团联合主办。其主题以“智文旅汇生态创未来”，旨在汇聚文旅产业链各方力量，探讨在全域旅游快速发展和文旅融合的大环境下，信息技术如何提升产业价值、实现文化触达。
中国联通集团副总经理梁宝俊介绍，中国联通将构建一个解决行业需求痛点，全新开放融合，以5G为核心，结合大数据、云计算、人工智能等为内容的运动生态体系为文旅产业的信息化转型提供新动能。
腾讯公司副总裁、腾讯云总裁邱跃鹏表示，希望依托于贵州大数据基础布局，参与贵州未来数字文旅能力的提升，构建有贵州特色的全域智慧旅游解决方案，促进数字贵州的建设，打造数字中国的标杆样板工程。
会上，由中国联通与腾讯公司共同出资成立的云景文旅科技有限公司与贵州双龙航空港经济区签订战略合作协议，双方将在5G+文旅研究、全域旅游建设、旅游运营等方面进行合作，共同推动双龙区成为贵州省旅游集散地。
而刚成立的中国智慧文旅产业联盟，将凝聚文化旅游管理部门、文旅企业、高校科研机构、文旅信息化产业链各方能量形成合力，实现汇聚产业生态、创新合作发展的目标。（记者：曾实）
（摘自：中国新闻社 2019年3月1日）
【旅游演艺】
王兴斌：旅游演艺从兴起到繁荣
中国经济网编者按：文化和旅游的融合，给旅游演艺带来了机遇和挑战。北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院高级研究员、中国经济网文化产业特约专家王兴斌认为，旅游演艺从兴起到繁荣，其持续发展有待破解的六个难题。
5月29日，文化和旅游部发布《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，主题是“着力推进旅游演艺转型升级、提质增效，充分发挥旅游演艺作为文化和旅游融合发展重要载体的作用”，足见旅游演艺在推进文旅融合中的重要份量。
一、旅游演艺与传统演艺的特点
旅游演艺是以游客为主要观众，通常依托著名旅游城市或热点景区，综合运用多种艺术表现形式和技术手段，以表现地域文化或民俗风情为主要内容的商业演艺活动，是文化和旅游融合的先行领域和重要载体。
旅游演艺的特点可用24个字来概括：游客为主，文旅共荣；主题特定，地域特色；商业运作，企业主体。
二、旅游演艺的发展过程
旅游演艺是市场驱动型行业，其兴起与繁荣与我国旅游市场的发展壮大息息相关。
1. 起步阶段（1982---1995年），室内剧场演出为主，外宾观众为主，行政式招待与市场演出兼而有之。
1982年9月西安面向入境游客推出《仿唐乐舞》，边用餐边看演出，不以赢利为目的。
1984开始、1986年朝阳剧场被北京市指定为“旅游演出定点场所”，主要面向入境游客，演出外国游客看得懂的杂技、武术和京剧折子戏三岔口“三大样”。
2. 初步发展阶段（1995---2004年），面向国内外大众游客，开始主题公园剧场或专业旅游剧院演出，实行商业化运作。
1995年深圳华侨城旗下的中国民俗文化村《中国百艺晚会》、1996年世界之窗的《欧洲之夜》，始创大型广场定时露天演艺。
1997年杭州宋城景区《宋城千古情》，始创主题公园室内剧场定点定时演出。随后，2001年张家界《魅力湘西》、曲阜《杏坛圣梦》、2002年丽江《丽水金沙》、2003年昆明《云南映象》、2004年《功夫传奇》等相继出现。
3. 快速推进、全国发展阶段（2004-2015年），实景演出迅速扩展到全国各地，多种旅游演出涌现，专业团队策划、演出和经营，初步形成旅游演艺的几个品牌。
2004年《印象·刘三姐》标志实景演出开始登上旅游演艺舞台，随后引发实景演艺热潮，旅游演艺走向大众化、专业化、多样化。旅游演艺场所与节目从几台增加到二、三百台，形成印象系列、山水系列、千古情系列三大品牌，构成珠三角、长三角、大西南（川渝、云贵）为重点的全国布局。
主题公园演出及巡游、实景演出和独立剧场演出成为旅游演艺三种主要类型，演出内容主要为历史与人物故事、地方民族风情、宗教文化、红色文化和马戏及海洋动物表演等五种题材。
旅游演艺行业市场份额逐步向龙头演艺品牌集中。2016年四大系列演出票房收入份额为：“千古情”占31.9%，“印象”占13.6%，“山水”占8.3%，“长隆”占7.3%，其他38.8%。
全国形成了一批有实力的文旅演艺企业， 2017年20名重点企业为：
民营企业活力旺盛，其中大多数为民营、国营占少数。
4. 近年来，从成长期开始向成熟期发展，进入转型升级、提质增效。主要表现为：
旅游演艺节目从“你演我看”的观赏式向场景、演员与观众互动的沉浸式进行，如《又见平遥》、《寻梦牡丹亭》、《印象桃花源》。
众多文旅企业集团把旅游演艺作为主业，与主题公园、旅游小镇等融合发展，逐渐向上下游领域延伸，向游住食康娱购和会展等业务链拓展，如宋城集团、华侨城集团、华夏文旅集团。
2016年《最忆是杭州》亮相G20峰会，旅游演艺走上国际交往舞台，一些项目和企业开始走出国门（如中越合作）。
2018年文旅部组建、2019年文旅部发布《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，标志着旅游演艺正式作为一个新颖的文旅融合业态得到重视、并指导下发展。
在旅游业和文化产业大发展、大繁荣的大背景下，30余年来旅游演艺已从几台戏演变成为一个带动旅游业和文化产业共同发展的新颖的文旅产品和新兴文旅行业。
历史表明，旅游演艺从兴起到繁荣，市场推动是根本、政府引导是关键、企业运行是基础、融合创新是希望。
三、旅游演艺的社会背景和文旅价值
目前中国社会正处在从温饱型到全面小康型、并开始向富裕型转变的过程中，全国民众中温饱型、小康型、富裕型三种群体并存（结构约6：3：1），中等收入群体约有4亿人（宁吉喆：家庭年收入在10万元-50万元之间，有4亿人、1.4亿个家庭，他们有购车、购房、闲暇旅游的能力）。具有中档文化和旅游消费能力的主要是占人口1/3的小康型家庭，具有高档文化和旅游消费能力的主要是占人口1/10的富裕型家庭。全面人均文化消费和旅游消费能力处于有所提高。据国家统计局与文化和旅游部的数据，2018年全国居民人均消费支出19853元，教育文化娱乐2226元，占居民人均消费的11.2%；人均旅游花费925.8元（含交通、食宿、购物、文娱等），占居民人均消费的4.7%。我国正处在大众文化消费和大众旅游消费的初步发展阶段。观察旅游演艺业发展不能离开这个大背景。
旅游演艺的社会经济和文化价值初步显现：
1. 对旅游业：部分游客从观光向文化观赏、文化体验的深化；延长停留时间、创造夜经济，带动了住、食、购等消费。2018年旅游演艺票房收入51.5亿元，占全国国内旅游总收入5.1万亿元的0.1%。旅游演艺对旅游经济的拉动作用初步显现，但各地差异很大。
2. 对文化产业：推动文化资源向文化产业转化，是活化历史文化、民族文化、地域文化一种新形式；是文化演艺的一种新品类、文化产业的一个新增长点。综合文旅部和道略咨询数据中心的数据，2017年全国旅游演艺268个，观众6281万人次（全国艺术演出观众人次亿元）。
数据来源：全国艺术表演数据来自文化和旅游部年日），旅游演艺数据来自道略咨询数据中心《中心旅游演艺市场发展现状及趋势》（2018年8月）
旅游演艺的场所远少于艺术表演的场馆，但演出场次、观众和票房收入远高于艺术表演。
3. 对地方：旅游目的地的一张新名片、甚至新的旅游吸引物，提升了区域著名度；促进了以文旅为中心的第三产业、现代服务业发展。但各地情况不同，旅游演艺对当地经济的带动效应大不相同。有一种说法“国内外经验表明成熟旅游演艺项目对经济的贡献可达1:5至1:10”，此说缺乏实证支撑，至少没有普遍性。
旅游演艺文至今是文旅融合的先行领域，对推动文旅融合、繁荣文化和旅游具有示范性意义。从长远看，旅游演艺作为一种崭新的融文化创意与技术创新于一体的新颖艺术产品，可以打磨出一批可以传世的艺术精品以至经典，造就出一批演义史上可以留名的艺术大师。
四、旅游演艺的机遇与挑战
最根本的机遇：正在进入大众文化消费和大众旅游消费时代，市场方兴未艾，需求无止境。
最主要的挑战：快速催生的旅游演艺良莠不齐，面临创作高难度、运行高风险和行业大洗牌。
1. 克隆与创新
一些地区甚至同时演出好几台类似的节目，如张家界有5、6台，丽江有4台，敦煌、九寨沟也同时演几台相似的大节目，观众规模有限，同质竞争激烈，经营难度增大。
即使有品牌影响力的演艺既有来自外部的挑战，更有来自自身的挑战。“印象刘三姐”在广西成功了，“印象海南”在海口失败了。“宋城千古情”在杭州火了20多年，“泰山千古情”在泰安未火先灭。
创新难，超越对手难，超越自身更难。
2. 内容与形式
越来越多的大型实景演出轻内容、重形式，多感观刺激、少文化品位。耳目饕餮盛宴背后的是文化营养贫乏甚至低庸。
即使不同的演出初看几场还觉得新奇鲜亮，看多了感到大同小异、审美疲劳。
有人问得好：是秀文化，还是秀场面、秀技巧、秀灯光、秀音量？
3. 投入与产出
八亏、一盈、一平是目前经营现状的大概率。
高资本投入、高成本营运要求高价格门票、高流量的观众，这是一对难解的死结。
大场面的演出需要大规模的观众。游客人次不等于观众人数。地方统计数据中的海量游客之中，选择观看演出的占多少？有调查资料显示，深圳、厦门观众不足游客的1%；杭州、张家界、桂林观众为4%左右，峨眉山观众为7%。
旅行社曾经是观众来源的主要渠道。旅行社要分成、司机要佣金，通过网上订购OTA也要抽一层。散客时代下旅行社的代销渠道在萎缩。二、三百元虚高的票价又把大量的散客挡在门外。
旅游本来季节性就强、淡旺季明显，室外演出更受气候制约。黄河以北演出季节短，三北地区不适合山水实景演出。《天骄秀》、在武汉的《汉秀》昙花一现。这些事情决非偶然，也非个案。过去有过，现在也有，今后还会有。
五、旅游演艺持续发展有待破解的六个难题
旅游演艺只有三十多年的历史，方兴未艾、前途无限。其健康、可持续发展需要破解以下难题。
1. 大型与中小型演出
旅游演艺不是场面越大越好。要鼓励中小型结合的、地方特色明鲜的、贴近游客甚至可参与的演艺项目，让大中小型演出共生共长。
开封“清明上河园”即是一例，晚间演出大型实景《大宋?东京梦华》，可单独购票，也可与门票联售。白天免票定时演出《岳飞枪挑小梁王》、《汴京保卫战》两场20分钟中型节目。景区里随处可见轮番演出一批非物质文化遗产节目，高跷、气功、魔术、蹴鞠、盘鼓、皮影、木偶、斗鸡及扁钟等民间或古典艺术项目，短小生动、生活味浓、贴近游人、成本低，且不受场地限制，笔者亲见很受游客欢迎，景区人气旺盛，无需专业演员、带动就业面大。
无论旅游城镇街区、主题公园还是风景区，旅游演艺节目切忌一味追求大投入、大场面、大演出，该大则大、该小则小，显出特色、游客欢迎就好。20多年前笔者在张家界考察，登山路拐弯处遇到两位身穿土家族服装的姑娘，唱着山歌等候。一行人停下来听歌，也可点歌还可与姑娘对唱，客人自愿给几块钱都可以。我们歇了脚又驱散了闷声爬山的寂漠。这种最原始、最本色的“旅游演艺”至今犹记。
寻求内涵取胜、规模取胜、创意取胜、科技取胜、艺术取胜之间的平衡，是一个永恒的待解课题。
2. 集群效应与同质竞争
一个目的地旅游演艺切忌一涌而上、同时演出几个类似节目。游客总量有限，争食之举必然会几家欢乐几家愁。削价顷轧、恶性竞争在所难免，其结果或两败俱伤或是多败一存。
一个目的地旅游演艺业的规模、数量取决于该目的地游客的规模及其对演艺供给的消化能力。但是有一点可以肯定，题材相近、风格相似、规模相当的节目不宜扎堆而起，尤其是远离城市群的中小规模的旅游地。
3. 游客与居民共享
旅游演艺的基本观众是外来游客。由于本地居民规模较小，其欣赏喜好与游客不尽相同，对于中小旅游城市的旅游演艺节目难以做到主客共享。
但是北京、上海这样的国际大都市不仅要打造几台旅游演艺大戏，更要构建同时面对国为外游客和本地市民的艺术演艺场所以至群落式的街区。纽约的百老汇、伦敦克勒肯维尔区音乐街区都是国际大都市里成功的戏剧、音乐演艺集群区。多而不同、群而不俗，就能产生集群效应、形成演艺高地。这些演艺集聚区的观众，既来自本地市民，也来自外来游客，这是其经久不衰的重要原因。
北京旅游演艺的总称是“秀北京”，推出6本《文旅演艺推介手册》：《芭蕾/舞剧/舞蹈/歌剧》、《话剧/戏曲/儿童剧》、《音乐会/演唱会/音乐剧》、《杂技/相声/评书/秀场》、《北京世界文化遗产/北京老字号》和《演出季》，供不同需求的游客和市民选择。
北京已形成三个演艺品牌：戏曲（长安大戏院、北京梨园剧场），杂技（中国杂技团、朝阳剧场），曲艺（德云社、老舍茶馆）。期待北京的天桥能培育成纽约的百老汇、伦敦克勒肯维尔区音乐街区那样的戏曲、音乐聚集区，还有散落在各区的绚丽多彩的演艺点。
上海现有多台演艺节目，如马戏城多媒体杂技剧《ERA时空之旅》、欢乐谷《上海滩》、商城剧院《浦江情——雕刻时光》，迪士尼音乐剧《狮子王》；宋城演艺将在世博大舞台推出《上海千古情》。这些演出题材多样、品类不同、风格各异，满足不同艺术兴味的观众。这几台节目与星罗棋布全市各个角落几十台话剧、戏曲、音乐厅、曲艺、杂技等，构成游客与市民共享的演艺大观园。
北京、上海这样的世界大都市旅游演艺充分利用已有的剧场设施和演艺队伍，开发游客与市民共享的演艺作品，其中某些剧院和作品侧重面向游客，都没有去刻意搭建一台“实景演出”是一个明智选择。
中小旅游城市和景区在重点开发主要面向游客的旅游演艺项目时，也应该充分利用已有文化资源推出主客共享的大众演艺项目，既丰富了本地市民的文化休闲生活，又满足了游客的异质文化体验性需求。尤其在散客为主的旅游形态下，让游客参加到当地人的文化休闲活动中，是一种必然的趋势。
当然，主要面向本地市民的演艺与主要面向游客的演艺也应该因地制宜、量力而行，更应“宜融则融、能融尽融”，这是城市演艺持续发展、长久繁荣的必由之路。
旅游演艺是一个市场化的商业文化产品和文化产业经济，要同时遵循艺术发展规律与产业发展规律，尽可能寻找两者的结合点。旅游演艺中的艺术创作与演出，要把艺术规律与旅游表演的特点相结合，达到精致完美；旅游演艺中的运行与营销，要把产业规律与旅游演出的市场特点相结合，实现活力四射。两者结合就会如鱼得水、永褒魅力与活力。这方面，需要一大批像张艺谋、黄巧灵、梅帅元、梅洪这样能把两者融为一体操盘手。这方面文化人与旅游人更要互相学习、互相借鉴、取长补短、共同创作。
4. 资本运作与体制改革
大型旅游演艺、尤其是实景演出都是大投资，资本进入和资本运作在所必然。
市场已经创造了多种投融资及经营方式：
全链条式的“重资产”开发模式：主办者自投、自演、自营、自负盈亏。
输出品牌的“轻资产”扩张模式：投资方委托专业团队或品牌企业主持策划、演出甚至经营，受托方收知识产权使用费和管理费，但不承担经营风险。
合作经营或合股经营模式：投资方委托专业团队策划、演出和经营，专业团队或品牌入股，或投资方与受托方共同经营、利益分享、上市公司模式：企业上市，募集社会资本。
旅游演艺项目落地也有多种配置方式：
演艺＋景区，演艺＋城镇；
演艺＋主题公园：园区收入与演艺收入统收统支；
演艺＋产业园区：园区产业收入补贴演艺，演艺助力产业园区，但两者产业体量悬殊往往难以互相支撑。
演艺＋房地产：用演艺项目拿地，用房地产收入补贴演艺，但要警惕能只拿地、不演出，以旅游演艺的名义“房地产化”。
民企崛起与国企改制是发展旅游演艺的两支基本队伍。
旅游演艺是一个市场推动下诞生的新业态、新品种。民营企业是文旅演艺的生力军、主力军，创意活跃、活力四射的旅游演艺项目大都是由自由文化人和民营文化企业创造的。
国有文艺院团只要改制转型、深度转入市场轨道也可以大有可为。华侨城主题公园及旅游演艺的成功是国企领先改制的典型，《丽水金沙》的成功与丽江市民族歌舞团改制密不可分。国有文艺团队有打造大型旅游演艺的能力和人力，但缺少自由创新和商业运作的机制与活力。国有文艺院团一旦完成改制，或实行一院（团）两制——事业与企业并存互补，也会成为旅游演艺业的主力军。
在发展旅游演艺的全过程中，地方政府在项目选址、用地审批、主题定位和宏观运作上的指导、支持和配合必不可少。政府应当承担旅游演艺中的基础设施、公共交通等公共设施和治安、环卫等公共服务。但是，地方政府不应直接投资或变相投资（出资组建地方国企）旅游演艺项目，更要防止地方政府通过财政拨款、银行贷款等方式举债投资，行政之手更不可伸到艺术创作的领域之中，避免从“头”管到“脚”的“一把手工程”。
5. 培育品牌与知识产权保护
旅游演艺品牌（IP）与知识产权是相互联系又有区别的两个范畴。品牌（IP）必有知识产权，但有知识产权未必是品牌（IP）。
以“千古情”、“印象”和“山水”系列为列，在很多人的心目中，它们己成为旅游演艺的品牌。但是，谁也没有对这几个品牌的文化内涵与艺术特征做出界定，其主创者并没有作出自我解读，研究界也未有专著阐述，旅游演艺界还没有公认的权威机构有权认可品牌，可能以后也不会有。2012年成立的中国旅游演艺联盟是部分旅游演艺团体自发组成的松散的联谊性社团，并不具备这方面的权威和职权。
对旅游演艺“品牌”和知识产权的界定还是一个空白。是指“千古情”、“印象”和“山水”这些演艺的系列还是其中某个作品？是指这几个系列名称，还是其作品中的某个形象？。某个演艺是否成为“品牌”是约定俗成、自然公认形成的，然后品牌估价机构对其价值的货币量进行评估，还是先有某种机构进行品牌认定再评估其价值，或是某家投资方在与主创方谈判使用该系列的名称和制作时，由双方议定的出让价格就成了该“品牌”的市场价值？这些都有待探讨和试验。
当然，不是这几个演艺系列的主创人员或主创团队创作的演艺节目是不能冠名“千古情”、“印象”和“山水”的，即使用了这几个名称社会和业界也是不会认可的。迪斯尼演艺中的米老鼠、唐老鸭和白雪公主等无疑是该品牌的标志也是知识产权保护的对象。他人使用这几个卡通形象做标识或造商品，一要有迪斯尼公司授权，二要支付使用费用，否则就是侵权。“千古情”这几个演艺系列离迪斯尼演艺还离得很远。
文化产品、尤其是旅游演艺产品的品牌与知识产权问题不同于实物产品（商品），而是与书画、雕塑、音乐作品的著作权相类似。但著作权属于个人所有，旅游演艺往往是集体创作。集体创作中的主创人员并非固定不变，因署名而引起的议论与瓜葛已有先例。
总之，如同“知识产权”本身在中国还是一个不甚了了的“新事物”，旅游演艺的品牌与知识产权课题更是一个待破题之事。
与此相关的是旅游演艺的标准化管理。此事已提及多年，国家标准化管理委员会发布的《实景演出服务规范》系列标准已于2017年实施，对实景演出的选址、研发、经营管理、演出管理、服务质量等提出原则性“标准”要求。
从实施情况来看，《规范》标准对促进演出质量和服务质量提升作用不大，不仅是由于它只是个推荐性标准而非强制性标准，更由于它是一种艺术创作，还由于实景演出地域特点、文化主题和艺术手段等等的个性化、差异化和多样化，这种活化的表演而非静态的景物本来就难以“标准化”。世界上任何一种艺术创作都不可能“标准化”，一旦“标准化”了，它的活力就枯萎、生命就终结。虽然该标准强调提高“个性化和差异化的创意和细化的服务流程”，但是实际上难以做到星级酒店那样的标准化管理。
如果说旅游演艺的“个性化和差异化的创意”是无法“标准化”的，能够标准化的只能是它的基础设施、公共配套设施和公共服务流程，即该《实景演出服务规范》中的《服务质量》部分，如停车场、无障碍道道、服务中心、检售票处、观演区、辅助服务设施、环境卫生设施等，以及服务方（不是主创人员和主要演艺人员）的接待、售票、安全和投诉处理等管理标准。
总结《实景演出服务规范》试行的基础上，逐渐界定旅游演艺作为一个新艺术类型和新行业业态，在哪些方面可以“标准化”，哪些方面不可以“标准化”，是它自由、健康发展而不是被“公式化”、“模型化”束缚掉艺术创作活力的必然要求。
6. 引进来与走出去
当初华侨城建设“世界之窗”并演出《中国百艺晚会》、《欧洲之夜》就是受迪斯尼、巴黎红磨坊和美国“秀”的启示，并萌发了旅游演艺的形式和理念。
上海迪斯尼、北京环球影城的进入，随着带来了美国的主题公园式的旅游演艺和花车巡游。本人曾亲历过的十多年前海口引进巴黎红磨坊全球巡演团，可谓是旅游演艺冲破“禁区”引进“外企”的大胆试水之举，可惜因市场支撑力度不足未能持续多久。
作为全国唯一的服务业扩大开放综合试点城市，北京正在制定文化旅游领域扩大开放的三年行动计划，进一步放宽外资文化演艺的准入门槛，允许外资在特定区域设立独资的演出经济机构、演出场所、娱乐场所，同时允许外商投资音像制品制作业务。这是全国首例。
引进“百老汇”、“红磨坊”等国际著名演艺品牌来中国巡演，应是扩大演艺业开放的备选方案之一。
与此同时，中国旅游演艺正在探索走出国门。跟随“一带一路”的轨迹，旅游演艺走出国门的第一站应以东南亚国家、首先是邻国为首选。2017年6月，“山水系列”与越国文化管理演出公司共同签署在越南岘港、下龙湾、河内、会安、富国岛五个城市的实景演出合作协议，谋划在越南历史名城惠安演出反映越、中、日文化交流盛举的《越南往事》，在岘港演出以越南传奇历史人物为主角的《玄珍公主》等节目。
中越边境上的跨国景区德天瀑布也是举办跨国旅游演艺的优选之地。
服务贸易要扩大开放，文化服务业领域开放正在筹划之中。作为世界出入境旅游大国，打开旅游演艺的双向开放之门应是题中应有之义。（作者：王兴斌北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院高级研究员、中国经济网文化产业特约专家）
（摘自：经济日报-中国经济网 2019年7月15日）
文旅演艺：既要养眼更要养心
在山西晋城老城区，一座颇具后现代色彩的建筑综合体正在如火如荼地建设中。从效果图上看，一片黑色的“煤山”中掩映着土黄色的墙壁。建筑的两种反差巨大的色彩，恰是煤炭燃烧前后的颜色，暗示着这座建筑跟煤炭有着千丝万缕的关系。
晋城煤炭资源丰富，素有“煤海”之称。随着煤炭资源的减少和经济结构的调整，当地把文化旅游作为城市转型的重要抓手。这个名为晋城华谊兄弟星剧场文化旅游休闲商业演艺综合体的项目，被当地寄予厚望，明年秋天将开门迎客。届时，这里将上演大型沉浸式、体验式、互动式文旅演艺作品《重逢晋城》。游客在观演中，将走进城市历史，领略地方文化，开启一段梦幻之旅。
晋城的例子，是全国各地文旅演艺火热发展的一个缩影。《宋城千古情》《乐动敦煌》《黑茶印象》《文成公主》……过去几年，各种文旅演艺项目纷纷上马。2018年3月，文化和旅游部组建，“诗”与“远方”终于在一起。今年3月，文化和旅游部出台首个促进旅游演艺发展的文件——《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，文旅演艺迎来新的发展契机。
一浪高过一浪的投资热情，让文旅演艺渐生“泡沫”。过去几年一路顺风顺水的文旅演艺项目，开始遇到困难，投资判断失误、质量良莠不齐等现象让业界陷入困惑。特别是在有些项目经营举步维艰、造成极大亏损和浪费的情况下，业界开始对文旅演艺的内涵、质量及运营方式等重新思考。
1、告别“祖国河山美不美，全靠导游一张嘴”，旅游迎来沉浸式体验新阶段
来自文化和旅游部的数据显示，从2013年到2017年，我国旅游演艺节目台数从187台增加到268台，增长了43%；旅游演艺场次从53336场增加到85753场，增长了61%；旅游演艺观众人次从2789万人次增加到6821万人次，增长了145%；旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元，增长了128%。
与旅游演艺市场扩容相伴的是，旅游行业持续的转型升级。曾经，“祖国河山美不美，全靠导游一张嘴”。渐渐地，游客更加相信“耳听为虚，眼见为实”。以文旅演艺行业为例，经过十几年的风雨演变，已经由原来1.0版本的剧院式演出，演变为2.0版本的实景演出，再递进到3.0版本的互动式高科技演出。
行业不断升级，缘于市场的激烈竞争，也有一些文旅演艺作品自身原因。由张艺谋、王潮歌、梅帅元等打造的《印象·刘三姐》，被誉为我国第一部“山水实景演出”。“刘三姐”凭借一己之力提升了阳朔的知名度，带动了桂林旅游的发展，成为广西旅游的名片。可由于内容的同质化，商业模式单一等原因，近几年，实景演出明显增长乏力，进入了发展的瓶颈期。比如，2018年上半年，丽江旅游以《印象·丽江》为代表的文旅演艺共演出277场，营业收入5140.47万元，同比下降5.11%。
“游客口味的‘刁钻’，恰恰反映出他们对美好生活的需要。”文旅演艺行业专家、华谊启明东方总裁马克联合众多学界、业界人士，在经过大量调研后，于2018年9月底发布了一份文化旅游演艺行业的产业报告。报告认为，文旅演艺行业必须进一步转型升级，以满足广大人民群众的需要，而接下来文旅演艺一个可能的发展方向是，向沉浸式体验式场景式演艺方向迈进。
马克和他所在的华谊启明东方，不仅参与理论上的探索，还积极行动起来。晋城的星剧场文化旅游休闲商业演艺综合体项目，就是他们的一次尝试。除了晋城，目前山东潍坊、江苏镇江也分别上马了以“海洋文化”和“爱情”为主题的星剧场文旅演艺项目。用不了多久，这些星剧场将为观众带来与观看传统文艺演出完全不同的沉浸式体验。
马克说，有别于以往的观光式体验，沉浸式体验突破了演员、观众和舞台之间的界限，观众不再被局限在座位上，而是可以在场景中自由地参与剧情发展。观众和演员合二为一共同推动故事发展，更加强调互动和参与。同时，观众和演员之间的界限模糊，观众被设定为剧情的一部分，而演员时而也会化身为观众。
“每一个演出场景以及装置、道具的细节设计，都会营造出‘醒着走如梦中’的效果。”马克说：“观众的好奇心和创造力，都将在沉浸式体验和戏剧娱乐中得到释放。在这样的演艺形式中，每位观众将获得独一无二的体验，并会铭记心中，回味无穷。”
2、作品不能“时间不够，杂技舞蹈特效凑”，而要有文化底色和历史厚度
一方水土养育一方人，孕育一方文化。猫途鹰今年年初发布的最新年度旅行晴雨表（TripBarometer）暨全球旅行者调研结果显示，全球游客在选择旅行目的地时，文化因素比天气因素更为重要。34%的受访者选择某个目的地是为了体验当地的人文风情，仅20%的游客表示旅行是为了目的地的好天气。对于中国旅行者来说，选择目的地时，文化因素占46%，占据主要地位。这些年来，广西阳朔的《印象·刘三姐》、云南丽江的《丽水金沙》、山西平遥的《又见平遥》、陕西西安的《长恨歌》、湖南湘西的《边城》、山东青岛的《梦回琴岛》、甘肃敦煌的《又见敦煌》等文旅演艺剧目，之所以一演能够几百场甚至上千场，就是因为它们用艺术的形式为游客提供了一个了解当地文化的窗口。
然而，上述文旅演艺产品，对旅游地文化的反映和介绍，大都是零散的、片段式的。目前，鲜少有作品能够在一场几十分钟的演出中，对一个地方的历史文化进行全面的立体呈现。
以华谊兄弟星剧场为代表的文旅演艺产品则试图弥补上述遗憾。星剧场在晋城的演艺剧目名为《重逢晋城》。在穹幕光影特效中，观众坐上“重逢电梯”，进入千年时光隧道。愚公移山、尧封丹朱、舜耕历山渔雷泽、禹凿石门、商汤桑林祷雨、宋太祖亲征李筠、高平创立第一座县立高等小学堂、上党梆子鸣凤班成立……晋城历史上的相关场景，会依次再现于观众视野，让观众在几分钟内“穿越”数千年历史。
在星剧场的另一部作品《重逢潍坊》中，除了同样运用“穿越”的方式带领观众重温潍坊的历史，更把文化元素嵌入作品的每一个细节中。龙泉宝剑的传说、景芝松下古井的传说、朝天锅的传说、鲁班借龙宫的传说、八仙过海的传说、大禹治水的传说、郑板桥的故事、柳毅传书的故事，这些潍坊当地的民间传说故事以及跟潍坊有关的39个成语，在演出中均有所呈现。因此，星剧场的一部文旅演艺作品，简直是一部微缩的地方史志。
“传统的舞台演艺，大都 ‘高高在上’，对观众的专业素养有较高要求，自然跟观众有距离。而文旅演艺就是要让普通人享受戏剧的快乐，并让其在欣赏艺术的同时，轻松地走进历史、获取知识、感受文化。”马克说。
在七八十分钟的时间里，把一个地方的历史和文化，用舞台艺术巧妙地予以呈现，谈何容易？除了运用大量科技手段，星剧场的演出，在创作中对细节的追求达到了令人匪夷所思的地步。据马克介绍，每个项目上马前，工作团队都要对当地的人文历史、风土人情、人口资源等进行全面考察，具体分为180项指标。剧本创作中，先由100位编剧根据当地元素创作100个故事，然后再从100个故事中筛选出20个，并巧妙地把20个故事联系起来形成故事脚本。最后，运用全息影像等现代科技手段，在一台演出中，把一个地方的历史文化、风土人情完美地呈现到观众面前，这样就不用像一些传统的旅游演艺作品，“时间不够，杂技舞蹈特效凑”。
3、“文旅演艺+”丰富了旅游业态，但文化与商业的结合绝不能过度
当演艺进入旅游的那一刻，演艺再也不是单纯的舞台艺术演出，它比一般的艺术表演更具商业性，也更加直观和生活化。
马克的话更直白：文旅演艺是提供给旅游者，供他们休闲娱乐的文化产品。作为产品，仅在某一方面（如富有文化内涵或者主题吸引力强）比较突出，并不一定能成功，还必须给游客带来独特而综合的体验，那样才能让游客选择前往体验，进而产生实实在在的经济、文化和社会效益。
从一开始就立志做中国旅游市场迭代产品的星剧场，从未将自己定位为一场简单的演出，而是希望成为一个综合性的旅游产品，这一点从其项目名称“星剧场文化旅游休闲商业综合体”就能看出。
据马克介绍，在各地即将开门迎客的星剧场文化旅游休闲商业综合体中，以剧场演出为核心，游客能够在欣赏行进式表演、剧院式表演、沉浸式表演、互动式表演、多媒体表演中，充分把视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉全面激活，在观剧中完成购物、餐饮等相关活动。在这一过程中，剧场和演出成为勾连游客其他消费活动的切入点，它通过主动对接不同层次、不同偏好的需求，让所有游客都能真正参与进去，达到放松和愉悦身心的目的。
比如，在星剧场文化旅游休闲商业综合体“潮玩公园”中，情侣可以要一杯含有二人头像的咖啡，把浪漫刻进咖啡。游客还可以DIY影视作品，将影视剧中的某位主角替换成自己，一圆自己的“明星梦”。
文化和旅游部国家文化改革发展研究基地主任、中国传媒大学文化产业管理学院院长范周认为，星剧场文化旅游休闲商业综合体，不仅是一个产品，更是一个文化作品，它汇集了中国乃至世界极具代表性的演艺团队、艺术团队、音舞美效服化道团队，通过互动演艺+科技动效+人文情怀+感官体验给人触及心灵的文旅感动与休闲快感。而第二外国语学院旅游管理学院院长、中国旅游改革发展咨询委员会副秘书长历新建则指出：“在‘文旅演艺+’模式带动下的星剧场将成为中国文化旅游演艺发展的新方向。”
文旅演艺是旅游行业中的新业态。整个产业的核心是文化，它对树立整个产业品牌和维持产业的可持续运行起着至关重要的作用。因此，虽然马克承认星剧场等文旅演艺项目的商业性，但他也警告：文旅演艺行业，文化与商业可以结合，但绝不能过度，过度商业化虽然可以增加短期的经济效益，但也会使文化丢失本真，让观众产生感官疲劳，那样就违背了文旅演艺行业“既要养眼，也要养心”的发展初衷。（记者：韩业庭）
（摘自：光明日报 2019年6月19日）
旅游演艺的文化真实性回归与创新
对地方文化的深入挖掘，是旅游演艺创作回归文化真实性的关键。回归文化真实并不等于简单的文化还原，而是需要创作者用现代人的审美方式、价值取向进行诠释。
近十几年来，伴随着《印象·刘三姐》《宋城千古情》等一批项目的成功，很多旅游目的地把旅游演艺作为提升旅游经济和地方品牌的手段，却忽视了对其社会效益的追求，出现了一批社会反响差、盲目跟风、粗制滥造的演艺项目。今年3月文化和旅游部出台了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》指出，要始终把旅游演艺的社会效益放在首位，努力实现社会效益与经济效益相统一。
旅游演艺具备精神文化产品和旅游吸引物双重属性，这种双重属性决定了开发旅游演艺项目必须注重两个效益——经济效益和社会效益。旅游演艺的社会效益主要指通过旅游演艺节目提高观众的精神境界和文化水平，激起大众对真善美的向往和追求，同时对当地传统文化的活化、传承与推广起到促进作用。
文旅融合时代，旅游演艺将获得更大的发展空间和政策支持。然而需要警惕的是，旅游演艺仍处于资本化经营与市场化运作的“野蛮生长”阶段，不少地方演艺项目存在文化过度商品化的危险势头。就本质而言，旅游演艺产品是经过舞台化精心包装的文化商品，而过度商业化易让地域传统文化脱离原生语境和土壤，对地方文化的保护与传承产生负面影响。譬如在很多民族地区，仪式中的歌舞原本具有精神慰借、社会整合等神圣性，而被搬上舞台展示后，往往失去了内在的情感表达。很多民族民俗文化已成为快餐式的旅游消费品，原有的文化内涵和精神意义被扭曲和扼杀。旅游演艺的“开发热”需要思想上的降温——回归真实的文化。
对于旅游开发过程中牵涉的文化原真性与商品化之间的关系，学界进行了广泛而深刻的探讨。基于旅游客体的原真性和主体的体验倾向，形成了客观主义原真性、建构主义原真性、后现代主义原真性、存在主义原真性等概念。旅游演艺属于建构主义原真性的范畴，即旅游者在观看目的地旅游演艺的过程中寻找的不是真实客观的本真，而是舞台化的象征。建构主义原真性对商业化并不完全排斥，而是以包容开放的态度构造原真，甚至适当创新，以满足旅游者的期望。即使是《印象·刘三姐》这样的原生态实景演出作品，也属于舞台化后的建构主义真实。除了大量运用现代科技元素外，现代歌词旋律、歌舞服饰、表演样式和普通话发音等，间接为《印象·刘三姐》的文化真实性表达做出了贡献。
笔者认为，对地方文化的深入挖掘是旅游演艺创作回归文化真实性的关键。五千年中华文化博大精深、源远流长，唐诗宋词、历史传说、京剧武术等等，已具备足够丰富的题材可供选择和创作，不需要生编硬造。面对这座浩繁宏大的文化宝库，能否挑选出最具地方代表性的文化符号和打动人心的故事题材是衡量剧目生命力的试金石。开封清明上河园的《大宋·东京梦华》选取八首耳熟能详的经典宋词，演出围绕宋词的意境而渐次展开，勾勒出北宋都城东京的历史画面；西安华清池景区的《长恨歌》以白居易的传世名篇为蓝本，以唐明皇和杨贵妃的爱情故事为主线，让观众感受到浓郁的盛唐文化气息，二者均成为长盛不衰的经典剧目。相比之下，有些演出仅是简单地展示某些歌舞文化，未能提炼出最具地方代表性的文化符号和故事情节，节目反响相对较差。
回归文化真实并不等于简单的文化还原，而是需要创作者用现代人的审美方式、价值取向进行诠释，故事情节要具备文化积淀和思想价值。基于建构主义原真性，笔者将文化真实性拆解为“真”和“善”，“真”是指客观主义的文化原真，“善”是指演艺作品所彰显的社会价值和意义。优质旅游演出剧目均符合此两点，即在高度还原旅游地文化符号和事象的基础上，借用当地素材创作蕴含普世价值的演艺作品。
旅游演艺回归真实需要把文化之根扎得更深，但不能因此束缚了手脚，还要把创新的步伐迈得更开。当今社会，文化产品的生产速度在不断加快，给旅游演艺创作带来更多可以加工和提取的文化IP和符号。《意见》指出，旅游演艺要坚持正确方向，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，推出更多游客和群众满意的精品佳作。何为“创造性转化”，美国华裔学者林毓生表示：“是把那些文化传统中的符号与价值加以改造，使经过改造的符号与价值转变成有利于变迁的种子，同时在变迁中继续保持文化认同。”而创新性发展，是指要按照时代的新进步新进展，对中华优秀传统文化的内涵加以补充、拓展、完善，增强其影响力和感召力。
据此，笔者就旅游演艺未来发展提出几条创新之路：
用高科技赋能旅游演艺的表现形式，强化其艺术表达。就舞台效果而言，旅游演艺需以高新技术手段为支撑，演员、音响加灯光的普通化场景已远远不够，舞台造型、裸眼3D视觉、全息技术、烟雾技术、监控系统、高清屏、座席技术、人工智能、VR/AR、沉浸式观演互动等手段大大提高了演出的舞台效果和艺术表达。但是，技术的使用应服从情节的需要，不可一味炫技（放炮、喷火、喷水等）以博人眼球。
紧密结合时代发展，创造符合观众审美方式和情感诉求的文化佳品，为旅游演艺目的地创造积极的文化变迁。旅游演艺创作要以观众需求为导向，紧扣时代发展脉搏，用现代化的创意加工把部分抽象、高深的文化元素变得容易接受和理解。文化变迁的主要机制为创新、传播和涵化。这要求旅游演艺创作既要有对地域传统文化的萃取与摈弃，又要有对外来文化的批判与吸收。
旅游演艺创作团队要深扎民间基层、梳理当地文脉，对本土人文特色和民族文化要素进行深入挖掘和提炼。没有经过扎实的在地采风，很难创作出被观众认可的演艺作品。《张家界·魅力湘西》的创作团队长期扎根大湘西地区的原始村寨驻扎采风，搜集、整理大湘西民族、民间的非物质文化遗产形态和素材，将最原生态的民族文化精粹展现在观众面前。《张家界·魅力湘西》现已成为张家界文化旅游的主打名片之一，2018年共接待海内外观众130万人次，深受好评。据不完全统计，世界自然遗产地武陵源核心景区每进入3名游客，就有1名游客观看或计划观看《张家界·魅力湘西》。
改变以资本为主导的运作逻辑，发挥内在文化张力，重视当地社区的参与，加大旅游演艺创意人才的培养力度。外部力量的过度介入一直是扭曲旅游演艺健康发展的重要原因。旅游演艺应回归文化本身，做足文化内涵文章。在旅游演艺开发过程中要充分倾听当地人的意见，提高其话语权和决定权，并挖掘启用当地的民族、民俗文化精英，合理协调当地群众与旅游演艺各路资本的关系。当地社区居民对旅游演艺活动的认同态度是衡量旅游演艺活动生命力的重要因素。《印象·刘三姐》《印象·丽江》《井冈山》《张家界·魅力湘西》等经典旅游演艺名品都是以当地社区群众为演员主力，尤其是张艺谋的《印象·丽江》，所有演员均为当地少数民族群众。社区居民参与到实景演出的策划、表演之中，有助于舞台真实性的构建与地域传统文化的保护和发扬。（作者：王欣王国权陈微北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院）
（摘自：中国旅游报 2019年6月25日）
华侨城：文旅融合推动美好生活
文化是旅游的重要内涵，旅游是文化的重要传播载体，二者融合发展，给消费者带来了丰富多彩的生活。近年来，华侨城集团不断创新旅游产品，实现了从单一到混合形式的演变，在旅游形态中赋予文化内涵，再通过文化再造展现旅游魅力。
华侨城在各地积极开展文化艺术活动、展览，促进文化旅游融合，提升城市的文化氛围。2018年7月举行的第三届“OCT凤凰花嘉年华”，作为“欢乐在一起――2018华侨城文化旅游节”的前奏，以自然生态、文化艺术、城市生活为核心，通过一系列充满创想精神的活动，向人们传播着关于生态环保、自然、艺术与生活交融的理念，获得公众广泛参与。
文化旅游融合对中国全域旅游发展的促进作用显而易见。近年来，华侨城集团确定了自身中长期战略规划，践行央企的政治责任、社会责任、经济责任，充分利用自身深耕文旅产业30余年的优势与经验，以旅游业为纽带，对区域内的资源进行全面整合提升，在云南、海南、陕西、四川、北京、河北等地，广泛布局全域旅游新业务。本次文化旅游节囊括上述全域旅游先锋阵地，这既体现了华侨城在全国各地推进全域旅游建设的决心，也是对华侨城全域旅游发展成效的检验。
华侨城人始终秉持“以创新驱动发展”的理念，服务国家战略，不断进行产品升级，强调以人为本，积极践行企业社会责任。今天，这座“城”以文化为灵魂、旅游为路径，从南海之滨到燕赵北国；从八百里秦川到彩云之南；从人杰地灵的江南到钟灵毓秀的巴蜀，扎根五湖四海，布局全国50多座城市。在这座“城”里，你既可以体验到丰富的人文景观，也可以纵情自然山水之间；可以亲近自然，也可以尝试“黑科技”；可以倾听中华民族的千年梦想，也可以体验世界文明的博大辉煌；可以享受现代化的酒店、社区服务，也可以嗅到乡野泥土的清新气息；可以在接连不断的节庆中尽情欢乐，也可以流连于艺术空间，种下创意与灵感的种子……
这座城，就是华侨城。华侨城集团之所以能够联动全国如此多业态的文旅资源，离不开“给人民带来美好与欢乐”的初心，离不开其一直倡导和践行的创想精神。纵观华侨城30余年的发展历程，如何以创想开启美好生活、分享美好生活，不断提出中国人美好生活的新主张，华侨城有自己独特的经营哲学。
在文旅融合的时代背景下，“文化+旅游”成为驱动旅游产业发展的内核，而节庆活动作为旅游产业中重要、不可分割的组成部分，其内涵的最终体现是展示多元文化、促进经济发展、丰富人们精神生活。
华侨城集团自落子西部以来，以成都、西安、重庆三个城市公司为核心，践行“中国文化产业领跑者、中国新型城镇化引领者、中国全域旅游示范者”的集团发展战略。在成都片区，华侨城西部集团落地“文化+旅游+城镇化”新战略，努力推动成都世界文化名城的建设，助力四川旅游全面跨越发展。
华侨城西部集团致力于促进西部地区产业优化升级和城市价值的全面提升，为人们打造“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的美丽图景，加快推动资源重整和升级改造，将创想之心与幸福生活播撒在广阔西部大地。（作者：胡严）
（摘自：四川日报 2019年1月17日）
张娴：文旅融合让产业发展更有动能
说话轻声细语的张娴看起来和颁奖词中的“女中豪杰、业务能手”反差不小，但正是这样一个看似柔弱的江南女子，不仅一手打造出“千古情”超级IP，在杭州、丽江、三亚、九寨沟、桂林等众多旅游风景区落地，而且主导推动“宋城演艺”上市，成为“中国演艺第一股”，形成现场演艺、轻资产输出和数字娱乐三大板块业务。2018年，面对复杂多变的经济形势，张娴又带领宋城演艺乘风破浪，坚持以“演艺”为核心、“文化”为方向、“创新”为动力，深耕文旅行业，深练内功，深化管理，实现了经营业绩的持续增长。获颁2018“中国文化产业年度人物”，可谓实至名归。在第七届中国文化产业主题峰会的间隙，张娴接受了深圳商报记者专访。
“建筑为形，文化为魂”
作为深耕文旅产业20年的国内演艺龙头企业，宋城演艺在文旅融合方面无疑有着丰富的经验。张娴介绍，“建筑为形，文化为魂”是宋城演艺一直秉持的理念。1996年，宋城演艺诞生，通过营造古建打造了杭州宋城景区，景区建成以后，才发现里面缺少内容，所以当时提出了“文化为魂”，推出“宋城千古情”演出，用演出作为画龙点睛之作，把宋代文化、历史、地域人文、民族特色融合在一起，放在一个小时的演出和景区活动中，吸引游客。
宋城多年来走了一条“文化＋旅游”的产业融合之路。张娴说：“当时的背景决定了我们的选择，后来我们发现游客到景区以后，非常乐于享受这些文化节目，此后又慢慢形成了每年至少四季的大型参与型主题活动。2010年上市以后，我们不再局限于杭州，而是走出去，加强了‘主题公园＋文化演艺’的模式，同时也加强了以‘千古情’为核心竞争力的模式，这些都根植于当地的文化背景。”
随着国家文化部和旅游部合并，“文旅融合”成为大势所趋。张娴说：“这对我们来讲首先是一个鼓舞，说明中央高层看到了文旅融合的趋势。同时我们也看到，旅游在GDP中占10%到11%，而大文化产业才4%，如果把这两个产业嫁接，一方面让文化有了市场土壤，另一方面可以让旅游产业发展更有内涵和动能。”
在文旅融合的大背景下，张娴表示，宋城演艺将继续在全国布局，这些项目依然会把对当地文化的敬畏、尊重放在首要地位。
推出演艺谷模式
面对当下旅游模式的转变，宋城演艺也在推出新的产品。张娴说，“文旅融合以后，我们更多地看到了旅游未来的发展方向，现代的旅游更多是体验式，休闲度假式的，游客会在一个地方逗留更长时间，原来我们一个项目里可能有一场表演，一个活动，让游客逗留半天，现在这些已经不够了。”结合这种情况，宋城演艺推出了多元化的“演艺谷”项目，“演艺谷”里一次性推出几十台秀，既有“千古情”这样讲历史文化的，也有亲子儿童的，高科技的，方方面面，有室外也有室内。据了解，第一个演艺谷项目已经在嘉善古镇的西塘落地。张娴透露，这个演艺谷中要一次性推出21台秀，项目已经开工。
除了在一线旅游目的地布局，推出演艺谷模式，宋城演艺的另一个发展方向是走出去。张娴说：“每一个有文化自信的企业都承担着这样的社会责任，同时，在商言商，我们也看到了其中的商机。中国的旅游消费市场很大，国际的市场也很大，其实国外的很多地方的文化挖掘也是有待开发的金矿。”宋城的第一个走出去项目在澳大利亚布里斯班的黄金海岸，“那里有游乐公园、水公园、有动物园，但我们发现以当地文化提炼出来的以秀为主题的公园是缺失的，而每一个游客到旅游目的地都有了解当地文化的意愿。”秉承国内文旅融合的丰富经验，宋城将进一步走出去拓展海外市场，张娴认为，这既是对当地文化的深入挖掘，也是一种传播中国文化的方式，“但不管走到哪里，‘主题公园＋文化演出’始终是宋城的核心竞争力，我们将用这种投资方式，用中国故事讴歌这个时代。”（作者：张娴宋城演艺发展股份有限公司总裁）
（摘自：深圳商报 2019年2月24日）
【数字文旅】
文旅融合数字创新迎来发展新机遇
“中国正处于文化和旅游融合发展的新阶段，未来旅游业的发展必将走高质量发展的道路。而要实现高质量发展的目标，企业就要寻找新动力，发现新市场，研发新产品。让游客从中获得幸福感。”中国旅游研究院院长戴斌在“2019数字文旅融合创新发展大会（山西）”上表示。
近年来，各地都在大力发展数字文旅。其中，10月9日，山西文旅数字体验馆、山西智慧旅游云平台的正式开馆，成为国内首座省级文旅数字化综合体验展馆。
山西省人民政府副省长张复明就坦率地指出，数字文旅连接着供给和需求，利于培育和扩大消费市场，实现产品增值，驱动产品和业态的创新，重构产业格局。“随着数字文旅融合的时代到来，数字文旅将成为文化产业和旅游产业高质量发展的新引擎。”中国旅游研究院数据分析所所长何琼峰表示，目前，受益于整个数字经济在社会的广泛应用，文旅市场对数字化的需求和场景非常广泛，且我国文旅企业创业创新氛围较浓，60%左右的成熟互联网用户认为数字经济会成为未来文化旅游的主要经济形式和增长点。
对于山西这样一个文物大省，文物分布非常广泛。如何把文物有效保护起来，也是值得思考的问题。
北京大学图形与交互实验室主任汪国平指出，数字化对文物保护非常有意义，通过视频这种快捷的方式，将对沉浸式体验带来非常好的效能，是重要的技术手段。“数字文旅是一种新动能，而文旅场景的数字化、可视化和智能化，必将是一种时代趋势。”对于文旅融合的发展重点，文旅集团党委书记、董事长王文保坦言，文旅融合是文旅产业发展的主要路径，创新是文旅融合的根本手段，在创新的过程中要着重研究市场需求，提供文旅产品、文化产品、旅游产品，最大限度满足消费者的心理需求。
（摘自：中国经济时报 2019年10月11日）
数字时代的旅游新体验
5G时代将给人们带来全新的旅游体验。当文旅产业开始牵手数字经济，游客又将获得怎样的酷炫体验呢？近日，记者走进山西文旅数字体验馆，探秘数字文旅融合下的“黑科技”。
“数字”改变了旅游体验
在三晋大地上，文化旅游资源十分丰富。山西是文化大省，要想体验不同的文化，没有三五天还真不行。然而，日前在太原刚刚开馆的山西文旅数字体验馆，可以解决游客的时间难题，一站式领略山西的自然风貌和文化特色。
在馆内的互动体验区，一处大屏幕上矗立着十几根摆放奇特的砖柱。这个外观特殊的建筑就是山西临汾的陶寺古观象台。讲解员边解说边示意游客站在屏幕正前方的圆台上，“古人以前就是站在圆中心，透过砖墙的缝隙来观测日出变化，从而确定节气。”而现在游客只需站在陶寺古观象台正前方的圆台上，用脚尖轻轻划向地面不同的方向，屏幕中的阳光就从砖柱不同的间隙中射出，随之呈现出春分、秋分、夏至、冬至等不同的节气，并身临其境地体验山西不同时节的美丽风景。
在沉浸式镜像长廊中，鸟瞰长城内外、感受黄河奔腾、领略太行之美，三维立体全景领略不一样的山西；穿过巨型光影隧道，了解到最早的中国在哪里；佩戴上VR设备，坐上“过山车”便可以游遍三晋大地；体感互动数字长屏，用现代科技拆解古建筑……“体验馆展陈内容以‘华夏古文明·山西好风光’为主题，主要涵盖：华夏源头、汇通天下、民俗风情、宗教文化、秘境山西、古建华章、世界遗产、黄河之魂等模块。一层的四个展厅以时间为主线，展示几千年的华夏古文明，二层则以空间为主线，立体展示山西的好风光。”山西文旅数字体验馆讲解员介绍道。
（摘自：人民政协报 2019年10月18日）
数字文旅，探索更多可能性
现在人们对手机的依赖度越来越高。相关数据显示，游客在旅游过程中使用手机进行检索的频率是日常的1.9倍，数字化、智能化已经渗透到服务、管理、体验、营销相关产业各个环节。“旅游+网络”的深度融合正在重构文化旅游的产业业态，促进其从观光到深度体验转型升级。
数字经济助推旅游产业发展
从平台建设角度，数字经济如何助推旅游产业发展？杨宏浩认为，一是旅游业要向时间、空间要效益。除了物理空间，还要向数字空间拓展。景区、主题公园开放时间总是有限的，但在线虚拟景区、主题公园全天开放，可以无限拓展空间。二是建设中国“旅游大脑”，实施“旅游大脑+”系列工程。未来要打破数据孤岛，把全国的数据整合起来，分析全国每个行业发展的情况甚至每个消费者的喜好，从而推动旅游产业的发展。三是建设中国自己的数字文旅三维地图。
人工智能赋能文旅发展
对于互联网时代的很多产业来说，人工智能在促进现有产业发展，提升现有产业的效率方面有着积极作用。驯鹿旅行CEO赵京铭认为，人工智能应用在智慧营销，要实现3个维度的提升：一是有效地实现对游客市场的精准、有效把控；二是干预游客行程决策，引导游客的流向，避免高峰排队；三是通过人工智能进行淡旺季引流，实现消费升级。
人工智能如何赋能产业端？赵京铭认为，通过人工智能推算出当地文旅数据地图后，利用算法将旅游观光、住宿等不同的细微环节引入到游客行程中，为地方带来更有效的游客流量，更好地带动当地文创产品以及土特产品发展。
新一代信息技术促进文旅融合发展
北京中景合天科技有限公司创始人、董事长张吉英认为，5G时代，新一代信息技术促进文旅融合发展，一要做到地图融合，将博物馆、体育馆、健身房等的介绍在手机地图上展示出来。二要文化和旅游数据融合，通过大数据分析，发现文化和旅游之间的关系，促进行业发展。三要做到服务融合。比如打造手机游的客户端，游客在客户端上可以完成查询旅游攻略、门票预订、旅游特产购买、在线虚拟游接入等旅游服务的各个环节。四要建设集文化和旅游的营销融媒体，实现文化、旅游的联合营销。
（摘自：中国文化报 2019年10月12日）
数字技术让“诗和远方”融为一体
据报道，相关统计数据显示，刚刚过去的国庆黄金周，全国接待游客7.82亿人次，同比增长7.81%；实现国内旅游收入6497.1亿元，同比增长8.47%。消费市场火热，特别是文化旅游方面更是精彩纷呈。
随着文化和旅游部组建以及《关于促进全域旅游发展的指导意见》等国家层面政策出台，文化和旅游深度融合开启了新篇章，“诗和远方走在一起”。文化和旅游融合是努力方向，“互联网+”是时代背景，如何能抓住这些“一部手机走天下”的互联网原住民？数字技术、互联网文化之于文旅融合的价值不言而喻。这也是不少地区与互联网企业加强合作的重要原因。
许多地方都拥有丰厚的传统旅游资源、丰富的自然景观和多彩民俗文化，但要想把这些资源系统呈现给游客，让游客“点菜”“打卡”，离不开数字技术的帮助。鉴于过去旅游产业的粗放式发展，产生的一些问题也难以得到妥善解决，譬如游客遇到宰客等行业乱象，若不能降低投诉成本，肯定会大大降低满意度并影响当地风评。而今，借助App，一些地方通过将旅游服务集成云端，大大降低了出游的门槛，游客可以采取各种方式投诉和退货，5分钟内即得响应。此外，该软件还涉及餐饮、酒店、交通、景区等诸多垂直领域。
这只是积极拥抱技术以促进发展的一个小例子。从更广视野看，5G、大数据、云计算、人工智能等数字技术的创新应用，将重构文旅产业供应链，构建全新的旅游生态，有效开发文化旅游资源，催生文旅融合新业态。《2019中国文旅融合数字创新发展报告》显示，60%的受访游客认为数字经济会成为未来文旅产业的主要发展方向和增长点。特别是在90后和00后已成在线旅游消费主力的背景下，数字技术赋能传统旅游产业更是必须为之。因为，“旅游新人口”是互联网原住民，互联网文化、数字文化是他们成长的环境，互联网表达、数字化呈现是他们认同的方式。
任何人都不能躺着走向未来，创新永远都是发展的核心要义。近年来，“数字故宫”“数字敦煌”等工程带来的文物保护性修复和沉浸式体验，就吸引了众多年轻人，让传统文化宝藏焕发生机。这份文旅融合带来的惊喜，“互联网+”释放的能量，同样也让很多城市和景区盆满钵满。“十一”黄金周，因电视剧《都挺好》火起来的苏州同德里，因房屋色彩文艺成为“网红打卡地”的重庆石井坡“五彩楼”，因实景演出项目多而爆红的大宋武侠城等，都吸引了众多游客。
日新月异的数字技术，正在成为文旅融合的“发动机”，让文化和旅游更好地融为一体。文化因旅游产业发展而得到提升，文化价值与产业价值也逐步统一起来。（作者：彭健，系中国传媒大学文化产业管理学院教师）
（摘自：光明日报 2019年10月16日）
【思考与建议】
时评深化文旅融合发展守住遗产保护底线
在深化文旅融合的大背景下，既要加大宣传推广、加强融合创新，让游客更多地走近文化和自然遗产，挖掘深藏其中的历史和文化价值，也要认真贯彻落实“两山”理论，守住文化和自然遗产保护底线，不忘初心、一以贯之地做好各项工作
6月8日是我国“文化和自然遗产日”（以下简称“遗产日”）。文化和旅游部将组织开展遗产日文博活动和遗产日非遗活动，其中今年文博活动的主场在陕西延安，主题是“保护革命文物传承红色基因”；非遗主会场活动的主场在广州市，主题为“非遗保护，中国实践”，口号是“在生活中弘扬，在实践中创新”“传承文化根脉，共筑民族未来”“非遗保护，你我同行”。
文化和自然遗产是大自然和人类历史留下的宝贵资源，不仅代表着本地区独一无二的自然景观和地理风貌，也蕴含着民族特有的精神价值、思维方式和想象力，体现着一个民族的生命力和创造力，是民族智慧的结晶，更是全人类文明的瑰宝。中国作为一个历史悠久、幅员辽阔的大国，文化和自然遗产丰富，截至2018年，已有53项世界遗产，位列世界第二，这些世界遗产也是国内外游客首选旅游目的地，成为展示美丽中国、文化强国的亮丽名片。
近年来，随着旅游发展由观光游向度假游、体验游和文旅深度融合等方向转变，人们对旅游的认识不再停留在“看山看水看风景”层次，开始走向“观文品史享生活”的新阶段，文化和自然遗产被赋予了新的时代内涵，焕发出更为强大的生命力。中国旅游研究院的一项研究表明，从近年来对节假日旅游市场的监测结果看，90%以上的游客会参与各类文化活动，40%的游客会进入文博场所，文化和自然遗产作为推进文旅融合重要实现载体的价值正在彰显。统计显示，国内各遗产地通过开展适当的旅游展示活动，拉动了住宿、餐饮、交通、土特产加工、手工艺制作等相关产业发展。仅2018年，各遗产地就为地方带来直接旅游收入143.75亿元。
基于世界遗产的巨大品牌效应和经济价值，各地在申遗方面热情高涨，背后的利益驱动导向强烈。而在申遗成功后，世界遗产往往成为招揽游客的一块金字招牌，“重旅游开发、轻遗产保护”等问题仍比较突出，一些遗产地因保护不力屡屡被“亮黄牌”警告。例如，一些遗产地旅游景点人满为患，远超过当地生态环境容量；一些脱离原生境存在的“民间文化”异化成有名无实、招揽游客的表演项目；一些人迹罕至、生态脆弱的自然景观，以“科考团”等高端旅游名义大肆开发，这些注重短期利益、饮鸩止渴的做法背离了借申遗强化保护的初衷，既是对大自然和祖先的亵渎，也无法向子孙后代交代。
笔者认为，在深化文旅融合的大背景下，既要加大宣传推广、加强融合创新，让游客更多地走近文化和自然遗产，挖掘深藏其中的历史和文化价值，也要认真贯彻落实“两山”理论，守住文化和自然遗产保护底线，不忘初心、一以贯之地做好各项工作。笔者提出以下建议：
一是厘清认识、科学规划，做好遗产保护顶层设计。要摒弃“经济挂帅”、GDP主导的思维，强化遗产保护意识，真正承担起保护职责。对物质文化遗产保护要贯彻“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”的方针；非物质文化遗产保护要贯彻“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的方针，适度开发、合理利用，在经济价值与历史文化价值之间做好平衡；要统筹世界自然与文化遗产、全国重点文物保护单位保护规划编制工作，建立名录体系，做好台账管理；参考生态功能分区的做法，按照禁止开发、部分开发和鼓励开发等分类方式，根据不同遗产地现状、特征和发展愿景，实现一地一策、一物一策，合理确定生态环境容量，制定精细化保护方案。
二是借助技术手段，做好流程管理、细节把控。遗产保护既要有思想层面上的认识，也离不开技术层面上的方法和手段。例如，巴西国家博物馆和巴黎圣母院火灾的发生，一个主要原因在于“发现不够及时、灭火不够迅速”。汲取这方面教训，要高度重视遗产地防火监测等各项设备安装等工作，加强电子设备监控，加强人员巡逻，做好灾难预案预警，制定更加严格和细化的流程和标准，梳理并完善灾难处置体系，第一时间发现并将隐患消灭在萌芽状态，做到万无一失。
三是引导公众参与，构建多元参与的文化遗产保护体系。制定公众参与办法，鼓励参与遗产保护各项活动；明确营利性组织参与文化遗产保护准入标准；强化激励政策，建立专家参与保护制度，完善志愿者参与机制，让越来越多的社会团体、非政府组织加入文化遗产保护大军。
四是创新管理，健全规章制度。结合遗产地保护现状，健全相关地方行政规章和技术规定，做到一地一策，一街一规；建立历史文化遗产定期体检评估制度，因地制宜制定历史文化遗产量化评价指标，形成动态监管机制；切实落实保护规划终身责任制，对因开发过度导致已批准公布的历史文化遗产被列入濒危名单的，对直接责任人员依法给予处理；不断加强监督、管理、保护职责，明确责任分工，落实主体责任和管控要求；通过不断加大保护力度，夯实历史文化遗产保护力度，延续历史文脉，保护中华文化基因。（作者：马振涛特约评论员）
（摘自：中国旅游报 2019年6月5日）
“文旅融合IP”火热亦需冷思考
国庆长假临近，人们又开始规划出行。目前我国的旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业。2018年，中国国内旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%，对我国GDP的综合贡献占比达11.04%。今年的旅游业发展仍在高速增长。中国旅游研究院数据显示，2019上半年全国旅游人数预计达到30.8亿人次，国内旅游收入同比增长13.5%。
随着旅游业的发展，旅游兴市、旅游兴县、文旅IP等也成为衍生关键词。而随着各地旅游业的发展，也出现了同质化趋势，如何提升旅游竞争力就成为关键。其中，除了地理、交通、自然资源、基础设施等因素外，文化也已成为旅游业竞争力的一个关键因素，文创+IP成为爆款。如故宫博物馆以其文化资源的创新，开发出相应的产品，一时成为人们关注的网红潮品。加上故宫的旅游人口众多，故宫文创+IP就天然地与旅游业结合起来，带来巨大的经济效益。
故宫IP火爆，反映出文创产业的潜力。事实上从国外经验看，在经济增长遇到瓶颈时，文化创意产业能够提供增长的新动力。美、英、韩都曾将文创产业作为提振经济景气度的一剂良药。故宫IP大火，也可以折射出文创IP+旅游融合发展的前景。故宫IP可以说是一个典型案例。
文创IP如何与旅游业融合发展，一度成为业界探讨与关注的热点。更有企业看好文创IP与旅游融合的发展前景，纷纷进军文旅产业。近期，杭州园林试水文旅IP产业，如取得动漫形象IP授权使用许可，并将其用于酒店形象及旅游形象改造，主要包括：动漫形象IP主题房改建及授权、动漫形象IP主题酒店授权、动漫衍生品售卖等等。据了解，将动漫IP用于酒店、旅游形象改造，是近年来兴起的一种新经济，为酒店带来流量，刺激收入的增长。
基于文旅融合IP的良好前景，部分地区的政府相关部门也都在抓紧部署这一工程，今年7月，浙江省文化和旅游厅正式印发了《关于加快推进文旅融合IP工程建设的实施意见》。“IP”是知识产权的首字母缩写，“文旅融合IP”指的是文化与旅游要素融合下，文旅企业和产品的品牌形象。每个地方都有其独特的文化与旅游资源，如何大力发展文化创意产业，将独特的文化与旅游资源开放出来，成为独一无二的知识产权“IP”与文化旅游形象，这目前是各地旅游业提升自我竞争力的关键之处。据了解，在文旅融合IP建设方面，浙江力争到2022年，全省文旅融合产品专利、商标、版权注册申请总量位居全国前列，全省文旅融合IP原创衍生产品生产销售规模位居全国前列，打造一批创新型文旅融合IP等。
今年被产业界称为文旅融合元年，那么，文化、文创IP与旅游该如何融合？业内人士指出，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，IP是文化旅游的代言人。“因为一个吉祥物，因为一部剧、一首歌、一句诗，我们可能就会赴一座城”，或许这就是文创IP提升旅游业竞争力的最好诠释。如安徽泾县著名风景区“桃花潭”，就因为李白的一句诗“桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情”，现在成为了一个特别火热的旅游目的地。
产业火热的背后，仍然存在不少问题。当前，一些旅游目的地缺少优质内容，或者说旅游资源优秀，但资源利用不足，无法吸引游客，进一步导致留不住游客，无法带动消费。这可以说是文旅融合发展中内容开发创新与运营的瓶颈。
每座城市、景区都需要整合旅游与文化资源，再加上文化创意，进一步形成独一无二的文旅IP形象。笔者认为，对于文化与旅游的创新、融合、开发，既要突出其文化资源的特点，又要洞察当下社会民众的文化旅游消费心理需求，全方位打开思路。据了解，2019年10月16日，中国玩具和婴童用品协会将主办“文旅IP创新发展论坛”，该论坛将从IP导入、IP赋能文旅产业、IP授权途径等多维度、多角度全方位解码文创IP与旅游融合。期待这次行业论坛能够为文旅融合IP产业的发展赋能，解决当下之疑难。（作者：何翠云）
（摘自：中华工商时报 2019年9月16日）
宋瑞：推动文旅融合要重点促进十个领域发展
经济日报-中国经济网北京5月30日讯（记者邵希炜）文旅融合有两个难点，那就是产业融合和公共服务体系融合。在5月29日举办的2019中国文化和旅游融合发展论坛上，中国社科院旅游研究中心主任宋瑞围绕如何推动文化和旅游的融合发展，发表了自己的看法。
在谈到文旅产业融合方面时，宋瑞表示，“推动文旅产业融合的关键是处理好四大关系。”第一，共性与个性的关系。虽然文化和旅游存在很大交集，但并非完全等同，因此文旅融合的时候要坚持“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，做到“和”“合”并举；同时，行政管理在做到统一的同时，遵循各自发展的规律。第二，事业与产业的关系，即明确哪些设施、载体和事项具有纯公益属性，应当划归事业范畴；哪些行业、事务和领域具有纯市场属性，应该划归产业范畴。第三，政府和市场的关系。在宋瑞看来，政府是推动、指导文化和旅游融合发展的核心，而市场是实现、完成文化和旅游融合发展的关键。第四，游客和居民的关系。宋瑞强调，要形成宜居宜游、主客共赏的空间、氛围和文化，既尊重和满足居民的利益和需求，也让更多游客享受当地独特文化和资源；既要为外来游客提供优质服务，也要不断提高本地居民的生活质量。
宋瑞认为，推动文旅融合发展，要重点促进十个领域的发展，即博物馆、文化遗产旅游，旅游演艺，红色旅游，历史文化名村名镇和历史文化街区，主题公园，（文化）旅游特色小镇、文化（创意）产业园，乡村旅游，文化旅游节庆，旅游文创产品，文化主题酒店、民宿。宋瑞还对其中几个领域的发展提出了建议。
据经济日报-中国经济网记者了解，截止2018年底，我国现有博物馆5354座，占世界博物馆总量的8%左右。2017年，全国各级各类博物馆参观人数超过9亿人次。宋瑞表示，要继续推动博物馆旅游的发展，就要深入推进博物馆法人治理结构改革；在国有博物馆系统内开展“学习故宫”活动，借鉴其在展览、文创、古建维修、观众服务等方面的宝贵经验；加强专题博物馆、非国有博物馆的建设；强化博物馆的旅游公共服务功能；支持重点旅游区域建设特色博物馆等。
对于我国现有的800多个历史文化名村名镇，宋瑞建议利用新技术，涵养新业态，培养新乡贤，注入新资本，从而推动其文旅融合；而对于30多个历史文化街区，她建议在保留其历史风貌与传统民俗文化的基础上，挖掘其商业效应，通过引入餐饮、住宿、娱乐等业态进行创意建设。
对于公共服务体系融合的难点宋瑞给出了自己的建议：首先，明确公共文化和旅游服务的内涵和外延，并研究制定文化和旅游公共服务政策和发展规划；其次，建立基本公共文化和旅游服务标准体系；再次，将旅游公共服务设施与文化公共服务设施一起纳入国家公共服务体系；第四，加强现有公共文化设施和旅游公共设施的整合；最后，研究并制定统一的文化和旅游公共服务标准、统一的绩效评估制度和指标体系，建立健全文化和旅游公共信息服务平台，完善公共信息服务数据资源共享和分级管理机制。
最后，宋瑞表示，能够更大范围带动文化和旅游融合的一定是消费。“我国消费者已经走过‘以时间换取收入’的阶段，正式进入‘以收入换取休闲’的阶段。从经济研究的角度看，我国居民消费可能在未来还有15%的提升空间，而在这个过程中，旅游和文化已经成为居民消费中一个非常重要的组成部分。”（作者：宋瑞中国社科院旅游研究中心主任）
（摘自：经济日报-中国经济网报 2019年5月30日）
文旅融合，要探索政、产、资、学、研、用一体模式
尽管我国文化资源与旅游资源极其丰富，但近年来因开发不当所引致的媒体曝光，很多旅游项目存在有复制、有传说、无价值，有史记、有说头、无看头，有遗存、无建筑，有历史、无延续等问题，项目的核心价值、魅力焦点、潜在影响力等都模糊不清。其问题根源就在于产业发展的过程中存在产业链不够和产业价值链低端化的严重问题。对文旅融合的内涵及发展规律，存在理解不透、定位不准、盲目开发的问题。
联合国世界旅游组织指出，全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增长。文旅融合是推动旅游高质量发展与实现文化高效能传播的必然要求，更是景区发展的迫切需求。
文化和旅游的融合，需探索研创出政、产、资、学、研、用一体化的创新模式，要开发出市场认可的文旅产品。一要符合现行政策法规；二要得到游客及行业内的大多数人认可；三要具有较好的经营收益。要符合这些要求，需做到以下几点：
一是健全融合管理体制，促进文旅融合发展。制约文旅融合发展的障碍首先就是体制问题。从部分市县级的情况来看，文旅融合体制改革尚未到位，文化和旅游资源在发展中各自独舞的情况还大量存在。
二是遵循文旅产业的发展规律。实现文旅融合离不开以项目建设为先导的支撑引领，当前国内文化产业发展较慢，具有市场竞争力和国内外影响力的文化企业较少，缺乏参与市场化运营的主动性。发展资金不足、投融资渠道单一、拓展不足、创新不够、高层次复合型人才不足等因素导致文旅融合发展内生力不够，限制着文旅融合进程。
三是树立文旅融合的典型，扩大文旅融合范围。文旅融合已成为文旅各界的一个热门话题，树立文旅融合的正面典型，发挥必要的市场引导作用，如文创领域、演艺领域、旅游产品开发领域。
四是加大文化创意产业的发掘。增加文化的底色和特色，让人们在旅游中有更多的文化获得感。
当前景区的简单复制模仿已成通病，而文旅融合是打破景点同质化竞争僵局的首要选择。
坚持在景区建设中植入文化，在旅游业态中融入文化，增加文化创意，在旅游宣传中融合文化，打造文旅融合产品，这将成为景区可持续发展之路。
广东新丰寨农旅园是一个典型的乡村旅游区，3年前仅以田园观光、采摘体验、农家餐饮为主体特色，虽投资过亿元，规模较大，但运营还是日趋艰难。后来深入贯彻文旅融合发展理念，以“客家文旅地、华南龙故乡”为新发展主题，坚持“五位一体”“三产融合”发展，短短两年时间，就被评为广东省农业龙头示范企业、市级十佳休闲胜地。2019年春节期间接待游客近20万人次。新丰县文化广电旅游体育局局长廖焕雄说：“新丰寨景区在文旅融合方面树立了一个标杆，今后五华县将在全域旅游、乡村振兴的发展指引下，把体育、客家、诗词、教育等多元产业文化在旅游领域不断延伸，促进文旅深度融合，把五华早日打造成广东省乃至国家全域旅游示范区。”（作者：王衍用文化旅游知名学者）
（摘自：中国文化报 2019年3月9日）
文旅融合需要强化三个意识
文化和旅游部的组建成立，标志文旅融合新时代已经开启，文化旅游领域深层次变革正蓄势待发。我们要努力走好新时代文旅融合之路，实现文化旅游“1+1＞2”的效应。
实际上，对文旅融合的探索并非始自文化和旅游部门的合并，文化和旅游自始就结伴而行，这些年大致形成了以下几种融合模式。
文化景观模式。自古以来，山水楼台因文人而名。庐山因李白《望庐山瀑布》等名篇佳句而绚丽多姿，成为历代文人游学必经之地；岳阳楼因李白、杜甫、李商隐等大诗人接踵赋诗而著称于世，更因范仲淹《岳阳楼记》而名动天下；滕王阁因王勃《滕王阁序》而声名鹊起；浔阳楼因宋江题反诗、李逵劫法场等故事传说而成为江南十大名楼。文化赋予山水楼台以精神内涵，而使其更加引人入胜，成为游人神往的目的地。文化与景观的结合开启了文旅融合的先河。
主题公园模式。主题公园以其特色文化、惊险刺激的游乐、互动虚拟式体验、便捷周到的服务，吸引了庞大的人流，成为城市文化旅游新地标。去年《全球主题公园调查报告》显示，上海迪士尼乐园在首个完整运营年份就吸引了1100万人次入园游玩，华侨城、华强方特、长隆集团等本土品牌也表现抢眼，包揽全球TOP10主题公园榜单第4位至第6位，且增速领跑。
特色小镇模式。文旅小镇以古镇为载体，融入民俗、文化艺术、非遗展示、文艺酒吧、个性客栈、特色文创等元素，在业内“圈粉”无数。比如水墨婺源、乌镇、凤凰古城等等，成为人们“说走就走的旅行”“感受时光倒流”的热门目的地。
旅游演艺模式。近年来，旅游演艺风生水起，以阳朔《印象·刘三姐》为代表的“印象”系列大获成功，扭转了传统观光游“白天拍照、晚上睡觉”的局面。还有河南《大宋·东京梦华》、红色实景演出《井冈山》、江西婺源《梦里老家》等，以灵山秀水为背景烘托、历史文化为串联脚本，用美轮美奂、如诗如梦的舞台演艺，让观众物我两忘、不知“今夕是何年”，成为展示当地文化魅力的亮丽名片。
文创开发模式。迪士尼乐园创造的“IP+衍生品”经营模式，围绕迪士尼核心文化开发了服饰、出版物、玩具、食品等一系列消费品，满足了人们对文化、消费等各种需求。据报道，迪士尼乐园60%收益来自衍生品等二次消费。去年以来，故宫国宝色口红、朝珠耳机等文创产品迅速蹿红，让故宫一夜之间成为“600岁的网红”，目前故宫文创收入远远超过门票收入。故宫博物院用时尚消费传承传统文化精华，树立了文化旅游、文化消费与文化传播相融合的新典范。
文化节庆模式。近年来，不同主题的文化旅游节庆活动成为文旅融合的一抹亮色。以笔者所在九江市为例，每年举办各类节庆活动达几十场，比如九江市庐山问茶会已连续举办五届，“中国庐山首届国际诗词楹联擂台赛”吸引数千名海内外诗词爱好者积极参与。各县区文旅节庆活动也丰富多彩，仅柴桑区每年就固定举办马回岭“百年庙会”、江洲油菜花节、城子镇桃花节、新合镇特色农业采摘节等。这些活动能在短期内迅速吸引人气，扩大地方文化旅游影响。
同时，我们也应该看到，随着文旅融合逐步发展，一些倾向性问题也引人担忧。一些地方特色文化挖掘不够深入，文旅项目的文化含量不够高，“看山还是山，看水还是水”；一些地方习惯于抄袭模仿，在项目设计风格、经营模式等方面缺乏创新，引发了同质竞争；有的地方忽视经济效益和社会效益的统一性，把一些投资规模小、建设品位低的项目包装成文旅项目，甚至为了追求经济效益而歪曲文化、媚俗恶搞；还有一些地方没有处理好政府与市场的关系，不遵循市场规律，也没有进行严格的可行性论证，导致项目流产，等等。
文化旅游进入融合新时代，既是机遇，也是挑战，我们不能因为前景看好而盲目折腾，也不能因为现实短板而迷茫却步。笔者以为，我们需要树立并强化三个意识，推动文旅融合发展。
树立IP意识。文旅项目可复制、易替代，而文化内涵是不可复制、无法替代的。有了文化内涵的传承发扬，才有业态的丰富完善、服务的别具风格和品牌形象的充实饱满。因此，深耕本地、本项目特色历史文化，打造高度概括、独一无二的文化IP，是文化和旅游发生化学反应的基础，是文化旅游产业的生存之道。对于任何一个地方，首先要摸清文化家底，深入挖掘、系统开发，把特色文化精髓全方位融入旅游项目、线路、产品、服务、营销等方面，塑造富含“中国风、书卷气、本土Style”的文化旅游新形象。
树立创新意识。良辰美景是有限的，而文化创意是无限的。文旅融合的创新，关键在于文化表达的创新：《庐山恋》调皮一吻，让庐山惊艳了世人；微信表情包中乾隆“卖萌”，让故宫成为网红；“宋城千古情”一开演，全世界游人都被西湖“暖风熏醉”。这些创新的文化表达方式，迅速抓住了人们的眼球。文旅融合就应该突破固有模式，着眼新需求、依靠新技术、创新新形式，大力发展“文旅+演艺”“文旅+VR体验”“文旅+文创消费”“文旅+主题游乐”“文旅+微电影”“文旅+智慧平台”等多种模式，使文化拥有轻松、时尚、潮流的“打开方式”，努力实现厚重的文化内涵轻松式表达、现代化表达、国际范表达，以此顺应市场发展、提升旅游品质、抓住市场流量、提高受众满意度。
树立市场意识。文旅融合归根结底要实现产业落地，必须遵循市场规律。一要考虑市场消费能力。经济发达地区消费水平高，高端优质客户多，文化旅游项目可以适当“阳春白雪”“小资、小贵”；经济水平一般地区则应更倾向于热闹、好看、通俗易懂，且经济实惠。二要考虑市场承载能力。地方交通、酒店、餐饮、金融等综合服务保障水平是文旅融合的重要支撑，不能盲目贪大求全。在一个“吃、住、行、游、购、娱”六要素不具备的地方，投资大型文旅项目无异于“蚂蚁吞大象”。三要考虑全天候的运营能力。季节性的或者短期的文旅项目容易产生人流断档、资金链断线的风险。要重点建设兼顾春夏与秋冬、白天游玩与夜晚消费等不受季节、天气影响的全天候项目，保证文旅融合项目能够持续吸引人气、产生效益。
没有名山大川，没有历史古迹，并不代表文旅融合就是“无米之炊”。一要善于无中生有。深圳本是一个文化“不毛之地”，却“空降”华侨城、世界之窗、民俗文化村等主题公园，随后打造出集聚文化旅游、文化演艺、文化艺术等业务板块的文化产业集群，俨然成为文化旅游名城。二要善于借鸡生蛋。江苏常州瞄准时机，争取到一批国家珍贵恐龙化石保护项目，打造中华恐龙园，从此一发不可收拾，建成了一个集恐龙谷温泉、迪诺水镇、恐龙大剧场等景点和设施于一体的环球恐龙城。三要善于点石成金。冰天雪地本是人迹罕至，而哈尔滨市在每年冬季传统的冰灯游园会的基础上创办“哈尔滨国际冰雪节”，并逐步发展成为世界性的冰雪盛会，堪称化腐朽为神奇。四要善于借题发挥。随着乡村振兴战略深入推进，带动了精品民宿、乡村美术公社、乡村音乐部落、乡村动漫基地等新业态层出不穷，实现了传统乡村旅游向有土味更有品位的多形式文化休闲升级。当然，“无中生有”不是“空穴来风”，关键要以“新、奇、特”为卖点，并顺应市场需求和消费方式等发展规律，才能最终把天马行空的创意落实到扎实的文旅融合项目。（作者：潘熙宁）
（摘自：中国文化报 2019年7月8日）
【结论】
文化产业与旅游产业在本质上都是满足人民群众精神生活、提升幸福指数的产业。二者本质上的天然联系决定了文化旅游产业必定要走深度融合之路，“宜融则融、能融尽融”，以实现资源共享、优势互补。当前，我国的文旅产业还面临着有效供给不足、市场秩序不规范、体制机制不完善等问题，人民的满足度、满意度不高。根据我国自身国情，发展特色文化旅游可采取如下措施。
文旅融合要避免文化的符号化。过去，发展旅游是一回事，传承文化是另一回事；现在，文旅融合是希望把发展旅游和传承文化有机结合起来。以前在文旅融合过程中更多可能是举着文化大旗发展旅游，但今天则更多需要借旅游的形式复兴文化。这也是当前提出文旅融合重要的出发点。
文旅融合要处理好传承与创新的关系。在文旅融合过程中，一方面，要意识到“任何文化，固化和回头都不是正道”，不能一味地向历史要文化资源，不能一味地觉得只有历史的才是文化的；另一方面，要处理好继承和创新的关系，重点做好创造性转化和创新性发展。
综上，文化和旅游产业都是关乎全民美好生活愿景的幸福产业，推动文旅融合发展，是提升全民生活质量的百年大计，而不仅仅关乎一个产业的发展。